《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》

《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》严世华服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】开营剪彩http：///blog-htm-do-showone-uid-1121043-type-blog-itemid-592670.html严世华各位博友，你们好！多年来，我一直在“地面”-----各个企业家培训班讲服务营销这门课，可越来越感到传统授课存在两方面局限性：一是存在课时有限、听众有限、交流有限三大弊端；二是难与需求对接，随着当前经济低迷和市场竞争加剧，众多企业不得不急切地绕开“同质化竞争的死胡同”，找到指点迷津的咨询培训，尽快向最具差异化的服务营销转型，杀出一条“柳暗花明又一村”的血路……面对如此旺盛的企业需求，为让更多的人尽快掌握和运用服务营销“铁掌硬功”，我特地把这门课开到了“天上”-----在网络与庞大的博友群们利用15个晚上，开辟《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》博客专栏。“钱方夜谈”，顾名思义就是在夜间恳谈赚钱的方略。当然，也不只是15天，若以每隔一天或二天发表一篇日志计，应当是30天左右，也就是说与博友们在这一个多月的时间里，围绕服务营销的关注焦点、精彩案例和新颖观念，以“点题策论”的形式，共议“钱事”，同商“方略”。因此，拜托了！请多说说你们的真知灼见。请注意，其中的两个关键词：“速成”与“钱方夜谈”。“速成”即很短时间悟道服务营销的精华，因为“唯有浓缩的才是精华”，在今天这个生活节奏加快，什么都讲求效率的时代，火车在提速，吃饭要快餐，连搞对象都“速配”了……快总比慢好！而“钱方夜谈”则是源于大家都耳熟能详的《天方夜谭》谐音，这一点是受阿里巴巴网站之名的启示，它不也是取自其中“阿里巴巴和四十大盗的故事”而得名的吗？我殷切地希望，各位博友们切不可只阅而不说，因为这里的共议与同商皆离不开一个“说”字，这也是我们老祖宗在造“說”这个字的本义，其象形之意为“4个人，一张嘴，才能勾兑成”。不过，与钱有仇的人和对服务营销根本就不感兴趣者，不说也罢。好了，言归正传。《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》从明天起正式“开营”，快来报名哟！【钱方夜谈】第一夜：予来者以安详，予离者以幸福严世华这是很久很久以前，用拉丁文铭刻在德国的一座小城堡城门上的古老格言。说明早在中世纪那尚未客栈的时代，纯朴的人们就已有了以体贴入微的善意来照顾旅人的美德……诸位看官，一览开篇语或许会纳闷？不是谈服务营销吗，怎么说起了旅途箴言。原因是假使我换一种写法，采用诸如此类（在各种科教书上都找得到的）的定义：“服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动……”大概还没开始就结束了。谁愿浪费时间、消磨眼球读这些条文呢？既使按以上定义“充分认识满足消费者需求”的要求，服务营销的首要任务也应当是说大家听得懂，感兴趣并通俗的话，才会有感召力。我们的先辈们当年闹革命时，其中不乏满腹经纶的大教授和大学问家，但为何最后终成大业的却是能言“一切反动派都是纸老虎”、“黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”的伟人。这恐怕与他们最知国情、晓人性、懂百姓、会把复杂问题简单化和善用形象化语言说话有直接的关系。所以我不想以标准的教案和说教式的口吻来“罗列”理论，更愿意用新颖的观点、鲜活的案例和切身的感悟来娓娓而谈“活化”的服务营销真谛。大道理少讲！请往下看----如今这一古老美德，再次被雀巢法国分公司运用到开拓欧洲市场的服务营销策略中。他们叫“以真正的关怀、值得信赖的伙伴形象来打入潜在客户及现有客户的生活之中”的参与行销策略。他们抓住了以下的契机-----在法国，每当欢度暑期休假之时，遍布欧洲的旅游野营区，吸引着许多家庭驱车前入法国边界的西班牙、意大利等地旅游。可这些家庭如果在旅途中多了一个仍在吃奶的婴儿，到哪儿都推着婴儿车，却是件太麻烦的事了。为此，雀巢公司十分体贴入微地为顾客困难着想，找出了个能使旅行中的父母亲及婴儿的度假品质都得以改善的好办法——在高速公路沿途设置“休息站”。此中，父母们可以为婴儿喂食、或是更换尿布……。在旅行线的八个地点，耸立着一座座炫目、洁净的瑞利斯（LeRelaysBabe）休息站，仿佛在等候、欢迎这些家庭的光临。这些休息站以令人熟悉的雀巢兰白色调，和可爱的兰色“泰迪熊宝宝”这一雀巢婴儿食品公司的象征标识，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。同时，雀巢公司还向婴儿们的父母亲发去充满温馨的邀请函：“带着婴儿的旅途是漫长而劳累的，当喂食时间来临，宝宝闹情绪时，好梦毫不留情地被断是必然的事。不过您可以地法国自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’为您提供的一切服务。这是专门为母亲及婴儿们设计的场所。在这里，你可以发现那些受过专业训练的服务售货员正热切地等待您们的到来，他们能提供一切您所需要的服务咨询与协助，包括喂食、更换尿片等……”每年夏天，雀巢公司这些LRB休息站都会有64位专职人员在此等候12万名宝宝的光临，并将60万份的婴儿食品分配给宝宝们。此外，在这里还有免费的纸尿布，供宝宝们用餐的调整型桌椅。当然，这一“LRB休息站”活动同时又归功于，雀巢公司事先细致入微的数据库准备。其中有来自各妇产科，约22万名母亲的姓名、地址等基本资料，使整个活动持续不断地进行下去。比如，婴儿3个月时妈妈会收到一份儿科医生的抚育指导;周岁时会收到一本书《好好睡吧！》;就连宝宝的母亲节雀巢也不会忘记，她们会收到以自己宝宝名义寄来的一束玫瑰和贺卡：“母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你呀！”这样一来，雀巢公司以其真诚的服务、亲情的关怀和值得信赖的保姆形象以及品牌展示的功能，在大众中的影响如日中天，可谓一箭双雕：既省下了雀巢的巨额广告开销，更重要的是休息站工作人员与母亲们那段超过20分钟的交谈以及随后的DM服务行销中，建立了一种非比寻常的一对一的参与营销关系，从而为雀巢赢得了成千上万顾客心！在营销之中融入服务，是雀巢公司深得人心的成功之妙。而且目前，在国内抓住“旅途”开展服务营销，已有尝鲜者了。把茶叶卖到高速公路上，你听说过吗？我就亲身经历过。那次我开车去峨眉山，路过夹江段服务区时突见“天福茶庄”的招牌赫然而立，正好疲劳口渴休息一下，便停车后步入装饰典雅的茶庄。迎面走来一个服务员引我入座，随后微笑着端上一套精美的茶具，开始进行雅致地“游山玩水、韩信点兵”茶艺精彩表演。当茶彻好我一入口，蓦间缕缕芳香润喉沁肺，接着又端来茶花生、茶瓜子品尝，她自始至终未向我推销任何茶叶。可我很担心，过会儿买单时别太贵哟…茶毕结账，她却说是免费的，让我大惊失色。我看了一眼柜台上的茶叶标价都不菲，不好意思，哪能白吃白喝人家的，赶紧去买了几袋茶叶作为“回报”。见到几辆旅游大巴的旅客们，满载大包小包的茶叶像我一样离去，心想肯定卖得不错！天福茶庄选择这里做“另类卖场”，也是个创新。但关键是服务在先营销在后，才能以服务来达到营销的功效-----服务，其实就是最好的营销！读到此，有人可能会萌动“也来尝试一把”的念头，且慢，小心东施效颦！如果你没有善于为他人考虑之心，不会换位思考，不懂得如何做人，太急功近利，劝你还是算了。历史上有位“宁要美女，不要江山”的温莎公爵，曾代表英国王室在伦敦举办招待印度首领的晚宴，宴会快结束时侍者为每位客人端来一个洗手盘，印度客人们看到那精巧的银制器皿里盛着亮晶晶的水，以为是喝的水呢，就端起来一饮而尽。作陪的英国贵族目瞪口呆，不知如何是好，大家纷纷把目光投向温莎公爵。他却神色自若，一边与众人谈笑风生，一边也端起自己面前的洗手水，像客人那样“自然而得体”地一饮而尽。接着，大家也纷纷效仿，使本来要造成的难堪与尴尬顷刻释放，宴会取得了预期的成功……服务营销讲求的就是，如何在与客户的交往中“先用心做人，再实在做事”的道理，商场亦如此。我曾经写过一篇《成功“青睐”好习惯》的文章认为：“一个企业之所以成功，首先是企业家做人的成功；而企业家做人要成功，关键是做一个‘有好习惯的人’。因为成功只青睐好习惯。一些看似平常的小事，跟企业家们每天所面对的战略、经营、管理等问题相比，太微不足道了。但是‘天下大事必做于细’，关注这些小事恰恰折射出了他们“因习惯好而得天下”的人格魅力。”我就遇到过这样一位企业家。那是几年前受四川省总商会之邀的一次企业论坛上，认识了眉山应林集团的童总，他听完我的课后当即请我，在眉山举办了一场我的培训大会。课后我发现他的集团规模很大，在当地也很有名气和影响力，于是询问了一下他的创业经历，感到没有什么特殊之处，但心想肯定是有其他过人的地方。事后我们各忙各的，没有再联系。直到两年后的一天晚上，我在去乐山的高速公路上汽车水箱突然爆了，当时天已经黑了，又前不着村后不着店，心里嘀咕：千万可别在公路上过夜…情急之中我想起这离应林集团很近，于是给他手机打了个电话，通话后他说正在重庆出差，但马上又说，我很快派人来处理。我以为他集团已下班，来人也是1小时以后了。可一刻钟后，他集团办公室主任就带着汽修厂的拖车赶来，帮我拖去修理并安排了酒店休息。可能大家认为，这只是件极平常的琐碎小事，但如果你们看完下面一段话，就会感到不寻常了：集团办公室主任与我吃晚饭时告之，他下班后接到童总来电话说：“快，马上在第一时间赶到严教授那里，别让他在天黑风冷的高速公路上等太久”。刹那间，我明白了-----设身处地急人所急，解人所需，这就是童总的过人之处。许多做大了的企业家原本就有这种服务营销精神，只是未意识到而已。记得山东浪潮集团的老总向我讲过类似的事情，当初浪潮发展壮大并非靠财大气粗，而是凭着拳拳真情。那时凡坐火车来济南到集团办事的经销商或合作伙伴，任何时间哪怕凌晨2点，只要一出车厢就会见到，他在站台上恭候的身影。这就是服务营销！予来者以安详，予离者以幸福……【钱方夜谈】第二夜：待客若烹小鲜：添点味精撒点盐严世华先从生活小常识谈起。我很喜欢烹调，不是因为太勤快而是源于一个“馋”字。没办法，我的工作走南闯北，净被请去赴“商务宴”了；而且又常被酒楼老板特邀考察服务顺便“饕餮”一顿，进而吃遍了美味佳肴的南北大餐，以至于别人做菜我根本就瞧不上。无奈，只好自己抄勺！我的一道拿手菜叫“羊方藏鱼”。烹饪时，在鱼里加入料酒、醋、姜、葱、等调料，除去鱼的腥味，用萝卜、葱头与羊肉同煮，吸去羊肉的膻味。鱼和羊肉的鲜味，就会更突出、更纯正，可谓鲜味无比。你仔细琢磨一下，“鲜”字不正是由鱼字与羊字组成的吗？古人造“鲜”字就想到了这点，鱼＋羊=鲜也。小建议：吃涮羊肉时加上鱼片，再喝汤时别提有多鲜……而且凡吃我“请”者，大都是盘净汤绝。为什么？其实也没有什么奥妙，我只是在上菜的顺序上，依照人们的普遍口味规律做了个“微调”：即先咸后淡，最后一道汤甚至连盐都不放了，结果往往是---无人不夸，太爽口了！这也是为什么食材相同，唯有高手出佳肴的奥妙，不服不行！下面该说“秘笈”这部分了，打住！各位看官，你们也太“得来不用费功夫”了吧？不过，趁卑人正得意忘形之时，罢了罢了，且看“亮招”---这是我灌醉一位大厨子，让他酒后吐真言“套出来的”：炒菜的关键在放盐！切记---要一次就放准，千万不可分几次放。因为盐在菜里融化的程度不同会影响菜的味道，所以手艺高的大厨师，放盐时都是眼准手准，一次性就把盐放准;那么，什么时候放味精呢？暂停！趁我还没“忘形”---咱们还是回到正题，谈谈服务营销是怎样“若烹小鲜”的吧。长久以来，我一直琢磨着这两者间的异曲同工之处。比如说做饭前去菜市场买鱼，在众多鱼贩中你会被其中一个吸引---他不像其它人那样吆喝着拉你喊你，只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜”。如此好事你何乐而不为？他与众不同点就在，不光卖鱼还在卖你做鱼的“附加价值”服务，也就类似你烹小鲜的“盐和味精”。因为对消费者来说，他们在购买物品时，除了希望得到时间、空间上的快捷方便和价格上的优惠外，更希望得到额外的增值服务。这种普遍存在于消费者潜意识中的渴望得到“更多剩余”的心灵体验，如果你在予以他们的服务套餐中加点“提劲盐”，添些“提神味精”，充分满足了其“胃口”后，他们不找你找谁！实际上，在你的服务中加点“提劲盐”并非难事。例如，当顾客路过你的店铺时，多说一句---汽修厂——“先生，您知道，如果您让我定期检查一下车胎，也许就能够让它使用的更久，也就会省下您一笔开支……。”再把他车子档风玻璃上的灰尘擦拭干净，还帮着看看机油缺不缺、并加满了水或附带送上一包巾纸，下次这位先生买新轮胎时第一个就会想起你。珠宝店——“如果您家人周年庆祝或生日快到了的话，不妨现在先挑好珠宝，只花一点儿寄存费，我们可以为您存放二三个月，到您用的时候再来取.”这是“先期计划”销售服务。餐馆——我敢与老板打赌，如果每一位服务员都会说这样一句“扩大建议销售法”的话：“您今天（晚）真该试试我们的特色菜，它真是太棒了！”或者你笑盈盈地对来宾表示欢迎：“再见到你真是太好了。”客人很可能会说：“我是第一次来这儿呀！”你就这样回答：“那不重要，能和你一起分享快乐，我们十分高兴！请随我来吧，给你介绍几个新朋友。”生意也就会翻一翻。关键是运用销售语言多些询问！不断训练员工巧妙运用这些主动性销售语言。不过，只是在说话上“加点盐”还不够，如果你在服务营销上再添些“提神味精”，就更锦上添花啦。瑞典有一家食品公司这样做的，它提出了一种叫做“翘尾巴”的生意。规定员工在给顾客称散装食品时，必须“翘尾巴”。比如称糖果时，1000克要多“翘出”5克来。经测算，虽然“翘尾巴”翘去了0.5%，但购买人数却增长了5%-7%，相当于翘尾巴的10倍，利润反而大增。这一招，我怀疑是从中国古代经商者那“抄袭”过来的，无非是换了说法而已。那时候我们的商人在向顾客称米或盐时，总会够称后往米盐上再添上一点，让它冒尖尖，这叫“无商不尖”。当然，如今的CEO们已经数典忘祖，变得越来越无商不“奸”了……现身说法，我是怎样运用“添些味精和加点盐”来做服务营销策划的呢？仅以义乌彼岸咖啡美食连锁店为例。我接手这家连锁店策划时生意在当地已经很火了，为了使它的“烹小鲜”更可口、更有味道，我的“策划厨艺”是---首先，添些使来咖啡馆客人有面子选择的“味精”。我注意到：人们在约会、商务应酬和请重要朋友洽谈时，其实是一种面子消费，一般是以客人的身份来决定去哪家店。于是，我“投其所好”，在包厢的“设计菜谱”上策划了：其一、打造‘爱她，就请她喝咖啡’的情人屋。这间“情人屋”包房不应太大，屋内墨绿色的沙发错落有致坐落在木栏和落地窗前，墙壁一盏盏橘粉色的台灯投射出一圈圈乳黄色的光环，鲜花朵朵，春意盎然，如风拂水面的音乐在屋里无根无垠地飘着。尽管窗外是急匆匆的人流，窗内却有一种隔世的宁静，是两个人的世界。其二、打造提供移动办公式服务的“商务中心”。根据义乌外国商人多的特点，事先聘请办理贸易手续、阿拉伯文和英文打字员以及英文翻译秘书等。如果顾客是带着文件来的，在消费时这些女秘书就会帮他整理文件；如果顾客需要打印文件，就可以在店里消费中完成；如果他需要办理一些贸易方面的手续，那么店里的专家招之即来。这样，顾客在等候或消费时也和在办公室里一样可以办公，一举多得。其三、专设举办会议活动的“商贸洽谈沙龙”。从吸引和聚集商业人士便于会议活动出发，在各店都专设了一间。其中配有电脑、投影仪、传真机、扫描仪、打印机等会议办公必备设施，同时提供会议茶点、商务套餐、公关接待等服务，使他们可在此谈判、开会、聚餐。效果让人出忽意料：就像眼下银行的电子汇款夺了邮局“饭碗”，我们温馨典雅的咖啡馆竟抢了宾馆会议室的生意。至于说到在提升咖啡馆员工促销技能上“加点盐”方面，我总结并向全员培训了如何人员促销、利用客人促销、现场促销、试吃促销、客人点菜促销的五步直接促销法，并配以看板，以达到使员工自我提醒并能让客人时刻监督的作用。瞧瞧，《我们的服务十点菜单》：嘴巴甜一点、脑筋活一点、行动快一点、效率高一点、做事多一点、理由少一点、肚量大一点、脾气小一点、说话轻一点、微笑露一点……【钱方夜谈】第三夜：生意就是不断“生出新主意”严世华只要点子新，不愁买主不进门。这句话可谓服务营销的“杀手锏”。但其关键---一要贴近需求;二要创新；三要持续不断的“好戏连台”。也就是说，绕开价格战的“减法”，而做好服务上的“加法”，要想方设法地派生出新的服务项目来吸引人。大道理谁都知道，可未必谁都做得了。有人会问：有现成的例子“开开窍”吗？有！听我一一道来。先谈---会卖不如会悟道。话说小陈在东莞开了一家小超市，苦心经营，但生意平平。2003年春节，他关了店门，准备回老家过年，到一家大超市买年货时，发现那里正在搞促销活动，其中东北大米只卖1.36元1公斤。陈小明知道，超市卖东北大米，基本是是零利润。突然他明白了，超市卖特价商品，是靠低价吸引顾客，造成所有的商品都便宜的错觉。这就是我们常说的“灵机一动”，于是他的“幸运之神”开始降临。回去后，他拿出毛巾、袜子、纯净水和香烟等40种小商品，来做特价促销，占所有商品的5%左右。结果，顾客络绎不绝。一天下来，营业额竟是以前的十几倍，虽然许多东西是零利润，但卖出去的其他商品是平时的几倍。更大的惊喜还在后面。小陈发现，他的东西卖得多，在批发商那里进货就多；进货多，批发商给的价格就低，他就有更大的降价空间或者利润空间。另一方面，他的货走得快，货物更新就快，上架商品总是先人一步，小超市进入良性循环。谁都知道，商人是逐利的。紧接着，周围小店纷纷跟进，开始搞特价销售。此时，小陈已经把特价销售的策略运用得如火纯青，他知道哪些商品特价最能吸引消费者，每过几天，他就调整品种，常换常新，令模仿者无所适从。悟道无止境，小陈又发现，很多打工仔和打工妹的胸口上都别着厂牌。看着厂牌上的照片和姓名，他又想到一个促销办法——姓氏促销。每天，他选定一个姓，凡是这个姓氏的消费者，只须成本价，就可以买到店里的任何商品。促销方式一经推出，立刻引起众多打工者的关注，每天光顾小店的人更多了。但任何事都是有利就有弊的，姓氏促销很容易让“钻空子”---只要姓氏是今天选定的，就可以无限制地购买店里的任何商品，很多朋友就会委托代买自己需要的东西。这样一来，很多利润就白白地流失了。怎么办？小陈马上规定，每天受惠的商品不能超过5件。随后乘胜追击，推出“生日促销”，结合“姓氏促销”，都有浓浓的人情味，很受欢迎。成功使人“奇思不断”。随后小陈又像种水稻讲求“复种指数”那样，把服务营销的促销转向营业时间的“分割”上。每天早上8时到8时30分，米面酱醋和海带、鱿鱼、墨鱼等干菜打折销售，以吸引当地居民；每天中午12时到12时30分，部分日用品和副食品打折销售，以吸引中午下班休息的打工群体。他专门取了一个名字，叫做“经济小半时”，请人用毛笔写了大字，贴在店门口。这一下，连央视品牌栏目都为他做了免费广告。后来，他又在店门口摆了一个报架，每天买几份报纸，放在那里，给顾客看。他又买来一套二手的卡拉OK设备，放在店门口供消费者免费娱乐。这些举措都用不了多少钱，却为小店增加了人气。与此同时，他就连夜间也不放过。广东的天气炎热，打工仔、打工妹们常常加班到深夜，大多数的人都有吃夜宵的习惯。于是，小陈买来十几张折叠桌，晚上摆在店门口，22时以后，酒水和副食品全部打折销售。进价1.8元一瓶的啤酒，在别人那里，最低也要卖2.5元，他只卖2元。人一旦有了悟性，对市场需求捕捉就尤如狗的鼻子，嗅觉会越来越敏锐。这些层出不穷的招数，让小陈的同行们拙于应付，很多店主不得不将商店转让，小陈正好接手开起了分店。随着生意水涨船高，他还有了一个新的想法，想将分店开到广州去……再说---会悟不如会变通。谁都知道，有一种“百变金刚”的玩具，因花样翻新而让玩者爱不释手。如果我把它与卖水果联系在一起，你会做何感想？好，往下看：一位下岗女工，在武汉街头摆了个水果摊。当年的夏天天气较热，一次进了几吨西瓜，卖了还不到一半，天气预报就预报第二天要下大雨。卖瓜的最怕下雨，一下雨，瓜就卖不动了。她焦急万分，一边看着天，一边心想要是这一大堆西瓜，今天一下午被人一抢而光就好了，怎么让人一抢而空呢？降价吧，嗓子又不可能打持久战；用个电喇叭叫卖，城管的也不允许。她琢磨来琢磨去，也没有想出什么好办法。就在这干着急的当口，有两个小学生攥起拳头对另一个小学生说：“你猜我手里是什么东西，猜对了就给你，猜不对，你就给我一块泡泡糖。”蓦间，她心里一动：何不也来个用“猜”来促销呢？于是她赶紧的找来一个广告牌，在上面写道：买瓜有奖游戏。凡买瓜者挑中一个西瓜后，如猜中重量（误差在三两之内）就将西瓜奉送;如猜不中，就按原价付钱。广告一打出来，顿时吸引了不少买瓜者，甚至一些本来不想买瓜的人也吸引过来。一时间，她的瓜摊前居然排起了长龙。有的人好胜心强，挑了一个瓜，没猜中，就又挑一个，一直到买了好几个西瓜才罢休。还有一群年轻人，各自带着女朋友，在她的瓜摊前相互比赛看谁猜中多的西瓜。结果，仅这一群年轻人，就在她的瓜摊上买了二十几个瓜，最后不得不用好几个编织袋装上，叫来辆的士载走。结果不到三个小时，她的西瓜就一抢而空了。她算了算，卖好几吨西瓜被猜中的不过十来个，也就是一百来斤瓜的样子，很划算。这一下午，就赚了一千来块钱。生意人人都会做，但胜出者往往是那些善变之人。她的创意就是以猜，来抓住一个“赌”字。因为中国人的好赌是出了名的，你看国外赌场华人居多，国内的麻将更是“全民皆搓”。她的变局正是巧妙地把卖西瓜与中国这一国情成功“链接”，从而使人们不是在买瓜而是在“赌瓜”……她尝到了甜头，脑子也开了窍。以后凡有水果滞销时，她就赶紧想点子来促销。有一次，她到水果市场去批发水果，一个商贩子手头有上千斤的小番茄急于脱手，她有些犹豫，因为认为小番茄是应在菜场上卖的，当水果怕不好卖;正要推辞，恰巧一对情侣从她面前经过，说起明天情人节。她油然心动，这小番茄红得可爱，像一颗颗红心，如果她为它重新冠名为“情人果”，说不定能卖个好价钱。她想好了主意，便把上千斤的小番茄全部要了。第二天一大早，她就把小番茄用一辆小车全部推到了一个集市上，在小番茄当中插上了一个广告牌：情人节买情人果，代表爱心一颗颗。这一招果然大受青睐，一对对地青年男女都涌了上来，每人争着买上了三五斤，结果不到一上午，她这上千斤“情人果”就被抢空了。这一上午她又赚了上千元。再看她怎么卖梨？她进了上千斤梨，原本想进入“秋老虎”季节后，由于梨能润肺止燥应当好卖，可卖了两天却只卖了上百斤。她琢磨是不是眼下水果种类多，苹果、香蕉、石榴、柚子、提子都很多，都好卖，就把梨子挤到一边。这时走过来一对中年夫妻，丈夫想买几斤梨，妻子则说梨子是火，吃多了喉咙会痛，她忙解释梨子不是火，是清凉润肺，双止渴又止咳；在她的解释下，那妻子终于同意买了几斤梨。这件事她受到了启发，赶忙回到到家里上网，将梨子的益处统统查了出来第二天，就在摊前打出一个广告：秋季吃梨好处多，并在下面细数了吃梨的种种益处。这一来果然奏效，凡是驻足看了她这广告的人，都会买上几斤或上十斤梨，有的还买上一筐一篓说是去孝敬老人或看病人。结果又只用了两天，她的上千斤梨就买完了……最后讲---会变不如会翻新。以上都是在讲述“别人的创业故事”，大家或许会问：“还有没有更鲜活的？”要说最新鲜出炉的莫过于自己的亲身经历了，好！卑人现在开始出场。这要从我1996年辞职下海谈起。前此一年，我专程赴新加坡考察了该国正在导入的CS行销战略，而倍受启发与鼓舞。于是回京后，我下决心辞去一家中央大报新闻部主任的职务，到改革开放的前沿阵地海南去，开拓CS经营的新天地。离京赴海南的前夜，真有点当年荆轲刺秦王临行前，“风萧萧、易水寒，壮士一去不复返”的味道。到海南后，我首先创办了中国第一家CS（顾客满意）经营运作推进室。其后卖过药、摆过摊、受过骗，几乎历经了所有经商者必经的磨难。甚至有一次，在为一家企业策划后，对方竟以“易货交易”方式，付我一个亏损的美容院。我想，也好，正好用这个店试验一下自己的CS经营理论。当时这个美容院，其实已换过三位老板，每位都只做三个月就“打道回府”了，而且围边同业云集，竞争自然也很激烈，我这个外行的“老板”等于是在“前仆后继”……创业之初，我反复思考一个问题：中国的许多企业存在一个误区，做事喜欢“先外后内”——企业不在产品开发时打好管理的基础，而是等市场火爆起来时再回过头去搞管理，这为时已晚。于是，我决定自己美容院的起步要“先内后外”，先从建立基础管理平台做起，再考虑外部市场的开拓。我认为，企业有大小之分。小企业只是做生意，而只有注重管理，才能做成大企业。随后，我从搭建基础管理平台入手……注意，关键之处到了！这在经济学上称之为“路径相关”，即你的企业第一步的选择，决定了企业发展的第二步空间。许多人在创业的起步阶段，成于此也败于此。现在回想起来，我十分庆幸当初搭建内部管理平台那“五步走”的选择，它进而确保了我的美容院红红火火。哪五步？看好了---第一、运用CSI（顾客满意测评）手段，寻找自己的目标顾客；第二、聚焦目标顾客的核心需求，以便能够准确提供服务项目；第三、整合自己的卖场资源，展开量身裁体式的服务设计；第四、为达到顾客满意的实战效果，对全员强化服务技能培训；第五、打造跟进督导的执行系统，使得服务品质达到持续化。至此，美容院的基础管理平台搭建完毕。可“怎么开业”的问题又横在我面前，开业是美容院对外经营的“第一炮”，这一炮能否打响？取决于开张时有没有人潮涌动的人气，有人气就会有财气！但按“常规”走，“人气”一定旺不起来。只有出奇才能制胜！常言道，谁家的孩子谁上心。我不得不苦思冥想，很快，计上心头---我先在当地传播出一条小消息：海南第一家商务美容院某日开业，专门为商务人员提供服务，下面附上了订位热线电话。然后我叮嘱接电话的服务员：如果明天有人来电话订位，就告之没位了；再打电话来，就让他“过会儿”再打。服务员不明白：刚开业怎么没位？果然，从第二天开始，美容院的电话几乎被打爆了，热线小姐每天不断重复这句话：先生，对不起，没位子了……这一下，立刻引起了商务人员强烈的关注效应。因为人们对容易到手的东西往往不重视，但一旦某种东西不易得到，愈得不到，就会愈着急，这就是所说的“吊胃口”。一周后，开业的日子到了。我一到美容院连自己都吓了一跳：门庭若市！连过路的人都惊奇：这么壮观的场面只有在过去凭票买东西的计划经济时代才出现过。结果，一开张即带来了意想不到的连锁效应，“人气”就这样被炒旺了。开业的第一炮虽然打响了，但我知道，生意越火爆越应引起高度警惕，越要如履薄冰，切不可“萝卜快了不洗泥”，顾客来得快也走得快，要千方百计地争取拿到回头客。当时我在考虑，怎样派生出新的服务项目来“锁定”他们。第一个月，我首创了“美容档案制”，在美容师为顾客美发美容时，会与顾客有意识地“闲聊”。此时，美容师后面的另一位服务生就会将这位顾客从事的职业、爱好、喜欢的发型等一系列相关资料记录下来，建立他的“个人档案”，之后，每次顾客来，档案中都会不断添加新的内容，美容院把顾客每一次美容的详情都记录了下来，而顾客也会立刻觉得他接受的服务上了档次，便会义务为美容院做广告：“我的美容档案在××美容院里”，这便会引发从众效应：嗯，我也去弄一个“美容档案”。当月盈利。第二月，我又把照相艺术引入美容院。因为刚刚美容之后，是一个人最美时，但要某一个人做完美容后特意去照张照片，大多数人是嫌麻烦的。于是我免费为顾客拍照，免费冲洗，并告之第二天就会收到照片。这时，顾客就会留下联系方式，这样我就拿到自愿报名的客户数据。当把照片寄去，顾客会在办公室让同僚们看照片上的他有多风光！他下一次就会带来许多羡慕他有专门美容院的同事来。本月大赚！第三个月，我要想办法拉长美容院的热销期。必须得降价，但这又不能明说，因为“美是不能打折的。”我来了个“暗降明不降”，叫收银员在收钱时，如顾客付300元的美容费，收银员就倒找30元，以此类推，使顾客有“得了意外便宜”之感，自然乐得多来。结果，又赚了钱。第四个月，我旁边的另两家美容院挂出倒闭牌：本店出兑……【钱方夜谈】第四夜：“倒着做市场”，柳暗花明又一村严世华(视频：现场直播）上一夜，《生意就是不断“生出新主意”》发表后，有些朋友余兴未尽，问我美容院是怎么想出那些开业新主意的？其实，这个问题应当“倒过来”问：“那些主意是用什么方法想出来的？”在回答这个问题之前，我先出一道问答题考考大家---我年轻时，曾在豫西的一个知青农场当过管伙房的司务长。一次，去集市买菜刚买了一车鲜嫩的豆芽菜，一出集市，就围上来一群人问我：“豆芽菜多少钱一斤？”有人还急着让我给他秤二斤……你们说，我当时是怎么回答的？按传统教育，正规的答案只有一个：实话实说，告诉他们价钱，并指点在哪里去买。恐怕正在读此文的大多数朋友能想到的，也只能是这样中规中矩的回答。其实这一瞬间用什么方式想，就是改变一个人命运的开始，思维方式决定命运嘛！好了，现在开始解题。我并没有以惯性思路去做，而是来了个“逆向思维”灵机一动，将自己由“买家变为卖家”。立码拿出称来，按略高点的价把这车豆芽卖了出去，而后连续“卖”了几个轮回，不但“卖”回了买豆芽菜的钱，还“卖”回了买肉的钱。无独有偶，这一招特灵，有人还真“照葫芦画瓢”复制成功了。那是深圳刚建特区时我去采访，与几个朋友在饭桌上聊起此事，说者无心，听者有意，一个刚来酒店打工当保安的小伙子闻之，铭记在心。不久，机会来了---他在街头遇上一位香港老太太，向他打听“到哪儿去找价格便宜的印刷厂？”小伙子反映迅速地说，我就是印刷厂的业务员，有什么问题需要我解决？老太太告之，她是为香港基督教的教友们，来找印刷厂联系印一批有关教义的小册子，印量大且时间急。小伙子马上将老太太安顿在一家咖啡馆小憩，随后以最快的速度到一家印刷厂，提出手上有个大单，他要应聘“不要工资，只拿提成”的兼职业务员，厂方立即同意。回过头来，小伙子去见老太太，当然，他没忘记先打印了一个印刷厂业务员的名片。就这样，小伙子刨出了他创业的第一桶金，如今他已有了自己的印刷公司，成了大老板……接下来，我再回到开篇的问题---我在海南创业时“那些美容院开业的新主意，是用什么方法想出来的？”这个方法就是“反求行销”，之所以采用它也是事出有因的。当时海南的美容院已是遍地开花，属于典型的市场饱和之“供大于求”状况；我若仍旧按照传统的惯性思维开业，肯定必死无疑！于是我反其道而推之，先来营造出一个“订不着位”使顾客自动上门的气氛——一种让顾客想购买但“求大于供”物以稀为贵的氛围，当客流滚滚时，我就只需要当裁判了，宣判谁够资格就行了。也就是说，把本来（人找钱）你求人的事；变成（钱找人）人家来求你！“倒着做市场”的思维模式，在当前市场低迷、消费不旺的形势下很有实用价值。我常常看到这样一种现象，有些企业只顾埋头开发产品，而不去考虑能否卖得出去的问题。等到产品开发出来后再让销售人员拼命去推销。这样，销要用力推，但推了还不一定销。这些企业全然不从自己的经营思路是否正确去检查，却一味地责怪销售人员不卖力。结果，只能是产品上市之日，即市场滞销之时。这是一种典型的市场不适应症病灶，其实我们企业只需运用点逆向思维，来个经营思路“急转弯”，这些问题便会刃迎而解，“柳岸花明又一村”。我再举一次“反求行销”的策划实例，与大家分享！北京有一家停车设备集团，开发出一种立体循环式停车库，能在５８平方米面积上停放各类轿车３０辆。技术鉴定通过了，还被列为国家重点推广项目。同时也参加了各类新产品全国展示会，免费的资料和录像带发出不计其数，但反映平平。我建议换个思路做市场，设法将这种“怎样向更多的用户广而告之”的思路，重新定义为“如何让真正的潜在用户自动上门”？正好，深圳要召开一个全国城市建设规划会议，来得都各省建设厅厅长和规划院院长。于是，我与集团总工提前赶去，住进这个会议代表住宿的宾馆，我连夜写出“可行性市场”分析报告连同材料、录像带做一个精美的资料袋。有人建议，到会上向代表们免费发送。我当即否决，说不但不送，还要高价卖！开会当天，在宾馆电梯口告示牌书写：“请××省代表到６２０房间取立体停车库资料”，旁贴车库的彩色照片。果不其然，会议期间，我们的房间被一次又一次前来购买资料者敲开，随之，订单也接踵而来……多亏我没听从建议，否则会是什么样？大家不言自悟。当你一旦突破了习惯定势，进入创新的“逆向”思考，自己的心态变了，视角也变了，好点子、好招数就层出不穷;许多过去“山穷水尽疑无路”的经营与管理难题，也就迎刃而解。比如，假若你是一个饭店的大堂经理，对男员工要求“上班时不能将手揣到裤兜里”，但屡禁不止；现在办法有了，把他们工作服的裤兜缝上不就得。你如果是一家工厂的办公室主任，制定了“私事，不准打长途电话”的规章制度，可长途话费仍然居高不下，这好办，将整个办公大厅各部门电话机的话筒取掉，只许用免提，看你们还敢不敢在大庭广众之下再讲私房话！掌握了这种全新的思维方式，你会不怕自己做不到，就怕自己想不到，你已进入“柳暗花明又一村”的新天地……【钱方夜谈】第五夜：先瞄准---再与目标客“共坠爱河”严世华（视频：现场直播）最近心里有点烦，打开E-mail，总是收到铺天盖地动员听各类培训课的推销函。鸡对鸭说---文不对题，让我哭笑不得。将一位企业培训专家当成“培训目标客”，这就如同让金庸参加武林小说写作班和教比尔·盖茨如何开发软件一样，既荒唐又荒谬！又更像西班牙美女窗下的多情郎，他只顾自作痴情地弹着曼陀铃、唱着小夜曲，却全然不管对方是否对自己中意？还自以为：只要我的曲子弹唱得好而久，你便自然会动心。孰不知在美女心里，曲子弹得越好越是噪音叫人心烦；歌唱得越久越像小丑倒人胃口……其实，事半功倍的服务营销与心心相印的谈恋爱过程非常相似，只有对目标瞄得准，才能达到“共坠爱河”的境地。呵呵，我的职业病又犯了。现在开始给咱们的【钱方夜谈】，添点味精、撒点盐啦！下面我来对两者做个对比，透析一下爱情和营销共通之处。所谓瞄准---先要讲求一个“瞄”字。即要历经扫描、过滤、剔除、选中的过程，你总不能把满大街的人都当你恋爱的对象或销售的客户吧？“瞄”，实际就是优化选择。有个小伙子叫帆，同时被两个姑娘虹与慧喜欢上了。虹开朗活泼、热情大方;慧文静温柔、内向腼腆。而且都直白或含蓄的向他发起了爱情攻势。帆一时犹豫不决：她们各有各的风韵，各有各的美妙，他实在不知该选择哪一个，又不能两者“兼而娶之”吧？有一次，帆与她们等几个非常要好的年轻人，结伴去一个尚未开发的山水之地旅游。高山、流水、密林、悬崖……玩得不知不觉暮色降临，他们匆匆下山。突然帆胃痛起来，且越来越重，几个男人只好轮流背他下山，这时一片漆黑。望着帆痛苦的面容，虹和慧都急得流泪，但又手足无措。蓦间，静得有点怕人的夜里隐隐响起了汽车的鸣笛声。大家精神一振：汽车！有救了！虹与慧抢着去拦车，车真的停了。司机听完请求，问了句：“那你们用什么谢我呢？”两个女孩几乎异口同声：“只要我们能做到的，什么都行！”。司机笑着打量着她们俩的胸饰说：“就把你们的蝴蝶送给我吧！”那是今天帆费了极大的心思几乎用了大半天时间，在游玩时用树叶和细草给慧和虹制作的。虹轻快地说：“行！”。慧却拦住了虹，她摘下脖子上漂亮而昂贵的白金项链恳求：“大哥，对不起，让我用这条项链代替蝴蝶送给您好吗？”那一刻，帆在心里就做出了选择。现在该明白了吧---考考你们：谁是帆的真爱？以此类推，当你的产品上市后应该先选择并销给谁呢？美国拜尔富（ＢＤ）生化公司做法是，将注意力集中在具有高度潜力的而非一般的可能购买客户身上，进而找到了“对的”用户群大发利市。这家公司开发的第一个产品“Triage”是个小小的用过即丢的测试剂，只需１０分钟就可在尿液中测出呈现药物的成分和是否用过毒品的结果。最初ＢＤ公司理所当然地将新产品的市场定位在医院，可推销的效果并不佳。他们又通过市场调研公司对４００位医院和实验室的技术员以及１００名有可能用到此产品的试用者的调查，发现ＢＤ的产品以比其他竞争者测试品快几个钟头占绝对优势，同时又发现只有急诊室的医生最需要这种产品，因为他们需要做药物分析，以便选择医疗的方式，并急需快点得到分析报告，他们才是ＢＤ公司真正的目标顾客。这样一来，BD对准“客户群”的测试产品一上市，就大开行销之门，第二项产品也随之推出，使公司的利润一年之内由３００万美元跃升到８００万美元。BD公司的成功，说明在一个市场上，你不可能向所有人提供产品或服务，有些顾客无论你怎样讨好他、也不可能让他满意，因为他不需要你的产品或服务，你要尽量回避这类人；而将精力“瞄向”那些最需要你的产品和最值得你服务的“用户群”身上。接着咱们谈谈，瞄准的后一个“准”字。即一旦发现并选择了目标，就要“区别对待”，向之聚焦、倾斜、呵护、照料，才会有效。“准”就要倾心专注。仍举个“爱例”，这是一个真实的“爱情晚餐”故事。一个城市富家子弟从外地考上大学后，偏偏喜欢上了班上一个文静的当地农家女孩，初恋是美好的，也是波澜不惊的。不知从什么时候开始，那个女孩每次周末回家后，总要给自己的恋人带来一个饭盒。打开，热乎乎的晶莹米饭、香喷喷的荷包鸡蛋、美滋滋的焦酥鸡腿，沁鼻而来。第一次，男孩很惊喜：她怎么知道我从小就爱吃荷包蛋、酥鸡腿？他问：“你也爱吃……？”女孩笑而不答，只是晃了晃手上另一个同样的饭盒，，噢！心细的女孩买的是一对“鸳鸯饭盒”，男孩心里甜甜蜜蜜的。就这样，他们把每个星期天晚上，女孩从家里带来的盒饭，定为“爱情的晚餐”。女孩每周一次，冬去春来一年间，54次从未间断；而且每次都是她亲自送到男孩的宿舍，默默地看着他吃完，其间，他们的爱情却波澜不断。一次无意，男孩在电话中把自己的恋情告诉了父母，没想到，竞遭到他们的强烈反对。理由很简单，父母正等着他大学毕业后继承家族的企业，家里早已为他物色好了门当户对的亲事。男孩很痛苦，尽管做了抗争但还是无奈，因为他是一个孝顺的独生子，不愿让父母伤心。但这一切，他并没有告诉这个女孩，他更不愿伤她的心呐！男孩心里痛痛疼疼的。至此，大家肯定认为，这又是一个“白马王子与灰姑娘”的悲剧了。不！事情的发展却波澜又起：那天正赶上是个星期天，踢了一下午足球的他，傍晚时分感到奇饿无比。于是，他没等女孩给他送来“爱情的晚餐”，就直接跑到她的宿舍。屋里空无一人，桌上放着那一对“鸳鸯饭盒”，男孩心里温温暖暖的。他等不及了，打开一个饭盒，正准备……哎，怎么里面是一个冷冰冰的馒头和黑黑的咸菜？再打开另一个堆满鸡蛋米饭鸡腿熟悉的饭盒，尤如雷劈似惊呆了！过了好大一会儿，他的泪水还是止不住---整整一年了，在我吃着香喷喷、热乎乎、美滋滋的“爱情的晚餐”时，可她！居然吃得是冷冰冰的馒头和黑乎乎的咸菜！就在这一瞬间，他已不是一个“孝顺的男孩”了！他给父母打了个电话，只说了一句话：“我非她不娶”！就挂断了。当然后来，这个女孩含情脉脉地“温柔体贴”，不仅仅感动了男友，同样也感动激荡了他的父母，因为他的母亲当初也是一个“农家女”……俗话说，穷人的孩子早当家。这个农家女孩正因为“早当家”而成熟，她懂得爱情之花，是需要“聚焦”，要用无微不至地体贴、呵护的温柔动人之水，来心疼“浇灌”自己的恋人，才能共坠爱河。结果，投之以桃，抱之以李。至今，这对有情人生活的非常幸福而美满。再回过头来看看，成功的企业是怎样“聚焦”目标客的？上世纪90年代初，美国佛罗里达州的“傅氏音乐中心”和“旋律商行”的市场竞争进入了白热化阶段，双方销售的吉他、电子琴、乐谱等都应有尽有，为卖出每一件乐器，这两家乐器行都采取了免费修理提供５至７堂乐器教学课程的促销手段。后来傅氏的总裁决定改变这一状况，请来营销顾问扎西。他在几次风琴音乐会上发现听众大多是头发灰白的老年人，进一步调查发现：这些老人，从时间到资产上更有条件购买风琴，但他们对音乐的喜好，更多是为了友谊和实现自我价值，尤其是为了寻找志同道合的同辈朋友。于是，傅氏改变了行销策略，把重点倾斜到目标客，转向只卖家用风琴，开始“别有用心”地重新聚焦---举办了各类以“终生免费课程”为主题的美食音乐晚会、早餐俱乐部等联谊活动，把乐器行办成“强调生活方式”为主的老年人社交活动中心。结果，傅氏占有了这些“小池子里的大鱼”，也就赢得了市场，生意红红火火起来，销售额持续稳定上升。而其竞争对手旋律商行却因慢吞吞地继续向所有人卖各种乐器，营业额则直线下降……所以，正像毛主席他老人家教导我们的：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这是革命的首要问题。做市场亦如此：“谁是我们优选的顾客？谁是我们聚焦的目标客？这是服务营销的首要问题”！【钱方夜谈】第六夜：出奇出格出位，让卖点“红杏出墙”严世华（视频：现场直播）粗看标题，大家肯定以为这是在谈婚外情的东东，谁都想先睹为快“红杏”是怎么出墙？呵呵，这就是卖点的效应。正像我在上一夜，谈到“事半功倍的服务营销与心心相印的谈恋爱过程非常相似”那样，一个情字往往会引人注目。人们对情投意合的爱情无比向往，而对出了轨的情爱好奇心会更强，这也是当下电视剧《蜗居》为何热播的一大原因。情爱的“出了轨”，与服务营销中广告传播中讲求卖点的“差异化”，其实同出一辄。什么叫卖点？咱们来点通俗形象的案例说法。当初北京老百姓很喜欢一种“金鱼牌”的清洗剂，它的卖点是实用，因此销路很好；后来，上海的一个同类产品“白猫”打入北京市场，大胆！强龙敢压地头蛇？它还真强，只是在清洗剂瓶盖上又开了带小孔的盖子，喊出差异化卖点：用起来很便利！很快就占领了北京的“半璧河山”，出手也真狠，这叫“白猫吃金鱼”。随后，上海白猫又乘胜追击，开发出了白猫洗衣粉，正欲大展鸿图……且慢，这时英国联合利华公司登陆上海出场了---它针对精明而爱算计的“阿拉们”，推出一种小包装且香喷喷的洗衣粉，往市民的邮箱免费派送，其卖点是：更节省！结果，迅速风靡了整个上海滩。不愧是世界500强中的洗涤行业巨头，一出手就斩尽杀绝，在其洗衣粉牌子中暗藏杀机，叫“奥妙”。至此，大家回味一下：猫是怎么叫的？现在该明白了吧，哼！我让你连叫都没法叫……卖点即“ＵＳＰ”，是“销售独特主张”之意。它指围绕你的产品独特而与同类极具差异化的一点，就像秋菊打官司“讨个说法”，把它说足、说透、说红，在林林总总的同质化商品中，使自己的产品鹤立鸡群独受消费者青睐，才有可能成功。这些年，许多企业的产品正是借此而红遍大江南北。如“农夫山泉有点‘甜’”、“做女人‘挺’好”等;还有喊了十几年的“今年过年收礼，收礼只收脑白金”……不过，后者是拿出了上亿的真金白银打电视广告，才“砸出”一个大市场的，并不适合于广大中小企业的“人民群众”。对咱们刚刚起步或正在成长中的企业来说，我还是介绍些怎么样运用卖点“四两拨千斤”的经验之谈，就从两年前为浙江台州温尔思家纺策划的一场会议营销说起吧。或许最好的介绍，莫过于当时的“浙江市场导报”报道：《“创”出一片新天地》---“夏日七月，"江南八达岭”台州市的椒江仿佛点燃起一把火，满城尽是“温尔思”。街上的路牌、店头的横幅、报纸上登的、电台里播的……都是台州温尔思家纺7月21日-22日隆重召开“双创”（创优产业，创新品牌）商务峰会的消息。温尔思家纺品牌形象大使、香港著名影星温碧霞来了，温尔思家纺300多经销商大军浩浩荡荡地从全国各地匆匆赶来。一时间，山雨欲来风满楼……”我就是“这把火”的始作俑者。此前，在台州一场企业家培训大会上，我谈起在成都是怎样为台州的吉利公司美人豹跑车与婚庆喜宴联姻，以一句“美人豹，抱美人，今朝抱得美人归”卖点词，打开市场的案例。会后，温尔思家纺的老总找到我，竭力邀请为该公司即将召开的全国经销商大会做策划，尤其要求给公司产品想一个独特的卖点词。记得我当时用“激将法”说：我想得出，你未必敢用。的确，接手这个策划后，我还真有些犯难：会议内容很多，有动员经销商加盟招商，有品牌形象大使温碧霞亲临会场亮相，有我的现场商战点拨培训，有新闻发布，有新产品订货，有联谊酒会等等。这就要很巧妙地把这样多的内容放入一个“篮子”里，如果策划不好，很容易把会议开成一个不伦不类的“大杂烩”。怎么样使会议开得有档次、有关注、有影响，是我这次会议策划的难点。于是，我来了个“小戏大作”，将服务营销的“以小搏大和无中生有”造势融入到会议之中，使它精彩纷呈而轰轰烈烈，时时有“红杏”、处处见“出墙”。达到“一箭三雕”---●高起点：以“双创”为主题，芝麻开花节节高纵观企业的各类会议，净习惯于用“马列主义老太太”式丁是丁、卯是卯，正而巴经的开法。比如经销商大会、培训大会等。我这次的策划则一改“章程”，将本是一般性的会议“升位”为“双创”商务峰会。何谓“双创”？即创优产业——优化营销、优化管理、优化服务；创新品牌——争创名牌、做强品牌、夺冠金牌，就给人以耳目一新的感觉。即点出了我为企业策划的战略规划“内敛外张”（内优产业、外扩市场）内涵；又表明了企业做强作大的目标与信心，这一会议主题受到了与会代表们的充分肯定。为此，我还专门写了软文《温尔思：创优产业、创新品牌，“亮剑”家纺市场》，被当地新闻媒体争相报道。为了提高大会的层次，我又专门从北京邀请来国家发改委国际合作处的两位处长亲临大会，顿时惊动了当地领导参会，他们说就是因为大会的“双创”主题定得好，才专程而来。●新卖点：“想跟我睡吗”？一石激起千层浪会前，我对整个家纺行业的营销状况做了一番考察剖析，发现普遍在广告诉求上有一个误区，即大都做的是企业形象或品牌推广，尽是些什么“时尚的空间、写意之人生……”之类，不着边际地莫名其妙之语，能做产品USP差异性卖点的少之甚少。他们忽略了这么个问题：用户是先从产品来认识企业，很少因你企业“形象高大”来买你产品。因为你的那些时尚、写意，与他们的利益点没任何关系！就像国外某市的五金行业在推广一种新钻头产品时，一窝蜂地喊着：质量可靠、价格合理，却无人问津……冷不丁，一家五金店却直截了当地说：“我这里有你最需要的‘洞’！”立码，爆满！于是，我决定突破家纺业推广传播“同质化”的重围，把广告卖点诉求定位在了产品上。这就意味着，必须要让温尔思家纺产品的卖点词，出奇、出格，甚至“出位”，达到“语不惊人死不休”的地步。为此，我大胆地推出了“想跟我睡吗？感受就是不一般”的产品广告新卖点。一般人初见这句广告词，肯定会想入非非，一旦明白是卧室里的床上用品广告时，又会嫣然失笑，但印象会相当深刻。果不其然，当把这一卖点做成路牌广告挂出后，其效果尤如一石激起千层浪，不但引人关注并广为流传；同时当我培训会上向经销商们讲解这一新奇独特卖点词时，竟获得经久不息的掌声，全场反响十分强烈，大会也开成了“誓师大会”！●热炒点：“台州百店联合推荐”！山雨欲来风满楼策划时我想到，全国几百个经销商来到台州最关心什么？一定是温尔思产品在自己家门口的影响力。于是，我出了一个“造势”的炒作奇招：在全市各专卖店门上挂出《台州百店联合推荐温尔思卧室用品》横幅，以无中生有，营造影响，煽动欲望，形成温尔思产品无处不在的视觉冲击力，来刺激经销商加盟。结果，会后不但经销商大都签了加盟合同，甚至有正代理其他家纺品牌的经销商也“倒戈”了过来……好了，我还是以这么一个寓言小故事来做结吧：当一群鱼儿朝着同一方向缓缓而游时，突然有一只偏离鱼群背道而去；鱼儿们惊呼：你干什么去呀？它说：“我换一个方向，不就成了‘唯一’”？【钱方夜谈】第七夜：难得“明白”：别在咖啡馆卖咖豆严世华几年前，我在成都开了家咖啡馆，名曰“首嘉艺吧”。偶尔会有客人喝过纯正地道的咖啡后，提出要买些咖啡豆回去自己磨，我的店长一概婉言谢绝。告之那是产品，我们店不能把它当商品卖。怎么还有产品与商品之分？诸位看官中，肯定有人会很惊讶！不知不为怪。弄不明白两者之间的区别，大有人在，恐怕这也是目前很多企业糊里糊涂“错把产品当商品卖”的失败根源。仍以咖啡为例，一袋咖啡豆在批发市场里卖，才几十元钱；一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，要上百元钱；而一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里却卖，高达一千元钱！为什么量越少却越贵呢？这是因为产品、商品与品牌这“三品”是等级“分明”的，由此对应而划分为产品企业、商品企业和品牌企业：首先看产品，它是刚设计开发出的，有的还仅是半成品，卖场渠道大都在批发市场，它要满足消费者的需求，就要“物美价廉”，并“适销对路”，才能大批量出货，对爱自磨咖啡豆者或店主来说，到批发市场去买得就是正宗咖豆；其次商品，它的卖场已上升到零售商店，并具备3个条件，买速溶咖啡者：一是（随时冲喝）实用;二是（随身可带）便捷;三是（喝起来与咖啡馆一样纯正）质量可靠。但必须将附加价值服务融入其中，成不可分割的。（这一增值服务诸如对进店购买的用户态度友好、速度快捷、随时恭候等）。因为当今消费者已普遍认为，一个没有服务的商品就不是好商品，也就是说不包含以上服务的东西只能是产品。最后是品牌，它的卖场则以专卖店为主。比如咖啡馆除了具备商品的增值部分，还要升级予以消费者“全面解决方案”的顶级享受价值：包括喝的是闻名遐耳的品牌文化、口感地道的纯正品味、温馨舒适的环境、优雅迷人的旋律、极具档次的感觉和无微不至的服务。这就是人们为何在购物、寻消费场所时会去找“名牌”或“老字号”的原因。它们实质上涵盖着品牌过硬的产品质量和优异的服务品质。这就是著名品牌之所以比普通商品卖的贵、更有吸引力的理由。再说明白点，谈些切身体会.咖啡馆开业后，我到山东聊城的一家小商品批发店进了一批电子小礼品.进货时老板非常热情，又是请吃又打折扣，又是极力动员做他的加盟店，我嘴上答应了，心里却抱着回去“试销了再说”的想法.上柜后真是“不试不知道，一销吓一跳”！这些电子小礼品，卖出不到两天就坏了，买主屡屡退货搞得我头都大了.再按那家批发店的服务承诺电话联系退货时，服务没了，就只剩下不认账的“承诺”，现在这批货还压在库房里.值得庆幸的是，多亏当时还不糊涂，没入他的“加盟陷阱”.不过，恐怕那家小商品批发店的老板对商品的概念也难得“明白”，他将“一口袋咖啡豆在批发市场里卖，才十几元钱”的产品，误当成“一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，要几十元钱”的商品了.在此，特别提醒一下眼下正热衷于发展加盟店的厂商们，如果你的“货”质量还不过关、正处于“最低级的产品阶段”，就快停板吧.否则，你的店会因发展越多，而死得越快！因为你的产品，一还不具有商品的“实用”功能，比如最早的录音机产品是板砖，想随身带的人根本不会买，后来一种体现实用创新的商品“随身听”以小型化问世，消费者便携式，才风靡全球;二“便捷”，若一个产品操作需多个动作才实现一个功能，像早期的箱式照相机，它只能少数专业人员使用，而一旦“傻瓜相机”出现，才有了大众推广的商品意义;三“质量”，我这里说的商品质量是以顾客需要为前提的，即以适合顾客的质量才是最好的质量，比如美国耗资50多亿美元，建造66颗低轨卫星的铱星移动电话公司，铱星的技术要比移动电话系统先进多了，但是这个复杂的产品无比笨重而且费用高昂，因为用户只喜欢小巧、便宜、质量可靠的。碰巧，昨天我公司内的“羊肉火锅”聚餐会就遭遇此事：大家入座、举杯、致辞;再夹肉、添菜、入锅。且慢，哎！怎么电锅的电源灯不亮了？关键时刻“掉链子”！赶快拆开、取钳、找椎;仍然无效、无奈、无法;只好捧来电饭煲替代，尽管很不雅观，可总不能把酒会开成“维修大会”吧？一声叹息，唉，难怪有人去德国非要买个5000块大洋的水龙头，它能让你用到死都不漏水……诸位，告诉你一个购物不吃亏的小窍门：凡见新手机等电子各类时尚消费品刚上市或新博网才开博，都有一个由产品变商品的“磨合期”。这时候千万莫被它们的广告而诱惑，挺住！让厂商把“产品”放在别人身上去试验吧，这样你会免去产品劣/服务差的不必要烦恼；等它三个月，当厂商“练演”的差不多了改善成商品后，你再买。这点秘密，那句广告词怎么说来着？“别人我还不告诉他呢”呵呵……当然，这一小窍门同时也运用到了我的企业策划咨询中，相当有效！这样就避免了我们一些策划人忙乎了半天，却吃力不讨好的困惑。比如每次一接单，我会先采用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》，将企业的问题进行“对症号脉”式的诊断，再下处方。这不，去年4月我在温州讲学时，一位沈阳服装老板千里迢迢地赶来，请给他的FLE?T女裤做品牌策划。我进场后即用这个《体检表》一测评，发现他的企业连最重要指数“拥有营销团队”都不具备，我明白，他是中了时下“品牌流行风”的毒，立码推翻了他的要求。我负责任地告之，他现在仅仅是做产品的阶段，凭其目前的状态跨两级去做品牌，肯定会欲速而不达，到头来会弄得花了钱还无效的结局。怎么办？我另下了一个“怎么做大产品批发市场，再向商品零售转型”的三步走处方：第一、对辽吉黑服装批发市场，由点而面再线的展开渠道织网行动，做大东北区域市场，先大而后强，以此确立区势地位；第二、以迅雷不及掩耳之势，采用单品突破、形成产品群、搭建产品结构，这“三大冲击波”对整个市场强行突破，以此稳固市场地位；第三、一反到处“买裤子，到……”的同质化吆喝，引爆“FLE?T女裤，条条有型，款款动人”的差异化USP诉求新卖点……温故知新，从产品向商品的“惊险一跃”，有一个历史的经验值得我们注意。比如当年商务通为何能后来者居上，称雄整个PDA市场，就是因为它成功地解决了“怎么样由产品变为商品”这个关键问题。这一点，我感受颇深。商务通火爆于1999年，可早在1992年我就有几个牌子的PDA了，但都不会用，因为输入太复杂，经常是一边翻看厚厚的说明书，一边摆弄，居然还没弄明白。而商务通一出世就成功地使它“能手写”，并且“通查电话只点一下”，以及“开机即置27个电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅途资料”、“全部或局部加密”等，把功夫下在了这些消费者，最需要的实用、便利、快捷的商品功能开发上，从而对整个PDA市场进行了优化产业的重新“大洗牌”，摆脱了产品的阴影，成功是必然的。回眸当前的博客盛行，但为何有的网站人气沸腾，有的却门庭冷落呢？一般人会认为，是推广的差异。错，我恰恰认为，若一个博客网一开博，还停留在产品的水平，例如注册繁琐、页面单一、审核漫长等，却把这些只能提供低水准功能的产品/服务当商品去推广，其推广的力度越大越失败。为什么？下面是一个创业者的惨痛教训：2001年初，他自认为找到好项目---与灯具配套的遥控智能系统，一个简单的遥控器能够控制家庭内所有的灯具开关，当时市场上还没同类产品，凭直觉断定这是一块空白市场。于是组成营销团队兵分三路下广东，一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；自己这一路负责市场调查和消费者测试。两周下来，结论令人为之振奋：产品技术并不复杂，可由台湾获得，成本也不高;再是市场充满机会。就紧锣密鼓成立公司，并对市场及产品策划。接下来就是市场推广，确定了针对不同渠道开展不同宣传的办法：有针对房产开发商的;也针对分销网点和小区终端的;还有针对直销家庭的。所有武器弹药准备就绪，开始在各种大媒体上狂轰乱炸。最初的设想是许多消费者会一看到广告，就会有购买需求，进而产生购买。但结果却出人意料，广告出街了一个月应者寥寥，要求安装的更是少的可怜。于是改招，推出用户可享受先安装，后付款的优惠政策。形势立即好转，一个月的销售就达到了十几万元。但是危机也许就隐藏在胜利之中，成功与失败也只有一步之遥。当上市近两个月时，产品质量问题出现了，开始接到大量投诉，用户纷纷指责遥控距离变短，且灵敏度下降。问题出在---因产品成本太高是由一家小电子厂生产的，基本上是手工出品，很难保证产品质量。他们也束手无策，想尽快实现产品更新换代，但市场是无情的，不可能给他们充足的改进时间。2001年底，危机全面爆发，在解释及调换多次仍不满意后，超过80%的个人用户要求退货。内忧外困之下，他们企望用新的营销手段，通过经销商会议以经销权贩卖的方式操作市场。不幸中的万幸，正当他们在广东市场“四面楚歌”，浙江方向却是捷报频传，在杭州的经销商大会，他们当日定货合同额就达1800万元，现金收入120万。但如此质量问题多多的产品敢发货吗？最后只好退还所有预付款，并如实通报产品质量问题。遗憾，其营销称得上相当到位，但却“成也营销，败也营销”！他的失败，是因在市场推广即将成功的“临门一脚”上，功亏一簧。除了错把产品当“商品”去推的原因之外，另一个更重要的原因就是忽略了新品上市时“一定要作对”的质量把关。由此可见，我也应该用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》，对最近正在使用和浏览过的博客网搞一个服务测评排行榜啦，看看到底哪些只是产品，哪些才是真正的商品？【钱方夜谈】第八夜：服务差，是好营销的“丧门星”严世华许多人在我上一个夜谈里，听说要对目前的各类博网搞一个服务测评排行榜，兴趣甚浓，催我快点公布出来。别急，等我这十五个夜谈聊完，即对整个博网的服务品质全程体验后，再公布也不迟。我很理解大家的心情，它应了苏东坡一首诗的下半句---眼下的一些博网是“不识庐山真面目”，而广大博友们则“只缘身在此山中”。在谈这个话题之前，我来以著名的“鲍尔顾客定义”做个提示：顾客是什么？顾客是我们的贵客——无论他是登门惠顾的还是通信联络的；顾客是我们的主人——不是我们的佣人；顾客是我们工作的目的——而不是麻烦，不是我们施于顾客什么恩惠，而是顾客给了我们为其服务的机会;顾客永远是对的——你决不能与顾客争吵辩论，因为你永远不会取胜；顾客是上帝---我们只有与之友好相处，才能生存发展。而美国沃尔玛百货门前告诫员工的条例更干脆：“第一条，顾客永远是对的;第二条，如果你认为顾客是错的，请参照第一条”。而我在体验博网服务过程中，却深切感到尤如苏东坡那首诗的上半句---“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。咱们来瞧瞧如下的《博网现形记》，对一些博网服务做个点评：要么好像是在开衙门，把个“入门仪式”搞得极其繁琐，千方百计让你注册不上；要么尤如庙堂，其页面设置弄得玄妙无比，想方设法使你烧不成香；要么恰似屠夫，对你上的文章想怎么砍就怎么砍，屠宰完还与你没商量;要么俨然一副法官的面孔，净整些“不准、禁止”的条文，规定“管你”纪律;还有甚者，将你的日志栏里当成他家“自留地”，随便出入任意发文;更哭笑不得是，把我原本成系列的博文随意删得支离破碎，还发来我1998年在国内首创推出的《CSM测评调查表》问：“满意不满意”？再瞄一下他们的首页上却冠以什么“主流、首选、最大”之类的广告词。我仔细观察，发现这类“叫得凶而做得少”的博网命运并非如此：门庭冷落、无人问津。想象得出，谁敢与衙门、庙堂、屠夫、法官来往呢？说来，对一家博网服务好与差的衡量标准很简单。即凡是大多数同行能提供的，你不提供;凡是同行能解决的，你不解决;凡是同行能及时改进的，你不改进。你就不是好博网，你营销做得再好，也无济于事。有人问我，初入博网最大的服务感受是什么？在此采用营销上著名的“二八定律”剖析一下：与大多数博友颇有同感的是，自己费尽80%精力熬写博文，可在20%因素向博网发表过程中被随意删除;于是再用20%耐心向博网交涉，却有80%的博网置之不理。我总在想：博客不是号称自己为“草根媒介”吗？怎么这些博网连传统报刊媒体都不如？我曾在厂长经理日报、中小企业报、电脑商报、致富时代、现代营销等开栏，创造连续发文一年54周/12个月，篇篇刊登而无一遗漏的记录……与上述形成鲜明对照。好博网则对你的博文一字不漏，随发即登，还鼓励你快发多发，是“做得多而说得少”.你一进去顿觉如沐春风有种“回了家”的享受。当你注册时很茫然，它发来E-mail帮助（如“世界经理人网”）;你刚开博，它就寄来博客指南专著（如“畅享网”）;登陆后，立即见到“我们已恭候您多时了！”若有多年好友寻来，它及时打电话转告你（如“中国猎课网”）;当见你的主页资料不全，立即致电并主动协助你达到完美（如“华夏智慧网”）;甚至当你因文章未刊登着急留言，它会很快沟通并马上解决，同时还及时通知你文章已上主页（如“中国总裁培训网”）;还有百度、阿里巴巴、搜狐、网易、慧聪、和讯、友商、东方、瑞丽、中国讲师、全民业务、第一营销、东方财富等……借此，我向这些服务优异的博网致以诚谢，你们的辛苦没有白费：我会在电视台采访话题中、在大型培训会所举案例里、在为企业策划博客营销或投放广告时，将你们推荐为首选！别小看这些细节服务，它比任何广告营销的威力还要大;有时候，给顾客多一点的关爱，会带来意想不到的收获.请看，纽约大都会艺术博物馆某一天，来了一位身材矮小的老妇人，当时参观者太多讲解员很忙，但一忙完又单独并很热情地老妇人专门介绍展品.参观完毕，老妇人评价：“这个大厅的确需要修缮一下了.”讲解员表示赞同：“是的，但是那要花掉600万美元.”第三天早上，博物馆收到了老妇人寄来的一张1000万美元的支票，她认为600万不够，后来又送来100万美元的支票.顺便说一句，她就是丽拉?艾?华莱士---《读者文摘》杂志的创始人。好博网自己会“说话”，把服务做好了，就会产生“让大众告诉大众”的口碑效应，进而不是营销“胜似营销”。其实，差与好博网之间乍看没啥区别，唯一的区别就是“对待用户的态度不同”---你是“用户请注意”？还是“请注意用户”？前者光想着怎么用推销方式让用户来注意它，好多卖货，只要能卖出去，管他三七二十一;后者则随时关注用户的需求，通过帮助呵护的服务来买用户的心，买他的满意，买他的忠诚。说到服务态度问题，让我想起十年前中动不动就把“用户送上法庭”的汽车官司事件。尽管当时汽车厂商说用户不应将车子的质量问题四处张扬，用户则反驳厂商不及时解决，其实归根到底是在说服务的质量出了问题。旁观者清。我冷眼发现，这些纠纷大多是因商家的服务品质恶劣造成的，与产品质量无关。顾客对产品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不清楚如何使用该产品，这恰恰是需要我们商家以优异的服务态度来解决。对此，商家实际上只要耐心一点、周到一点、尽责一点，就完全可以将大事化小，小事化了。但商家的表现则往往是麻木不仁，来回推逶或置之不理，让用户不得不为解决诸如安装、维修等服务问题，跑来跑去直至怒火满腔，最后酿成了更大的争端。而且商家也感到很委屈，认为自己已狠抓产品质量了。如果细分析，问题就出在我们的商家大多数是以产品质量活动，来解决服务品质难题的，二者其实不是一码事.况且商家负责质量工作者又大都是些工程技术人员，他们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，当质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说服务品质太恶劣”，这样“鸡对鸭说”的混乱局面.要解决这些问题的实质，是商家必须要在为顾客及时解决问题、服务态度好、服务时间有保证、服务速度快等服务品质上下功夫。成功企业对此可谓苦煞心机，美国大众软件公司的CEO道格?伯格姆，在一次经他核准的某些版本的软件出了错，并引起客户的投诉时，他以一种幽默方式“救赎”：在自己的头上打碎了3个鸡蛋以示道歉，还请求客户计算出因该问题浪费的时间，他说：“我们不可能用钱来弥补顾客失去的时间，但想让他们知道，我们认识到自己的问题使顾客浪费了时间和金钱。”伯格姆这样做的结果，重新赢得了客户的谅解，并有90％的人仍想继续与大众合作。一个好博网对待用户应持采取什么态度？我认为，就如松下幸之助说的：“应该把卖商品当作嫁女儿那样来对待.”女儿出嫁后，父母会时时担心她婚后的生活是否美满。生意人若对用户买的东西也有这样的心态，就会发自内心地去关心用户的需要，重视商品是否合用户的心愿。例如，会想到“用户使用后是否觉得满意”，“到底有没有发生故障”、“应该去听听他们的意见”等等。如果每天都能抱着这种态度去做生意，就会跟用户建立起超越纯粹买卖关系的相互信赖感。一旦到了这种程度，必会受到用户的欢迎，使生意日益兴隆……这一“卖”一“买”间可有着天壤之别，因为态度与理念，决定了一个博网的出路！我在《别卖房子卖“梦想”》一文中，曾提出的一个观点：“卖房子，要先卖开发商的建筑理念！”同样，开博网首先要卖得也是你的服务理念。何为理念？就是140年前美国新港造船和码头公司至今写在铜牌上的：“我们要造好船。如果可能的话，赚点钱;如果有必要的话，赔点钱。但要永远造好船”……而没有服务意识的博网就等于没有灵魂！因为它还没有真正弄懂博客为谁而诞生？凭什么生存？靠哪些发展？的问题。远看人类历史长河中的经商史，每当一个小小的技术创新，都会改变世界易贸的进程，从而引发了生意人在财富积累上的“核裂变”。试想一下，假使没有二百年多前法国人莫尔斯兄弟发明的电码，人类可能还在继续沿用原始落后的“比划手势”式的交易形式；倘若不是日本人发明了传真机，人类光靠发简单的电报又如何进行复杂的信息传递;而当美国人发明了可视听、签约、付款、互动的互联网之后，才从真正意义上让买卖人获得了“科技使交易更轻松”的享受！博客的诞生首先解决了“更快捷、更便利、更通畅”。近瞧自2000年全球商坛发生的“历史转折点”---世界500强的排名遭遇空前绝后大洗牌，此前一直被制造商“轮流坐桩”的春风不再，当年卖针头线脑的零售服务商沃尔玛成了老大，而且是被排行前一百名中的67个服务商“列着方阵”簇拥着进入。自此，标志着全球化的服务经济时代正向我们走来……如今，即使是世界IT巨无霸---IBM、微软、戴尔都在以服务商自许。这对当前正在兴起的博网们意味着什么？不言而喻，你不提供“把麻烦留自己，将方便予以用户”的服务精髓，不去关注用户在使用你的博网过程中，是否费心、烦心、闹心;不去想方设法地帮助用户以省心、舒心、放心，此三心换上“三心”，你的营销做得再好也白搭！它山之石，可以攻玉。也