第4章市场预测与决策方法

第4章市场预测与决策市场调查市场预测决策分析1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A：“中国将出兵朝鲜”朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”

市场调查

市场的含义

市场是商品生产、商品交换的场所，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。市场的基本要素

(1)从宏观角度来看（国家）：商品、买方和卖方（商品、供给、需求）(2)从微观角度来看（企业）：人口、购买力、购买欲望

市场功能

(1)市场交换功能(2)市场调节功能(3)市场信息反馈功能市场调查含义：用科学的方法，有目的的、系统地收集、记录、整理、和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和决策提供科学依据的过程。

市场调查的任务：

（1）把市场需求数量化，探求企业商品潜在销售数量（2）寻找明确商品适销对路的途径（3）寻找企业合理的市场营销途径和手段市场调查的原则

（1）实事求是原则（2）系统性原则（3）反馈性原则

市场调查的方法观察法访问法实验法抽样调查法文案调查法

观察法

（一）顾客观察法在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。（二）神秘购物法观察人员办扮购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中（三）痕量分析：~的数据收集、以过去行为的无论痕迹或证据为基础，这些痕迹可能是调查对象有意或无意遗留下来的。（四）阅读器观察法：是一种典型的机器观察法

观察法的评价：

1．优点：（1）可以比较客观地收集第一手资料（2）基本上是调查者的单方面的活动（3）可避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素（4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰（5）简便、易行、灵活性强。2．缺点：（1）只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机（2）观察范围有限（3）被观察到的公开行为并不能代表表达未来行为（4）观察成本较高（5）对调查人员的业务技术水平要求较高访问调查法面谈调查法的缺点面谈调查法的主要缺点是调查时间长、成本高，由于要对被调查者进行实地询问，所以需要投入大量的人力、物力；对调查人员的素质要求较高，需要调查员具有较高的相互交流、资料搜集和整理的能力；样本的选取受时空约束较强，由于调查员要直接和被调查者面对面交流，会受到调查双方所在地理区域的影响。访问调查法（二）电话调查法电话调查法是由调查人员通过打电话询问，向被调查者了解有关信息的一种调查方法。电话调查法的优点主要有：可以快速获得市场信息，由于不需要进行实地采访，可以节省大量的调查费用和时间；调查的覆盖面也较广，受地理区域的限制较小；由于不需要面对面交流，在某些隐私问题上，能够得到被调查者更为坦诚的回答。电话调查法的缺点为：会受到调查时间、电话普及率的制约，可能会导致被调查人群数量不足、所获信息不全面等情况出现；由于无法面对面交流，调查员不能很好地控制被调查者的情绪。访问调查法（三）邮政调查法邮政调查法又称邮寄调查法，是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后再寄回的一种调查方法。邮政调查法的调查区域不受限制，只要可以通信的地方就可以展开调查；调查成本较低，不需要花费调查员的交通食宿费用；资料可靠性较高，由于不需要和被调查者面对面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以获得包括个人隐私在内的大量详细资料。

访问调查法另一方面，邮政调查的周期较长，需要一个从邮寄到被调查者回答，再到被调查者将资料寄回的过程。因此，邮政调查法问卷回收率较低，花费时间较长。邮政调查法对被调查者的控制程度低，不能进行面对面的交流，无法确定被调查者的个人信息和特征，也无法判断被调查者的性格特征和其回答资料的可靠程度。另外，邮政调查法对被调查者要求较高，需要被调查者具有一定的文化知识，不适用于文字理解能力和表达能力较低的人群。访问调查法（四）留置问卷调查法留置问卷调查法是调查员当面将调查表格或问卷交给被调查者，在告知调查意图和要求后，由被调查者自行填写回答，然后再由调查员按约定日期收回表格或问卷的一种调查方法。这种调查方法的优点是：形式灵活、回收率高、费用较低、答卷时间长从而信息可靠性高；缺点是：周期相对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的个人特征和偏好。访问调查法（五）日记调查法日记调查法是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查员定期加以整理汇总的一种调查方法。这种调查方法适用于研究动态规律，成本费用低，资料来源可靠，数据全面系统；但周期长、样本量相对较少，对数据处理水平要求较高。访问调查法（六）网上访谈法网上访谈法也称网络访谈法或者联机访谈法，是借助互联网与被调查者交流的方法，其具体方法为：根据调查的目的选择调查对象，通过事先邀请，告诉被调查者所要进行的调查内容，让其在指定时间同时登录网站，进行访谈交流，获得市场调查资料。网上访谈法具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点。由于网上市场调查具有传统的市场调查手段和方法所不具备的一些特点和优势，有时又被称为现代方式调查法。访问调查法网上访谈法具有经济、快速和方便性。网上访谈法可以节省大量的时间和各种费用，尤其是随着网络的普及，调查费用会越来越低；同时，网上访谈法不用考虑时间和空间的限制，可以进行24小时的全天候调查，各地方的人都可以在一起匿名交流，从而在最大范围内获得相对真实可靠的信息。网上访谈法也存在一些缺点。

实验法实验法(experimentsurvey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。优点与局限性1、优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。2、局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。

文案调查法

概念：利用外部和内部现有的各种信息、情报资料对调查内容进行研究的一种调查方法。也称为间接调查法、室内调查法、桌面调查法

文案调查法的评价1．优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用的时间较短。2．局限性（1）较多的依赖历史资料，难以适应和反应现实中的新情况、新问题（2）收集资料和调查目的的不吻合（3）对调查人员的要求比较高（4）难以把握文案调查资料的准确程度

市场预测

我乐于高瞻远瞩，但只以我的视线为界，绝不妄作预测。———维斯登·查契尔啤酒与尿布总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据，在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。Why?讨论的问题

(1)从本案例中，你得到什么启示？(2)寻找啤酒与尿布销量激增的原因思考：加油站卖什么？随着加油站便利店规模的不断扩大，一些加油站会见到这样一个很普遍的现象：加油机旁堆满了饮料、水及各种方便食品。乍看，把成品油和食品进行搭配，也许显得不是那么合适；但是，就是因为这一点，使得加油站的非油品销量不断提升。其原因就在这里：许多司机在一段时间的驾驶以后，会产生疲劳，在加油短暂的休息时刻，往往有“喝点水、吃点东西提提神”的想法；而这时候，这些东西正好摆在顾客的眼前，于是就立刻会引起顾客的购买欲望。这样，不仅方便了顾客，也提高了加油站非油品的销量，真是一举两得。预测的概念

市场预测，是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预算，分析和推断的活动和过程。市场预测的特征：运用性系统性科学性

市场预测的意义：

（1）市场预测有益与决策者趋利避害，减少决策的不确定性。（2）市场预测是从事生产经营活动的前提条件（3）为合理的企业运营提供信息。对未来的总销售额、产品线销售额和销售量

市场预测市场预测的基本原则连续性原则类推原则相关原则质、量分析结合原则可控制原则预测的作用（1）掌握市场需求变化的动态（2）为企业决策提供依据（3）为制定企业生产经营计划提供依据（4）提高企业经营管理水平和竞争能力（5）增强企业的应变能力

市场预测的内容1．市场需求预测2．市场购买力预测3．销售预测4．资源预测5.市场占有率预测6.产品寿命周期预测7.新产品发展预测8.商品价格预测9.经营效果预测市场预测的一般步骤确定预测对象制定预测方案收集数据资料选择预测方法预测组织实施评估预测结果预测的分类（1）按预测时间划分，可分为：①短期预测②中期预测③长期预测（2）按预测范围划分，可分为：①宏观预测②微观预测（3）按预测方法划分，可分为：①定性预测②定量预测定性预测法依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。运用定性分析方法进行预测的原因定性量预测不须具备详细、连续的历史数据，定性预测适合做长期预测定性预测方法更容易掌握定性预测的费用较低，而且时效性较强定性预测则能更好地反映最重要且最不容易被量化的因素定性分析法具有较大的灵活性预测简单迅速定性预测的优缺点比较优点操作简单了解消费者为定量预测做准备缺点简单预测主观性强不易得出综合意见在市场定性预测方法中，经常采用的方法有经验估计法、德尔菲预测法、生命周期预测法、顾客意见法等。这种方法一般用于新产品销售预测。本节着重介绍专家会议法、德尔菲法。一、专家会议法（一）专家会议法的含义专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，根据市场预测的目的和要求，企业为专家组提供相关的背景资料，并以座谈讨论会的形式由专家自行预测。（二）专家会议法的形式根据会议议程的不同和专家交换意见的要求，可分为三种：1.交锋式会议。每个与会专家围绕调查事件各抒己见、引发争议，经过会议讨论达成共识，做出较为一致的预测结论。2.非交锋式会议（头脑风暴法）。每个与会专家都可以独立地、任意地发表意见，但不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。3.混合式会议。是非交锋式会议与交锋式会议的混合使用。具体讲，在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段对前阶段的各种设想进行质疑，在质疑中可争论、批评，也可提出新的设想，不断交换意见，互相启发，最后取得一致的结论。（三）专家会议法的优缺点优点：最大优点是集思广益。与会专家在阐述自己观点的同时，通过相互启发、交流，不断完善自己的建议和“碰撞”出新的思路、主意等。缺点：最大缺点是容易屈服于“权威”。不愿意公开修正别人已发表的意见，即使这个意见明显是错误的。（四）实施专家会议法应注意的问题专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以下几个方面加以注意：1.专家应客观、公正地表达自己的意见。与会专家应正确处理三个方面的因素：一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等多种关系，不能出于感情的考虑，有不同的意见不予提出；二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与会专家不带任何倾向地分析他人意见；三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见，这样，会使会议难以达到预期效果。2.组织者应做好充分的准备（1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解，或没兴趣，则不要勉强其参加。（2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。特殊的专家预测法

——头脑风暴法（1）头脑风暴法的含义组织各类专家相互交流意见，无拘无束地畅谈自己的想法，敞开思想发表自己的意见，在头脑中进行智力碰撞，产生新的思想火花，使预测观点不断集中和深化，从而提炼出符合实际的预测方案。①不批评别人的意见

②提倡自由奔放地思考③提出的方案越多越好④提倡在别人方案的基础上进行改进或与之结合头脑风暴预测法四条规则（3）头脑风暴法的类型直接头脑风暴法质疑头脑风暴法按照头脑风暴法原理和规则预测问题进行创造性思维活动另一个专家组会议则是对第一个专家组会议的各种设想进行质疑二、德尔菲法（专家咨询法）（一）德尔菲法概述德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法是采用征询意见表，借助通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断、预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象的未来做出预测。一般咨询专家意见要反复3~5次，每次收到的信息都要做统计处理。德尔菲法与专家会议法相比较，主要区别在于：用背对背的判断来代替面对面的判断，专家之间都不知道谁是谁。在我国有些公司运用德尔菲法时经常存在如下问题：一是没有做来回往返的信息沟通，一次性拍板；二是不能根据调查目的来选取相关领域的专家。(1)匿名性(2)反馈(3)收敛性德尔菲法的特点3.德尔菲法的实施过程成立课题小组选择并邀请专家设计征询表逐轮征询并将信息反馈所有结果进行统计处理整理结果作出预测报告德尔菲法操作程序（二）德尔菲法的实施步骤1.制定意见征询表在制定意见征询表时要注意以下几个要点：（1）征询的问题要简单、明确，让人能给予答复。（2）所问问题数量不能太多。（3）问题内容尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验。（4）意见征询表中提供较齐全的背景材料（企业自身的销售努力程度、竞争企业的销售努力程度、顾客的收入水平，以及消费趋势、本行业的发展趋势、国民经济运行状态等），供专家作判断时参考。2.选定要征询的专家在选定专家时要注意以下几个问题：（1）所选专家必须精通业务，熟悉市场情况，具有预见性和分析能力。（2）人数不能过多也不能过少，要根据课题大小和涉及面的宽窄来定，一般大课题选20人左右比较合适，小的选5人左右比较合适。（3）专家之间不能互相联系，有关课题情况由调查机构用通信方式来告知。3.轮回反复征询专家意见将第一轮经过汇总的专家意见和将要调查的新的意见和要求寄给专家，要求专家再提供意见和见解，轮回的次数一般是3~5次。征询的间隔时间一般是7~10天。这样可以使专家有整理资料和思考的时间。4.做出调查的结论专家的意见几经反馈后，通常对所要预测的问题意见渐趋一致，最后，将最末一次专家的意见进行汇总整理和统计处理，形成最终的调查结果。（三）对专家意见的统计处理方法对专家意见的统计处理方法不只一种，对不同的类型有不同的处理方法。归纳起来一共有三种类型，如下所述。1.对数量答案的统计处理例如：某企业要成批生产一种新产品，现征询专家的意见，看看投放市场的销售量会有多大。具体的做法可分为以下几步：（1）选择有丰富经验的经理、供销人员共9位专家。（2）将新产品的样品和说明书以及同类产品的价格和销售资料等连同调查表寄给这9位专家，请他们将调查表填好意见后寄回。（3）汇总整理寄回的调查表，再返回给每位专家，请他们进一步作出判断，再填写新的调查表。类似情况往返3次。（4）根据第三步所得到的数据资料来预测新产品的销售量。调查结果可用下表来表示。依据上表，可进行数据的集中趋势分析如下：①加权平均数计算。先根据经验，对最低销售量、最可能销售量和最高销售量设定一个权重，比如分别是0.2、0.5、0.3，那么，新产品销售量专家预计的最后结果就是：②中位数计算。将最后一次专家评定的最低销售量、最可能销售量、最高销售量的结果从小到大排序排列，取中位数（即第5位的数值），得到最低销售量、最可能销售量、最高销售量的中位数分别为8、10、13。再对其采用加权平均数计算就可得到最后处理结果计算如下：③极差计算。最低销售量极差为：11－6=5最可能销售量极差为：15－8=7最高销售量极差为：25－8=17最小的极差表示平均值的代表性大。所以，专家评价的最终结果经过统计处理后应是8万件。以上对新产品投放市场后的销售量大小的三种预测方法都可以供有关的决策部门参考。2.对主观概率的统计处理主观概率是决策者在一定客观实践的基础上，在没有足够资料或数据的条件下，根据经验或少量资料，对某些事件发生的可能性大小做出主观上的估计。如果对各专家的主观概率进行加权算术平均处理，其计算公式如下：式中：R——加权平均后的主观概率；T——被调查人数；P——主观概率例如：某公司采用德尔菲法，选取了12位专家对某种广告投放市场宣传成功的可能性进行判断，其结果如下表所示。那么，这些专家认为此广告如果投放市场成功的可能性会是：（2）反馈性。有助于提高调查质量，保证调查所收集的资料的全面性和可靠性。（3）具有对调查结果定量处理的特性。可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。缺点：（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适合于历史资料缺乏或未来不确定因素较多的场合。（2）有些专家可能作出趋近于中位数或算术平均数的结论。所以，为了避免这种情况发生，有时候在第二轮征询时，只告诉各专家前一轮征询后得到的极差值。（3）由于反馈次数较多，反馈所花时间较长，在此期间可能有些专家会中途退出，从而影响调查的准确性。

时间序列分析法，也叫历史引申法。它是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法向外延伸，来预测市场未来的发展变化趋势。

时间序列预测法时间序列预测法是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按照时间顺序加以排列，然后运用一定的数理方法，使其向外延伸，预测未来的发展变化趋势。简单算术平均数法加权算术平均数法移动平均法移动平均法是对时间序列观察值由远及近按一定跨越期计算平均值的一种预测方法。最后一个平均值是预测值计算的依据。移动平均法能够较好地修匀时间序列，消除不规则变动和季节变动，因而得到了广泛应用。常用的移动平均法有一次移动平均法和二次移动平均法。（一）一次移动平均法一次移动平均法只计算一次移动平均数，并将移动平均数作为预测值。一次移动平均又分为简单移动平均和加权移动平均两种。算术平均预测法设时间序列的各期观察值，各期观察值的简单算术平均数的计算公式为：简单算术平均法适用于对市场现象的各期变化不大，变动趋势呈水平直线状态、各期观察值错落分布于某一直线上下的情况进行预测。加权算术平均法时间序列的加权算术平均数的计算公式为：表示为各期不同的权数例题：某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科及信息科等科长，且个人的权数分别为6、5、5、7。他们的预测估计如下表所示。预测人员销售额估计值最高销售额P最可能销售额P最低销售额P销售科长40000.336000.632000.1财务科长42000.237000.732000.1计划科长39000.135000.730000.2信息科长41000.236000.631000.2销售科长预测的期望值=4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680万元财务科长预测的期望值=4200×0.2+3700×0.7+3200×0.1=3750万元计划科长预测的期望值=3900×0.1+3500×0.7+3000×0.2=3440万元信息科长预测的期望值=4100×0.2+3600×0.6+3100×0.2=3600万元该企业下一年度销售额的最终预测值为：（3680×6+3750×5+3440×5+3600×7）/(6+5+5+7)=3618.7万元2007年销售额预测值：（二）二次移动平均法二次移动平均法就是在一次移动平均的基础上，再计算一次移动平均数，并在一次移动平均值与二次移动平均值的基础上建立数学模型，从而确定出预测值。指数平滑法指数平滑法是根据定出的平滑系数计算出指数平滑值进行市场预测的方法。指数平滑法实质是全部历史数据的加权平均数，一般用于观察期具有长期趋势变动和周期性变动的预测。指数平滑法包括一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次（三次以上）指数平滑法。一次指数平滑法适用于水平型变动的时间序列预测，二次指数平滑法适用于线性趋势型变动的时间序列预测，多次指数平滑法适用于非线性趋势变动的时间序列预测。（一）一次指数平滑法一次指数平滑法是以计算出来的最后一个一次指数平滑值为基础，确定预测值的方法。一次指数平滑法的公式为：应用一次指数平滑法进行预测，平滑系数选择很关键，的取值不同，预测结果就不同。一般有三个原则：一是对于有较明显趋势变动的时间序列，平滑系数应取较大值，即＞0.6，主要是为了突出近期数据对预测值的影响。二是对水平型的时间序列，平滑系数应取较小值，即＜0.3。因为水平型的数据，变动趋势不明显，随机因素多，因此，应取较小值。三是对于介于上述两者之间的时间序列，平滑系数应取中间值，即0.3≦≦0.6。初始值的确定：一般情况下，当时间序列的数据资料较多时，如n≧10，这时初始值对以后预测值的影响甚小，可直接选用第一期实际观察值作为初始值；反之，如果时间序列的数据资料较少，如n＜10，则因初始值对以后预测值的影响较大，这时一般采用最初几期的实际值的算术平均数作为初始值。例如：某企业近10个季度销售洗发水资料如下表，请用一次指数平滑法预测下季度洗发水销售量。分析：具体步骤如下：第一步：确定平滑系数，本例取。第二步：确定初始平滑值St(1)由于本例n=10,故初始值取50。第三步：依次计算一次指数平滑值。当（二）二次指数平滑法二次指数平滑法是在一次指数平滑的基础上再做一次指数平滑，运用二次指数平滑值建立的数学模型进行预测的方法。二次指数平滑公式为：二次指数平滑法预测的数学模型为：式中：回归分析预测法“回归”这一术语是英国人弗兰西斯.盖尔顿和卡尔.皮尔逊在研究父亲身高与儿子身高的关系时引入的。他们发现，若父亲为高个子，则儿子也高，但其平均身高低于父亲的平均身高；若父亲为矮个子，则儿子个子也矮，但其平均身高高于父亲的平均身高，也即身高的变化不是两极分化，而是“趋同”，儿子身高向着平均身高“回归”，以保持种族的稳定。用盖尔顿的话来说，就是“回归到变通人”。后人将此种方法普遍用于寻找变量之间的规律。现在，回归分析法已经成为探索变量之间关系最重要的方法，用以找出变量之间关系的具体表现形式。“回归”是指某一变量（因变量）与其他一个或多个变量（自变量）的依存关系（例如，在上面的例子中是儿子身高与父亲身高的依存关系）。1.市场现象之间的两类因果关系市场现象之间的因果关系可分为函数关系和相关关系两大类。所谓函数关系，是指现象之间确定的数量依存关系，即自变量发生某种变化，因变量必然会发生相应程度的变化。如在产品价格不变的条件下，销售额取决于销售量。Y=b.x（b为价格，x为销售量）。在市场调查预测涉及的社会经济领域中，这种确定的函数关系很少，大量存在的是相关关系。所谓相关关系，是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系，即经济变量之间存在数量上的客观内在关系，表现为一个变量（自变量）发生数量变化，必影响另一个变量（因变量）相应地发生数量上的变化，但因变量的数值具有不确定性。如婴儿出生数和奶粉需求量就属于相关关系。婴儿出生数增加了，奶粉需求量肯定也会增加，但究竟增加多少是无法确定的。市场现象之间所存在的依存关系，大多是表现为相关关系。如市场需求量与居民收入之间、市场需求量与商品价格之间、市场需求量与人口数量之间等等，都是表现为相关关系。对于相关关系的数量依存关系，可用相关关系分析和回归方程的方法加以研究。2.回归分析预测法的含义回归分析预测法就是从各种经济现象之间的相互关系出发，通过对与预测对象有联系的现象变动趋势的分析，推算预测对象未来状态数量表现的一种预测方法。回归分析预测法中的自变量与时间序列预测法中的自变量不相同。后者的自变量是时间本身，而前者的自变量是反映市场现象的其他变量。回归分析预测法是一种重要的市场预测方法。多数市场预测者在对市场现象进行预测时，如果能将影响市场预测对象的主要因素找到，并且能够取得其数量资料，当然就可以采用相关回归预测法进行预测。它是一种具体的、行之有效的、实用价值很高的常用市场预测方法。当应用相关回归市场预测法条件不充分时，才考虑采用时间序列法等其他预测方法。3.回归分析预测法的种类应用回归模型进行市场预测，有许多种类，根据不同的条件可作不同的分类。主要的分类有：（1）按自变量个数的多少划分，可以分为一元回归分析和多元回归分析预测法。（2）按回归模型是否线性划分，可分为线性回归分析预测法和非线性回归分析预测法。所谓线性回归模型，就是指因变量和自变量之间的关系是直线型的。（3）按回归模型的自变量是否带虚拟变量划分，可以分为普通回归模型和虚拟回归模型。普通回归模型的自变量都是数量变量，而虚拟变量回归模型的自变量既有数量变量也有品质变量。二、应用回归分析预测法的条件应用回归分析预测时必须注意其前提条件，以提高预测准确度。1.经济现象之间关系密切因变量与自变量之间必须有关系，而且必须关系密切。只有正确认识经济现象之间内在的必然联系和外部的偶然联系，不为假相关所迷惑，准确地剖析两者间的相关关系，才能正确做出判断。判断相关关系密切程度的方法，可以通过绘制相关图和计算相关系数。根据历史资料绘制的相关图能判断相关的类型。相关图的类型有以下几种：1）零相关图。当自变量x与因变量y没有相关关系，称为零相关，如图。2）强正相关图。当自变量x增大时，因变量y亦随之增大，点子的分布集中，呈直线形。故两者有强相关。3）弱正相关图。当自变量x的数值增大时，因变量y的数值也增大，但点子的分布不集中。两者之间仅有一定相关关系，称弱正相关。xy.........零相关图xy......强正相关4）强负相关图。当自变量x的增大时，因变量y随之减少，点子的分布集中呈直线形，两者之间有强烈的相关关系，称强负相关。5）弱负相关图。当自变量x的增大时，因变量y随之减少，点子的分布分散不集中。两者之间仅有一定相关关系，称弱负相关。xy................弱正相关xy...

.....强负相关xy.................弱负相关相关系数也能从数量上说明相关的密切程度，一般规定：如果要用一元线性回归方法进行预测，则R必须大于0.7。

2.自变量的预测值必须比因变量的预测值精确或容易求得因为预测因变量的未来情况，必须有自变量的未来资料代入回归方程式才能计算出来。如果自变量的预测值更难得求得，那么，该回归方程的应用价值就不大了。3.要正确地选择回归方程的形式选择回归方程的形式即选择因变量和自变量的关系式是直线方程式还是曲线方程式，是一个自变量还是几个自变量，并有简单而又有效的验证方法。三、回归分析预测法的程序应用回归分析法进行市场预测，应遵循一定的程序。1.根据预测目标，筛选自变量一般来说，明确预测的具体目标，也就确定了因变量。筛选自变量，首先应分析各自变量与因变量之间的相关关系，观察其相关关系的表现形式及密切程度。选用那些与因变量关系最为密切的自变量。2.确定回归方程，建立预测模型根据理论分析和相关分析，如果有几个重要因素同时对预测对象有影响作用，而且关系密切，可以确定用多元回归方程式；如果其中某一个是基本的，起决定作用的，而其他因素影响作用并不大或相关关系不密切，则可以确定用一元回归方程式进行预测。如果自变量和因变量之间的资料分布是线性趋势，可确定用直线回归方程；如果是曲线趋势，可确定用曲线回归方程。3.检验回归预测模型，计算预测误差回归预测模型是否可用于实际预测，取决于对回归预测模型的检验和对预测误差测定的结果。回归方程只有通过各种检验，且预测误差在研究问题所允许的范围内，才能将回归方程作为预测模型进行实际预测。否则，盲目用回归模型进行预测，其结果是不可靠的。4.利用回归模型确定预测值，并对预测值做出置信区间的估计如果预测对象与影响因素之间确实存在着显著的相关关系，那么过去和现在的资料规律能延续到未来。用回归方程计算出来的预测值，是一个具体的数，称为点估计。点估计值是一个平均数，实际值可能高于或低于它，还必须用一定的机率保证其置信区间的范围。区间预测值能更好地反映预测值的实际含义，更具实用价值。四、一元线性回归预测及应用例如：某企业销售收入与投入促销费用之间的关系密切，过去10年的相关资料如表（下页）。若企业计划2006年、2007年促销费用分别投入1400万元和1600万元，预测该企业2006年、2007年的销售收入。1.绘制散点图，分析相关性2.求出a，b两参数，建立预测模型

=a+bX将表中的数据代入公式：a=198.24b=19.921得到所求的一元线性回归方程为：

=198.24+19.921X3.对回归模型进行检验模型检验就是利用各种统计检验方法，来检验模型可否解释预测对象变量之间的实际关系及模型对实际数据拟合的程度，进而说明模型能否用于预测的分析方法。（1）标准差检验。其计算公式为：式中：n:观察期数；k:参数的个数，一元线性回归预测模型中有两个参数，k=2。(2)相关系数检验。相关系数反映X与Y的相关程度。相关系数的计算公式为：即

或4.利用回归模型进行预测回归模型通过了各种检验，就可以作为预测模型进行预测。利用回归分析预测法进行预测时，必须具备自变量在预测期的值，通常将它作为求因变量时的已知条件。如本例中预测期企业的促销费用是可以通过企业的计划估算得到。应用回归方程进行预测，有点预测和区间预测两种。（1）点预测。将预测期自变量X的值直接代入预测模型，得出因变量Y的对应值，并将其作为Y的点预测值。在本例中，企业计划2006年、2007年促销费用分别投入1400万元和1500万元，将X2006=14（百万元）、X2007=16（百万元）代入回归方程：=198.24+19.921X得2006年企业销售收入预测值：2007年企业销售收入预测值：（2）区间预测。在实际工作中，预测对象的实际值不一定恰好就等于预测值。我们希望估计出一个范围，并知道实际值在此范围中的可靠程度，这个取值范围即为置信区间。在经济领域的预测过程中，因外界的不可控因素存在较大的不确定性，故一般对置信区域的估计采用近似估计法，即利用预测点估计值和回归分析的标准差Sy，做出下述不同置信度的结论：预测值的置信度为68.27%的近似置信区域为预测值的置信度为95.45%的近似置信区域为预测值的置信度为99.73%的近似置信区域为在本例中，预测区间置信度若定为95.45%，则2006年销售收入预测区间估计为：2007年的销售收入的预测区间估计为：即当2006年企业的促销费用为1400万元时，在置信度95.45%条件下，企业的销售收入预测区间在46999.6万元~48427.2万元之间。当2007年企业的促销费用为1600万元时，在置信度95.45%条件下，企业的销售收入预测区间在50983.4万~52411.5万元之间。类推法1.类推法的含义及特点类推即类比推理,是由特殊(局部、个别)到特殊的分析推理。根据事物及其环境因素的相似性，从一个已知的事物的发展变化情况，推测其他类似的事物变化趋势。归纳推理演绎推理类比推理三大推理原理（1）产品类推法（3）地区类推法（4）国际类推法（2）行业类推法类推预测法的类型2.产品生命周期预测法产品生命周期是指产品开始投放市场直到被市场淘汰的全过程。成长期成熟期衰退期投入期决策的概念、特征及类型1．决策的概念企业的决策是指为实现一定目标，解决一定的问题，有意识地寻求多种实施方案，按决策者的智慧、经验、胆识和决策标准，进行比较分析，确定较理想方案，予以实施及跟踪的过程。

决策的概念、特征及类型2．决策的特征（1）决策活动是动态过程。（2）决策有明确的目的。（3）决策有若干的备选方案。（4）决策以可行方案为依据。（5）决策有科学的标准和依据。（6）决策选择结果应是较理想的方案。（7）决策的主体是管理者。按决策问题的重复程序划分程序化决策程序化决策又称重复性决策是指按原来规定的程序、处理方法和标准对重复出现的、日常管理问题所作的决策。非程序化决策非程序化决策是指对管理中新颖的问题所作的决策。是指偶然发生的或首次出现而又较为重要的非重要复性决策即在处理那些不常发生的或例外的非结构化问题。决策的概念、特征及类型按自然状态的种类划分确定型决策自然状态是完全确定的，即只有一种，从而可以不考虑自然状态而按既定目标及评价准则选择行动方案，这样的决策就叫做确定型决策。风险型决策出现的自然状态不是一种而是两种或两种以上，各种自然状态出现的可能性（概率）已知，则称这种条件下的决策为风险型决策，也称为统计型决策或随机型决策。不确定型决策决策者面临的可能出现的自然状态有多种，但各种自然状态出现的概率不能确定，这种情况下的决策称为非确定型决策。决策的概念、特征及类型按决策主体划分个人决策个人决策，指最后由一个人做出决断的决策，也称个体决策。个人决策的长处是决策者能够迅速、灵活、机动地做出决策，在贯彻执行中也便于集中统一指挥，提高工作效率。群体决策群体决策，是由领导集团制定并控制实施的决策，也称集体决策。群体决策的长处在于集思广益，提高决策优化的概率，不出或少出纸漏，同时也防止个人专断。决策的概念、特征及类型确定型决策方法盈亏平衡点法盈亏平衡点法又称本量利分析法或保本分析法，是进行产量决策常用的方法。该方法基本特点是把成本分为固定成本和可变成本两部分，然后与总收益进行对比，以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。总收益、总成本和产量的关系为：I=S-C=P·Q-（F+V）=P·Q-（F+v·Q）=（P-v）·Q-F盈亏平衡点又称为保本点，或盈亏临界点，是指在一定销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零(I=0)：Q0=F/（P-v）例题：某公司生产某产品的固定成本为50万元，单位可变成本为10元，产品单位售价为15元，计算其盈亏平衡点的产量。解析：Q0=F/(P-v)=500000/(15-10)=100000(件)不确定型决策方法在对决策问题的未来不能确定的情况下，通过对决策问题的变化的各种因素分析，估计有几种可能发生的自然状态，计算其损益值，按一定的原则进行选择的方法。三个准则：乐观准则、悲观准则、后悔准则。①乐观准则：大中取大法，找出每个方案在各种自然状态下，最大损益值，取其中大者，所对应的方案即为合理方案。它的优点是：有可能夺取最好的效果。其缺点是：承担的风险较大。②悲观准则：小中取大法，找出每个方案在各种自然状态下最小损益值，取其中大者所对应的方案即为合理方案。优点是风险较小，对比较谨慎和对未来持较为悲观态度的决策者以及承担风险力能较小的企业组织，易倾向于采用此种决策方法，即使是在最不利的情况下，也能获得一定的利润。缺点是有可能失去获得高额利润的机会。③后悔值准则：大中取小法，计算各方案在各种自然状态下的后悔值，列出后悔值表，然后找出每一方案在各种自然状态下后悔值的最大值，取其中小最值，其所对应的方案为合理方案。后悔值：机会损失值，在一定自然状态下由于未采用最好的行动方案，失去了取得最大收益的机会而造成的损失。例，某企业有三种新产品待选，估计销路和损益情况如下表所示，试分别用乐观准则、悲观准则、后悔值准则选择最优的产品方案。损益表（万元）状态甲产品乙产品丙产品销路好409030销路一般204020销路差-10-50-4①乐观准则：（大中取大）

②悲观准则：（小中取大）③计算后悔值状态甲产品乙产品丙产品销路好50060销路一般20020销路差6460风险型决策（期望值决策方法）例：为了生产某种新产品有两个方案，一个是建设一个规模大的车间，另一个是建设为一个小车间，使用期都是10年，大车间的投资为300万元，小车间的投资为120万元，两个方案的每年损益（万元）及自然状态的概率如表所示。自然状态概率大车间小车间