如何控制销售风险

如何控制销售风险浦发御园高敏第一节销售风险的含义、类型及特征第二节

销售风险管理的概念第三节

销售风险管理的文化与目标第四节

销售风险管理的原则、框架与程序

一、销售风险的含义

（一）销售风险的含义所谓销售风险，是指销售活动的不确定性对销售目标的影响。即在企业销售过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业销售的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。销售风险的大小取决于两个因素：

销售事故发生的概率（即损失概率）

发生后果的严重性（即损失程度）如图1-1所示：低可能性与轻微后果为低风险高可能性与严重后果为高风险高可能性与轻微后果为低风险但低可能性与严重后果，此时需要依靠经验和“技术专家”，这也是销售风险管理的重点。图1-1销售风险大小决定因素第一节销售风险的含义、类型及特征低风险高风险低风险高（低）风险？中等风险后果严重性发生概率（二）销售风险因素、事故、损失三者的关系销售风险与销售风险因素、销售风险事故、销售风险损失密切相关，它们构成了风险存在与否的基本条件。1.销售风险因素

销售风险因素是指促使或引起销售风险事故发生的条件，以及销售风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。销售风险因素是销售风险事故发生的潜在原因，是造成损失的内在或间接原因。如当前，国家对房地产经济政策的调控对商品房销售风险而言是风险因素。2.销售风险事故

销售风险事故是指引起销售风险损失的直接或间接的原因，是使销售风险造成销售损失的可能性转化为现实性的媒介，也就是说，销售风险是通过销售风险事故的发生而导致销售损失的。如，产品质量问题、销售人员跳槽等都是销售风险事故。3.销售风险损失

销售风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。这里有两个因素：一是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非故意、非计划和非预期。分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损失四种。4.销售风险因素、事故、损失三者的关系销售风险是由销售风险因素、销售风险事故和销售风险损失三者构成的统一体，它们之间存在一种因果关系，这种关系可归纳为：销售风险因素引发销售风险事故，销售风险事故导致销售风险损失，如图1-2所示：图1-2销售风险因素、销售风险事故、销售风险损失的关系

人们发现，销售风险事故发生的概率与销售损失的程度具有反比关系，即销售风险事故发生概率较高的销售风险，其销售风险损失的程度一般较低；而销售风险事故发生概率较低的风险，其销售风险损失的程度则一般较高。如热水器，小的质量问题经常发生，但只要维修及时，一般损失较小。而热水器爆炸事故概率虽小，一旦发生都是重大事故，造成重大损失。销售风险因素销售风险事故销售风险损失销售实际结果与预期结果的变动即销售风险引起导致产生二、销售风险的类型（一）按销售风险形成的原因分类1.销售实质风险：是指有形的、实质性风险因素引起的风险。如货物运输中道路不好造成货物破损等。2.销售道德风险：是指在销售业务过程中，由于销售人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使销售风险事故发生或损失扩大，从而发生的销售风险。如销售人员把本公司的客户让给对手或利用职务之便为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成损失等。3.销售心理风险：是指由于销售人员主观上的疏忽与过失，导致增加销售风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业销售活动带来损失的风险。如由于销售人员经验不足，造成货款被骗；或者，由于销售人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险等。（二）按销售风险所致的后果分类1.纯粹销售风险：指那些只有损失机会而没有获利可能的风险，如火灾、地震等纯粹销售风险。其后果只有两种可能，即有给企业带来损失或无损失。2.投机性销售风险：指那些既有损失可能也有获利机会的风险。如股票投资等。它所导致的结果有三种可能性：损失、无变化、获利。（三）按销售风险的损害对象分类1.销售人身风险：是指销售人员因早逝、疾病、跳槽或年老而使所供职的企业遭受损失的不确定性状态。如企业某资深销售人员的猝死，会给企业带来业务损失。2.销售责任风险：是指因销售人员对过失或侵权行为造成他人的财产损失或人身伤亡，在法律上必须负有经济赔偿责任的不确定性状态。如不履行合同致使对方遭受损失的责任。这是销售风险管理的核心。3.销售财产风险：是指货物财产产生损毁、灭失和贬值的风险。如企业对其所有或保管的货物存在着发生损害、减少和贬值的风险。三、销售风险的特征

（一）客观性销售风险是由客观存在的自然属性和社会经济因素所引起的，如自然资源的有限性、商品的自然性损坏变质等。

（二）主观性在对销售风险的认识过程中，受风险管理者价值观与偏好的影响很大。

（三）偶然性从全社会看，销售风险事故的发生是必然的。然而，对特定的个体来说，销售风险事故的发生是偶然的。

（四）可变性销售风险的变化，有量的增减，也有质的改变，还有旧风险的消亡与新风险的产生。

（五）投机性销售风险多数是投机风险，既存在获利可能性，又存在获利可能性。这是销售风险最大的特征。第二节

销售风险管理的概念一、风险管理的主导观念

由于风险问题具有客观不确定和主观不确定两个方面，因此也对应着两种不同的管理思想，即实证论思想和相对论思想。以实证论为风险哲学思维基础的学科，包含保险精算、流行病学、工程安全、经济学和心理学等。以相对论为风险哲学思维基础的，包括风险文化理论、风险社会理论与风险统治理论，也就是风险构建派。总之，风险客观实体派与主观构建派对风险的不同思维，可以互补而非替代，前者使我们对管理风险能知其然，后者则可以使我们知其所以然，思维层次不同，所涉及的风险管理方法论与实质理论也就有异。（二）销售风险管理部门功能

在销售风险管理中，销售风险管理部门主要具有以下四个功能或职责：1、影响销售风险：销售风险管理部门不能阻止风险的发生，甚至不能对风险进行准确预测，但必须在风险发生时采取措施将销售风险的影响限定在一定的范围内。这是销售风险管理部门最基本的职责和功能。2、监控销售风险：销售风险管理部门采取适当的措施将风险控制在某一希望的水平。3、评价销售风险：销售风险管理部门应当协作企业的高层管理者对销售业务单位或个人的销售绩效状况在风险调整的基础上做出评价。4、有效配置销售风险管理资源：销售风险管理部门应为公司资源配置提供指导意见。

二、销售风险管理的含义

（一）销售风险管理的含义

销售风险管理应包括三项要素：

第一，销售风险管理的目标；

第二，销售风险信息的搜集与解释；

第三，影响人们销售行为与调整的系统结构以及所采取的措施。用通俗的解释：销售风险管理，是指企业围绕总体销售目标，通过在企业销售管理各个环节和销售过程中按照销售风险管理的基本原则，培育良好的销售风险管理文化，设计销售风险管理的框架体系，构建销售风险管理的基本程序，建立健全销售风险责任制度，从而为实现销售管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。（三）销售风险管理的关键因素

所有公司在实施销售风险管理时，都始终保持着一些共同的基本要素。它们会集中其资源，进行以下六个方面的工作，可以用烟枪图表示：图1-3风险管理的六个关键因素实现企业风险管理的这六个关键因素能使企业提高其管理销售风险的能力。最重要的利益就在于使风险和机遇在企业层面上被系统地识别、精确地分析和有效地管理，并与企业创造价值的销售模式结合在一起。风险管理正确的企业决策人员管理分散风险监控风险流程管理系统和数据三、销售风险管理与销售策略管理、经营管理的关系

销售风险管理不同于企业经营管理：其一，经营管理重在“创业”，销售风险管理则重在“守业”；其二，经营管理与销售风险管理殊途同归：两者最终目的一致（保证企利润最大化），但出发点和具体形式不同。其三，销售风险管理活动是企业全部经营管理活动的一部分。销售风险管理也不同于销售战略管理：

销售战略管理的核心是通过销售战略的分析，制定合理的战略目标，并选择适宜的战略方式，及制定可行的战略实施方案，以企业总体发展目标为核心，在满足消费者需求和保证社会整体效益的前提下，获取企业的利益，保证企业的发展。

销售风险管理的核心是通过风险控制手段的有效组合，避免或降低销售风险，从而减少销售损失。简言之，战略管理重策略，经营管理重操作，风险管理重不确定性。战略管理是解决干什么，经营管理是解决怎么干，风险管理是解决干的过程中不出问题。战略管理（重战略）经营管理（重执行）风险管理（重不确定性）

策略管理、经营管理与风险管理的关系一、销售风险管理文化（一）风险与机会

事项是源于内部或外部的影响目标实现的事故或事件。事项可能有负面或正面影响，或两者兼有，带来负面影响的事项代表风险，带来正面影响的事项代表机会。因此，风险和机会可以分别定义为：

风险是一个事项将会发生并给目标实现带来负面影响的可能性。

机会是一个事项将会发生并给目标实现带来正面影响的可能性。

由于风险和机遇是不可分的，因此过去那种把风险视为祸害或威胁的习惯和态度必然导致把企业风险管理的作用看得过于狭隘。而新的风险管理范式则是：一体化的、积极的（风险既是坏事也是好事）、事前的、持续的、基于价值考虑的、视野广阔的和过程驱动的方法，它使风险管理与价值创造、企业管理紧密地结合在一起。第三节

销售风险管理的文化与目标

二、风险偏好和风险容忍度1、风险偏好

风险偏好，是指为了实现目标，企业或个人在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。风险就是一种不确定性，企业或个人面对这种不确定性所表现出的态度、倾向便是其风险偏好的具体体现。2、风险容忍度

风险容忍度，是指对风险的容忍程度。什么级别的风险是可以容忍的，什么级别的风险是不可以容忍的，企业还需根据自身的目标和文化来设定具体的标准。即用一个包括成本—效益分析的结构化程序确定风险是否在可接受限度内。三、销售风险管理的目标1、损前目标

损前目标是销售风险事故发生之前，销售风险管理应该达到的目标，可以分为：（1）经济目标：销售风险管理必须经济合理，只有这样，才能保证其总目标的实现。（2）安全系数目标：是指将风险控制在可以承受的范围内。（3）合法性目标（底线）：企业不是独立于社会的个体，它受到各种各样法律规章的制约。企业必须对自己的每一项经营行为、每一份合同都加以合法性的审视，以免不慎涉及官司。2、损后目标最完美的风险管理计划，也不能完全消除一个企业的风险，因此，确定损失发生后的目标有其必要性。损后目标从最低的生存目标到最高的持续增长的目标，风险管理成本也随之不断上升。（1）生存目标：当企业发生重大损失后，它的首要目标就是生存，因为只要生存下去就能有恢复发展的希望。因此，损失后风险管理第一目标是生存。（2）维持销售目标：是指不因为损失事件的发生而导致企业生产销售活动中断。企业的风险管理者应尽可能的在损失后保证销售活动的持续性。（3）持续发展的目标：企业只有不断地推出更新更高品质的产品，才能牢牢地吸引顾客；企业只有不断地开拓新市场，才能在市场上占据领先地位。（4）社会责任目标：企业及时有效的处理风险事故带来的损失，减少损失所产生的不利影响，可以减轻对国家经济的影响，保护与企业相关的人员和经济组织的利益，因而有利于企业承担社会责任，树立良好的社会形象。3、目标的冲突

损前目标与损后目标之间存在着一定的联系。如为了达到安全系数目标，损失前对销售风险进行转移处理，减少损失发生，并使损失在一定程度上得到弥补，从而降低对企业的销售的影响程度。但是，要能同时达到所有的损前和损后目标是很难的（如，安全系数目标和维持销售目标往往难以同时实现，不能鱼掌兼得）。因为损前目标与损后目标之间、损前目标之间、损后目标之间有着各种各样的冲突，任何一项损后目标的实现，都需要一定资金的投入。

一、销售风险管理的原则

1、销售风险可以创造价值销售风险管理有助于企业取得显著成绩，以及提高安全健康、法律法规实施、环境保护、产品质量、经营效率等方面的水平。2、销售风险管理是企业管理的组成部分销售风险管理是企业管理层的责任之一，也是企业管理程序的组成部分，而不仅仅是一项单独的活动。3、销售风险是决策程序的组成部分销售风险管理可以帮助决策者做出更加睿智的选择。销售风险管理有助于企业实施需要优先采取的措施，也有助于判断风险水平是否可以接受，以及风险处置方法是否适当与有效。4、销售风险管理可以明确地处理不确定性风险管理可以指出决策过程中具有不确定性的方面，并能提供相应的处理方法。第四节

销售风险管理的原则、框架与程序一、销售风险管理的原则5、销售风险管理具有系统性、组织性和适时性的特点系统性、适时性和组织性的销售风险管理方法有助于企业提高效率和保持可持续性，并能取得具有可比性和可信赖的结果。6、销售风险管理以最有效的信息为基础销售风险管理程序以经验、反馈、观察、预测和专家鉴定等信息资源为基础。决策者应掌握这些信息资料，并考虑这些资料的局限性以及专家之间存在分歧的可能性。7、销售风险管理具有适应性销售风险管理可以根据企业的外部和内部背景及风险概况作出适当的调整。8、销售风险管理应考虑人与文化的因素企业的销售风险管理可以辨识出外部与内部相关人员的能力与意图，这些人对企业目标的实现具有促进或阻碍的作用。一、销售风险管理的原则9、销售风险管理具有透明性和包容性利益相关者尤其是企业各级决策者的适当和适时参与，可以确保销售风险管理适合于企业的管理，并能保持更新。10、销售风险管理应对变化做出有力和快速的反应由于诸如内部与外部事件的发生、背景与知识的改变、新风险的出现等情况的不断变化，企业应当确保风险管理能继续发挥作用，并对变化作出相应反应。

11、销售风险管理有助于企业持续改进和提高企业应当制订和实施提高销售风险管理成熟度的战略，该战略应当与企业的其他战略一同实施。二、销售风险管理框架（源自2009年正式公布的“安全风险管理标准ISO31000”）

销售风险管理应当在风险管理框架内运行。该框架可以帮助企业在各层面和特定背景下通过应用销售风险管理程序，以有效管理销售风险。该框架应当确保来自这些程序的风险信息被适当地报告，并被用作决策的依据。

该框架主要是帮助企业在整个管理系统内将销售风险管理一体化，因此，企业应改编框架的组成部分以满足其特殊需求。（一）指令和承诺销售风险管理的采用，以及确保其不断发挥作用，要求企业的管理者给予有力和持续的承诺。

（二）销售风险管理框架的设计1、了解企业及其销售环境

在开始设计和实施销售风险管理框架前，重要的是了解企业的内部与外部销售环境。外部环境主要包括文化、政治、经济等环境，以及外部利益相关者的价值观等。内部环境主要包括企业的能力、决策程序、价值观和文化等。2、销售风险管理政策应当阐明企业销售风险管理的目标和承诺，销售风险管理政策与企业目标及其他政策之间的联系，销售风险管理的责任，销售风险管理政策应当被适当交流等。3、与企业程序实现整合销售风险管理应当被应用到企业的所有业务和程序中，以确保其相关性、有效性和高效率。4、责任企业应当确保有责任和职权管理销售风险，包括实施和保持销售风险管理程序，保证任何风险控制的适当性和有效性。5、资源企业应当采取实际的手段，为销售风险管理分配适当的资源，如人力、信息和知识管理系统等。

6、建立内部沟通和报告机制这样可以确保销售风险管理框架的重要组成部分及其后续修订内容得到适当的沟通。7、建立外部沟通和报告机制企业应当制订和实施如何与外部利益相关者进行沟通的计划，如雇佣适当的外部利益相关者，确保信息的有效交流；提供交流和协商的反馈和报告；在危机事件或意外事故发生时与利益相关者进行沟通等。

（三）销售风险管理的实施1、风险管理框架的实施：企业应当明确实施销售风险管理框架的适当时间和战略；在企业的管理程序中应用销售风险管理政策和程序等。2、风险管理程序的实施：在企业的所有相关部门和职能机构应用销售风险管理程序，并作为企业管理程序的一部分。（四）框架的监测和评估为确保销售风险管理的有效性，企业应制订执行的措施；定期估量销售风险管理计划的进展；定期评估销售风险管理框架、政策和计划是否仍与企业的内部与外部背景相适应等。

（五）框架的持续改进以评估结果为基础，作出如何改进销售风险管理框架、政策和计划的决定。这些决定应当能够改进企业的销售风险管理和销售风险管理文化。三、销售风险管理的程序

销售风险管理程序包括5个方面的活动（如图1-9所示）：创建销售风险文化与背景销售风险评估销售风险应对处理信息与沟通监测与评估

图1-9风险管理程序

（一）创建销售风险文化与背景1、创建销售风险管理程序的背景：主要包括：明确销售风险管理程序的责任；明确被实施销售风险管理活动的范围、深度、宽度；明确企业的特别计划或活动与其他计划或活动之间的关系；明确销售风险评估的方法等。2、制订销售风险标准：企业应当制订评估销售风险重要性的标准。该标准应反映企业的价值观、目标和资源，与企业的销售风险管理政策相一致。（二）销售风险评估

销售风险评估就是指销售风险辨识、销售风险分析和销售风险评价的全过程。1、销售风险辨识：企业应当辨识销售风险的根源、影响的范围、潜在性的后果等。企业应当根据其目标和能力、面临的风险，去运用风险辨识工具和技术。

2、销售风险分析：即对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，以及最合适的销售风险处置战略和方法。销售风险分析包括考虑销售风险产生的原因和根源，其积极与消极结果，这些结果发生的可能性等。