项目3 STP营销策划

项目3STP营销策划6课时课时安排总课时：6课时其中：理论课时：3课时实践课时：3课时STP策划报告展示、点评（下周）教学目标知识目标：1、掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念。2、理解市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序。3、初步培养目标市场营销策划的意识和基本技能。技能目标：1、初步培养目标市场营销策划的意识和基本技能2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力

教学重点、难点1、市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念。2、市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序。正当全球陷入一场甲型流感的恐慌之时，涉足生猪行业的“一号土猪”创始人陈生，正在全国各地忙着发展自己的土猪事业。虽然生猪批发价格已经下降了一半，但是陈生很有信心的计划继续加大投资。“我要把我的事业集中在人们的餐桌上。”“我不奢望为所有人服务，我只为10%的人服务。我的顾客群对价格不敏感，他们只对品质敏感。”正因为如此，“天地一号”的价格可以卖到某些常规快速消费品的三四倍，一号土猪在市面上的价格可以卖到28-35一斤，比普通猪肉贵一倍以上。尽管价格贵，但销量仍然可观。一号土猪每课一策正因为陈生对产品、顾客群和竞争领域的定位避开了与人争锋，所以能畅通无阻地开疆拓地。他这一路走来，收获颇丰。选择对手与农民竞争有优势。陈生说：“很多企业家不屑于搞农业，认定农业就是落后产业的代名词。其实，它是最富有潜力的市场之一。”他笑言，说不准将来中国的首富可能就是“猪肉佬”。在商业圈，很多人都听过陈生的名言：“我不与强者竞争，我只与弱者竞争。”这话简直成了他的招牌语。对竞争，陈生有不同寻常的理解。他不会特意找强大的对手争个你死我活。在很多场合，陈生都不忘聊起他的“竞争经”。一号土猪每课一策他说他不会与存在了几十年甚至上百年的大公司（强者）竞争，比如，不会与可口可乐竞争做饮料，不会与联想公司竞争做电脑，因为那不但非常艰难，而且胜算很小。相反，如果与弱者竞争，胜算会很大。农业的竞争就相对较小，他希望在里面长期驻扎。“我卖过菜，卖过鸡，现在卖猪。我就集中在农业这一块，凡是与人们一日三餐有关的，我都会考虑做。”“我卖天地一号，没有人跟我京衡；我卖猪肉，主要是农民跟我竞争。”他笑言，与农民竞争，我还是有优势的。一号土猪每课一策一号土猪每课一策一号土猪每课一策一号土猪每课一策正确选择目标市场可以使企业成功占领市场，获取高额的市场份额，但进行目标市场选择的前提是进行有效的市场细分。因此，如何正确的划分细分市场的因素并准确地把握之，是企业进行后续营销活动的关键。每课一言内容提要3.1市场细分策划3.2目标市场选择策划3.3市场定位策划市场细分策划的概念所谓市场细分策划，就是策划人通过市场调研，依据消费者某一方面属性的差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费群的策划活动。市场细分策划的结果，是为企业制定出一套有理有据、科学可行、细致周密的市场细分方案。市场细分策划的程序1、圈定市场范围在策划实践中，无论是对企业新产品市场推广的策划，还是对企业现有产品等营销诊断，市场细分的步骤都是首先圈定其产品可能的市场范围。注意：确定和选择市场范围的依据应该是市场需求，而不是产品特性，同时还要考虑企业的任务和目标。市场细分策划的程序2、列举市场需求列举各类子市场的各种需求。3、删除相同的需求在列举出的各类子市场需求中，把那些相同的或差异性极小可以忽略不计的需求内容删除，仅留下子市场间差异明显的需求内容。例如，对于饮料，解渴是所有子市场相同的需求内容，显然不能作为细分的依据。市场细分策划的程序4、选择细分标准经过去同存异后，各个子市场的需求差异会比较明显，但这些需求差异表现在各个方面，会显得杂乱无章，此时应遵循市场细分有效的原则，选择市场细分标准将那些具有相同需求的消费者归成一类。一般而言，市场细分标准主要有以下几种：1.地理环境因素细分标准地理因素具体地理环境因素市场细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等

城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0.5万人以下；0.5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上案例：雷诺公司的地理细分美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：1）在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。2）在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。案例：雷诺公司的地理细分3）芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。2.人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；学生；科研人员；文艺工作者；私营企业主；工人等家庭收入（年）1万元以下，1万—2万元之间，2万—5万元之间，5万—10万元之间，10万元以上等家庭人口1—2人，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度初中以下；初中；高中；大学；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------案例：分身有术日本资生堂公司是一家主要生产化妆品的公司。1982年，公司为来进一步扩大产品销路，提高市场占有率，尤其是日本妇女化妆品这一广阔市场的占有率，专门对日本妇女化妆品市场作了调查研究。公司根据研究发现：化妆品的消费与妇女的年龄有着密切的关系，消费量、消费品种、消费目的、消费习惯皆有不同。根据这一研究，公司将妇女消费者分为四类：案例：分身有术第一类：15岁至17岁的少女消费者。她们正当妙龄，注重展示她们的成熟，讲究打扮，爱好时髦，对化妆品需求意识强烈，但是他们购买的往往是单一的化妆品。第二类：18岁至24岁的女青年消费者。她们是真正踏入成熟的一组，她们或是出于礼仪需要、工作需要或是感情需要、爱美的需要，她们对化妆品更关心，并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。而且她们往往购买整套化妆品，需求量大，需求频繁。案例：分身有术第三类：25岁至34岁的妇女消费者。她们大多数人已经结婚，对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，虽不如第二类妇女那样主动，但化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35岁以上的妇女消费者。她们可分为积极派（仍力图保持形象的年轻，竭力化妆）和消极派（感觉即将步入晚年，化妆只是应付一下），但她们都显示了对单一化妆品的需求。通过上述对妇女化妆品市场的细分，资生堂公司把握了市场的脉搏，一举成功。3.消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等

社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等案例：动感地带动感地带是中国移动推出的一种服务品牌，定位于数据业务比重高、年龄集中在15-25岁、追求时尚、对新鲜事物感兴趣的用户。通过与麦当劳结盟、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛等一系列推广活动，动感地带走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，创造出一种深受年轻人认同的生活方式，使用户在使用动感地带时会感到是在追随属于自己的潮流，享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。4.行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等案例：牙膏市场行为细分以牙膏市场为例，一个有关于行为细分的研究已经完成，且划分出四种主要类型——注重防蛀、注重洁齿、注重产品的口味与外观及注重价格。调查发现，注重防蛀类型的人群大多属于有孩子的家庭。他们特别关心龋齿的可能性，并且显示出对氟化牙膏的明显偏好，他们往往有点焦虑，在生活方式上并不像其他类型群体那样善于交接。这一类型称为“焦虑型”。第二种类型，由对牙齿光洁度特别关注的人组成。与第一种类型的人差异很大，这里包括相当案例：牙膏市场行为细分多的刚结婚的年轻人。他们比普通人吸更多的烟。这一类型是生活节奏快的人。他们交际频繁，生活方式非常活跃。这一类型被称为“社交型”。第三种类型，消费者十分关心产品口味与外表，他们所使用的薄荷牙膏超过平均使用量。Stripe品牌在这一细分领域表现不错。他们比其他类型更以自我为中心，生活方式外向，善交际，但还没有达到快节奏生活者的程度。他们被称为“感觉型”。案例：牙膏市场行为细分第四类价格导向型，男性居于统治地位。他们使用牙膏比平均量要高。这一类人很少看到不同品牌的差别。他们比别人更容易换牌子，且喜欢买减价牙膏。在个性上，他们既感性又独立。喜欢考虑自己并靠自己判断选择牌子，他们被称为“独立型”。市场细分有效的原则原则细分后形成的子市场应满足的要求可衡量性界限清楚，容易识别，易于测量差异性需求或行为差异明显，区别较大，区分容易可进入性能力足够，可以进入和占领，渠道畅通稳定性一定时期内相对稳定殷实性有利可图，富有开发价值，足以实现预期利润案例：日本司机专用口香糖日本有一家口香糖公司，面对激烈竞争的市场寻求细分市场。在进行市场细分之前，必须找到细分变量。该公司按照人群和竞争度进行细分。口香糖可以给儿童吃，但儿童口香糖市场竞争激烈；可以给成人吃，成年人口香糖市场竞争激烈；可以给白领吃，白领口香糖市场竞争激烈。最终，该公司找到了司机群体，可以用司机这一职业进行细分。先到市场进行调查，司机口香糖市场竞争不激烈，可以说没有竞争。那么，该市场细分是否可行？案例：日本司机专用口香糖第一，司机群体有无共同需求？答案是肯定的，司机共同需求是开车时应该精神饱满、不犯困。第二，有无共同行为模式？答案也是肯定的，司机长期坐着驾驶。第三，司机量是否足够大？答案是足够大。第四，司机是否好接近？答案是很好接近，如可以在加油站、洗车房接近。四个充分必要条件都具备，可以确定该变量可行。于是针对该细分市场开发了专门给司机吃的口香糖，内部装有强力薄荷，吃一颗马上提神，备受司机欢迎，从而大获成功。市场细分策划的程序5、选择细分方法1）单一因素细分法指对某些通用性较大、挑选性不太强的产品，只按一个对购买者需求影响最大的因素进行市场细分的方法。如：根据年龄层次，把玩具市场划分为：婴幼儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、成人市场等。市场细分策划的程序2）系列因素细分法系列因素细分法是指运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行系列划分的市场细分方法。通俗的说，就是经过市场细分选定目标市场后再进行下一步市场细分，依此类推，下一阶段的细分是在上一阶段选定的目标市场基础上进行的。市场细分策划的程序地理年龄收入动机城市老年高收入求实农村中年中收入求新乡镇

青年低收入求名

自行车市场市场细分策划的程序6、审查细分结果在营销策划实践中，两种情况需要特别注意：一是市场细分太细，以至于造成需求差异不明显或需求规模不足等结果。二是市场细分太粗，以至于造成子市场内部需求相似性不足，而子市场之间差异性又不大的结果。市场细分策划的程序7、撰写细分报告1）子市场的名称2）子市场消费需求特点及行为特征等3）使子市场产生差异化的主要原因4）各子市场的规模与性质5）各子市场的竞争状况和变化趋势6）各子市场对4P可能做出的不同反应的信息等一、评价子市场市场细分之后，策划人要对各个子市场进行评估选择，从而为企业提供选择目标市场的可行方案。目标市场必须具备以下基本条件：1、有一定的规模和发展前景2、有足够的吸引力3、符合企业的目标和能力二、选择目标市场目标市场可概括为产品专业化、市场专业化、产品-市场集中化、产品-市场选择化和全面覆盖五种。目标市场类型比较表目标市场类型图示目标市场类型比较表类型特征优点缺点适用产品专业化面向所有子市场只提供一种产品规模效益专业化营销产品单一竞争激励同质产品市场专业化向一个子市场提供各种产品形成稳定顾客群，品牌延伸容易株连效应知名企业产品-市场集中化面向一个子市场提供一种产品专业化营销，聚焦优势产品市场单一，风险大小型企业产品-市场选择化不同产品分别销售到不同的子市场有的放矢，择优营销实力分散大中型企业全面覆盖不同产品销售到所有子市场利用所有市场机会实力分散超大型企业目标市场的类型图示产品市场产品市场产品市场产品市场产品市场三、策划目标市场营销战略类型特征优点缺点适用无差异不考虑市场细分，面对整个市场实施一套组合策略规模效益降低成本忽视市场需求的差异同质，规模效益明显的产品差异性针对不同子市场，实施不同的组合策略考虑市场需求差异加大成本抬高价格实力雄厚的大企业集中性针对某一子市场实施一套组合策略专业化经营，降低成本市场单一风险较大资源力量有限的小企业案例：40元一瓶的矿泉水有一种矿泉水在世界各地120多个国家的酒店销售，在中国的酒店每瓶售价高达40元人民币。为什么能卖出这样的高价？这是法国的伊云矿泉水，这种矿泉水热销120多个国家200多年，这个矿泉水与别的矿泉水有什么不同？1、这种矿泉水来自于法国阿尔卑斯山的山头；2、矿泉水的每一滴都曾静悄悄地淌过具有丰富矿物质的冰山岩层，每一滴都经过200多年的矿物质层的天然过滤；3、每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装，没有经过任何一个人的手指头。所以，它要卖到40元一瓶。这就是差异化。依云矿泉水三、策划目标市场营销战略选择目标市场营销战略时应考虑的因素：1、企业的实力2、产品生命周期3、竞争对手4、市场性质5、产品性质市场定位策划的概念市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种特色性差异形象生动地展示给目标顾客，使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，从而形成目标市场上企业独一无二、不可替代的竞争优势。市场定位策划的步骤1、调查影响因素，确认竞争机会1）企业的竞争对手是谁？2）企业各竞争对手的定位状况如何？3）目标顾客对产品或服务的评价因素是什么？4）目标市场潜在的竞争机会是什么？市场定位策划的步骤2、明确竞争优势，策划定位战略1）针锋相对式定位2）填空补缺式定位3）另辟蹊径式定位4）改头换面式定位市场定位战略的类型战略类型特征优点缺点适用针锋相对与竞争对手定位相似或相同发挥企业优势，占领最佳市场位置容易两败俱伤或以卵击石产品、实力与对手相当，市场规模大填空补缺定位在无人问津的地方竞争弱，占位迅速垦荒难度大，成本高希望实施避强战略的企业另辟蹊径通过营销创新创造新的需求如入无人之境，竞争弱，占位迅速垦荒难度大，成本高希望实施避强战略的企业改头换面改变原有形象重新定位绝处逢春，梅开二度，柳暗花明前功尽弃，从零起步产品优质且适用需要但原定位不理想在20世纪60年代，米勒啤酒公司在美国啤酒业中排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人数较多，但其饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：1、多是蓝领阶层；2、每天看电视3小时以上；3、爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场重新定在

案例：米勒公司新定位重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的都是些激动人心的场面：船员们深情专注地在迷雾中驾驶轮船；年轻人骑着摩托车冲下陡坡；钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。案例：米勒公司新定位案例：海尔大地瓜牌洗衣机海尔公司原来生产的一种洗衣机，在四川一些农村地区用户那里故障率非常高。经海尔市场人员调查发现，导致故障如此之高的原因原来是当地用户不仅用洗衣机洗衣服，还用来洗土豆、地瓜等。然而，面对顾客的这种“过分”要求，海尔并没有坐视不理。经过技术论证和精心策划，终于有了满足顾客这一“过分”要求的“海尔大地瓜牌”洗衣机的问世。这种洗衣机一经推出，便受到了农村用户的极大欢迎。Q：如果你是海尔的经营者，面对顾客这种“过分”的要求，你会如何处理？市场定位策划的步骤3、选择定位基点，策划定位方式定位基点，即营销实践界习惯所说的“卖点”或“概念营销”，即产品或服务属性，以及营销活动中那些具有吸引目标顾客、打动目标顾客、黏住目标顾客的内容。因此，策划定位方式有产品属性定位、需求属性定位、营销属性定位和组合定位四类方式。产品属性定位举例产品属性定位方式定位实例核心产品功效定位中美史克驱虫药广告：两片解决问题用途定位脑白金：送礼要送脑白金利益定位海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众形式产品包装定位爆果汽饮料：黑体包装形象定位力士香皂：著