房地产企业经营管理LectureTen

第十讲房地产项目营销的实务基础

——实务要义与方法（相关教材内容：第六章）二、房地产市场调查和市场细分一、房地产开发项目营销的三个阶段三、房地产产品定位方法四、房地产定价方法与策略五、房地产促销的两则关注一、房地产开发项目营销的三个阶段房地产开发项目营销主要划分为三个阶段：■项目筹划与地块研究；■产品设计与规划；■项目策划与销售。1、项目筹划与地块研究阶段的要务这个阶段的营销要务是开展市场调研和市场细分。在此基础上，为开发项目投资决策阶段中的项目选择和地块获得，以及前期工作阶段中的规划设计和可行性研究，提供不可或缺的信息和咨询服务。2、产品设计与规划研究阶段的要务这个阶段的营销要务是作出市场定位和开发建议。（1）市场定位（又称项目定位）的内容

◆产品定位就是拟定市场差异化产品。◆客户定位就是确定房地产项目的目标消费者和他们的特征。◆形象定位就是找出房地产项目特有、不同于竞争对手的，能够概念化描述、广告表达的，可使目标客户共鸣、认同的特征。（2）开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，一般包括户型、功能、环境设计等内容。3、项目策划与销售阶段的要务

这个阶段的营销要务包括项目定价、市场推广和项目销售。

（1）项目定价的内容

制定价目表、确定价格策略、并在销售中根据实际情况进行价格调整。（2）市场推广的要务◆进行卖点挖掘，

在销售阶段必须重新挖掘产品自身优越的、不易被竞争对手抄袭的，可以展示和得到目标客户认同的特点。◆制定推广计划。①费用计划。编制预算，确定营销成本的构成比例）②组织计划。确定组织模式，设计组织结构，配备组织人员，制定组织规章。③阶段计划。与销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期相呼应，制订不同的推广计划（3）项目销售中的工作

制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程和开展促销工作。二、房地产市场调研和市场细分

（1）市场环境调查内容◆国家经济政策、经济运行情况、政府房地产产业政策情况◆区域经济、社会、文化环境和情况◆房地产市场的需求特征和规模◆房地产市场的供给特征和规模◆房地产市场供求关系的变动趋势◆房地产市场价格和租金水平及其变动趋势1、房地产市场调研（2）内部市场（项目市场）调查内容◆市场需求调查：现实、潜在需求量，需求结构、趋势等。◆消费者调查：消费者类别、购买动机、购买能力、偏好等。◆价格调查：价格供给弹性与需求弹性、影响价格变化的因素、价格变化后竞争者的反应等。◆产品和销售调查：现有产品的数量与类型、产品市场占有率、销售方式的比较、促销效果的评价等◆市场竞争者调查：竞争者的数量与规模、竞争者开发的产品数量与种类以及成本和价格、竞争者的营销策略、竞争者的市场占有率、竞争者与本企业相比的优势与劣势等。（3）房地产市场分析市场分析主要是在在市场调查的基础上进行以下研究：◆房地产市场的现状及其影响因素分析。通常包括三个层次：①宏观层次的因素。国家、地区或地方的经济状况及发展前景，以及利率水平、贷款的可能性、通货膨胀率的变化等因素对房地产的影响；②中观层次的因素。即开发项目所在地区的经济、社会条件，以及政府的土地管理规划和城市建设规划：③微观层次的因素。指开发项目所在地点一定范围内的区域条件的影响，如经济结构、人口就业结构、基础设施及生活服务设施、景观条件、规划限制及区域内的同业竞争状况等条件。

◆特定的影响因素分析。归纳起来可分为两大因素，即区位因素和供需状况。（4）房地产市场预测

在完成房地产市场调查的基础上，需要运用一定的预测手段，根据调查的数据资料以及有关的历史统计资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，即所谓的房地产市场预测。

市场预测内容：通常包括需求预测、供给预测、价格预测。

市场预测步骤：①确定预测对象（某类物业），②收集、分析资料（某类物业原始成交资料），③建立预测模型，通常分为时间序列分析法和因果分析法（计量经济方法）。④修正模型，⑤预测未来。

2、房地产市场细分（1）房地产市场细分的含义

◆市场细分的定义：根据房地产消费者购买反应的差异性，把消费者的市场划分为具有特征类似性的若干个同的购买群体——子市场，使企业结合自己的优势与劣势，以及面临的市场机会和威胁，从中认定房地产开发营销项目的目标市场的过程和策略。◆市场细分的层次：市场细分有两层含义，①初步市场细分（粗分），是基于经济特征方面的细分，主要是对产品供应市场进行细分；②进一步的细分（细分），是基于非经济特征（消费者心理与购买行为特征）的细分，在这一层，仅对消费者需求市场进行细分。◆市场细分的要义：①对不同的消费者（购买行为），以不同的营销应对；②知彼知己，扬长避短，确定目标市场和策略；③由表及里，由粗到细，步步深入地进行市场细分。（2）房地产市场细分的原则

首要原则：差别原则，即各细分市场的顾客购买反应必须是有差别的。

基本原则：可识别、可实施、有收益、较稳定。①可识别：细分市场必须具有某类顾客的识别特征。②可实施：细分市场必须是公司可经营好的。③有收益：细分市场必须对公司具有财务吸引力。④较稳定：细分市场可保持一定时期的稳定性。（3）房地产市场细分的依据

◆地理细分：一般按国内外、本地区内外，以及本地行政区等划分消费者的来源。◆人口细分：通常考虑因素有：人口、年龄、性别、民族、婚姻、家庭、国籍等。

◆心理细分：是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。①生活方式细分，可以从活动、兴趣、意见三个尺度来测量消费者的生活方式；②个性细分，是指按消费者在购房过程中表现的不同特征来划分。◆购房行为特征：主要包括购房动机、购房追求、购房者性质、购房者程度：①购房动机：“直接动机”，包括居住、投资、发展、情感需要等“诱导动机”，包括营销、社会、关系诱导等。②购房追求：识别购房者的主要利益追求，如实用或时尚、环境或交通、房型与户型等。③购房者性质：如可以分个人还是机构购买，还可以分现有、在、非住户三类等。④购房者程度：如按初次购房还是多次购房，以及对产品的使用验、信赖程度等划分。◆社会经济特征：社会经济特征主要包括收入水平、职业性质、教育程度等。一般而言，属于同一社会阶层的消费者，有类同的社会经济征。有项专题研究提出，当前中国社会可划分十大阶层：

国家社会管理层阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农民劳动者阶层、无业失业者阶层。（4）房地产市场细分的一般步骤一般的步骤是：①根据供给层面“粗分”，即判定产品的细分市场是什么，要包括所有的现有和潜在的客户。②将市场按一定的依据进行细分，判断不同的市场之间有否明显的差别以及差别所在。③对确认的每个细分市场进行客户特征描述，并评价各市场在目前以及未来对企业的吸引力，如销售量、增长速度、盈利性等，从中选择有利于企业经营的目标市场。④估算目标市场给企业带来的效益和风险程度。制定进入目标市场的营销策略。三、房地产产品定位方法1、市场分析产品定位方法

（1）方法要义

通过市场分析，抉择房地产项目产品差异化价值取向的产品定位方法。也就是通过市场调查方法，首先对项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成可能的若干个产品差异化定位方向，然后对各产品方向进行竞争分析，再运用逻辑推理（排除、类比、补缺等）进行抉择，最终形成项目的产品定位。（2）方法流程2、SWOT分析产品定位方法

（1）方法要义

通过SWOT分析，策划房地产项目产品差异化价值凸现的产品定位方法。也就是运用SWOT分析方法，通过外部环境分析，辨识项目的市场机会与威胁，以及通过内部环境分析辨识项目的竞争优势和劣势，然后制定凸现产品差异化价值的策略的产品定位方法。（2）方法步骤■构建SWOT分析矩阵(参见第三讲中的SWOT分析）■制定产品价值凸现策略

①最小与最小策略（WT策略）即考虑劣势因素和威胁因素，谋划使这些因素影响都趋于最小的对策。②最小与最大策略（WO策略）即考虑劣势因素和机会因素，谋划使劣势趋于最小，使机会趋于最大的对策。③最大与最小策略（ST策略）即考虑优势因素和威胁因素，谋划使机会趋于最大，使威胁趋于最小的对策。④最大与最大策略（SO策略）即考虑优势因素和机会因素，谋划使这些因素影响都趋于最大的对策【案例】某一房地产项目的SWOT策略分析■外部环境价值点（机会分析）◆优越的地理位置。◆临近交通干道，具有良好的昭示性。◆周边有大型商业和超市，生活配套方便。◆闹中取静，环境相对幽静。■建筑本身弱势点（劣势分析）◆1997年烂尾楼，在居民心目中印象低下。◆户型设计陈旧，并有很多不完善的地方。◆户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。◆按原设计，容积率高，无环境。■项目WO对策◆利用地理位置和本身的昭示性，对建筑外立面进行渲染，以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次。◆完善建筑本身细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装饰等丰富效果。◆在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使得环境优势价值最大化。

四、房地产定价方法与策略1、房地产项目定价方法（1）成本加成定价法这种定价方法是在单位开发成本的基础上，确定房地产单位价格的方法，其定价公式如下：房地产单价＝[单位开发成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率）一般而言，加成率与商品需求弹性有关，需求弹性大，则加成率较低，以求薄利多销；需求弹性小，则加成率较高，以求尽快收回投资。【例】

某房地产开发项目的土地面积10000m2，容积率2.3，土地单价920元/m2，建筑单价890元/m2，销售税费率12％，预期成本加成率为30％。采用成本加成法定价，求单价。【解】

单位开发成本＝土地楼板价＋建筑单价＝920/2.3+890(元)

∴房地产单价＝（920/2.3+890）×（1+30%)÷（1－12％）＝1906(元/m2)（2）目标利润定价法这种定价方法是以开发总成本和目标利润为定价原则，其定价公式如下：房地产单价＝÷（1－销售税费率）式中，F为项目开发固定总成本；

R为目标利润额；

X为预计销售面积；

C为单位变动成本。

关于目标利润额，可如下计算：目标利润额＝投资总额×投资利润率（成本利润率）其中，投资总额就是开发总成本，即开发固定成本和变动成本的总计。【例】

某房地产开发项目总面积为20000m2，固定成本为3000万元，单位变动成本为3500元/m2，销售税费率为15％，目标利润率为20％。采用目标利润法定价，求单价。【解】

目标利润＝（30000000＋3500×20000）×20％＝2000000(元)

∴房地产单价＝[（30000000+20000000/20000+3500）]÷（1－15％）＝7059(元/m2)（3）竞争导向定价法这种定价方法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为基本定价依据。主要有：

①随行就市定价法

这是企业以同行业的一般价格水平为定价标准的定价方法。一般来说，在两种情况下使用这种定价方法：◆用于在市场竞争中差异比较小的房地产商品；◆用于竞争实力较弱的房地产开发企业。

②主动竞争定价方法这是企业根据本企业开发商品房的实际情况与竞争对手的差异情况来确定价格的定价方法。一般为实力雄厚或物业独具特色的房地产开发企业采用。（4）市场比较定价法这是以经过市场完全验证来确定具体价目表的定价方法，是房地产估价中的市场比较法在定价中的应用。

■制定价目表的步骤①制定项目均价

在市场上选择不少于6个的可比较楼盘。其中，以项目为中心，半径2公里的范围是重点选择范围；凡是竞争对手都应纳入视线范围。然后运用房地产估价中的市场比较法确定项目的均价。

②制定分幢、分期均价

选1幢为基准，比较各幢的相对位置、条件。然后类似地运用市场比较法，确定各幢均价。分期均价地制定，主要是根据销售阶段地策略安排。③形成层差和朝向差地价格区分形成最低层和最高层的价格总差距；形成同层最高价和最高价的差距，在某一方向有特别景观是尤为重要；景观突变的楼层，层差可大幅度跳动。④形成价目表

■均价的含义

项目均价的制定和房地产成本无关，考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。项目均价代表的是市场对房地产素质的综合评价，也是开发商对项目总体销售额的预期。

【例】确定某项目每幢楼得均价

某房地产项目采用市场比较法确定了项目均价为7000元/m2，此项目有A、B、C三幢楼。以A楼为基准，各楼的比较评价分如下表所示：楼ABC评价分10011095建筑面积（M2）200001800022000确定A、B、C三幢楼各自的均价。【解】设A楼的均价为X，则可列出方程：其中，60000为三幢楼建筑面积的总和，由方程解得：X＝6920。故：

A楼均价为6920元/m2;B楼均价为7612元/m2;c楼均价为6574元/m2;2、房地产项目定价策略（1）新产品定价策略■高价定价策略

即新型楼盘新进入市场时，采用高价策略，争取在短期内赚取最大利润。这种策略，适合于消费者对价格不敏感的高档楼盘。其优点是：为将来尾盘降价销售提供了空间和便利；在消费者心理上容易形成高质高价的印象。缺点是：市场包容面小，容易失去一些消费者。

■低价定价策略即新型楼盘新进入市场时，采用低价策略，以低价获利，提高市场占有率。这种策略，适合于需求弹性大的楼盘。其优点是：容易拓展市场，能有效排斥竞争对手进入市场，从而使企业较长期占领市场。

缺点是：价格低，则投资回收期较长；竞争对手调价时，不易再减价与之竞争；低价出售，会引起消费者对物业质量的怀疑。（2）过程定价策略■高价定价策略

即根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略。这是中较常见的定价策略，多用于期房销售。

这种策略适用于：项目整体无特别看点、普通楼盘；位置不理想的大型楼盘；竞争特别激烈的市场中的楼盘。

其优点是：给消费者一个经济实惠的感觉；调价会造成房地产增值的感觉，能进一步形成人气；分地从你“升值”会给社会留下好印象；资金回笼速度较快。

关键是：掌握好起步价、调价频率和调价幅度。

■低价定价策略

即以高价开盘销售，以迅速获取丰厚的营销利润，然后一降价销售，力求尽快收回全部投资。

这种策略适用于两种情况：一是高档商品房，市场竞争趋于平缓，高架开盘成功后，期望以降价迅速回笼资金；二是宏观经济转入衰退时期,或者高价开盘未达预期，不得不调低售价，以推动市场吸纳物业。

其优点是：便于获得利润给人以楼盘高品质的展示，容易先声夺人。

缺点是：不宜聚集人气，而且对前期消费者不太公平，对开发商品牌会有负面影响。

（1）客户关系管理“促销”

关系营销可用4R管理策略概述。所谓4R即是保持、关联销售、推荐、恢复。

保持，是指通过满足和超过客户需求来留住他们，使他们能够再次购买，相对于获取新的客户而言，保持客户的成本显然要低得很多；

关联销售，是指通过建立客户与企业的基于信任、交流和理解基础上的关系，从而促进客户购买相关的产品和服务；

推荐，是指由客户满意度带来的口碑宣传效应，那些感到满意的客户会向他们的亲朋好友传递强有力的信息，使得亲朋好友产生购买欲；

恢复，是指将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会。通过恢复，可以重申企业对客户的承诺。五、房地产促销的两则关注【案例】“万客会”和“易居会”

房地产业内最著名的品牌企业——深圳万科在客户关系管理方面胜人一筹。多年来，万科通过“万客会”以及物业管理公司做了很多客户保持、关联销售、推荐以及恢复的工作。但是，万科发现这些仍然还是一些“点”的解决方案。如今，走进第三个十年的万科，开始了以4R为核心的客户战略定位变化。王石说：“现在万科的定位是客户的终身锁定，从他大学毕业刚刚进入职场时的小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成时身份象征的独立别墅，一直到他退休后入住的老年住宅，万科都要做。”.

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务。2002年，“易居会”在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，分门别类的设计专项服务。现在，“易居会”会员数量从数千人到目前的十二万人，作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开