如何提升竞争力

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.哈佛经典：塑造战略的五种力量——迈克尔·波特再论“五力模型”作者：迈克尔·波特（MichaelE.Porter）

19779年，年年轻的经经济学家家、副教教授迈克克尔·波特在在《哈佛佛商业评评论》发发表了“HowwCoompeetittiveeFoorceesSShappeSStraateggy”一文，这这是他在在《哈佛佛商业评评论》上上发表的的第一篇篇文章，此此文点燃燃了战略略研究领领域的一一场革命命。在此此后的几几十年里里，波特特将他在在经济研研究领域域卓绝的的严谨态态度，带带到了企企业、地地区、国国家，以以及最近近的医疗疗保健和和慈善事事业等领领域的竞竞争战略略研究中中。“波特五五力模型型”影响了了整整一一代人的的学术研研究和商商业实践践。最近近，在哈哈佛商学学院教授授扬·里夫金金（JaanRRivkkin）和和多年同同事琼··马格雷雷塔（JJoannMaagreettaa）的鼓鼓励和帮帮助下，波波特再次次肯定、更更新和扩扩充了那那篇经典典文章。在在这篇新新作中他他还指出出了人们们的常见见误区，为为模型使使用者提提供了实实践指导导，并深深入分析析了五力力模型对对当今企企业战略略的重要要意义。

战略制制定者的的工作，从从本质上上说就是是认识和和应对竞竞争。然然而，企企业管理理者对竞竞争的界界定往往往过于狭狭窄，就就好像竞竞争只发发生在当当前的直直接竞争争者之间间。事实实上，参参与利润润争夺的的不仅仅仅是现有有的行业业对手，还还包括其其他4种种竞争力力量———客户、供供应商、潜潜在进入入者和替替代产品品。这55种力量量扩大了了竞争范范围，界界定了行行业结构构，也决决定了一一个行业业内竞争争互动的的本质。虽然从从表面上上看，每每个行业业各不相相同，比比如，全全球汽车车行业与与全球艺艺术品市市场或欧欧洲严格格管制的的医疗保保健服务务行业，它它们看起起来并无无共同之之处，但但是决定定其获利利能力的的基本因因素却是是一致的的。若想想了解这这三个行行业的竞竞争状况况和获利利能力，都都必须从从五大力力量入手手来分析析行业的的基本结结构。（参参见图“决定行行业竞争争的五大大力量”）如果五五种力量量都很强强势，就就像在航航空、纺纺织、酒酒店等行行业中表表现的那那样，那那么就很很难有哪哪家公司司能获得得不错的的投资回回报。如如果这些些力量较较为温和和，就像像在软件件、软饮饮料、化化妆品等等行业中中那样，那那么许多多公司都都能赢利利。无论论一个行行业是提提供产品品还是提提供服务务，是刚刚刚兴起起还是成成熟已久久，科技技含量是是高还是是低，受受管制还还是不受受管制，其其竞争格格局和获获利能力力都是靠靠行业结结构推动动的。影影响一个个行业短短期获利利能力的的因素有有很多，比比如天气气和商业业周期等等等，但但是决定定一个行行业长期期获利能能力的则则一定是是行业结结构，而而它是通通过五大大竞争力力量来体体现的。（参见副栏“行业获利能力差异”）

行业获利能能力差异异

不同行业的的平均资资本回报报率（rrturrnooniinveesteedccapiitallROOIC）存存在很大大差异。例例如，119922年至220066年期间间，美国国各行业业的平均均投资资资本回报报率从最最低的00，甚至至为负数数，到最最高超过过50%%。平均均资本回回报率最最高的是是软饮料料、预包包装软件件等行业业，它们们大获利利能力几几乎是同同期航空空业的77倍。

了了解了这这些竞争争力量及及其内在在成因，我我们就能能发现某某一个行行业当前前获利能能力的来来源，并并获得一一个指导导性框架架，以此此来预测测和改变变行业的的长期竞竞争格局局和获利利能力。战战略制定定者在考考虑竞争争问题时时，不但但要考虑虑公司的的自身定定位，同同时也要要对行业业结构予予以周密密的思索索，因为为只有了了解了行行业结构构，才能能进行有有效的战战略定位位。我们们会发现现，抵御御竞争对对手，并并使它们们朝着有有利于自自己公司司的方向向发展，对对于企业业战略至至关重要要。

决定竞竞争格局局的五大大力量在不同同行业，五五大力量量的构成成各不相相同。在在商用飞飞机市场场，强势势力量是是空中客客车公司司（Aiirbuus）和和波音公公司（BBoeiing）两两大制造造巨头之之间的激激烈对抗抗，以及及签下飞飞机大订订单的航航空公司司的议价价能力（bbarggainninggpoowerr），而而进入威威胁（tthreeatofenttry）、替替代品威威胁（tthreeatofsubbstiitutte）以以及供应应商议价价能力较较为温和和。在影影院行业业，替代代娱乐方方式的激激增，以以及制片片商和发发行商的的议价能能力是重重要的竞竞争力量量，因为为在这个个行业，关关键的投投入要素素——电电影影片片——是是由他们们提供的的。最强势势的竞争争力量决决定了一一个行业业的获利利能力，所所以它也也是战略略制定中中最重要要的因素素。但是是，哪种种力量最最为显著著，并不不总是那那么容易易看到。例如，大大宗货品品行业内内的对抗抗程度往往往非常常激烈，但但是这可可能并不不是行业业获利能能力的制制约因素素。摄影影胶片行行业的利利润之所所以低，是是因为出出现了一一种更好好的替代代品。数数字摄影影技术刚刚一出现现，世界界领先的的胶片厂厂商柯达达（Koodakk）和富富士（FFujii）就明明白了这这一点。在在这种情情况下，如如何来应应对替代代品就成成为头等等战略大大事。行业结结构包含含一系列列经济和和技术特特征，这这些特征征决定了了每一种种竞争力力量的强强度。接接下来，我我忙将从从一家已已拥有一一定市场场份额或或已在行行业内立立足的公公司的角角度来探探讨这些些驱动因因素。我我们也可可以利用用这种分分析方法法，了解解潜在进进入者面面临的挑挑战。新进入入者威胁胁新进进入某行行业的企企业总会会带来新新的产能能，并意意欲获得得一定的的市场份份额，这这就给价价格、成成本，以以及投资资比率这这些竞争争必要元元素带来来了压力力。尤其其是当新新进入者者从其他他市场通通过多元元化战略略进入这这个市场场时，它它们很可可能利用用现有能能力和现现金流来来重塑竞竞争格局局。百事事公司（PPepssi）当当初进入入瓶装水水市场，微微软公司司（Miicroosofft）开开始提供供网络浏浏览器，以以及苹果果公司（AApplle）开开展音乐乐发行业业务，都都属于这这样的情情况。因此，进进入威胁胁给一个个行业的的获利潜潜力设定定了一个个上限。当当进入威威胁大时时，现有有企业就就必须降降低价格格或者增增加投资资，以威威胁新的的竞争对对手。例例如，在在特色咖咖啡（sspeccialltycofffeee）零售售业，由由于进入入壁垒（eentrrybbarrrierr）相对对较低，现现有企业业星巴克克（Sttarbbuckks）就就必须投投入大量量资金来来更新门门店和品品种。一个行行业的进进入威胁胁有多大大，取决决于现有有的进入入壁垒有有多高，以以及进入入者对现现有企业业所做反反应的判判断。如如果进入入壁垒很很低，而而且新进进入者认认为现有有竞争者者不会采采取什么么报复行行为，那那么进入入威胁就就大，行行业获利利能力也也不会太太高。由由此可见见，制约约行业获获利能力力的是进进入威胁胁，倒未未必是真真的有新新的竞争争者进入入。进入壁壁垒进进入壁垒垒是指现现有企业业相对于于新进入入者的优优势，它它主要来来自7个个方面：：1.供供应方规规模经济济（ecconoomyofscaale）产量大大的企业业，由于于可以把把固定成成本分摊摊到更多多的产品品上、使使用更有有效的技技术，或或者从供供应商那那里得到到更多的的优惠，所所以单位位成本更更低，从从而产生生规模经经济。供供应方规规模经济济可以对对意图进进入的企企业产生生威胁作作用，因因为它逼逼得这些些企业必必须大规规模进入入，才有有可能挤挤占现有有竞争者者的市场场份额，否否则就得得接受成成本劣势势。在价值值链的各各个环节节，几乎乎都能发发现这种种规模经经济，而而哪些环环节最为为关键则则因行业业不同而而不同。在在微处理理器行业业，英特特尔（IInteel）等等现有企企业在研研发、芯芯片制造造和消费费营销等等方面享享有规模模经济。对对于SccotttsMMiraaclee-Grro等草草坪保养养公司来来说，最最显著的的规模经经济则体体现在供供应链和和媒体广广告上。而而在小包包裹递送送行业，规规模经济济则出现现在全国国性物流流系统和和信息技技术方面面。2.需需求方规规模效应应（beeneffitofscaale）需求方规模效应也称为网络效应（networkeffect），当购买者对某公司产品的支付意愿随该公司客户数的增加而提高时，这个行业就会产生需求方规模效应。在购买关键产品时，人们可能更信任规模较大的公司。想想当IBM还是一家电脑制造商时的那句流行语：“没有人会因采购IBM电脑而被解雇。”购买者可能还很看重自己是一个庞大的消费者“网络”的一员。例如，在线拍卖者之所以现在eBay，是因为该网站提供了最有可能成交的交易伙伴。需求方规模效应可以阻止新竞争者进入市场，因为它会降低客户从新进入企业购买产品的意愿，同时使新进入者在建立大规模的客户群之前无法收取较高的价格。3.客客户转化化成本转换成成本（sswittchiingcosst）是是指购买买者由于于更换供供应商而而带来的的固定成成本。之之所以会会发生此此类成本本，是因因为购买买者在更更换供应应商时，可可能要更更改产品品规格、重重新培训训员工使使用新产产品，或或者调整整流程或或信息系系统。转转换成本本越大，新新进入者者就越难难获得客客户。企企业资源源规划（EERP）软软件就是是一种转转换成本本极高的的产品。一一家企业业安装了了SAPP公司的的ERPP系统后后，日后后如果想想要更换换系统供供应商，它它所面临临的成本本将会是是一个天天文数字字，因为为该系统统进行了了调整，采采用新的的供应商商还需要要对员工工重新进进行培训训，而且且该系统统的应用用直接关关系着企企业的运运营。4.资资本需求求参与与竞争需需要投入入大量的的财力，这这也将对对新进入入者产生生威慑。新新竞争者者可能要要对固定定设施进进行投资资，还要要投入资资金用于于延长客客户信用用期限、建建立库存存，以及及填补初初始亏损损等。如如果必要要的资本本支出———如前前期的广广告宣传传或产品品研发支支出———不可收收回并因因此很难难融募，那那么由此此产生的的进入壁壁垒就会会非常高高。虽然然大型公公司财力力雄厚，几几乎可以以进入任任何行业业，但是是某些领领域庞大大的资本本需求还还是限制制了潜在在进入者者的数量量。相反反，在报报税服务务、短途途货运等等领域，资资本需求求非常小小，潜在在进入者者会很多多。不过，也也没必要要高估资资本需求求对市场场进入的的威慑作作用。如如果一个个行业的的投资收收益相当当可观且且有望继继续保持持下去，同同时资本本市场效效益又很很好，那那么投资资者就会会为新进进入者提提供必要要的资金金。例如如，雄心心勃勃的的航空公公司总能能获得融融资来购购置昂贵贵的飞机机，因为为飞机的的转售价价值很高高，这也也是几乎乎每个地地区都会会出现大大量新的的航空公公司的原原因之一一。5.与与规模无无关的现现有优势势不管管企业规规模如何何，现有有企业都都可能拥拥有潜在在对手无无法获得得的成本本或质量量优势。这这些优势势可能有有多个来来源，如如专业技技术、获获得优质质原材料料的优先先权、抢抢先占据据最有利利的地理理位置、成成熟的品品牌标志志，以及及可帮助助现有企企业提高高生产效效率的经经验积累累。新进进入者应应努力回回避这些些优势。例例如，塔塔吉特（TTarggertt）、沃沃尔玛（WWal--Marrt）等等新成立立的折扣扣零售商商，都把把卖场设设在独立立的建筑筑物而不不是区域域购物中中心内，因因为许多多成熟的的百货商商店已在在购物中中心内扎扎稳根基基。6.无无可比拟拟的分销销渠道资资源当当然，新新进入者者必须确确保产品品或服务务能够分分销出去去。例如如，一种种新的食食品必须须通过价价格优惠惠、促销销、秘籍籍的销售售活动手手段，才才能把其其他食品品从超市市货架上上挤出去去。批发发或零售售渠道越越有限，现现有竞争争者将它它们把持持得越紧紧，行业业进入就就会越困困难。有有时候，分分销渠道道壁垒非非常高，新新进入者者必须完完全绕开开分销渠渠道，或或者建立立自己的的分销渠渠道才行行。于是是，我们们就看到到，新成成立的低低成本航航空公司司纷纷避避开旅行行社代理理模式（因因为旅行行社往往往偏爱成成熟的高高价航空空公司），鼓鼓励乘客客自己去去网上订订票。7.限限制性政政府政策策政府府政策能能直接阻阻碍或推推动进入入行为，并并提高或或降低其其他进入入壁垒。政政府可以以通过执执照审批批、限制制外商投投资等手手段，直直接限制制甚至禁禁止企业业进入某某种行业业。酒类类销售、出出租车服服务、航航空运输输等受管管制行业业就是明明显的例例子。政政府还可可以通过过一些政政策手段段，提高高其他进进入壁垒垒，这些些壁垒包包括各种种防止专专有技术术被盗用用的专利利规定、环环保法规规，或者者有一定定规模的的、令新新进入者者望而生生畏的安安全法规规。当然然，政府府政策也也可以使使行业进进入更为为容易，例例如采取取政府补补贴等直直接方式式，或给给所有新新老公司司提供基基础研究究资金、降降低规模模经济等等间接方方式。对进入入壁垒的的评估应应根据潜潜在进入入者的具具体能力力而定。这这些潜在在进入者者可能是是新创企企业、外外商企业业或相关关行业内内的企业业。而且且，正如如文中部部分例子子所表明明的，战战略制定定者必须须当心新新进入者者可能会会创造性性地绕过过那些显显著的壁壁垒。预期报报复行为为潜在在进入者者对现有有企业应应对态度度的预测测，也会会影响到到它们的的进入决决策。如如果现有有企业反反应强烈烈且持续续时间长长，则进进入该行行业的获获利潜力力可能低低于资本本成本。现现有企业业经常会会通过发发表公开开声明和和对某一一进入者者做出反反应，给给其他潜潜在进入入者发出出信号，表表明自己己捍卫市市场份额额的决心心。在下列列情况下下，新进进入者可可能要提提防现有有企业采采取报复复行为：：·现现有企业业曾对新新进入者者做出过过强烈的的反应。·现现有企业业拥有大大量资源源，可以以进行反反击。这这些资源源包括过过剩现金金和尚未未动用的的借款能能力、可可利用的的产能，或或者对分分销渠道道和客户户的影响响力等。·现现有企业业可能采采取降价价行为，因因为它们们决心不不惜一切切代价保保持市场场份额，或或者因为为该行业业固定成成本很高高，从而而有力促促使企业业通过降降低价格格来利用用过剩产产能。·行行业增长长缓慢，新新进入者者要实现现销量，只只能从现现有企业业手中夺夺取。对于任任何打算算进入一一个新行行业的企企业来说说，分析析进入壁壁垒和可可能的报报复行为为都极为为关键。这这些企业业应该设设法越过过壁垒，同同时避免免因投资资过大而而削弱自自己的获获利能力力。供应商商议价能能力强强势供应应商可以以收取更更高的价价格、限限定质量量或服务务标准，或或者将成成本转嫁嫁给行业业参与者者，从而而为自己己获取更更多的价价值。强强势供应应商，包包括劳动动力提供供者，可可以从某某些行业业中榨取取利润，而而这些行行业却无无法将所所增成本本转移到到定价中中去。例例如，微微软就通通过提高高操作系系统的价价格，削削弱了个个人电脑脑制造商商的获利利能力。个个人电脑脑制造商商对客户户的争夺夺是非常常强烈的的，客户户可以轻轻易更换换供应商商因此制制造商没没有多少少提价的的空间。企业通通常需要要依赖大大量不同同的供应应商群体体来提供供投入要要素。在在下列情情况下，供供应商群群体一般般比较强强势：·卖卖方行业业的集中中度大于于买方行行业。例例如，微微软近乎乎垄断了了操作系系统领域域，而同同时个人人电脑组组装市场场又较为为分散，于于是就会会出现这这种情况况。·供供应商群群体的收收入并不不主要依依赖于这这个行业业。为许许多行业业提供服服务的供供应商会会毫不犹犹豫地从从每个行行业中获获取最大大利润。但但是，如如果某个个行业在在供应商商群体的的销量或或利润中中占到很很大比重重，供应应商就会会通过合合理定价价来保护护这个行行业，并并在研发发、游说说等活动动中提供供支持。·行行业参与与者更换换供应商商将面临临转换成成本。例例如，如如果企业业已在专专业配套套设备购购置或供供应商设设备操作作培训上上投入巨巨资，如如金融专专业人士士学习使使用彭博博（Blloommberrg）终终端机，或或者企业业把生产产线放在在了临近近供应商商工厂的的地方（如如某些饮饮料公司司把工厂厂建在容容器生产产商附近近），更更换供应应商就会会非常困困难。当当转换成成本很高高是，行行业参与与者将会会感到想想挑动供供应商互互相竞争争是很难难的。（注注意：供供应商也也可能面面临转换换成本，这这会削弱弱它们的的力量）·供供应商提提供的是是差异化化产品。例例如，与与生产相相仿或非非专利药药物的制制药公司司相比，生生产具有有独特疗疗效的专专利药物物的制药药公司，在在向医院院、保荐荐机构和和其他药药品购买买者进行行销售时时，拥有有更强的的议价能能力。·供供应商群群体提供供的产品品或服务务没有替替代品。例例如，飞飞行员工工会在与与航空公公司进行行谈判时时，拥有有很强的的议价能能力，这这部分是是因为一一名训练练有素的的飞行员员很难找找到替代代者。·供供应商群群体完全全有可能能实行前前向整合合。如果果行业参参与者的的利润大大大高于于供应商商，就会会吸引供供应商进进入这个个市场。买方议议价能力力强势势客户，即即强势供供应商的的对立面面，他们们可以压压低价格格，要求求供应商商提高质质量或提提供更多多服务（这这将导致致供应商商成本提提高），并并挑动行行业参与与者互相相竞争，从从而削弱弱行业获获利能力力，为自自己获取取更多价价值。如如果买方方比行业业参与者者拥有更更强的谈谈判能力力，尤其其是如果果买方对对价格敏敏感，并并利用自自己的影影响力迫迫使供应应商降价价，买方方则更为为强势。和和供应商商一样，不不同的客客户群体体也会拥拥有不同同的议价价能力。在在下列情情况下，客客户群体体拥有较较强的谈谈判能力力：·买买方很少少，或者者每个买买方的购购买量相相对单个个供应商商的规模模来说很很大。在在通信设设备、海海洋钻探探、大宗宗化学品品等高固固定成本本的行业业中，大大宗买方方尤为强强势。高高固定成成本和低低边际成成本，使使得竞争争各方面面临更大大的压力力，不得得不通过过折扣手手段保持持产能满满负荷。·行行业产品品标准化化或无差差异化。如如果买方方认为他他们总能能找到相相同的产产品，他他们往往往就会让让供应商商之间相相互竞争争。·买买方不需需转换成成本就可可更换供供应商。·如如果供应应商获利利过于丰丰厚，买买方完全全有可能能实行后后向整合合，自己己生产该该行业的的产品。软软饮料和和啤酒厂厂商长期期控制着着包装材材料制造造商的议议价能力力，因为为它们威威胁后者者要自己己生产包包装材料料，而它它们有些些也确实实这样做做了。在下列列情况下下，买方方群体对对价格比比较敏感感：·买方方购买产产品在其其成本结结构或采采购预算算中占很很大比重重。这时时，买方方很可能能会货比比三家，竭竭力讨价价还价，就就像消费费者在选选择住房房抵押贷贷款时那那样。相相比之下下，如果果某个成成本或指指出的一一小部分分，买方方通常对对价格就就不太敏敏感。·买买方群体体利润低低、现金金紧张，或或者必须须削减采采购成本本。相反反，利润润高或现现金充裕裕的客户户通常对对价格就就不太敏敏感（当当然，这这时候，产产品采购购可能也也不在其其成本中中占很多多比重）。·买买方产品品或服务务的质量量不受行行业产品品影响。如如果其产产品或服服务质量量受行业业产品影影响很大大，买方方通常对对价格就就不太敏敏感。例例如，电电影公司司为制作作大片在在线购买买或租用用摄影机机时，会会选择具具有最新新功能的的可靠设设备，这这时它们们并不怎怎么在乎乎价格。·行行业产品品对买方方的其他他成本没没有什么么影响。在在这种情情况下，买买方就会会看重价价格。相相反，如如果行业业产品或或服务能能够改善善绩效，或或降低劳劳动力、原原材料或或其他成成本，从从而使其其价值远远远超过过自身成成本，买买方通常常就会更更关心产产品或服服务的质质量，而而不是其其价格。这这样的例例子包括括税务、会会计、测测井（测测量地下下油井状状况）等等产品和和服务，它它们可以以为买方方节约成成本，甚甚至为买买方赚钱钱。同样样，买方方往往对对投资银银行等服服务的价价格不敏敏感，而而更关注注服务质质量，因因为这种种服务若若是质量量太差，会会给买方方带来高高额成本本和很多多麻烦。上述对对买方议议价能力力的分析析，对个个人消费费者和BB2B客客户都适适用。个个人消费费者其实实和工业业客户一一样，如如果他们们要购买买的产品品缺乏差差异化，或或者相对对于他们们的收入入来说价价格较高高，或者者行能不不怎么样样，他们们往往就就会对价价格更为为敏感。要要说他们们与工业业客户有有什么主主要区别别，那就就是他们们的需求求可能更更模糊，更更难量化化。我们也也可以像像分析其其他买方方一样来来分析中中间客户户。所谓谓中间客客户，是是指购买买了产品品但自身身并不是是最终用用户的客客户（如如组装商商或分销销渠道）。不不过，对对中间客客户的分分析还包包括一个个重要环环节，即即：中间间客户如如果能够够影响下下游客户户的购买买决策，就就会拥有有巨大的的议价能能力。例例如，消消费电子子零售商商、珠宝宝零售商商、农用用设备经经销商等等分销渠渠道就对对最终客客户具有有强大的的影响力力。生产商商往往会会与某个个分销商商或零售售商达成成独家经经销协议议，或者者直接向向最终用用户进行行营销，以以此来削削弱渠道道影响力力。零部部件制造造商为了了拥有比比组装商商更强的的议价能能力，可可能会努努力让下下游客户户更偏爱爱它们生生产的零零部件。自自行车零零部件制制造商和和甜味剂剂生产商商就是如如此。杜杜邦公司司（DuuPonnt）不不仅向直直接购买买其纤维维产品的的地毯生生产商宣宣传自己己的Sttainnmassterr纤维地地毯品牌牌，还向向下游消消费者也也进行宣宣传，从从而造成成巨大影影响，促促使消费费者纷纷纷要求购购买Sttainnmassterr纤维地地毯，尽尽管杜邦邦公司自自己并不不生产地地毯。替代品品威胁替代品品以不同同的方式式发挥着着与某个个行业产产品相同同或相似似的作用用。例如如，视频频会议是是出差的的替代品品，塑料料是铝的的替代品品，电子子邮件是是特快专专递的替替代品。有有时候，买买方行业业的产品品也可能能被替代代。这时时，替代代威胁是是针对下下游的或或间接的的。例如如，当城城里的公公寓取代代了郊区区的单户户住宅时时，草坪坪保养产产品和服服务就会会受到威威胁。当当航空公公司网站站和旅游游网取代代旅行社社时，针针对旅行行社设计计和出售售的软件件就会受受到威胁胁。替代品品无处不不在，只只不过它它们往往往被忽视视，因为为它们看看起来与与行业产产品似乎乎迥然不不同。比比如有人人想买父父亲节的的礼物，那那么领带带和电动动工具这这两种分分属不同同行业的的产品完完全可以以相互替替代。放放弃使用用某个产产品或某某项服务务、购买买二手货货而不是是新产品品，或者者干脆自自己动手手解决（自自给自足足），这这些都是是替代品品。如果替替代品威威胁大，行行业获利利能力就就会受到到影响。替替代产品品或服务务带来了了价格上上限，从从而限制制了行业业的获利利潜力。如如果一个个行业没没有通过过产品性性能、营营销等手手段与替替代品拉拉开距离离，其获获利能力力就会受受到影响响，增长长潜力往往往也会会受到制制约。替代品品不仅会会在平稳稳时期削削弱行业业利润，也也会在景景气时降降低行业业可以收收获的利利润。例例如，在在一些新新兴的经经济体，由由于许多多消费者者选择移移动电话话作为自自己首个个也是唯唯一的通通信工具具，所以以固定电电话需求求的增长长就受到到了制约约。在下列列情况下下，替代代品的威威胁很大大：·替替代品具具有比行行业产品品更高的的性价比比。替代代品的相相对价值值越高，对对行业获获利潜力力的制约约作用就就越大。例例如，VVonaage、SSkyppe等低低成本网网络电话话服务的的出现，对对传统的的长话服服务提供供商带来来的冲击击，因为为现在市市场上出出现了悠悠闲和卫卫星视频频点播服服务、NNetfflixx等网上上影像出出租服务务，以及及谷歌（GGooggle）的的YouuTubbe等视视频网站站。·买买方转而而使用替替代品的的成本很很低。例例如，停停止使用用一种专专利品牌牌药物，而而选择一一种分专专利药物物，通常常不会发发生多少少成本。正正因为如如此，许许多人会会很快转转向非组组专利药药物，而而这导致致了药品品价格迅迅速大幅幅下降。战略制制定者应应该特别别留意其其他行业业的变化化，因为为这些变变化有可可能使原原本并非非替代品品的其他他行业产产品有朝朝一日成成为替代代品。例例如，塑塑料性能能的改进进使它们们在许多多汽车零零部件生生产中取取代了钢钢铁。因因此，看看似不相相关行业业中的技技术变革革或竞争争中止，可可能对本本行业获获利能力力产生重重大影响响。当然然，替代代威胁也也可能对对行业有有利，预预示该行行业有良良好的获获利能力力和增长长潜力。现有竞竞争对手手之间的的对抗我们对对现有竞竞争对手手之间的的许多对对抗形式式都不陌陌生，像像价格折折扣、新新产品上上市、广广告宣传传、服务务改进等等。竞争争对手之之间的激激烈对抗抗也会制制约一个个行业的的获利能能力。竞竞争对手手之间的的对抗会会将一个个行业的的获利潜潜力削弱弱到什么么程度，首首先取决决于企业业竞争的的激烈程程度，其其次是企企业竞争争的基础础。在下列列情况下下，竞争争对抗最最为激烈烈：·竞竞争者数数量众多多，或者者规模和和实力旗旗鼓相当当。在这这种情况况下，竞竞争者很很难做到到不互抢抢生意。这这时，如如果再缺缺乏行业业领先企企业，那那么对整整个行业业有利的的做法就就无法得得到贯彻彻实施。·行行业增长长缓慢。增增长缓慢慢会加剧剧企业的的市场份份额之争争。·退退出壁垒垒高企。退退出壁垒垒与进入入壁垒相相反，如如果有高高度专用用资产，管管理层又又全力投投入于某某一特定定业务，那那么就会会形成退退出壁垒垒。由于于存在这这些壁垒垒，企业业获得的的回报纵纵然很低低，甚至至亏损，还还是不得得不留在在这个业业务市场场。这样样，就导导致了有有些企业业虽然产产能过剩剩，却仍仍在勉强强维持；；而有些些发展良良好的企企业也在在遭受损损失。·竞竞争者高高度致力力于业务务运营，并并渴望成成为领先先者，尤尤其是如如果它们们的目标标不仅仅仅局限于于在该行行业的经经济表现现，情况况会更为为严峻。例例如，国国有企业业的目标标可能还还包括就就业率或或声誉。大大型企业业的业务务单位可可能会出出于形象象原因或或为了提提供整个个产品线线而进入入某个行行业。在在媒体、高高科技等等领域，有有时个性性冲突和和唯我独独尊的霸霸气也会会使对抗抗升级，进进而损害害获利能能力。·由由于相互互不了解解、竞争争方法不不同，或或目标差差异，企企业无法法读懂彼彼此发出出的信号号。企业业之间的的对抗强强度不仅仅反映出出竞争激激烈程度度，从中中也能看看出企业业的竞争争基础。企企业在哪哪些维度度上展开开竞争，以以及竞争争对手是是否也集集中在相相同维度度上展开开竞争，都都会对获获利能力力产生重重大影响响。如果竞竞争只集集中在价价格上，对对获利能能力的破破坏就会会特别大大，因为为价格竞竞争会把把利润直直接从一一个行业业转移到到客户手手中。降降价行为为通常很很容易被被竞争对对手发现现和效仿仿，从而而可能引引发一连连串的报报复举动动。持续续的价格格竞争还还会使客客户不再再关注产产品特性性和服务务。在下列列情况下下最有可可能发生生价格竞竞争：·竞竞争者的的产品或或服务几几乎相同同，而且且买方没没有什么么转换成成本，这这将促使使竞争者者通过降降价来争争取新的的客户。航航空业持持续多年年的价格格战就反反映了上上述情况况。·固固定成本本高企，边边际成本本趋低。这这会使竞竞争者面面临巨大大压力，迫迫使它们们把价格格降低到到平均成成本之下下，甚至至接近边边际成本本，以挖挖取增量量客户，同同时仍能能获得一一些赢利利以弥补补固定成成本。造造纸、铝铝材等许许多基础础材料行行业都存存在这样样的问题题，尤其其是在市市场需求求没有增增长的情情况下。投投递线路路固定的的快递公公司也是是如此，因因为不管管快递量量有多大大，都必必须维持持这个网网络。·为为实现有有效生产产，必须须大幅扩扩大产能能。就像像在聚氯氯乙烯行行业那样样，大规规模扩大大产能，不不仅会打打破行业业的供求求平衡，还还常常导导致长期期的、反反复行的的产能过过剩和降降价行为为。·产产品具有有易逝性性（peerisshabbiliity）。这这会有力力驱使企企业趁产产品尚有有价值之之际进行行降价销销售。易易逝产品品和服务务的数量量比我们们通常想想象的要要多。西西红柿具具有易逝逝性，因因为它们们会腐烂烂，同样样，各型型号的电电脑具有有易逝性性；因为为它们很很快会过过时。如如果信息息传播太太快或者者已经过过时，从从而失去去价值，那那么信息息也可能能具有易易逝性。在在酒店等等服务领领域，未未使用的的产能将将无法重重新利用用，从这这个意义义上说，服服务也具具有易逝逝性。非价格格维度上上的竞争争——如如产品特特性、支支持服务务、交货货时间、品品牌形象象等———则不太太可能削削弱获利利能力，因因为它会会提升客客户价值值，支持持更高的的定价。而而且，这这些维度度上的对对抗，还还可以提提升现有有产品相相对于替替代品的的价值，或或者提高高新进入入者面对对的进入入壁垒。虽虽然非价价格竞争争有时也也会升级级到危害害行业获获利能力力的程度度，但出出现这种种情况的的可能性性要低于于价格竞竞争。与竞争争维度同同样需要要予以重重视的问问题是：：竞争对对手是否否在相同同维度上上展开竞竞争？当当所有的的或许多多竞争者者都想满满足相同同的需求求，或者者在相同同属性上上展开竞竞争时，就就会形成成零和竞竞争。（zzeroo-suumccomppetiitioon）。在在这种情情况下，一一家企业业的收益益往往就就是另一一家的企企业的损损失，从从而导致致获利能能力的下下降。虽虽然价格格竞争要要比非价价格竞争争更容易易导致零零和结果果，但是是如果企企业对市市场进行行了细分分，将自自己的低低价产品品瞄准了了不同的的客户，那那么价格格竞争可可能并不不会导致致零和结结果。如果每每个竞争争者能够够利用价价格、产产品、服服务、特特性或品品牌标志志的不同同组合，来来满足不不同客户户细分市市场的需需求，那那么竞争争对抗也也可能带带来正和和（poosittiveesuum），甚甚至提高高一个行行业的平平均获利利能力。这这样的竞竞争不仅仅能够支支持更高高的平均均获利能能力，而而且能够够扩大行行业规模模，因为为将有更更多客户户群体的的需求得得到满足足。在为为不同客客户群体体服务的的行业中中，出现现正和竞竞争的机机会会更更大。清清楚了解解了企业业竞争的的结构基基础之后后，战略略制定者者有时可可以采取取措施改改变竞争争性质，使使其朝更更有利的的方向发发展。

因素，而而不是力力量五大竞竞争力量量的强度度分析表表明，行行业结构构决定了了一个行行业的长长期获利利潜力，因因为它决决定了行行业创造造的经济济价值的的分配方方式———有多少少价值被被业内企企业保留留，有多多少被客客户和供供应商攫攫取，又又有多少少受到替替代品或或潜在新新进入者者的制约约。通过过全面考考虑这五五种力量量，战略略制定者者把握了了整体行行业结构构，而不不只是关关注其中中一个要要素。此此外，战战略制定定者会持持续关注注行业的的结构状状况，而而不是那那些短期期因素。尤其值值得注意意的是，应应该避免免一个常常见的误误区，即即讲一个个行业的的某些显显著属性性误认为为是其基基本结构构。我们们来看下下列这些些属性：：行业增增长率有一个个常见的的错误就就是认为为快速增增长的行行业总是是有吸引引力的。增增长确实实往往能能化解竞竞争，因因为变大大的蛋糕糕会给所所有竞争争者都带带来机会会。但是是快速增增长也将将使供应应商处于于强势地地位，而而且高增增长和低低进入壁壁垒还会会吸引新新的进入入者。即即使没有有新的进进入者，如如果客户户强势，或或者替代代品非常常吸进人人，那么么增长率率再高也也不能保保证获利利能力。实实际上，在在近几年年，有些些快速增增长的行行业，如如个人电电脑业，一一直是获获利能力力最低的的行业。所所以，只只关注增增长是作作出错误误战略决决策的主主要原因因之一。技术和和创新先进技技术或创创新本身身，并不不能或不不足以使使一个行行业具有有结构吸吸引力。即即使是普普通的低低科技行行业，如如果买方方对价格格不敏感感，转换换成本高高企，或或者规模模经济带带来高进进入壁垒垒，其获获利能力力往往要要比软件件、网络络技术等等容易吸吸引竞争争对手的的行业高高得多。政府最好不不要将政政府视为为第六种种力量，因因为政府府的参与与对行业业获利能能力既没没有内在在好处，也也说不上上有坏处处。要想想了解政政府对行行业竞争争的影响响，最好好的方法法就是分分析具体体的政府府政策如如何影响响五大竞竞争力量量。例如如，专利利政策会会进入壁壁垒，从从而提升升行业获获利潜力力。相反反，支持持工会的的政府政政策则可可能曾强强供应商商议价能能力，削削弱获利利潜力。破破产法规规准许经经营不善善的企业业进行重重组，而而不是退退出市场场，而这这会导致致产能过过剩，竞竞争加剧剧。政府府在是多多个层面面通过许许多不同同的政策策发挥作作用，每每项政策策都可能能以不同同的方式式影响竞竞争结构构。互补产产品和服服务互互补品是是指某个个行业的的产品一一起使用用的产品品或服务务。当两两种产品品一起使使用带来来的客户户收益大大于每种种产品单单独价值值之和时时，我们们就说这这两种产产品是互互补的。例例如，电电脑硬件件和软件件一起使使用时就就非常有有价值，而而分开时时则毫无无用处。近年来来，战略略研究者者十分强强调互补补品的作作用，尤尤其是在在互补效效应最显显著的高高科技行行业。但但是，绝绝非只有有高科技技行业存存在互补补品。例例如，当当驾车者者找到加加油站、获获得道路路援助和和汽车保保险时，汽汽车的价价值也会会提升。当互补补品影响响到一个个行业的的总体产产品需求求时，它它们的重重要性就就会增加加。但是是，和政政府政策策一样，互互补品也也不是决决定行业业获利能能力的第第六种力力量，因因为即使使存在密密切相关关的互补补品，也也不见得得会提高高或降低低行业获获利能力力。互补补品对获获利能力力的影响响是通过过影响五五大力量量来实现现的。战略制制定者必必须追踪踪互补品品对所有有五大力力量的积积极或消消极影响响，才能能确定它它们对获获利能力力的影响响。互补补品的存存在可能能抬高或或降低进进入壁垒垒。例如如，在应应用软件件行业，当当互补品品操作系系统软件件的生产产商———其中最最著名的的当数微微软公司司——提提供了一一系列工工具，方方便应用用软件编编程时，进进入壁垒垒就降低低了。相相反，如如果需要要吸引互互补品和和生产商商，进入入壁垒势势必会提提高。视视频游戏戏硬件行行业的情情况就是是这样的的。互补品品的存在在还可能能影响替替代品威威胁。例例如，由由于需要要建造合合适的燃燃料补给给站，所所以使用用替代燃燃料的汽汽车很难难取代传传统汽车车。但是是，互补补品也可可能使产产品替代代更为容容易。例例如，苹苹果公司司的iTTunees软件件就加快快了从CCD到数数字音乐乐的替代代过程。互补品品可以给给行业对对抗带来来正面（如如增加转转换成本本）或负负面（如如消除产产品差异异化）的的影响。我我们也可可以通过过类似方方法分析析互补品品对买方方和供应应商议价价能力的的影响。有有时候，企企业在参参与竞争争时，会会从自己己利益出出发改变变互补行行业的状状况。例例如，尽尽管从技技术角度度看，索索尼公司司（Soony）的的标准可可能更好好，在电电影公司司发行预预录带时时，录像像机生产产商JVVC公司司还是说说服它们们采取了了它的标标准。识别互互补品是是分析人人员的主主要工作作之一。做做这项工工作，就就像对待待政府政政策或重重要的技技术一样样，最好好通过五五大种竞竞争力量量角度来来认识理理解互补补品的战战略重要要性。

行业结结构的变变化至此，我我们已经经讨论了了单一时时点上的的竞争力力量。行行业结构构被证明明是相对对稳定的的，行业业获利能能力的实实际差异异也是长长期存在在的。但但是，行行业结构构还是在在不断进进行着适适度调整整，有时时还可能能发生突突变。行业结结构的变变化可能能来自行行业外部部，也可可能来自自行业内内部。它它们可能能会提高高行业的的获利潜潜力，也也可能会会提高行行业的获获利潜力力，也可可能降低低获利潜潜力。这这些变化化可能源源于技术术的变化化、客户户需求的的变化或或其他事事件。五五力模型型提供了了一个分分析框架架，用于于发现一一些最重重要的行行业发展展趋势，预预测这些些发展对对行业吸吸引力的的影响。新进入入威胁的的变化7种进进入壁垒垒发生变变化时，新新进入威威胁也会会随之增增加或减减少。例例如，专专利到期期后，新新的进入入者可能能就会出出现。如如，默克克公司（MMercck）的的降胆固固醇药物物舒降之之（Zoocorr）的专专利到期期当天，就就有三家家制药公公司进入入了该药药品市场场。相反反，冰淇淇淋行业业的产品品激增，则则使杂货货店有限限的冷柜柜空间逐逐渐被填填满，导导致新的的冰淇淋淋厂商很很难在北北美和欧欧洲获得得分销渠渠道。领先企企业的战战略决策策往往会会对进入入威胁产产生重大大影响。例例如，从从19770年代代开始，沃沃尔玛、凯凯马特（KKmarrt）、玩玩具反斗斗城（TToyss“R”UUs）等等零售商商，开始始采用新新的高固固定成本本的采购购、配送送和存货货控制技技术，包包括自动动化配送送中心、条条码管理理和销售售点终端端机等。这这些投资资提升了了规模经经济，使使小型零零售商更更难进入入这个行行业，那那些已进进入的也也变得难难以生存存。供应商商或买方方议价能能力的变变化随随着供应应商和买买方议价价能力的的决定因因素因时时而变，它它们的影影响力也也会曾强强或减弱弱。例如如，在全全球电器器市场，零零售渠道道的合并并——如如电器卖卖场数量量的减少少，以及及百思买买（BeestBuyy）、家家得宝（HHomeeDeepott）等美美国大型型零售商商的兴起起，削弱弱了包括括伊莱克克斯（EElecctrooluxx）、通通用电气气（GeenerralEleectrric）和和惠而浦浦（Whhirllpoool）在在内的竞竞争者的的议价能能力。另另一个例例子是旅旅行社，它它的关键键供应商商是航空空公司，当当航空公公司能够够利用互互联网直直接向客客户进行行售票时时，旅行行社的议议价能力力大大降降低，这这样它就就不得不不降低代代理佣金金。替代威威胁的变变化替替代品威威胁增大大或减小小的最常常见原因因往往是是技术进进步创造造出了新新的替代代品，或或改变了了行业产产品与替替代品的的性价比比。例如如，最早早的微波波炉体积积很大，价价格超过过2，0000美美元，因因此很难难取代传传统炉具具。但随随着技术术的进步步，它们们已经成成为重要要的替代代品。最最近，电电脑闪存存成为低低容量硬硬驱的实实用替代代品。互互补品的的可获得得方式或或性能变变化趋势势，也会会改变替替代品的的威胁程程度。新的竞竞争基础础竞争争常常会会随时间间而自然然激化。随随着行业业趋于成成熟，增增长会逐逐渐放缓缓。同时时，随着着行业管管理逐渐渐形成，技技术扩散散，以及及消费者者品味趋趋同，竞竞争者会会变得越越来越相相像。随随着行业业获利能能力的下下降，实实力较弱弱的竞争争者被挤挤出市场场。这样样的故事事在一个个接一个个的行业业中上演演着，从从电视机机、摩托托雪橇和和通信设设备行业业就可窥窥斑见豹豹。然而，再再怎么样样，我们们也避免免不了日日益加剧剧的价格格战等不不同形式式的竞争争对抗。例例如，最最近几十十年，美美国博彩彩业出现现了大量量的竞争争活动，但但是多数数都是正正和竞争争，意在在打开新新的缝隙隙市场和和地域细细分市场场（如内内河游船船、豪宅宅、美国国土著人人保留地地、国际际扩张，以以及家庭庭等新的的客户群群体）。那那种导致致价格降降低或赢赢者多得得的硬碰碰硬对抗抗则减少少了。一个行行业的竞竞争性质质会因并并购活动动而改变变，因为为这些活活动将带带来新的的能力和和竞争方方式。技技术创新新也会改改变竞争争状况。在在零售经经纪行业业，互联联网的出出现降低低了边际际成本，减减少了差差异化，从从而引发发了比过过去要激激烈得多多的佣金金和费用用竞争。在有些些行业，企企业进行行并购不不是为了了改进成成本和质质量，而而是为了了阻止激激烈竞争争。但是是，清除除竞争对对手是一一项高风风险的战战略。五五力模型型告诉我我们，清清除现有有竞争对对手带来来的巨行业分析典典型步骤骤界定相关行行业：··这个行行业有哪哪些产品品？哪些些产品属属于另一一个不同同的行业业？·竞争的地地理范围围是什么么？

确定行业参参与者，并并将他们们划分为为不同的的群体：：谁是·买方和买买方群体体？·供应商和和供应商商群体？？·竞争者？？·替代品？？·潜在进入入者？

评估每种竞竞争力量量的基本本动因，以以确定哪哪些力量量是强势势，哪些些是弱势势，原因因何在。

确定行业整整体结构构，并检检验分析析结果的的一致性性：·为什么获获利能力力是当前前这个水水平？·哪些力量量控制着着获利能能力？·行业分析析是否与与实际的的长期获获利能力力一致？？·获利能力力强的竞竞争者在在五力格格局中是是否处于于更有力力的位置置？分析每种力力量的近近期和未未来可能能变化，包包括积极极和消极极的变化化。

指出行业结结构中可可能受竞竞争对手手、新进进入者或或本企业业影响的的方面。

常见错误在进行行业业分析时时，应避避免以下下常见错错误：·行业界定定太广或或太窄。·只是列出出一些因因素，而而没有进进行严谨谨的分析析。·在分析时时对所有有力量一一视同仁仁，而不不是深入入分析那那些最重重要的力力量。·混淆因（买买方经济济实力）果果（价格格敏感度度）关系系。·采用静态态分析，忽忽略行业业发展趋趋势。·混淆周期期性或短短期性变变化与真真正的结结构变化化。·利用五力力模型来来判断行行业是否否具有吸吸引力，而而不是来来指导战战略选择择。额利润，往往往会引引来新的的竞争者者，招致致客户和和供应商商的强烈烈反对。例例如，220世纪纪80年年代和990年代代，纽约约银行业业爆发了了商业银银行和储储蓄银行行合并浪浪潮，其其中包括括汉华实实业银行行（MaanuffacttureersHannoveer）、化化学银行行（Chhemiicall）、大大通银行行（Chhasee）和大大亨银行行（DiimeSavvinggs）等等。但是是今天，随随着美联联银行（WWachhoviia）、美美国银行行（BaankofAmeericca）、华华盛顿互互惠银行行（WaashiingttonMuttuall）等相相继进入入，曼哈哈顿的零零售银行行格局还还是同以以往一样样分散。

对战略略的意义义了解决决定行业业竞争状状况的力力量，是是制定战战略的起起点。每每个企业业都应该该知道本本行业的的平均获获利能力力及其长长期变化化情况。五五力模型型揭示的的是行业业获利能能力的本本质。只只有在了了解了这这些力量量之后，企企业才能能在制定定战略时时将行业业状况纳纳入考虑虑。这些力力量揭示示了竞争争环境最最重要的的方面，同同时也提提供了衡衡量企业业优劣势势的基准准：相对对于买方方、供应应商、进进入者、竞竞争对手手和替代代品，你你的公司司处在哪哪个位置置？最重重要的是是，对行行业结构构的了解解可以指指导管理理者在将将来有效效采取战战略行动动。比如如：确定定企业定定位，以以更好地地应对当当前各种种竞争力力量；预预测和利利用这些些力量的的变化；；建立力力量平衡衡，构建建一个对对自己更更有利的的新的行行业结构构。最佳佳战略行行动往往往不仅限限于上述述的某一一种。确定企企业定位位制定定战略实实际上就就是针对对竞争力力量建立立防御工工事，或或者发现现行业内内竞争力力量最薄薄弱的位位置。我我们可以以看一下下帕卡公公司（PPacccar）在在重卡市市场中的的定位。重重卡行业业面临这这结构上上的挑战战，许多多买方是是大型租租赁公司司，或者者经营着着大型车车队，重重卡是它它们最大大宗的采采购商品品之一，因因此它们们有能力力也有动动机要求求厂家降降低价格格大多数数卡车都都是按照照规定的的标准生生产的，产产品特性性相似，因因此价格格竞争异异常激烈烈。资本本密集导导致竞争争对抗激激烈，尤尤其是在在反复周周期性的的低迷时时期。此此外，工工会拥有有强大的的供应商商议价能能力。还还有，虽虽然188轮卡车车没有直直接的替替代者，但但是卡车车买家却却面临重重要的服服务替代代，如铁铁路货运运。在这种种背景下下，总部部位于华华盛顿州州贝尔维维尤市（BBelllevuue，WWashhinggtonn）、拥拥有北美美重卡市市场约220%份份额的帕帕卡公司司，决定定只关注注一个客客户群体体——个个体经营营者（oowneer-ooperratoor），这这些卡车车司机拥拥有自己己的客车车，并直直接与托托运人签签订运输输协议，或或者成为为大型货货运公司司的分包包人。作作为卡车车买家，这这些小型型运营者者的影响响力有限限。他们们对价格格也不太太敏感，因因为他们们与卡车车有感情情，在经经济上也也依赖它它们。他他们很看看重自己己的卡车车，而且且将自己己的大部部分时间间都花在在了它身身上。帕卡公公司站在在个体经经营者的的角度，投投入巨资资开发了了一系列列产品特特性：豪豪华卧舱舱、美观观的外部部造型等等。在公公司庞大大的经销销商网络络中，潜潜在买家家可以利利用软件件从数千千种选项项中做出出选择，还还可以把把自己的的个性化化签名印印在卡车车上。这这些定制制卡车按按订单生生产，而而不是按按库存生生产，66到8周周内即可可交货。帕帕卡公司司的卡车车还采用用了空气气动力学学设计，降降低了油油耗。与与其他卡卡车相比比，帕卡卡公司的的卡车转转售价值值更高。帕帕卡公司司的道路路援助项项目以及及零配件件分销IIT系统统，缩短短了卡车车停运时时间。对对个体经经营者来来说，所所有这些些都是关关键考虑虑因素。客客户会支支付帕卡卡公司110%的的溢价，公公司生产产的肯沃沃斯（KKenwwortth）和和彼得比比尔特（PPeteerbiilt）卡卡车在停停车场被被认为是是地位的的象征。帕卡公公司的例例子说明明了在既既定的行行业结构构中企业业定位应应遵循的的原则。帕帕卡公司司找到了了业内竞竞争力量量较为薄薄弱的部部分———在这里里，它可可以避开开买方议议价能力力和价格格竞争。它它还调整整了价值值链的各各个环节节，以更更好地应应对所在在细分市市场中的的竞争力力量。最最终，帕帕卡公司司连续668年保保持赢利利，长期期权益回回报超过过20%%。五力模模型不仅仅可以让让企业看看到在现现有行业业的定位位机会，还还可以让让企业审审慎分析析自己到到底是进进入还是是退出。不不管是进进还是退退，，都都取决于于对一个个难题的的回答，即即：“这这个行业业的发展展潜力如如何？”当当行业结结构不合合理或在在不断恶恶化，并并且企业业也没有有希望找找到一个个绝好的的定位，则则表明该该退出。在在考虑是是否进入入新的行行业时，具具有创造造力的战战略制定定者可以以利用五五力模型型找出具具有良好好发展前前景的行行业，而而不用等等到行业业并购价价格反映映出了这这一良好好前景的的时候。五五力分析析还会揭揭示出，有有些行业业虽然对对一般进进入者不不一定有有吸引力力，但是是企业有有充分的的理由相相信，自自己可以以用比多多数企业业更低的的成本克克服这些些行业的的进入壁壁垒，或或者自己己拥有独独特的能能力来应应对这个个行业的的竞争力力量。利用行行业变化化如果果战略制制定者对对竞争力力量及其其基础有有深刻的的了解，行行业变化化就能给给他们带带来机会会，让他他们发现现和拥有有具有良良好前景景的新的的战略定定位。我我们可以以回顾一一下过去去十年音音乐行业业的发展展历程。随随着网络络和数字字化音乐乐发行的的出现，有有些分析析人士预预测，将将会诞生生数千家家音乐公公司（mmusiicllabeel,即即培养艺艺人并发发行其音音乐的唱唱片公司司）。他他们指出出，这将将打破自自安迪生生（Eddisoon）发发明留声声机以来来一贯的的行业模模式，按按照原来来的行业业模式，只只有3到到6家主主要唱片片公司始始终主导导市场。分分析人士士预测，网网络出现现后，音音乐发行行将不再再是进入入壁垒，大大量的新新公司将将涌入音音乐行业业。然而，经经过仔细细分析后后，我们们发现：：有形的的发行渠渠道并不不是主要要的进入入壁垒。相相反，阻阻止行业业进入的的，是大大型音乐乐公司所所享有的的其他利利益。大大型音乐乐公司可可以同时时培养很很多新艺艺人，不不必把赌赌注押在在一个人人身上，从从而分散散了风险险，缓解解了一些些不可避避免的失失败所带带来的冲冲击。更更重要的的是，它它们具有有优势，能能够冲破破重重阻阻碍，让让人们听听到新艺艺人的音音乐。为为此，它它们会答答应电台台和音像像店，给给它们知知名艺人人的音乐乐专辑，作作为交换换，电台台和音像像店得帮帮助音乐乐公司宣宣传新艺艺人。但但新的音音乐公司司会发现现，它们们几乎不不可能做做到这一一点。大大型音乐乐公司大大行其道道，新的的音乐公公司自然然也就难难觅踪影影。这并不不是说数数字化发发行对音音乐行业业的结构构不产生生影响。未未授权下下载已成成为一种种非法但但强有力力的替代代品。多多年来，音音乐公司司一直在在努力自自己开发发数字化化发行的的技术平平台，但但是大型型音乐公公司不愿愿意通过过竞争对对手的平平台来销销售自己己的音乐乐。面对对这一真真空领域域，20003年年苹果公公司推出出了iTTunees音乐乐商店，以以支持自自己生产产的iPPod音音乐播放放器。大大型音乐乐公司同同意了新新的强势势“守门门人”的的出现，也也就允许许了行业业结构朝朝着不利利于它们们的方向向转变。在在音乐公公司努力力应对数数字化趋趋势的同同时，大大型唱片片公司的的数量也也在减少少——119977年还有有6家，如如今仅有有4家了了。在行业业结构经经历调整整的时候候，具有有发展潜潜力的新新的竞争争定位可可能就会会出现。结结构变化化会开启启新的需需求并提提供满足足现有需需求的新新方法。成成熟的领领先者可可能会忽忽略这些些变化，或或者受到到过去战战略的制制约，无无法去追追求这些些新的机机会，而而行业内内的下行行竞争者者则可以以利用这这些变化化，还有有，新的的进入者者也很可可能会“乘乘虚而入入”。构建行行业结构构利用用行业结结构的变变化说到到底还是是一种被被动的做做法，因因为它是是当企业业发现行行业的必必然趋势势后才做做出的反反应。其其实，企企业完全全可以主主动去构构建行业业结构。企企业可以以引导行行业采用用新的竞竞争方式式，改变变五力格格局，从从而达成成更好的的平衡。在在重建行行业结构构的过程程中，企企业会希希望竞争争者紧跟跟其后，从从而转变变整个行行业。虽虽然很多多行业参参与者都都可能从从这个过过程中收收益，但但是如果果革新者者能够把把竞争引引向自己己最具优优势的方方向，它它的受益益无疑会会最大。重建行行业结构构有两种种途径：：一是以以有利于于现有企企业的方方式重新新分配获获利能力力，二是是扩大整整体利润润池（pproffitpoool）。重重新分配配行业蛋蛋糕，旨旨在提高高行业竞竞争者的的利润份份额，而而不是供供应商、买买方和替替代品的的利润份份额，同同时将潜潜在进入入者拒之之门外。扩扩大利润润池，就就是要增增加行业业创造的的总体经经济价值值，并让让竞争对对手、买买方和供供应商都都能分享享这些价价值。重新分分配获利利能力要想让让行业竞竞争者获获取更多多的利润润，首先先要确定定目前哪哪一种或或哪几种种力量制制约着行行业获利利能力，然然后加以以解决。纵纵然只是是一家企企业，也也完全有有可能影影响所有有的竞争争力量。战战略制定定者的目目标应该该是：减减少流失失到供应应商、买买方和替替代品的的利润份份额，以以及为威威慑进入入者而牺牺牲的利利润份额额。例如，企企业可以以将零部部件规格格标准化化，以此此来削弱弱供应商商议价能能力，这这样就更更容易更更换供应应商。它它也可以以培养其其他供应应商，或或者改变变技术以以彻底避避开强势势供应商商群体。要要想降低低客户的的议价能能力，企企业可以以扩大服服务，提提高买方方转换成成本，或或者寻找找其他获获取客户户的途径径，从而而削弱强强势渠道道力量。价价格竞争争会损害害利润，要要想减少少这类竞竞争，企企业可效效仿制药药公司投投入更多多的资金金开发独独特产品品，或者者给客户户提供更更多的支支持服务务。要想想吓退新新进入者者，现有有企业可可以提高高竞争的的固定成成本———如增加加研发或或营销支支出。要要想减少少替代品品威胁，企企业可以以提供新新的产品品特性，或或者扩大大产品分分销渠道道，从而而提升产产品的价价值。例例如，软软饮料生生产商推推出自动动贩卖机机并打开开便利店店渠道后后，软饮饮料的市市场覆盖盖面相比比其他饮饮料有了了大幅提提升。西斯科科公司（SSyscco）是是北美最最大的食食品服务务分销商商，它以以实践向向我们阐阐释了行行业领先先者是如如何完善善行业结结构的。通通常，食食品服务务分销商商都是从从农场主主和食品品加工商商那里采采购食品品和相关关商品，然然后进行行库存并并运送到到餐厅、医医院、企企业食堂堂、学校校和其他他食品服服务机构构。由于于进入壁壁垒低，食食品服务务分销行行业历来来高度分分散，当当地竞争争者众多多。虽然然业内竞竞争者想想努力培培养客户户关系，但但是因为为食品在在客户成成本中占占到很大大比重，买买方对价价格很敏敏感。而而且，买买方还可可以选择择替代方方法，直直接从厂厂家购买买，或者者利用零零售资源源，彻底底避开分分销商。供供应商也也发挥着着自己的的议价能能力；它它们通常常都是一一些大型型企业，拥拥有强大大的品牌牌，在食食品预加加工商和和消费者者中很有有知名度度。所以以，这个个行业的的平均获获利能力力并不高高。西斯科科公司认认识到，凭凭借自己己的规模模以及全全国市场场覆盖率率，也许许可以改改变行业业现