《市场与市场营销》第六章市场营销导论

第6章市场营销职能6.1市场营销导论6.2市场营销环境6.3市场营销流程6.4市场营销目标6.54Ps介绍P94学习内容5个学习目标4项6.1市场营销导论

6.1.1市场营销的定义1、目前人们对什么是市场营销存在很多误解，三种误解。2、广告、市场调研、产品销售（推销）仅仅是市场营销活动的一部分内容。它们是重要的组成部分，但是绝不是市场营销的全部内容。3、市场营销观念、思想、理念，企业的每一个部门、每一个人都要学习、了解和掌握。4、市场营销的概念——市场营销可以定义为在合适的时机、合适的场所、用合适的价格提供商品。5、英国市场营销协会对市场营销的定义是，市场营销是一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。6、市场营销将顾客置于企业活动的中心，并试图去发现顾客目前与潜在的需求，成功的市场营销也要包括对未来可能需求的识别。营销管理=需求管理。八种需求；祠庙里的和尚对木梳有没有需求。7、市场营销观念的发展过程。6.1.2市场营销的类型1、消费品市场营销（1）、什么是消费品（生活资料）（2）、消费品（生活资料）的特点（3）、消费品（生活资料）的分类（4）、消费品（生活资料）的零售渠道消费品市场营销：主要通过零售渠道，直接销售给公众。既包括消费性产品，如食品；也包括耐用品，如汽车。2、工业品市场营销（1）、什么是工业品（生产资料）（2）、工业品（生产资料）的特点（3）、工业品（生产资料）的分类（4）、工业品（生产资料）的零售渠道工业品市场营销：直接销售给企业制造商的产品，他们用这些产品制造其他的产品和服务，并向公众出售。原材料、器械、设备、办公用品。3、服务市场营销（1）、什么是服务品（2）、服务品于有形产品的区别4、负责组织实施市场营销活动的组织机构在不同的企业中存在很大的不同或者差异银行、保险、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等。既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。如银行向公众和企业都提供服务。6.2市场营销环境

1、为什么要了解市场营销环境市场营销对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求。2、市场营销环境有那些影响因素市场营销需要识别条件改变需要满足竞争赚取利润需要预测图6-1市场营销环境6.3市场营销流程1、市场营销的流程见教材P96图6-2

信息收集计划实施制定市场营销计划检测计划图6-2市场营销流程图

2、企业的市场营销流程是一个连续的系统。从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客在企业目标的整体框架下，必须制定和执行市场营销计划。经常检查以确保计划执行正常。

--监控市场，确保产品能持续地满足顾客的要求

--控制好产品的质量和数量，组织好产品的分销，使消费者可以随时获得产品和服务市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润3、注意几点（1）再周密的计划，如果不去实施、执行，一切等于零。（2）市场营销计划在执行中、完成后，一定要对计划的执行情况进行随时随地检查，确保计划执行到位。（3）不仅要进行市场调查，而且要做市场预测。（4）市场营销部门在制定、实施市场营销计划中，一定要与企业的其他部门通力合作、携手共进，光靠市场营销本部门不可能完成市场营销计划。6.4市场营销目标1、市场营销目标=即商业目标2、市场营销目标的具体目标（1）市场细分。企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分；（2）市场的定位决策。企业应当对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（定位？）。选择一个目标市场，设计一种营销组合；

（3）了解细分市场消费者的知识情况，收集特定细分市场的信息。如市场规模、地理位置和分销、消费者收入、行为和特征；（4）开发一系列产品需求的意识；（5）持续改进企业产品及企业自身的决心。6.54Ps介绍1、市场营销过程为什么要4Ps2、4Ps主要内容（1）产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等方面。市场调研提供相关信息，保证产品能满足消费者的需要；（2）产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。定价高了，消费者不买；低了，企业收入减少；

（3）促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用（4）渠道。美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运到销售点。企业可以选择自己运输并销售货物，也可依靠批发商与零售商。3、市场营销组合概念—就是企业