二胎奶粉上市传播方案

关于二胎奶粉上市传播方案产品开发部2014年3月25日捕捉客户需求1客户连结策略2客户购买策略3CONTENTS目录客户延续策略4捕捉客户需求1产品定位市场前景目标人群定位产品概念产品定位二胎“概念”奶粉市场前景食品安全奶粉价格适应性企业的核心市场，乡镇市场二胎甚者多胎普及政策实施二胎新增人口每年在200万左右2013年已经生育一孩还未生育二孩的单独育龄妇女在1000万~1200万人，单独政策实施后一两年，每年因此新增的人口数在200左右；目标人群定位主要购买人群：目前正在食用或曾经食用过明一的二胎（计划生二胎）妈妈或多胎宝宝家庭；辅助购买人群：潜在的二胎或多胎宝宝家庭及需要特殊营养呵护的所有孕妈妈或宝宝家庭；

产品概念—捕捉客户需求食品安全奶粉价格适应性二胎奶粉产品概念二胎宝宝特征二胎妈妈特征锁定目标人群概念逻辑树来自河北11个市的高龄夫妇平均生育年龄及影响因素显示：二胎妊娠妇女年龄为（31.3±3.3）岁，越来越多想生育二胎的育龄妇女进入高龄阶段。文献资料显示：高龄妊娠组妊高症、糖尿病、早产、前置胎盘、巨大儿、低出生体质量儿明显高于非高龄组，同时资料显示高龄妊娠剖宫率高达69.6%，高于非高龄组且明显高于经产妇。剖腹产宝宝近期合并症：肺部、消化道疾病；远期合并症：孝喘、脑部影响、感统失调，另外早产儿、低出生体重儿、巨大儿均需特殊营养呵护；结合二胎妈妈及宝宝的生理特点，遵循中国传统食补理念，量身定制“二胎妈妈及宝宝”专属营养，独有的“善衡盈养配方”，分阶段针对性营养强化。产品概念—捕捉客户需求孕产妇1段2段3段蕴+畅+抗+智+“善衡盈养”、分阶段膳食平衡，挖掘出二胎妈妈及宝宝的特殊营养钢性需求强化钙、铁、锌消化吸收抵抗力智力客户连结策略2产品定位市场前景目标人群定位产品概念消费者剖析自身认知消费心理营养理念口碑宣播经过了第一胎，第二胎相对释然，通过第一胎的生产往往更注重个人经验或习惯。对二胎妈妈或宝宝的营养特殊性认知不足。消费相对理性，更倾向于购买性价比更高的产品。孕妈妈本身在膳食搭配更合理，为了宝宝营养自身愿意补充更多的营养，对于宝宝倾向于选择适合宝宝或营养成分更高的产品。注重亲朋好友介绍，喜好上一胎食用的品牌或亲朋好友食用的品牌，受口碑影响较大。客户连结策略商机挑战客户连结策略2013年11月15日，单独二胎政策启动实施，“单独二胎”被提上日程。

从此，人们出门见面打招呼的方式从“你吃饭了吗”变成了“你准备生二胎吗？”

然尔，在众多二胎妈妈即便是曾经生过二胎或计划（正在）生二胎的妈妈中，又有多少二胎妈妈认知自身与宝宝营养的特性？

颠覆二胎妈妈的营养理念！

客户连结策略—预热意见领袖潜在消费人群连结：搜罗知名二胎在孕妈妈采取实名定制二胎奶粉孕妇或宝宝奶粉，免费体验，并在线分享体验报告及晒开箱、产品展示（知名成功妈妈可涉及各个行业及领域，可首先营养专家及体育明星）；主要消费人群连结：挑选CRM数据库中精品二胎妈妈免费试用二胎奶粉，并分享体验报告，其次分阶段对CRM数据库中所有客户（包括宝宝已经过了食用奶粉年龄潜在消费者）通过短信采取潜移默化人方式进行二胎奶粉营养理念灌输。妈妈班活动植入二胎营养认识课程；备注：体验报告形成《二胎妈妈营养攻略》用于终端助销。

客户连结策略—预热热点事件营销潜在消费者连结：为全国各省首个单独二胎宝宝提供为期半年的免费奶粉支持，并形成热点话题宣传；

软文营销

潜在消费者连结：

通过线上传播的模式循序渐进软文传播，也可以采取微信故事性话题传播及微电影视频传播或表情传播。客户购买策略3全员出击、新品百日会战首批经销商进货指标线下推广策略专属赠品创意线上推广策略医务推广策略客户购买策略—引爆全员出击、新品百日会战项目项目思路时间推进新品誓师大会召集省经理及以上销售管理人员及后勤业务配合部门召开新品誓师大会，总部会议结束后由各总监到市场召开省级新品启动大会（会议人员包括督导、营养部人员），大会内容包括产品培训、任务量及销售奖励等，并开展营养顾问新品培训会议5月30日前新品发布会召集优质经销商召开新品发布会，新品发布会包括行业走势、产品前景及未来婴童产业发展、现场订货等环节6月15日前终端新品发布会以省为单位召集优质终端客户召开新品发布会，新品发布会包括产品前景、未来婴童产业发展，现场订货坏节，采取区域保障，每个乡镇1-2户6月30日前新品铺市销售大赛由公司统一设定新品经销商开发、终端铺市指标及新品销售指标，并进行排名及奖励，采取周通讯及日短信公告形式6月1日至7月30日客户购买策略—引爆营销部经销商数量经销商指标辖区网点数量首批铺市网点首批订货额度（孕产妇）首批订货额度（婴幼儿）营销部经销商数量经销商指标辖区网点数据首批铺市网点首批订货额度（孕产妇）首批订货额度（婴幼儿）营销1部82412409482120480营销13部46234058170100营销2部88442441488130480营销14部5427118823880240营销3部101512600520150500营销15部412160212060120营销4部5025247649580500营销16部4121375756080营销5部67342276455100450营销17部4925100120070200营销6部3920125225060250营销18部281491518340180营销7部74371511302120300营销19部4422114422960240营销8部104521915383150400营销20部147141281030营销9部412166313360130营销21部1682051010营销10部301588817850180OTC000000营销11部522676515380160网络营000000营销12部74371082216100200合计113556826069521416605230指标说明：各营销部50%经销商参与新品推广，按现有网点20%进行铺市；孕产品系列每个客户订货指标不少于3件，婴幼儿系列按铺市网点每个段位2听标准量进行订货。首批经销商及终端铺市指标：客户购买策略—引爆线下推广策略项目项目思路推进时间解码“膳衡盈养”的秘密凭公司的短信购买二胎孕妇或宝宝奶粉即可优惠30元，另结合“膳衡盈养”概念开发孕妇“膳衡全营养餐盒”及宝宝滋膳礼包开展终端促销，针对有条件的门店设立“膳衡盈养”亲子体验区，并结合自助、中小型活动开展“膳衡盈养”义诊、营养餐亲子DIY等活动，另凡二胎妈妈到活动现场即可免费领取二“蕴衡大礼包一份”及《内赠二胎妈妈营养攻略》。6月15日9月30日蕴衡有礼、约惠二胎妈妈活动期间凡购买二胎孕妈妈奶粉一听即送400g二胎宝宝奶粉一段奶粉一听。10月1日-12月31日膳衡有礼、畅、抗、智盈养+活动期间凭任可品牌奶粉空罐购买二胎婴幼儿奶粉一听即可立减30元特惠，购满6听即可加参明一膳衡盈养基地游活动；10月1日-12月31日客户购买策略—引爆专属赠品创意二胎妈妈膳衡全营养餐盒宝宝滋膳礼二胎妈妈膳衡盈养包客户购买策略—引爆线上推广策略项目项目思路推进时间开辟二胎奶粉子网站（链接到官网首页显眼位置）网站包括（首页、产品介绍、二胎妈妈、二胎宝宝、最新活动、会员等）6月30日“膳衡盈养”餐DIY晒孕妈妈或宝宝营养餐，并根据点赞量进行评选9月1日至12月31日前“膳衡盈养”餐冲关游戏统一设计亲子餐谱，由宝爸、宝母妈来冲关，冲关成功的即可获得“蕴衡大礼包一份”或“膳衡礼包一份”。7月1日至8月31日二胎微电影结合二胎时下社会关注热点及产品概念拍摄二胎微电影，并进行推广9月30日前客户购买策略—引爆医务推广策略项目项目思路时间推进新品交流会召集医生召开新品交流会（产品介绍及操作模式介绍）7月30日前二胎妈妈专场妈妈班在全国范围内针对重点省分召开二胎妈妈专场妈妈班8月1日至12月31日医务一对一在医院旁边设计二胎奶粉专卖店与院内医生对接8月1日至12月31日客户延续策略4客户延续策略项目项目