北京中润英才管理咨询公司内部资料市场机会评估分析方法论

北京移动通信有限责任公司

集团/行业用户整体解决方案咨询项目

培训研讨会——市场机会评估分析方法论

二OO二年十一月二十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP本次培训研讨会的目的通过互动讨论使北京移动集团解决方案涉及的工作人员对咨询项目的建议有更深刻的认识。通过培训研讨会的方式把知识传授给最有需要的工作人员，以便贯彻执行建议。为促进讨论的效果，本文件自咨询项目的中期报告和终期报告中截取了部分内容以作说明之用这是一个互动的培训活动而非单向的讲课

需要大家积极参与讨论以获取最大收益基于自身经验和目前对本项目的了解，你认为集团解决方案机会评估方法应该包括那些关键步骤？一个系统化的市场机会评估及优先化框架北京移动的角色与选择自建/购买/合作所产生的价值准备提供的产品确认机会与价值定位机会描述：行业/应用目标客户群价值定位商务模式选择初步试探用户反映客户访谈客户座谈会评估对北京移动的价值战略价值经济价值宣传价值市场机会的优先级排序高优先级的市场机会机会判断效益分析优先排序及抉择了解竞争环境竞争者优劣势替代产品优劣势可行性评估技术可行性内部组织能力用户准备程度合作伙伴需求预测市场需求规模市场规模预测收入潜力预测实施方式选择能力需求资源限制实施项目组合管理市场机会的形成来自哪些方面？客户自发集成商设备厂商大客户经理走访发现集团公司下文件周期性/非周期性市场调研发现其它？市场机会分析资料的来源包括哪些方面？

需要对有限的资料进行数量型和质量型分析资料来源（部分）客户企业资料客户企业宣传资料上市公司企业年报媒体报道BOSS系统数据客户访谈客户座谈会（FocusGroup)市场调研公司报告国家统计局年鉴网上文献检索目标客户群客户竞争对手国际市场资料网上文献检索其它？数量型分析

质量型分析战略价值宣传价值组织能力技术可行性竞争环境用户准备/接受程度合作伙伴要求......人民币（亿元）市场规模/收入预测所有机会都可以从横向应用或纵向行业领域进行考虑工业品消费品运输能源零售保健金融通信外企队伍自动化销售自动化

销售人员

客户关系管理资产管理

车队仓库远端监控办公室自动化如何定义横向应用产品与纵向行业产品？横向产品面向所有行业的应用解决方案通常情况下客户化需求较低纵向产品面向某一具体行业的解决方案通常情况下客户化需求较高但横向与纵向产品是可以互相转化的纵向产品和横向产品的划分标准并不是绝对的，随着工作的投入和环境的变化，纵向产品或者是横向产品是可以互相转化的横向产品系列（演进前）横向产品系列（演进后）纵向产品横向化的过程始终无法横向化的部分纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列多少多需要投入的满足特殊需要的工作和准备

市场机会可以从几个方面进行评估

市场规模、对客户的吸引力、实施难度实施难度(2)

潜在整体市场收入规模：1千万元/月横向应用的优先级框架对企业的吸引力(1)

短信辅助办公企业电邮企业虚拟网易难低高外勤队伍自动化车队管理销售队伍自动化遥距监控基于评估访谈中表现的兴趣水平基于应用对终端的需求和对客户化的需求注：潜在收入规模为市场规模总量与ARPU值的乘积资料来源: 北京统计年鉴，BCG访谈，BCG估计需要综合数量类指标与质量类指标做一个主观的判断横向应用分析横向应用市场机会的几个重要侧面人数（万）相对水平相对水平横向产品用户群规模(1)

对各横向应用的兴趣水平(3)

横向应用对终端要求(4)

横向应用的客户化需求(4)

基于年鉴数据的细分估算 (2)BCG估计(3) 基于对访谈意见的评估 (4)基于对需求的评估资料来源: 北京统计年鉴，BCG访谈，BCG估计相对水平数据ARPU(2)

低高低高低高短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控横向应用补充资料在考虑纵向应用时，最重要的三个方面为

目标行业、产品设计及合作伙伴关系

对纵向应用的一些总体观点行业不同行业对于移动数据业务有不同程度的准备及需求纵向产品的复杂性较大，因此要成功开发及推广纵向产品，需要对所针对的行业有更深入的了解需要注重在几个优先的行业，以善用有限的资源、以及建立我们在集团业务解决方案方面的信誉产品在不同行业的纵向应用往往会使用同一或相似的技术平台但是针对不同行业的产品，需要把这些相似的技术，针对行业的特点作出一定的个性化相对于水平产品而言，这些产品需要能解决不同行业在不同运营流程中对移动服务的不同需求合作伙伴纵向产品的复杂性大，北京移动内部员工很难可以对所有不同的行业都由很深入的认识北京移动可以对几个目标行业加强了解，建立自己的能力而在另一方面，利用合作伙伴对其他非重点行业的了解，积极的与集成商共同合作，服务其他客户纵向行业在考虑纵向应用方面的主要分析思路根据国家统计局正式定义的所有行业分类发现最吸引及最有发展潜力的行业确定目标行业及相对之针对性、在短期可实现的应用国家及北京市层面的统计数据（以行业分类）总体SI投入 对科技设备及服务的需求国内、外经验对照其它运营商的目标 会对新业务感兴趣的行业其它对行业的总体考虑对IT服务的准备 系统对新业务的支撑总体财务情况 能对数据业务做出的投入战略重要性 在非财务及统计方面的考虑客户访谈对移动解决方案的需求 现有的无线应用及正在考虑的应用合作伙伴访谈主要行业对移动解决方案的需求在推出不同行业解决方案时所遇到的挑战国内、外经验对照其他运营商的经验 在主要行业的移动应用27家已表示兴趣集团的潜在应用他们感兴趣的应用 比较有短期需求的应用BOSS系统1,700家集团客户的资料（以行业分类）集团平均用户数 集团的大小规模ARPU及行业总支出 行业对于移动业务的需求短信/数据使用量

数据业务使用倾向纵向行业系统集成市场规模显示出对科技服务投入较大的行业

通信、金融、政府、交通、教育、制造、能源(1)通信业主要份额为电信业，特别是电信运营商(2)金融业包括银行、证券公司等金融机构，其中银行的系统集成市场规模为2.5亿元，证券公司约为0.7亿元资料来源：赛迪咨询2001年中国系统集成市场分额行业分布报告；BCG

分析与访谈管理层行政职员生产人员销售及现场工作人员通信(1)

3.83.22.11.41.00.90.80.40.30.3交通批发零售

保险金融(2)

教育制造能源政府工程建筑5%40%30%25%60%30%10%90%5%20%75%5%6%86%3%5%65%15%15%5%40%30%25%10%10%45%45%5%75%10%10%5%15%60%20%各行业系统集成市场总额(亿元)纵向行业补充资料BOSS系统数据分析可以反映出具潜力的行业100行业移动支出月总额：人民币一百万元不同行业集团客户的规模及收入ARPU（人民币元）每集团平均用户数制造平均：人民币504元平均：22用户高低低高资料来源：北京移动1700家集团客户2002年4月至7月收入；BCG分析国外公司代表处外事机构新闻媒体政府部门及机关教育机构通信能源及公共事业金融运输及交通批发零售房地产工程建筑纵向行业补充资料标准化企业员工短信服务标准化企业客户短信服务客户化短信服务员工短信服务客户短信服务如何确认机会与价值定位？

例如：企业短信可以协助所有具规模的企事业单位

提高工作效率及服务水平服务种类业务描述提供标准化、高质量的短信平台协助企业内员工沟通会议通知、公文、邮件到达通知等提供标准化平台协助企事业对其客户提供高质量的短信服务售后服务、客户关系管理、宣传等在标准化短信平台上提供较为客户化的短信服务，以提供高质量的短信服务目标客户所有具规模的企事业短信代理商所有具与客户沟通需要的企事业制造业、销售业、服务业中的售后关系管理短信代理商所有具有客户化需求的企事业价值定位提高办公效率对企业客户的服务：提高企业对外服务水平及沟通效率提高办公效率及服务水平企信通如何对用户需求进行了解？

访谈/座谈时应注意那些事项？客户访谈背景了解充分准备访谈提纲“Open-end”问题——质量信息“Close-end”多项选择题——数量信息适当的访谈目标管理层、IT部门、最终使用者其它注意事项？客户座谈会参加人士选择充分准备访谈提纲各抒己见有针对性地追问相关问题其它注意事项？将有专门研讨会讨论访谈技巧通过访谈对客户的意向有质的认知

例如：GPRS企业虚拟网访谈的企业中准备使用GPRS-VPN的比例北京高科技用户已基本具备采纳条件“我们已经可以在北京移动的GPRS网络上运行我们的VPN，虽然目前网络还有一些稳定性问题” -摩托罗拉战略市场部“只要北京移动给我们两个公网地址，我们就可以成为北京移动（在GPRS-VPN解决方案上的）showcase” -爱立信IT部“我们正在开发和测试VPN，而且我们也准备对GPRS-VPN进行测试。如果能够妥善处理好安全性问题，GPRS-VPN将对我们的工作有很大的帮助” -华为市场部仍需研究基本准备好注：访谈规模（外资企业：N=14；内资企业：N=21）资料来源: 客户访谈

虚拟网入有需要，可以进行更进一步的客户研讨会以加深对客户需求的认识可以透过那些途径了解竞争环境？自身经验销售渠道媒体报道竞争对手年报商业情报广告竞争对手门市部竞争对手用户其它？了解竞争环境可以加深对潜在机会规模的认识

示例：虚拟网业务将面临联通及网通在覆盖与速度上的竞争联通GSM联通CDMACDMA1X联通GSM/CDMA不具备提供类似服务的网络CDMA1X优势速度占优劣势覆盖不足网络规模小网通固网业务优势宽带业务速度占优拨号业务先入为主劣势固定位置WLAN业务优势速度优势劣势覆盖有限价格颇高与联通同类业务的可替代性竞争对手的相对优劣势虚拟网配备私有IP地址的GPRS虚拟专用网配备公有IP地址的GPRS虚拟专用网端到端GPRS虚拟专用网专线接入GPRS虚拟专用网有效捆绑WLAN/GPRS双模产品可以使我们的优势最大化弱中强可替代程度基于能够获取的资料对潜在市场规模进行测算

市场需求规模预测模型示例：GPRS虚拟网资料来源: BCG分析年度GPRS虚拟网业务收入=中国笔记本电脑总量

X北京所占份额X具VPN接入需求的百分比XGPRS所占市场份额XGPRS月费X12笔记本电脑量（万）

VPN需求率

X年费X业务收入

GPRS所占份额

X具体预测方法将在专门研讨会中讨论市场需求规模预测模型示例二

集团短信业务资料来源: BCG分析年度集团短信业务收入=∑{企业应用渗透率

X平均员工月度短信接收量X企业数X企业平均员工数}x平均短信单价X12X企业短信总量倍数渗透率

员工短信接收量

X企业员工总数渗透率

员工短信接收量

渗透率

员工短信接收量

短信单价（分）

企业员工总数企业员工总数大型企业中型企业小型企业XXX+XXX业务收入

企信通战略价值/宣传价值有那些驱动要素？战略价值考虑的因素对数据产品发展的培养及影响对北京移动组织能力的培养对北京移动领先市场地位的影响对网络平台战略的影响对于牵制竞争对手方面的影响对锁定用户的作用对强化合作伙伴联盟的影响对营销渠道的影响与其它业务捆绑的可能性其它？宣传价值考虑的因素对目标客户群的宣传作用对抑制竞争对手势头的作用对象管业务知名度的作用广告效能社会效益对政府相关机构的作用其它？经济价值其他价值战略价值作为增强客户关系的武器保护和进攻广泛的企业客户群形象宣传价值巩固数据领先者的地位（“企业无线数据解决方案的广泛采用”）综合评估新业务对北京移动的价值

示例：集团短信业务人民币（亿元）集团短信业务年度收入预测谨慎模型基本模型乐观模型资料来源: BCG估计在所有集团解决方案中，相信企业短信业务是最具市场价值的方案企信通通过各种渠道了解实施业务的可行性

示例：企信通技术可行性Web接入需建立账户管理权限API二次开发需设定接入代码、端口号专线接入+API二次开发需协助客户拉专线需设定接入代码、端口号客户准备有需求有需求有需求合作伙伴准备有准备有准备有准备因特网Web接入专线接入网络升级需求网络网关短信中心平台统计管理计费同上同上因特网API接入实施准备时间约一星期约一个月约两个月组织保证业务大客户部数据业务部（需配合以便业务交接）技术研发中心网络部企信通弱中强准备充分程度问题：对信业务应该如何进行可行性评估？根据产品价值及内部能力的不同

选择适合的商业模式产品价值高而又有能力自行开发及投放市场的全面掌握/控制产品以获得最大价值产品价值高，但内部能力不足依赖外力进行产品开发建立紧密伙伴关系以加快产品市场投放希望通过建立高参与度而获取较大价值产品价值低，内部能力高不投放过多资源，提供标准化的技术支持鼓励产品开发，增加收入对开发商的产品进行认证以保护北京移动品牌，亦作为对产品销售的支援产品价值低，内部能力低不投放过多资源，提供标准化的技术支持鼓励产品开发，增加收入不提供认证，清楚指明北京移动只供应网络传送及支持，有关产品质量由生产商负责高低低高北京移动的能力对北京移动的价值标准化紧密伙伴控制认证1243将有专门研讨会讨论商业模式的制定和选择方法高优先级横向产品的商业模式选择考虑因素营收潜力市场地位影响网络平台战略的影响内部研发能力的影响企业短信虚拟网企业移动电邮解释企业短信的收入预测(1)为~3亿，虚拟网2亿，移动电邮1.5亿产品开发所需能力产品推向市场能力对市场及行业的了解移动电邮对终端及应用开发的能力要求最高，而由现况看来，北京移动在短期较难实现总分131217总分11117(1) 基本假设对北京移动的价值北京移动现时内部能力企业移动电邮解决方案的成功最能突显北京移动的市场领导者地位企业短信应用现有的短信平台，虚拟网及移动电邮则可更有效推广GPRS网络，其中移动电邮亦可使用短信企业短信的服务对象更为广泛，而移动电邮对建立北京移动在移动数据解决领域的地位亦较为明显三种产品都依赖“直销”模式，对销售队伍的能力要求较高，其中移动电邮的产品较为复杂，营销及售后支援难度较高企业移动电邮在中国的市场发展趋势较其他两类产品更难准确地掌握范例：企业移动电邮需要周期性地对解决方案进行优先级排列序

基于资源限制对实施方案进行取舍项目名称企信通企网通企邮通移动银行警务通金建出租定位北控车辆定位消防车辆定位北京交管监测北京体彩联网北京环保监测夜景照明自控人保车险鉴别电力自动抄表项目描述企业短信辅助办公基于GPRS的企业虚拟网移动接入服务移动接入企业电邮基于短信平台的移动账户查询/小额付款专线接入GPRS平台的警务资料查询系统基于GPRS传输GPS的车辆定位信息基于GPRS传输电力抄表的数据基于GPRS传输GPS的车辆定位信息基于GPRS的四环路监测和高速路监测基于GPRS组建体育彩票销售网络基于GPRS的环境监测分析系统基于GPRS控制城市夜景照明工程专线接入GPRS的保险信息查询系统基于GPRS