凡客诚品网络直销模式案例分析

凡客诚品(VANCL)----网络直销模式案例分析目录基本情况

VANCL的商业模式

VANCL的经营模式分析结论与建议

VANCL的管理模式

VANCL的资本模式

VANCL的技术模式VANCL基本情况

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。业务快速成长的同时，据艾瑞咨询机构2012数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为1.2%，位列天猫、京东、苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、国美电器、唯品会之后，居于第九位。

2010年凡客年销售额20亿。

2011年凡客年销售额35亿。

2012年凡客年销售额65亿。VANCL基本情况凡客首页商业模式互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。1.目标客户商业模式2.产品商业模式凡客诚品是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。3.盈利模式商业模式1、CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。在媒体选择上注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。2、自建物流体系凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。4.核心能力经营模式(1)、线上推广

a、网络广告投放

b、微博营销

c、电子邮件营销

d、顾客体验软文推广

e、搜索引擎广告(2)、线下推广

a、全方位广告媒体推广

b、短信营销（12580生活播报广告）

c、银行合作(3)、多渠道销售网站销售、校园代理、凡客达人等等1.推广经营模式a、直销模式凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起。b、品牌定位

凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。2.竞争经营模式在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。3.物流管理模式1、团队陈年——凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。

2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。2、管理方式陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。技术模式

凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQLserver2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。资本模式资金来源：启明创投，IDG、联创策源以及软银赛富的风险注资，以及创始人陈年、雷军等人的天使投资。结论与建议(1)直销模式优势——轻装上阵，凡客诚品模式平步青云凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势。凡客诚品采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。(2)品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位，凡客诚品已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。1.竞争优势结论与建议(3)人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，凡客诚品的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。另外，凡客诚品的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加凡客诚品团队整体实力。(4)组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见凡客诚品的广告，其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。1.竞争优势结论与建议(1)核心竞争力不强

凡客诚品能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。凡客诚品无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。这是它的主要劣势之一。(2)质量不容易控制

服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程凡客诚品自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。(3)物流配送系统不完善

凡客诚品对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。在配送这个方面，PPG的功力要比凡客诚品深的多。凡客诚品在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。2.竞争劣势结论与建议(1)巨大的服装网购市场

据中国电子商务研究中心2009-2013年中国服装网购市场交易规模来看，2012年，我国服装网购市场交易规模已经超过三千亿人民币，并且稳步增长。3.面临的机会(2)联合营销

选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。例如2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和凡客诚品全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推作用。(3)业务扩展

目前，凡客诚品的产品类型已经由单一的衬衫扩展到男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等。凡客诚品“家纺系列”虽推出时间不长，但基于凡客诚品全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定凡客诚品秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。结论与建议

网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。

目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。4.外部威胁结论与建议1、明确企业定位，强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。2、树立品牌形象应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，