第七章广告媒体策略

第七章广告媒体策略引子案例5-1：特别的鞋店广告

解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”

老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。启示：

这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。

资料来源：民营经济报2004/11/07第一节广告媒体的含义及功能广告媒体的含义广告媒体的特性广告媒体的功能广告媒体的分类

广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

广告媒体具有以下特性：物质性信息性时间性空间性适应性广告媒体的功能广告媒体的商务功能传输广告内容引导消费意识广告媒体的文化功能能实现对广告艺术的创造能体现不同的文化色彩能丰富社会文化生活广告媒体的分类按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包装媒体、礼品媒体、其他媒体按媒体受众面分：大众、小众媒体按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速媒体按受众感觉分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体按媒体的影响范围分：国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体按广告信息在传播中的比值分：借用、专用媒体嘉士伯媒体推广计划

第二节主要广告媒体的特点报纸广告媒体的特点杂志广告媒体的特点广播广告媒体的特点电视广告媒体的特点网络广告媒体的特点其它广告媒体的特点报纸广告的分类产品广告：宣传具体的商品和服务信息促销广告企业广告，又叫企业形象广告分类广告：又称专栏广告消息性广告，有叫新闻性广告报纸广告媒体的特点报纸广告媒体的优点1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强；4、信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查；8、提供服务报纸广告媒体的特点报纸广告媒体的缺点1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；4、感染力差返回杂志广告媒体的特点杂志广告媒体的优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美6、服务杂志广告媒体的特点杂志广告媒体的局限性1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限返回广播广告媒体的特点广播广告媒体的优点1、传播速度快2、覆盖面广3、灵活性强4、成本低5、移动性强广播广告媒体的特点广播广告媒体的局限性1、广告信息易逝2、形象性差3、创意的局限性台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案

(男声)我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。(口白渐弱)广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。电视广告分类按播放形式分插播广告：在节目之间或节目内插播节目广告：向电视台提供节目并插播广告赞助广告：出资赞助电视台的节目特约广告：在特定的时间或节目中播出按广告内容分商业广告、公益广告电视广告媒体的特点电视广告媒体的优点1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强电视广告媒体的特点电视广告媒体的缺点1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择性低返回网络广告类型E-mail广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉、快捷方便的特点，且广告内容不受限制。网幅广告又称旗帜广告或标语广告。网幅广告是最早的网络广告形式。网幅广告多为提示型广告，可能是一个标语、一个招牌或公司的标志。网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。插播式广告又叫弹出式广告，它们类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。避免引起浏览者反感的方法：

选择已经使用插播式广告的网站。把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。

使用小于全屏的插播式广告。小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。它们通常只有1/4屏幕那么大。

当浏览者的屏幕处于空闲状态。比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起它们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。网络广告媒体的特点网络广告媒体的优点1、覆盖范围广；2、信息容量大；3、信息交换传递；4、形式多样；5、广告投放准确；6、动态实时；7、易统计8、广告投入效率高网络广告媒体的特点网络广告媒体的局限性1、硬件要求高；2、上网费居高不下；3、主动性差；4、视觉效果不佳其他广告媒体（一）户外广告（二）POP广告（一）户外广告户外广告（outdooradvertising）的内涵：其一，户外广告就是指露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物。其二，户外广告是指暴露在户外的广告再加上交通运输广告（车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告）。在我国，广告主在作媒体类型选择时，户外广告超出了其他所有媒体，与中央电视台同属于最多被选对象。户外广告媒体种类1.路牌广告媒体包括大型广告牌、立体广告柱、广告商亭、专用标语墙等。优点：广告面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意，可美化环境。缺点：读者分散，广告对象不能选择，档次不高，很难体现企业和产品的个性。2.霓虹灯广告优点：容易引人注意；宣传范围广，大街小巷的路人都能看到；广告宣传时间长。缺点：广告内容较简单；制作费用大，易受恶劣气候的破坏。3.交通运输广告优点：乘客流量大乘客闲暇无聊，易引起注意制作简单，费用低廉有针对性缺点：信息量小广告印象不易保留交通广告媒体资源短缺为奥运加油“让座”影子篇4.跨街布条广告5.电子户外广告媒体上海震旦大屏幕6.其他户外广告赛场广告国外电话亭广告户外橱窗广告公交站台广告王婆卖瓜篇气球广告飞船广告户外广告的特色

优点：24小时传播传播效果较好极具创意表现力制作成本低缺点：覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体（二）销售点（POP）广告POP广告也称终端广告，是在各类商品的销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告总称。POP广告的类型1.店面广告即商场与店铺的门面广告。包括店铺牌匾、招牌、象征性标志、商品信息彩条、横幅、彩喷与手绘的POP广告，真人与假人模特广告等。2、货架与柜台广告在货架与销货柜台上，通过不同的现场广告方式突显某种商品，吸引人注意，引导和激发其购买冲动。3、悬挂式广告利用店堂内外的空间悬挂附有商品信息的吊旗、吊牌、吊灯、彩条广告等，主要起传达商品与服务信息、增强销售与消费氛围、激发现场交易与消费的作用。4、专卖点广告集中突出某种特定商品的广告宣传，如专卖架、专卖台、专卖点、专卖亭、专卖店广告等，以制造特定商品的销售氛围，促成现场交易和购买的潜意识。5、POP包装借助商品销售的包装媒介做售点广告，是最经济有效的现场广告手段之一。6、橱窗广告在商场临街或商店内部橱窗与抱橱中，配合典型的商品陈列展示，进行图片、文字、灯光烘托等推销宣传。7、手绘POP这是适应销售服务现场，引人注意，告知最新消息，灵活多变并且以手工绘写的一类广告，一般多为短期广告。20世纪90年代之前应用最广泛。第三节广告媒体选择一、广告媒体的评价指标二、选择广告媒体应考虑的因素三、广告媒体策略视听率

指接收某一特定电视或广播节目的人（或家庭）数占总人数的百分比毛评点是一定时期内媒体视听率的总和，是一则广告在媒体推出后所能达到的总效果。毛评点=广告发布次数×视听率视听暴露度指在一定时期内收听、收看某一媒体特定节目的人数或家庭数的总和。视听暴露度=视听总人数×毛评点一、广告媒体的评价指标到达率指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率暴露频次

指在一定时间内，每个人或家庭接收到同一广告信息的平均次数每千人成本

指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本每千人成本=广告费（元）/视听暴露度或人数有效到达率指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容

返回二、选择广告媒体应考虑的因素广告媒体的性质与传播效果广告商品的性质和使用效果受众的习惯和文化程度市场现状和消费趋势广告的制作和成本费用影响广告媒体选择的因素●产品特性因素●媒体受众因素●营销系统的特点因素●竞争对手的特点因素●政治、法律法规、文化因素●媒体的成本因素●媒体的寿命因素●媒体的灵活性因素●广告文本的特点因素●广告预算费用因素市场环境因素媒体环境因素广告预算因素三、广告媒体策略●单一媒体策略●媒体组合策略●媒体覆盖策略●发布时机策略●单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。

媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。

媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。●媒体组合策略

媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。

（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。

--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。--特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。--渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。--交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。●媒体覆盖策略●发布时机策略①产品导入市场的广告媒体发布策略--领先发布策略:它指的是在产品导入市场之前，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。--同步发布策略:指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。--滞后发布策略:滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。

在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。

--在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传；

--在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布；②不同产品生命周期时机策略

--在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚；--在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。③“季节销售”时机策略

除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。

④“事件销售”时机策略

“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球重要赛事已是它们一致的传播战略。可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商，自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘，至今从不间断。⑤“舆论关注”时机策略“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产生更好的宣传效果。案例5-4

台湾黑松广告媒体策略