标志的设计形式

标志设计2/5/20231第五章标志的设计形式2/5/20232第一节具象表现形式具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精练，概括与简化。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为受众者所接受。

2/5/20233具象标志表现形式可以分为：(一)人体造型的图形人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部。如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。2/5/20234人体的姿态主要表现在两个方面：

一是整个人体的动作。人的身体姿态动作完全可以传达一个简洁明了的概念，如思想、感情、心理、指代和关系。

2/5/20235美国健康按摩诊所NBA标志2/5/20236二是肢体的动态。而肢体的动态集中体现在人的手上。手势是除口语、书面语之外人们最常用的交流思想的工具。人的头部动作、脸部表情、五官表现也是视觉传达设计所特有的常用题材。2/5/20237美国CLC监床咨询英国时装店圣诞特卖2/5/20238(二)动物造型的图形以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。2/5/20239法国斯塔德雷奈斯足球俱乐部美国红山公园英国福特汽车公司美洲虎汽车2/5/202310英国飞马印刷美国田纳西州水族馆2/5/202311(三)植物造型的图形

植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。2/5/202312美国CHELSEA饭店酒吧美国花卉护养2/5/202313

二是几何化影响。近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代艺术中结构主义、风格派等艺术流派对标志设计的影响。2/5/202314美国粗糙纸日本运动用品商标志2/5/202315(四)器物造型的图形器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。2/5/202316美国MAMA唱片商标美国F.B.全日制学校2/5/202317美国德克萨斯艺术委员会美国雅典大学2/5/202318(五)自然造型的图形自然现象是神秘的自然力象征。人类自诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变化的无穷性联系在一起，而永恒的设计主题也在这里找到归宿。星象、水和火是这一类型标志常用的题材。2/5/202319日本马关城市标志中国国宝集团2/5/202320奥地利温泉疗养地中国创维集团2/5/202321第二节抽象表现形式

抽象表现是以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。现代社会，新型的商品品种日益增多，还有那些提供设备技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计，如果仍用一般的表现方式是难以完成的，必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达方式正适用于此类情况。2/5/202322

如何表现抽象形？为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。2/5/202323芬兰ESPOO—VANTAA教育机构以色列LIMBUS画廊2/5/202324抽象标志表现形式可以分为：(一)圆形标志图形圆具有单一的中心点。它依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向中心点集中的活动。换言之，圆形容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在这样一个圆形之中，形成求满、求全、求圆的民族心理特征。圆形标志图形一般可分正圆形、椭圆形和复合形等。2/5/202325荷兰奥库伦隐形眼镜瑞士Certina手表正圆形2/5/202326世界继承权标志美国GESTALT公司（儿童学习用品制造商）复合形椭圆形2/5/202327日本奥塔基燃气公司美国SAITAMASUMMIT（95高峰会议）复合形2/5/202328

(二)四方形标志图形

四方形的基本特征是，具有四个角和一个中心，与圆形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圆形的性质，它具有一个中心，但有四个方向不甚明确的角。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜线的性质，也带有明显的方向性。而且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变体，具有一种不稳定的感觉。2/5/202329德国德意志银行加拿大艾兰造纸厂加拿大皇家银行正方形菱形2/5/202330米诺鲁•莫里塔图形设计英国汇丰银行矩形正方形和菱形组合2/5/202331(三)三角形标志图形标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式：一种是正三角形，显得特别的稳重；另一种是倒三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一种极其危险的平衡方式。而其他形式的三角形，因偏离或者失去了垂直定向导致其视觉稳定性不强，经不起人的长久注意，故在标志设计中较少使用。2/5/202332德国德勒斯奈尔银行意大利SYMBOLYOGA（健身房）正三角形2/5/202333韩国汉城珠宝店中国万科文化传播倒三角形2/5/202334

(四)多边形标志图形

多边形是由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种：一种是由各种几何形相互切割构成的，如圆形和四方形的切割等；另一种是由各种几何形并置而成的。多边形在结构上比其它几何形复杂得多。其内容也丰富得多。在标志设计中，多边形往往能表现多种形式和内容。但是，就视觉记忆而言，多边形不如其它简单的几何形那样容易记忆。2/5/202335美国大众食品公司加拿大泰普莱顿照相机2/5/202336加拿大计算机学会美国雪佛兰汽车原南斯拉夫DIDINDA铸造厂2/5/202337(五)方向形标志图形方向形虽然有多种形态，但箭形是其基本形状，其它变化都源自于它，故方向形又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义是指向或朝向。在空间中，它的角度不同、方向不同，其意义也就不同。如箭头朝上表示上升和直立：箭头向下表示降低和朝下。2/5/202338方向形的意义变化主要来自三个方面：

一是方向变化，二是数量变化、三是状态变化。方向变化确立或改变了方向形的基本含义。数量变化增加了双向、多向的含义。状态变化则寓意其速度、曲折等态势。2/5/202339瑞士联合铁路法国科菲罗特高速公路管理局2/5/202340日本鲍姆斯有限公司策划公司美国国家铁路旅客国家团体2/5/202341第三节文字表现形式

文字表现是以标志形象与字体组合成一个整体。标志是一种视觉图形，但文字标志同时具有语言特征和语音形式。文字是一种约定性的记号，它具有视觉性。目前以汉字或以拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。现代商业经济的发展，人类文明的演进，为字体设计提供了广泛的选择。2/5/202342(一)汉字标志图形

汉字被认为是表形和表意文字的典范。现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。因此，单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。

2/5/202343国际华人设计师联合委员会中国银行2/5/202344中国文联中国香港恒生银行2/5/202345中国香港亚洲设计博览馆深圳兰韵企业形象设计有限公司2/5/202346

汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国的传统习惯中，古人利用字形、字音和词义等因素，进行巧妙组合。2/5/202347喜喜字，有两字喜、三字喜，甚至有四字喜的形式。2/5/202348喜的一百种写法2/5/202349寿字，有长形寿、团花寿字等，其变化的形式难以计数。寿的一百种写法。2/5/202350百寿浮雕2/5/202351用福字和蝙蝠的组合代表“福”。五福捧寿2/5/202352福的一百种写法2/5/202353用鱼代表“吉庆有余”。2/5/2023542/5/202355用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式。2/5/202356它是佛教传说中的宝物，由八种象征吉祥的器物组成，人们视它为吉祥之兆，故在中国传统装饰中应用很广。

法螺：表示佛音吉祥，被比作运气的象征。

法轮：表示佛法圆转，被比作生命不熄。

宝伞：表示张弛自如，被比作保护众生。

白盖：加被大千世界，是解脱大众病贫的象征。

莲花：出污泥而不染，是圣洁的象征。

宝瓶：表示福智圆满，喻为成功和名利。

双鱼：表示坚固活泼，喻为幸福、避邪。

盘长：表示回贯一切，是长寿、无穷尽的象征。

2/5/2023572/5/2023582/5/2023592/5/202360以上这些传统文字图案为我们的标志设计提供了很广阔的前景。2/5/202361(二)拉丁字母标志图形

拉丁字母具有几何化的造型特征，常常是标志设计者愿意以此作为构思的基础。拉丁字母造型标志一般分为单字母和连字母两种形式。拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势。因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，不断影响着标志设计的走向和发展趋势。2/5/202362拉丁字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的笔墨传达最大的信息量；在造型上提倡图形的可视性，要求图形清晰耐看；在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。其中字母组合包括首字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式。2/5/202363美国弗拉瑟纸业日本大华银行2/5/202364美国西尔弗不动产美国哈特福德新港铁路美国罗德斯健身俱乐部2/5/202365美国DCA网络美国豪纳尔·安德森设计作品2/5/202366(三)数字标志图形

以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：

一、是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是种独特性的体现。

二、是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。

三、是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。

2/5/202367文具制造厂协会联合国50周年标志2/5/202368美国一号设计瑞典斯德哥尔摩98年艺术节2/5/202369会计事务所3M办公用品公司2/5/202370中国上海六百澳门回归标志2/5/202371事实上，一些经过改造后的数字造型是极具魅力和富有现代感。的。因此，这也不失为一条标志设计的创新之路。尤其是汉字的数字造型更被人们所忽视。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。2/5/202372本章教学重点：介绍标志的不同表现形式，结合实例进行分析。从形态上了解标志的设计形式，为标志的形式设计找到合理的出发点，最终创造出完美的标志形式。2/5/202373标志的调整2/5/202374

目标客户：中国上海红心集团

客户资料：上海红心集团是一家生产民用产品，诸如电熨斗、电饭煲的企业。

新标志定位：因其名称的确定性、历史性和民用特点，标志修改定位在直接、明确、规范、易识别的修改图形与专门设计的中英文标准字体组合成为全新的视觉识别形象。2/5/202375“红心牌”标志的原有形象2/5/202376心形与圆形的结合2/5/202377心形与方形的结合2/5/202378心形的变化2/5/202379心形与字母的结合2/5/202380字母与心形的结合2/5/202381中文字的变形2/5/202382中文字与心形的结合2/5/202