广告文案结构写作

第三章 广告基本结构的写作主标题口号附文正文

著名广告人对广告文案结构问题的观点大卫．奥格威每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。一、广告标题的作用

引起广告受众的关注；诱使被分离的目标消费者进一步关注正文；二、广告标题写作原则、要求

以最醒目的方式展现最重要、最吸引人的信息,体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇、简洁明快的表现形式第一节广告标题写作三、广告标题写作的参考类型（1）词组做标题大众甲壳虫“青柠”（2）句子做标题欧米茄手表“见证历史把握未来”（3）复合式标题①联通沃3G“手机微博我抢沙发完美iPhone4体验，只在中国联通沃3G”

②康必得正题：“‘康必得’得必康”副题：“‘康必得’治感冒家庭常备最重要”

③天府花生“四川特产口味一流

天府花生越剥越开心”新闻式标题常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等问答式它的常用的词汇和句式是“难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。”

具体表现有两类：设问式和反问式。谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？KMB通天巴士载你到世界每个角落A31，A41，A41P，A43每日多班直达机场承诺式向受众承诺某种利益和好处常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等悬念式

经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。标题：谁来电，让我心头一震故事式：叙事式/情节式

类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。E-mail名牌就是＠163.net解题式：

围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式。三种表现：

把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题标题：请品一品龙井茶祈使式：也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。常用词汇：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。非常共鸣清新喜悦话题不绝特醇健力士赞美式也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。否定式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。白兰氏鸡精杂志广告即使是天生高手，我也需要一个好的舞台实证式：用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。修辞式：运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型假设式在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了。国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。

给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我们耳畔大卫.奥格威的广告标题写作十大原则1．标题好比商品的价码标签。2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的信息。4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9．调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。幽默“先生，我要你们的头”悬念《致人死命的服装》疑问“亲它？驾它？亲它？驾它？”以情动人“多容易的一声‘妈妈，我却慢慢等待奇迹’”留有想象“出人头地的代价”恐怖、荒诞“如果在80年代你把灵魂卖掉，现在你有机会把它买回来”形象感、生活化“风情万种，贴身舒适”怎样吸引人？一、常用的修辞方法1、比喻:通过某个类似点,把原来没有联系的事物联系在一起.(1)明喻.在广告中,本体和喻体同时出现,并用”像”“似”“如同”等连接.

像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋.(2)暗喻.本体和喻体不一定同时出现.“是”“等于”“变成”.装上翅膀,轮下就是起飞的跑道.(VOLVO).(3)借喻.本体和比喻词都不出现,只出现喻体.邦迪相信,没有愈合不了的伤口.第三节广告表现中的修辞2、拟人漂亮的腿,法国式的长相,淡淡的忧郁,能与你共进晚餐.3、双关足球健儿们,上海大众和全国大众为你们加油!4、排比(1)并列的排比(2)递进的排比一股浓香，一缕温暖

5、对偶把字数相等,结构相同或相近的两个句子并列排在一起.古有千里马,今有日产车.臭名远扬,香飘万里.6、夸张喝起来真要命.7、反复坐在豪华的座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅上.8、仿词车到山前必有路,有路必有丰天田车.9、通感威廉·伯恩巴克

不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出灵活和多样性。“广告的最伟大工具”，就是创作力。著名广告人对广告文案结构问题的观点第二节广告正文写作一、广告正文的结构基本上可分为开头、中间和结尾三部分。

所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。

主要功能——展开解释或说明广告主题1.开头部分开头部分一般是承接标题,在标题和广告文案的主要内容之间作一个过渡,因此与标题之间的衔接就非常重要。2.中间部分正文的中间部分是广告文案的核心段落,信息含量最大,也是发挥广告文案说服力的关键因素。3.结尾部分带有总结性和建议性,以促使消费者购买这种商品或使用这种服务。

二、广告正文的类型1.说明型针对消费者可能产生的疑问进行解释.说明,偏重于理性,特点是冷静客观,有条不紊.［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡

哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！2.新闻型具有新闻报道特色,显得客观公正,容易取得消费者的信任。［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告文案

一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。3.抒情型通过优美抒情的语言来描写,引起读者情感上的共鸣,从而提升品牌或企业形象.[案例]荷花牌涤棉蚊帐的广告词

如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。4.议论型［案例］太阳神口服液报纸广告

秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。”太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。

款款太阳神健康的关怀 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。三、常见的广告正文参考样式简介体：简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价。故事体：通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征散文体：以散文形式进行广告信息表现的正文形式。歌曲体：广告正文以歌曲的形式进行表现。相声体：用相声形式表现广告正文。对话体：采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。万隆珠宝广告广告正文随心绽放灿若夏花引用：使生如夏花之灿烂——泰戈尔诗歌体汉光复印机广告广告正文：随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。新闻体贝克啤酒广告广告文案：禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。公文体《皇帝篇》

这位老人有位皇帝的朋友。《青山篇》

这位老人住在绿色深山里。《蜜蜂篇》

这位老人有独到酿蜜工艺。分列体老蜂农品牌：“百年御蜂，中华老牌”

台湾统一阿Q桶面的广告广告正文：“饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的汤，好鲜……红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想会越饿饿的时候就食我——实实在在的阿Q桶面自述体“兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台）广告文案（唱）：

叫一声哥哥你慢些走，

喝一杯咱的兰州啤酒。

人生路上手挽手，

高高兴兴朝前走。

好啤酒，好啤酒，

兰州啤酒最风流。歌曲体四、广告正文的写作顺序1.心理学上的顺序也就是从引起注意到发生兴趣，继而产生欲望，取得信任，采取行动。2.解决疑难式的顺序两个条件：文案要长；令人信服的证据。3.演绎式的顺序先强调优势，再说产品特点。4.归纳式的顺序先强调特点，再提出好处。5.故事体的顺序有事件始末，有人物，有时间顺序，通过不断展开的情节吸引读者看下去。6.以退为进的顺序强调没有这种产品会出现什么样的结果，通过反向的层层递进，增强文案的说服力。五、广告正文写作指导方针1.层次清晰、循序渐进2.采用普通人的语言3.语气坦诚友好4.对个体说话5.延续读者的好奇心6.调动读者的参与感7.提供充分而具体的事实8.强调关键的讯息9.激发行动的欲望大卫．奥格威的广告正文写作原则（l）要直截了当地用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。六、正文写作的常见问题1.空洞无物使用一些笼统性的话语，而没有提供具体而明确的事实。2.与标题衔接不自然正文的开头没有适当的过渡，违反了阅读习惯。3.忽略读者的知识背景4.幽默使用不当5.正文不能解释标题6.缺乏真实性7.感性诉求不当8.牵强附会分析下面作品，请问麦肯公司要招什么人？这是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告《妖篇》：麦肯不要人，专要人妖！《魔篇》：麦肯不要人，专要色魔！《鬼篇》：麦肯不要人，专要吝啬鬼《怪篇》：麦肯不要人，专要丑八怪！

课堂练习参考答案：1.文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。在不可思议中让人回味后拍案叫绝。2.众生中凸现的另类：《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一群时隐时现的形形色色魔鬼；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。3.在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。联想：人类失去联想，世界将会怎样诺基亚：科技以人为本网易：网聚人的力量中国移动：沟通从心开始IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。百度：百度一下，你就知道戴尔：美国货，本土价华硕：华硕品质，坚如磐石英特耐特：全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。

最让人心动的十大互联网界广告语

广告语欣赏第三节广告口号的写作一、特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。二、作用：

1.广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；

2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；

3.通过多层次传播，形成口碑效应；

4.传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

1．表现功能不同。口号：加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象标题：使广告能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文。2．表现风格不同。口号：具口头传播特征，力求自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。平易、朴素、富于号召力。标题：新颖、有特色、能吸引人，其在广告中的提纲挈领的作用，倾向于书面语。3．运用时限、范围不同。标题：是一则一题，运用时间短暂；运用范围窄。口号：长期，运用的时间长，运用范围广。4．负载信息不同。口号：所负载的信息，是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。标题：不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可用广告口号中的同样的信息负载，也可负载与广告中的信息不相关的信息内容。三、广告标题和广告口号的区别内容类型经

典

例

句简

要

说

明形象建树型全心全意小天鹅树立企业形象，体现服务宗旨，表现出鲜明个性，打出产品知名度

观念表现型创世界名牌，扬民族志气

(波司登)强调企业精神，体现时代色彩，倡导消费时尚优势展示型麦氏咖啡：滴滴香浓意犹未尽突出产品优势，强化产品利益点，唤起受众购买欲望号召行动型让沐浴精彩，让皮肤光彩

（美容沐浴露）具有强烈的宣传鼓动性，督促消费者采取购买行动情感唤起型伊莱克斯冰箱：众里寻千百度想要几度几度表现企业对消费者的关爱，用真挚的情感打动消费者，具有亲和力四、广告口号的类型五、广告口号检核表是否上口易记，传播中有无语言障碍？是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？能否产生某种消费号召力？《科学改变人类生活的100个瞬间》一书中对每一件事都做了生动的描述，这些句子可用作该产品的广告语，请大家补充完整。例：三峡工程：高峡出平湖洗衣机：信用卡：抽水马桶：空调：电视：拉链：录像机：因特网：冰箱：《梦的解析》：彩色胶片：解放妇女劳动力一卡行天下冲去生活的烦忧这里四季如春打开新世界的窗户天衣无缝昔日重来将世界连成一家开启了一个“清凉世界”一本惊世骇俗的书把你的微笑留下

广告语练习百年可口可乐广告语：

1886请喝可口可乐1904新鲜和美味满意——就是可口可乐1905可口可乐—保持和恢复你的体力无论你到那里，你都会发现可口可乐1906高质量的饮品1907可口可乐—带来精力，使你充满活力1908可口可乐，带来真诚1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐1911尽享一杯流动的欢笑1917一天有三百万！（人次）1920可口可乐——一种好东西从九个地方倒入一个杯子1922口渴没有季节1923口渴时的享受1925真正的魅力1925六百万一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1933一扫疲惫，饥渴1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间1937美国的欢乐时光1938口渴不需要其它1939只有可口可乐

1940最易解你渴1941工作的活力可口可乐属于----1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐1945充满友谊的生活幸福的象征1946世界友谊俱乐部---只需5美分1946yes1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友1948哪里好客，哪里就有可乐1949可口可乐----沿着公路走四方1850口渴，同样追求品质1951好客与家的选择

1952你想要的就是可乐1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻1955就像阳光一样带来振奋1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明1957好品味的象征1958清凉，轻松和可乐1959可口可乐的欢欣人生真正的活力1961可口可乐，给你带来最佳状态1963有可乐相伴，你会事实如意1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1965充分享受可口可乐1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡1971我愿拥有可乐的世界1972可口可乐---伴随美好时光1975俯瞰美国，看我们得到什么1976可乐加生活1980一杯可乐，一个微笑1982这就是可口可乐1985一踢；一击；可口可乐1989挡不住的感觉1993永远是可口可乐1994永远是可口可乐1995这是可口可乐1996这是可口可乐每刻尽可乐，可口可乐

可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；每一个回家的方向都有可口可乐……可口可乐不同时期有不同的广告口号，请为它设计一个最新的广告口号。广告语练习六、广告附文。附文又称随文、尾文，是商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业名称、地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于正文之后。广告附文的具体内容：(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。案例香港奥美公司为“和记传讯”所作的“城市双子星两用手提电话”的报纸广告文案：

标题：隆重介绍“城市双子星”两用手提电话正文：全新“城市双子星”，一部可以完美兼任汽车电话的手提电话，成就前所未有!它可透过汽车插座作汽车电话使用，…它连电池仅重18．8盎司，…开机自动密码锁及功能索引、操作提示等。“城市双子星”由松下通信创制，质素特佳，接收力特强；配合最先进广阔的和记电话网络传递讯息，效果相得益彰，值得信赖。

“城市双子星”和记传讯独家提供；欢迎垂询，请亲临下列和记传讯中心，或赐电3—856111和记传讯直接营业部洽。案例为人们提供了购买的途径和方法拟写广告口号课堂练习1.飞利浦真柔灯泡子夜，灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯2.B2C很火的凡客，爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客拟写广告口号课堂练习与宠物碎碎念是最好不过的，它们不会还嘴，并且会替你严格保密。拟写广告口号课堂练习印度AdoptOne养宠物不只因为爱心一只宠物在你肩上你不会感觉到负担。宠物亲吻你就是因为它们纯粹的、本能的爱，别无他求。宠物有时会坐在你头上向你表示亲昵，不求任何回报。拟写广告文案课堂练习柠乐第四节系列广告文案和长文案写作

一、系列广告文案的特征1.系列广告的概念2.系列广告的特征（1）广告发布的系列性（2）系列广告内容密切相关（3）系列广告风格和谐一致

二、系列广告的类型与作用

1、信息一致型它是指系列广告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的标题，从不同的方面展现一个主题。澳大利亚的怪才摄影师BelaBorsodi为服饰购物网站Yalook打造的“时尚面孔”叠衣秀二、系列广告的类型与作用

2、信息并列型信息并列型系列广告文案，指组成系列广告文案的各单篇文案在内容上、形式上是平行的关系，各单篇广告文案自成单元，每个单篇之间又是互相关联、缺一不可的，它们分别从不同侧面揭示广告事物的有关信息。土耳其航空公司平面广告3、信息递进型顾名思义，信息递进型系列广告文案，其信息的内容是循序渐进，步步深入的。在一个系列中，前面文案的信息是后面信息的基础，后面文案的信息是前面信息的继续与深化，这种类型的系列广告可以引起悬念，吸引消费者的注意，激发其继续了解广告信息的兴趣与欲望，最终激发其购买行为。二、系列广告的类型与作用

那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。

多亏列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。

人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！

王霞

王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。

那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹

三、系列广告文案的写作要点1．有统一明确的广告主题2、寻求一个“系列化”的创意3、每一单篇广告有自己的完整的宣传重4、把系列广告引向一个高潮5、要有整体的关联性和统一的风格6、要有均衡意识点7、要在统一中体现变异8、选择适合广告对象特点的表现方式9、综合考虑系列广告的媒体组合战略

1．有统一明确的广告主题

系列广告是从广告的整体战略出发，围绕某一广告主题展开的，它旨在通过系列化的广告，给受众以系列的冲击，以强化广告的声势，给人们以鲜明的印象。这样，系列广告文案写作最好有一个统一明确的广告主题，这样才可以体现系列广告的统一性，以给受众以明确的印象。2、寻求一个“系列化”的创意

系列广告作为相继发布的一系列广告作品，它旨在强化这一系列广告的“系列感”，以使人们对系列广告有一整体的印象，这样就需要对系列广告的“系列化”寻求一个出色的创意，使人们从第一则广告开始，对这一系列广告保持持久的兴趣。印刷公司广告创意欣赏印刷公司广告，不会跑偏，色彩上不能跑偏，思想上更是不能跑偏了！3、每一单篇广告有自己的完整的宣传重点系列广告的目的在于形成强大的广告宣传攻势，给人们以强烈的冲击，因此它要求系列广告的每一单篇不是一则广告生拉硬扯分解成的几个片断，而是每一单篇都有着相对完整的宣传重点。中国移动通信微软幻想微软幻想微软幻想微软幻想微软幻想4、把系列广告引向一个高潮

系列广告作为在整体战略指导下的多篇广告，它有着统一的战略目标和广告主题。系列广告文案写作应设法通过每一单篇来逐渐地揭示广告主题，并且通过制造悬念引起大众的强烈关注及持久的兴趣，最后把系列广告引向一个高潮，使人们对广告主题有一个明确的认识。台湾玛莉化工厂G—11药皂系列广告文案（1）标题：玛莉G---11征求受害人副标题：我们愿负道义责任正文：凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G——11药皂，有不良反应，经公立医院证实，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。

（2）标题：玛莉G——11征求受害人，应征人“0”副标题：截止目前为止，五人应征受害人（3）标题：征求受害人，应征人2正文：有一位XX消费者，提出医师检验报告书应征，谓坐上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中，另一消费者，因为能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。

（4）标题：谁是受害人？正文：经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过现象，与G——11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。

(5)标题：我是受害人副标题：未经法院审判的死刑。正文：遍寻世界各国病例，G——11药皂并无致病前例。三年前台湾有关G——11药皂为害的报道与传说，均查无实据，G——11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G——11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正视听。5、要有整体的关联性和统一的风格系列广告是在统一的战略下推出的多则广告，它不是生拉扯在一起的一堆广告材料，而是有着内在联系的统一的整体，这样才能给人以“系列化”的感觉。因此，系列广告文案的写作必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。泰国健康促进基金会公益广告：出门行驶请带头盔6、要有均衡意识

文案创作人员在写作时候一定要对每一个单篇同等重视，在每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，使系列中的每一篇文案在创造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整个系列呈现出一种和谐与均衡。而不能系列广告中只有单独的一篇或者一部分出色，这样就不能起到整体的广告效果。万科房产系列文案7、要在统一中体现变异

当然，系列广告文案的主题、风格虽然具有协调性、统一性，但是各个单篇文案并不是简单的重复，而是力求在传达信息、画面、标题、正文等方面有所变化，以传达给受众更多的信息、更丰富的感受。一般，这种变异性在广告表现上体现。中国移动通信中国移动通信8、选择适合广告对象特点的表现方式

系列广告文案的展开要充分考虑到产品或企业自身的特点。比如对新上市的产品重点突出它的独特功能和加大企业的知名度；对大众已经知道的产品应该在系列广告中加深品牌的印象；对于产品使用者比较多样的产品，可以采用角色更换的方式，针对每一个典型的消费群。TCL精鼎耐克耐克耐克耐克9、综合考虑系列广告的媒体组合战略

每一媒体发布形式有着自身的宣传重点，这就要求系列广告文案的写作必须根据媒体发布的宣传重点来适当地安排作，使系列广告的发布和广告的系列活动有机地融合在一起，更好地实现广告的传播。四、长文案的写作专家认为：常见于印刷类媒体的，字数超过百字的广告文案，为长文案。一、长文案的特点

1．信息量更丰富2．技巧性更强3．结构上更讲究标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱......我们将给你一位新女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人──仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽瓦克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。伯恩巴克，奥尔巴克百货公司二、长文案的写作要点1．信息条理化主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节。”文案正文：（1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。”（2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面试车数百英里。（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车要短18英寸。（4）本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。（5）除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相没有金属直接衔接。整个车身都加以封闭绝缘。（6）组装后的整车要在最后检验室中经过一个星期的精密调整。在这里分别接受98种严格的考验。例如，工程师们要用听诊器来倾听轮轴发出的低弱声音。（7）劳斯莱斯保用三年。现已有从东岸到西岸的经销网及零件供应站，在服务上不会有任何麻烦了。（8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1993年去世时，将字母标记RR从红色改为黑色之外，再没有任何更改。（9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先要涂5层底漆，此后每次都用人工磨光。（10）移动在方向柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点）。（11）另外有后窗除霜开关，控制着由360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

（12）座位垫面是由8头英国牛的皮革所制──足够制作128双软皮鞋。（13）镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。（14）你也能有下列各种额外随意的选择：做浓咖啡的机械、电话自动记录器、床、洗用冷热水设备、一支电动刮胡刀等。（15）你只要压一下司机座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪表板上的计量器，指示曲轴箱中机油的存量。（16）汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，可谓一种使人喜悦的经济车。（17）具有两种不同传统的机动刹车，液压制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车──也是非常灵活的车子。可在时速85英