搜房网二手房业务2016年度长沙市场推广方案毕业设计

目录TOC\o"1-3"\h\u5772前言 315499一、二手房市场分析 323734(一)

宏观环境及行业分析 36272(二)

消费者对产品偏好分析 45830(三)

竞争者分析 46147二、搜房网二手房业务分析 54554（一）新产品的特点 55867(二)

新产品核心利益点 512119三、新品SWOT分析 512569（一）优势 617265（二）劣势 67041（三）机会 69267（四）威胁 623782四、产品定位 727174(一）市场细分 719792（二）目标市场选择 812356（三）市场定位 86782五、推广策略 914655（一）产品策略 916545（二）价格策略 919388（三）渠道策略 98731六、具体推广活动

1026015（一）公关活动 105349（二）活动宣传

141339七、广告策略 1512744（一）广告主题：业内最低 159447（二）广告语： 1519684(三)

媒介选择 1519918八、效果评估 1510654参考文献 1624308致谢 17前言搜房网目前只在网络上面宣传，渠道单一，因此有必要进行上市推广。因为在2015年7月才开启了长沙市场，所以要完成全年目标压力是很大的，长沙市场以新环境为代表的的传统中介占据了大部分市场，市场竞争激烈，而搜房作为一个长沙市场的新生儿，目前处于发展期，可以说很难和传统中介正面竞争，不过市场透明化使得搜房的资费优势明显，并且站在客户角度考虑的搜房网可以说是房地产中介市场的一支奇军。本次策划主要目标为搜房网进军长沙市场，提高搜房在长沙的影响力，辐射周边城市。同时期望年交易额增加2亿、市场占有率提高40%、市场知名度提高50%。同时搜房的认知度、美誉度也得到提高。并希望搜房网在消费者心中树立良好的形象一、二手房市场分析(一)

宏观环境及行业分析近年来，经济的飞速发展，长沙经济水平越来越高，人民生活越来越好，手上积蓄越来越多，股市的崩溃让下许多人难以再去相信，所以选择一个稳健的投资非常重要，房地产市场一直处于一个稳健的上升期，所以说引来了许多人的亲睐，而长沙城区人口越来越多，需求也是在不断增加，所以说房地产市场只会稳步上升，二手房市场也是越来越火爆，大数据表明，十年来长沙市场的表现可以说是非常优秀的，一年二手房成交量在12000套左右，相比于搜房目前1000套的市场目标可以说非常巨大，这个市场相比从业人员来说也是非常巨大的。(二)

消费者对产品偏好分析1、品牌方面：搜房网作为一个在房地产行业耕耘15年的公司，口碑和公司形象都得到了广大消费者和市场经纪人的认可，搜房网作为在美上市的公司，拥有非常超高的知名度和公信力。2、产品方面：搜房网作为在地产行业耕耘了15年的公司，不仅仅在经纪人的口碑和消费者的口碑上，更是积累了大量的用户数据，产品一直在行业处于领先地位，并且在长沙市场来看，使用搜房产品的经纪人是占据非常大的一部分的再加上长期和万达，恒大，万科等老牌地产商合作质量和工程方面都是有相当的口碑的。也是积累了相当多的客户群体。3、价格方面：搜房网作为一家互联网企业，从卖信息起步到现在自己开发全新的经纪人模式，完成从线上转移到线下的转移，0.5%的佣金更是只有传统中介1/6。可以说是巨大的价格优势。

我们目前所瞄准的消费群体主要就是三类，第一类就是需要婚房的白领阶层，第二类就是有投资需求的夫妇，第三类就是需要购买学位的人群。(三)

竞争者分析在长沙二手房市场，有老牌的新环境、新门户、中环等许多在长沙已经生存10年的中介公司，以新环境为主传统中介占据了80%的市场，新环境作为龙头老大，占据了50%的市场，基本上长沙人说到买二手房都会想到新环境，新环境在长沙用门店撑起了各个小区的销售量，可以说非常强大。新门户也是长沙二手房市场交易量比较大的公司，在长沙耕耘多年，口碑也是很不错的。二、搜房网二手房业务分析搜房网在2015年从一家互联网概念公司转型为线下的二手房销售公司，从最开始的经纪人客户端到现在为客户直接提供二手房，可以说搜房网目前开启了一个全新的领域。（一）新产品的特点搜房帮作为搜房的产品，是传统中介绝对没有的，上面积累了搜房15年的经验和用户数据，可以说只要你买房要用到的都可以找得到，是一款电脑PC端和手机等移动端数据同步的产品。搜房帮上面直接可以查询到长沙二手房市场所有在售的二手房，店铺，并且交易价格和付款方式也都已经写明。搜房产品是通过经纪人和客户相结合，并且采用在线预约的新方式免费看房，这是相当具有诱惑力的。线上线下结合，通过网络预约的方式来联系经纪人和客户，极大地便利了经纪人，一天可以最大程度上和客户交流，从而提高成交率。

(二)

新产品核心利益点1、佣金业内最低，只有成交额的0.5%。是传统中介的1/6。2、卖方不收取任何费用，卖方质询要提供自己的证明就可以。3、免费看房，不需要收取手续费。4、在线预约，网络实时提醒，绝对不错过每一位客户。三、新品SWOT分析搜房网的优势主要体现在作为一家线上线下结合的工作，自身资金优厚，交易费仅仅只有传统中介的1/6，而且拥有强大的云数据平台，可以直接线上预约，线下看房。但是近来网络诈骗多发，许多人对于网络销售的不信任是目前搜房网急需改变的部分，由于一直推广线上，导致线下渠道匮乏，也是目前搜房网急需改变的。当然搜房网的发展方向互联网＋是一个趋势，不可阻挡，所以说在激烈的竞争中可以让自己更快的发展起来。但是搜房网在长沙作为一家新的公司，比不上已经成名多年的新环境等传统中介，企业也刚刚转型，在实业市场比经验欠缺，没有在长沙做过太多的宣传，所以目前情况是比较危机的。（一）优势（二）劣势1、搜房网是互联网地产行业的领头羊2、直接通过网络预约，简单快捷3、搜房网佣金业内最低，看房不收取手续费1、对网络销售的不信任感2、搜房推广手法太局限。3.

竞争对手实行渠道差异化，填补了搜房在市场上销售渠道上的空缺。（三）机会（四）威胁1.搜房大势依然存在、新环境虽然强大，但是模式单一2.和新环境等传统中介的竞争可以提升危机感1、新环境成名多年，在长沙人心中根深蒂固2、企业没有充分了解市场。3、没有在长沙进行市场宣传四、产品定位(一）市场细分我们目前主要是通过需求来分类客户的，第一类就是需要婚房的白领夫妇，第二类就是有投资需求的已婚夫妇，第三类就是为孩子购买学区房的夫妇，第四类就是长沙棚户区改造的客户。1、需要婚房的白领夫妇长沙现在有大量的外来人口，在本地没有房产，要结婚的时候，婚房是必不可少的，所以这部分人非常需要一套好的房子，不少人现在不选择新房，因为装修周期长，而且手续复杂，而二手房往往都是装修好的，这样只需要在家具家电等方面多费一些精力，就能够拥有一套马上可以入住的婚房。2、有房地产投资需求的人群现在股市动荡不断，银行利率持续走低，没有办法抗拒风险的来临，只有房产，作为固定资产，是肯定不断增值的，这样投资不仅仅稳健，随着经济社会的告诉发展，房子的升值是势不可挡，这样选择二手房，因为产权齐全，交易方便，别且同样可以采用贷款的方式，大大减轻了家庭的理财风险，所以非常受欢迎。3、为孩子买学区房的夫妇随着长沙小学的新一轮招标，越来越多的房子拥有了学位，这样的学位房是非常受欢迎的，孩子要来长沙城市读书，租房不是最好的选择，只有买了房子，才拥有了学位，才可以就读在长沙的名校，但是往往名校周边已经没有了一时间没有了新房，所以二手房是最好的选择，不用全款买房，又可以立马拎包入住，并且在孩子毕业以后同样可以把房子卖给其他来长沙读书的人群，可以说读书理财两不误，所以二手房成为了最好的选择。棚户区改造的客户目前长沙市的棚户区改造进入了一个非常快速的阶段，包括雨花区，天心区，芙蓉区，等都已经进入了改造日程，这其中大约涉及到了2600多户家庭的改造，政府和开发商的拆迁款款一般在50到60万之间，所以这就很难在长沙买到新房，而二手房小区成熟，设施完善，并且价格相对来说较低，可以更好地满足改造区原居民的住房的需求。（二）目标市场选择由于房地产市场适用于各个年龄段阶段人群，所以要根据买房原因和购房大小选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。目标人群定位（1）需要婚房的白领夫妇（2）有房地产投资需求的人群（3）为孩子买学区房的夫妇（4）棚户区改造的客户2、目标人群年龄：25到60岁之间3、目标人群特征：一般为中高收入者，或者拥有政府补偿拆迁款（三）市场定位目前搜房网为需要婚房的白领夫妇、有房地产投资需求的人群、为孩子买学区房的夫妇、棚户区改造的客户找到合适的居家场所，并且提供这些服务只需要0.5%的服务费，仅仅只有传统中介的1/6，价格上有巨大优势。并且提供了传统中介没有的线上预约，线下即时看房服务，相当便捷，大大节省了客户的时间。同时推出了手续全程代办服务，只需要一个月就可以过户，比传统中介节省了两个月的时间，可以说正是这些服务让搜房网得以立足的根本。五、推广策略（一）产品策略搜房网二手房集团推出的搜房帮是搜房网针对目标客户推出的一款APP,主要是用低费率加上独有的互联网+预约模式，展示出为专门的目标客户定制化的服务，这是任何一家传统中介都不具备的。（二）价格策略1、0.5%的佣金为业内最低，可以免费看房，还可以得到购房红包，装修红包2、在购房和装修上面合作统一，互相优惠，并且在家装上面可以做免费设计，免费测量。（三）渠道策略1、地推模式，每天派遣大量的人员进行社区走访和楼盘推广，挨门挨户拜访收集客户信息和邀约客户。2、购买各大楼盘的业主资料，进行房源的扩充和老客户的二次开发以及推荐3、网络营销和电话营销做推广辅助形式。4、老客户推荐新业主。在购房三个月后邀请客户参加业主大会，设置礼品，吸引新客户。六、具体推广活动

（一）公关活动（一）活动一：爱在星城，亲子嘉年华活动对象：有购房需求的家庭活动时间地点：每个月的16号每个月的16号在长沙的六大区都有亲子嘉年华活动，地点是每个区域的家乐福广场，每个广场约50组家庭参与。活动流程：（1）要求每个家庭选出一个大人和一个孩子，组成一支队伍参加50米的比赛，队伍跑步中要求腿绑腿完成50米的赛程，然后通过计时得出最后的排名。（2）人并排向前绑腿走。途中如果出现绳子断裂，需要重新系好后继续比赛；如果有人摔倒，只需要在原地调整即可，无需回到起点。（3）比赛时设有一个主裁，两个监督人员。（4）比赛抽签决定，第一次抽出10个参赛队伍，分别以五个队伍为单位进行比赛，比赛采用角逐方式，每轮前两名进入下一轮。（5）各参赛选手必须在比赛前把绳子绑好，由监督人员检查确定，如发现有违规现象立即取消比赛资格。注意事项：（1）各参赛队伍必须提前十分钟到达比赛现场进行热身运动，比赛开始后10分钟未到达现场，当作自动弃权处理。（2）获胜队伍完成一轮比赛后不得离开比赛现场，必须在比赛现场旁边等候工作人员进行下一轮比赛安排。（3）比赛过程中对裁判的判定有异议时，只有监督人员有权解答。活动奖项设置比赛设一、二、三等奖及纪念奖一等奖：获得搜房网价值15000元的购房抵用券。二等奖：获得搜房网价值8000元的抵用券及200元的看房交通补助三等奖：获得搜房网家装公司5000元抵用券纪念奖：200元的看房交通补助项目项目明细数量金额（元）场地费租用场地一天1800材料绳子等50100活动所发礼品价值抵用券、乘车抵用费810万商场布置费遮阳椅、广告牌5+10400人员裁判、监督员3*100300总计101600（二）活动二：情在搜房，湖南卫视全程记录1、活动对象：已经在公司购买了房子的客户2、活动时间地点：每个月28号在公司交易中心湖南商会大厦15楼举行一次3、活动流程：搜房网二手房集团和家装集团为客户献礼（1）邀请老客户上台参加我们的献礼活动，首先在现场每个家庭派出一个代表进行活动（2）上台的客户中采取抽签拿号的方式决定砸金蛋的顺序（3）每个客户只能砸两个金蛋，并且礼品重复不叠加4、注意事项：（1）现场活动要维持好秩序，不要影响其他区域的办公（2）现场的活动进行中不可以把号让给其他人，必须依照兑换规则来兑换奖品主要奖项：一等奖：价值6666元的装修大礼包二等奖：价值2888元的装修大礼包三等奖:价值666元的家政服务礼包纪念奖：报销车费项目项目明细数量金额（元）食品费用早餐，茶水、糕点100*151500奖品价值装修券，打券2020100人员礼仪、主持人1*200+4*80520总计21720（三）活动三：我们的家在搜房，潇湘晨报齐祝贺1、活动对象：已经买房的老客户和即将买房的准客户2、活动时间地点：时间是每个季度结束的最后一个星期天，地点在田汉大剧院3、活动流程：（1）这个是业主大会以老带新活动，主要是由我们的置业顾问发邀请函给我们已经成交的客户，然后老客户就可以带一个准客户入场，这样就是我们的活动参加人员（2）上午9点正式开始入场，每个人凭电子票入场，可以带一个人，然后每个人都有对应的座位（3）我们的主持人开始讲解我们搜房网二手房集团在长沙所取得的成就，每介绍一个成就就会有一次抽奖环节（4）幸运的客户在中奖之后都会被主持人邀请上台进行合影，最后会发电子图册给他们注意事项：（1）不能提前退场，活动时间是持续3小时（2）不能转借票券，需要核对微信号领奖（3）工作人员维持好会场纪律，不要发生大规模走动项目项目明细数量金额（元）场地费组剧院1*20002000人员主持人、工作人员6*2001200礼包购房抵用券、现金券8*1000080000商场布置费用挂广告牌、LED广告10*50+5*5002550总计85750（二）活动宣传

（1）小区其他喷绘宣传广告1.不干胶单页：于小区内粘贴，效果直接，持久

。2.电梯广告：小区电梯广告，高层小区中电梯人流量是最多的，所以推广效果也很好。3.横幅：小区以及建材市场内明眼位置悬挂横幅

。4.帐篷：小区摆放帐篷，摆设摊位，提高业主对品牌印象的烙印深度。（1）户外广告牌：联系户外广告商在市区十字路口大型广告牌做喷绘广告。1、喷绘广告内容主体：统一公司形象背景色、代言人、形象产品、主题2、活动时间、活动地点及电话。（2）游车广告：联系城管，在活动前两天游车。1、游车布置全车喷绘。2、播放企业宣传片录音。3、制定游车路线和标注短暂停地点。（3）报纸广告1、报纸登长沙销量最大的报纸潇湘晨报2、报纸内容与小区喷绘、户外广告牌形象、内容统一。七、广告策略