悦好茶商业计划书127

2012.12.07悦好茶商业计划书行业格局和趋势分析我们的机会及策略我们怎么实现？品牌、产品、渠道、商业模式目

录行业格局与趋势分析中国茶行业产销量保持持续增长态势中国茶叶年产量约130万吨。中式茶叶零售额由2000年的284亿增至2010年的937亿。中国人均消费茶叶量为0.75kg/年。2001~2010年中国红茶产量

2001~2010年中国乌龙茶产量

2001~2010年中国绿茶产量

2001~2010年中国普洱茶产量

整体茶行业市场格局极度分散<23.8%<23.7%<22.3%中国最大茶叶品牌2008年-2010年零售额所占市场份额可以看出，相对有认知的传统茶叶品牌份额之和不超过25%。较为知名的天福、大益、吴裕泰等品牌所占市场份额极小。行业里目前只有渠道品牌和产品品牌，没有真正意义上的消费者领导品牌消费增长空间较大据国家农业部发布的报告显示，2005年我国茶饮料人均消费就已经超过4kg/人，到2012年，茶饮料占据饮料市场18%以上的份额，成为近年增长幅度最大，仅次于纯净水的第二大饮料品类。通过建立可以与消费者建立紧密关系的品牌，茶饮料不再是贩卖农产品，而是消费者品牌。

0.75kg饮料品类增长趋势(百万标箱)>4kg70S-90S已成为中国社会的主流消费群体9根据国家统计局数据显示，70S-90S消费群人口数量分布占全国人口数量的三分之一强。这个群体是最具购买力和消费欲望的群体，而中国市场正在发生的第三次消费升级，更将推动传统行业的新产品消费升级发生。在消费选择中，口味是最重要的消费决策因素消费选择：通过调研，口味是消费者购买时考虑的最重要因素。Base=523（样本总量）“以老做新”的市场类别中缺少代表品牌类别以老做老以老做新以新做老以新做新特征基于产地、历史、传奇故事、传统工艺等基于不挑战茶叶的基本认知和规律，进行创新没有基因的新品牌，编故事贴金从种植到工艺，再到产品与营销最末端，再造全新系统代表品牌八马、张一元、吴裕泰等不够彻底的七彩云南大量装古董的品牌立顿，立顿跟随者优势较好的传承了茶叶的传统方便、时尚、标准短期内形成关注方便、时尚、标准劣势过于陈旧，缺少与消费者的沟通，力图说服消费者接受较难于形成真正的、高品质的、标准化的茶叶经不起推敲与时间考验不是真正的、高品质的茶叶中国茶叶市场中，主要存在四种品牌生存模式。小结中国茶叶市场保持持续增长的态势，产销量逐年提升，茶饮品消费空间较大。整体茶叶市场格局极度分散，诸侯林立。70S-90S正逐步过渡为中国社会人口结构的主力群体，标签与道具消费形态明显口感成为消费购买的主要决策因素“以老做新”市场类别中缺少代表品牌，现代多元化发展是未来趋势。12我们的机会及策略稳定性差稳定性农产品商品、品牌标准化差标准化多样化差多样化茶的旧世界茶的新世界限量供应无限量产业中的机会看重传统看重口味资深品鉴者现代饮茶者讲究环境品茶随时随心饮茶喜饮中国茶猎奇茶世界茶的旧世界茶的新世界讲求茶“道”追寻“风味”中国主流消费群体中的机会看重口味现代饮茶者随时随心饮茶猎奇茶世界追寻“风味”战略目标

新世界茶企的代表者，以老作新的代表者最受中国主流用户认可的，风味领先的现代

中国茶领导品牌引领时尚饮茶方式对于目标消费群而言明前雨后很好但我就要始终如一的好风味对于目标消费群而言我也喜欢中国传统同时我有中式英式日式对于目标消费群而言你喝的是仪式我喝的是不同口味不同心情对于目标消费群而言你要的四平八稳才能喝茶我只要掏出茶包就是原味对于目标消费群而言不光茶味更是和谁一起喝茶的风味产业方向：变农产品为现代商品，新世界茶企的代表者品牌构想：现代中国茶，在传统产地茶基础上创新，引领时尚饮茶方式消费群定位：25-49岁的中国最主流消费者，有良好的收入水平，追求生活品质，时尚前卫的群体。22小结我们如何做到？以老作新的代表，新世界茶企的代表最受中国主流用户认可的，风味领先的现代中国茶领导品牌引领时尚饮茶方式品牌定位品牌导向价值导向成本导向12产品系统产品分类及定位产品理念产品价格定位产品规划产品形象产品定位

风味混合茶原产地茶杂牌茶12产品分类产地茶风味混合茶福建铁观音，云南普洱，锡兰红茶，印度大吉岭，阿萨姆，西湖龙井，武夷山大红袍，洞庭碧螺春。。。风味调配茶风味调味茶花草茶薰衣草，法兰西玫瑰，洛神花，柠檬片，胎菊。。。精选红茶，甄选绿茶。。。桂花乌龙，玫瑰普洱。。。原产地概念，单一的种类将来自不同地域的茶进行技术工艺支撑下的混合，达到绝妙的口味将茶与花，水果,,香草等进行混合，以塑造出多元多香气的茶将一些有益健康的花草变成你杯中的风景，美味的同时更加体贴你的心情使用情境：礼聚怡

行

绿茶白茶黄茶青茶红茶黑茶产品理念以消费者口味为核心

我们是现代中国茶第一品牌，其典型的产品是风味混合茶，在尊重原产地茶（传统茶）的基础下，我们将在中国把以满足消费者口味为核心的混合茶概念逐步推广开来，并使风味混合茶成为我们最重要的标志。比起原味茶所追求的个别的、来自地域、来自自然的风格来，悦好风味混合茶强调的是，茶品牌与调茶师于各款茶中，因应不同需求和目的所塑造的独特风味。由于调茶师在进行茶叶调味之际，均以消费者的口味与接受度为考量，所有，我们的产品比原味茶要更平易近人，以体现我们品牌的亲和性。丰富选择我们要零售店推崇的是一种“茶的海洋”（SeaofTea）销售氛围。店内要有“茶墙（WallofTea）”

一样的展示柜，陈列很多种颜色各异的茶包装及茶叶罐，其中包含了各类“原产地茶”和“风味混合茶”。注重创新与时尚

调配出多种贴近现代爱茶者味觉、视觉享受的好茶，风格独一无二。

在我们团队用心设计下，悦好的茶与茶具，将被贴上了时尚的标签，让都市追求时尚生活品味的消费

者深深为之陶醉。产品理念（续）续创新与时尚之引领时尚饮茶方式和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫罗兰等酒类应用，如白兰地、兰姆酒、威士忌、香槟、咖啡酒、甜白酒、冰酒

可以加蜂蜜、果酱、水果

热着喝、冷着喝、冰着喝、煮着喝

产品价格定位高端低端中端

原产地茶

悦好茶/川宁立顿

HightiermidtierLowtier价格我们至少要开发100多个品种，涉及白茶、黄茶、红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、和花草茶以及他们的混合茶，演变出至少400种以上的包装产品规划礼聚怡行礼聚怡行品种原产地/混合/花草茶产地/工艺包装形态乌龙：原产地茶，风味混合茶巧克力乌龙茶蘑菇混合乌龙梨混合乌龙六国混合乌龙

使用情境：礼聚怡行木瓜乌龙杨梅乌龙坚果布丁乌龙法国混合乌龙产品形象-国外产地茶更多新品陆续上市中……更多新品陆续上市中……产品形象-中国产地茶产品形象-风味茶更多新品陆续上市中……产品形象-花草茶更多新品陆续上市中……产品形象产品理念：在尊重原味茶所追求的个别的、来自地域、来自自然的风格的同时，我们定位于风味混合茶的领导者，强调的是，茶品牌与调茶师于各款茶中，因应不同需求和目的所塑造的独特风味。引领时尚饮茶方式，风味无可匹敌！拥有最庞大的产品组合，包括独特口味的风味混合茶品，也包括来自中国及世界各地产茶国采收的原味茶，还有时尚茶具.39小结渠道策略渠道结构以专卖店为主和现代通路、电子商务为辅的全渠道覆盖模式渠道结构线上渠道直营店（含店中店）商超货架授权店（含店中店）电子商务线下渠道主要的销售渠道：零售店（包括直营店和授权店），希望贡献80%的销售额。直营店和授权店要开在高人流量的大中型购物超市内（店中店），销售的全是我们的授权产品。商超货架希望贡献15%，线上销售希望贡献5%的销售额。全新店面设计全新商业模式全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶→建立品牌→质量控制→渠道（线下+线上）没有茶山，但可以选所有的茶山产地层面：不只中国，全球选茶不只一种产品平台，口味是悦好茶的起点，也是最高点感官评价与分析：风味管理建立感官分析与评价中心实验室，以目标消费者作为“测量工具”，通过他们的感官系统(视觉，嗅觉，味觉，听觉和触觉)，并结合心理学，生理学及统计学方法对产品进行品评和分析。提高产品愉悦性内部感官评定·消费者小组感官评定·专家感官评定FIZZ®感官评定系统感官品质描述消费者研究感官质量控制实现方法呈味分析、风味稳定性控制风味描述、风味品质管理…………借助全球领先的FIZZ感官评定系统通过积累人群风味模型，深入研究茶产品的各种风味的呈味机制、呈味成分、风味的稳定性控制，以及准确的风味描述和如何更好的管理风味的品质等。我们希望通过细致而科学的方法，更加懂得中国消费者对于茶产品在视觉、嗅觉和味觉上的真实并且普遍的需求。通过科学方法，更加懂得中国消费者对于茶产品，在视觉（色泽）、嗅觉（香气）、味觉（口感）上的真实并且普遍的需求。全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶→建立品牌→质量控制→渠道（线下+线上）。“轻资产”的生意模式：没有茶山，但可以选所有的茶山；不只在中国，更在全球范围内选好茶；不只有一种味道，更是一个平台，有多样、调和的茶香。茶山、茶树、工艺，所有的过程都是为“风味”服务。感官分析与评价中心：解决高品质、标准化问题；风味有形