北大营销课件第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略分销渠道概述分销渠道的设计与选择分销渠道的管理批发商和零售商分销渠道概述分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道――分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。分销渠道的特点：外部性稳定性关联性分销渠道的功能有利于交换过程调整供需使交易标准化缩短寻找过程风险分担信息反馈采购运输分销渠道的模式生产者123最终消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商消费品分销渠道工业品生产者00123最终消费者经销商代理商代理商经销商工业品分销渠道直接式和间接式分销渠道分销渠道的类型长分销渠道和短分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！分销渠道的设计决策顾客需要与渠道模式选择顾客的要求要求的程度1、了解产品信息高------------------------低2、定做产品高------------------------低3、质量保证重要---------------------不重要4、订货量大------------------------小5、产品型号齐全不强烈-------------------强烈6、长期稳定供货不强烈-------------------强烈7、售后服务不强烈-------------------强烈8、后勤服务复杂----------------------简单适合的市场营销渠道直销间接销售影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策产品因素产品的单位价格产品的体积与重量产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的标准性与专用性产品的生命周期产品的季节性影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策市场因素现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小市场的地区性经济形势消费者的购买习惯市场竞争的情况企业自身因素企业规模与信誉企业的管理能力控制渠道的愿望企业可能提供的服务影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策国家政策因素企业营销策略因素企业的产品组合企业的促销策略因素本企业的价格策略因素渠道设计分销渠道的设计决策确定渠道长度确定渠道宽度广泛分销选择性分销独家分销规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容渠道之间的合作与竞争分销渠道的管理加强分销渠道管理对渠道成员的鼓励向中间商提供物美价廉、适销对路的产品合理分配利润开展促销活动资金支持协助中间商搞好经营管理，提高营销效果提供情报与中间商结成长期的伙伴关系对中间商的检查分销渠道调整增减某一种分销渠道增减分销渠道对象调整整个分销渠道批发商和零售商

——批发商批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。批发商和零售商

——批发商批发商的分类：商业批发商经纪人与代理商制造商与零售商的分销部或办事处其他批发商批发商和零售商

——零售商零售商的概念零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。批发商和零售商

——零售商零售商的分类经营商品类别不同的各种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店、混合商店和特级商店：服务行业着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店批发商和零售商

——零售商不设铺面的零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道电子