第5章第2节 顾客的购买动机

第二节消费者的动机

一、动机概述◆动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。

◆①内驱力或激发力由于需要缺乏而在有机体内部产生的紧张驱力状态就是内驱力。

②目标事物。

在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的目标以及实现目标的书面计划，结果只有3%的学生有肯定答复。20年后，在1973年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的3%的学生，在财务状况上远高于其他97%的学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量。第二节消费者的动机

一、动机概述2、动机的功能◆激活的功能［例］一个学生想要掌握计算机的操作技术，他就会在这个动机驱动下，产生相应的行为

◆指向功能［例］一个学生确立了为从事未来某项事业而奋斗的学习动机，在其头脑中所具有的这种表象可以使之力求注意他所学的东西，为完成确立的志向而不懈努力。◆

维持和强化的功能［例］为了考大学，一段时间内都很努力（维持）［例］考上大学，激励其考研（强化）动机与行为动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3第二节顾客的动机

一、动机概述第二节消费者的动机

1、内隐性◆顾客出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（买太阳镜）◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。（男孩戴眼镜）

二、顾客购买动机的特点第二节消费者的动机

1、内隐性◆例如：买太阳镜说是为了保护眼睛，但实际上是为了显示魅力和风度；◆例如：某男孩听说自己心仪的女孩喜欢斯文的男孩，马上买眼镜，虽然近视度数不高。

二、顾客购买动机的特点第二节消费者的动机

2、主导性◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。二、顾客购买动机的特点第二节消费者的动机

2、主导性◆例如：吃要营养，穿要漂亮，用要高档，但钱有限，所以不同的人采取不同的方法。有人节衣缩食，为了穿得体面；有人穿不讲究，但吃的要好；有人在子女教育上肯花钱。

二、顾客购买动机的特点第二节消费者的动机

3、可诱导性（可转移性）◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。

二、顾客购买动机的特点第二节消费者的动机

3、可诱导性（可转移性）◆例如：本来想买羽绒服，刚好皮衣降价，该买皮衣；◆例如：服务员态度不好，到其他地方买二、顾客购买动机的特点第二节消费者的动机

4、冲突性◆顾客同时存在两种以上需求，两种需求相互抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。①双趋冲突：房子与车子；工作与考研。②双避冲突：手机坏了又不想花钱买新的，但又认为花很多钱不划算；冬天有人怕冷不愿意早起，又怕迟到被老师批评。③趋避冲突：想吃粥又怕烫；想吸烟又怕尼古丁；想喝酒又怕伤身。

二、顾客购买动机的特点第二节顾客的动机

4、冲突性◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。二、顾客购买动机的特点双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。实例：房子与车子；工作与考研双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。即“想吃粥，又怕烫”。实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。三、购买动机类型小资料：购物返券大揭秘

每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？

1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。

2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。

3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。★★消费者一般性购买动机：（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机◆社会性心理动机由社会因素引起，低级有社交、归属、自主。高级的有成就、威望。◆个体性心理动机。由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。第二节消费者的动机

二、消费者的购买动机第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机（1）求实购买动机◆产生这种购买动机的原因主要有三方面：①是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。②受经济条件的限制。③受传统消费观念和消费习惯的影响。二、消费者的购买动机第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机（2）求新购买动机以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。

如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）求美动机对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。

据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。二、消费者的购买动机第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机（4）求廉购买动机（5）求便购买动机二、消费者的购买动机花钱买的是服务

周围邻居都说侯老伯老两口有福气，孩子不仅自己生活过得好，还很孝顺，给老两口买了套新房。

搬进新居，以前的１４英寸电视理所应当地淘汰了。为了买个称心的电视机，老两口没少往商场跑。市内的各大商场基本上看了个遍，也没有下定决心买什么牌子的。

这不，趁着周末没事，老两口又跑到郑州市的家电批发城去挑选了。

长虹、夏新、海尔、康佳……一个一个彩电专营店，老两口转了一圈又一圈，还是拿不定主意。

有老板过来介绍，我们这个牌子的电视机怎么怎么好，质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我说，现在电视机的质量都不错，关键是售后服务怎么样？像我以前用过的电视机，出了点小毛病，打电话给厂家在郑州的售后服务处，谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿，人家打开电视机后盖，用吹风机‘呼呼’地吹吹，好啦，这不是折腾我们老人吗？像那种牌子的电视机，送给我都不要。我花钱，买的是售后服务。”发表了一通自己的“花钱理论”，侯老伯又挽着老伴向另外一家店走去。花钱买的是放心

朋友陈某暂时还没有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小区对面就是一个规模不小的食品批发城，家里用什么东西都觉得方便，就是锅里的油烧热了，缺什么调料，临时去买也来得及。

可是，不知道从什么时候开始，小陈发现母亲不再去小区对面的食品城买东西了，就是买瓶酱油、醋什么的，他母亲也要到离家稍远些的超市去买。小陈不解：“家门口就是食品批发城，买瓶酱油、醋干嘛要跑那么远？”母亲的回答让小陈深思：“咱们有食品批发城，是方便，还便宜。可那里的东西不敢买呀，那天我想去给孙子买包饼干，正好碰上市里的卫生大检查，你看那些开店的，都慌慌张张地忙着关门，东西要过硬，会怕检查？所以呀，从那以后，他卖他的货，咱进咱的店，反正就是不去那里了，多走几步怕啥，咱花钱买个放心。”花钱买的是诚实

刘先生家的沙发破了，趁双休日去位于郑州市郑汴路上的家具城，准备买套新沙发。经过一天的挑选、对比，终于相中了一套布艺沙发。经过讨价还价，刘先生掏钱了。卖沙发的小姐的嘴还挺甜：“沙发买回去后，先生要是不满意，请随时给我们联系。另外，我们是免费送货，先生刚才买的茶几，我们也可以一起帮您送回去。”临了，还给刘先生一张老板的名片，经这么一说，刘先生还挺感动。令刘先生没有想到的是，沙发一搬到家，那位售沙发小姐说的全变了味。原来说好的是免费帮忙把刘先生买的茶几给拉回家，可是，这会儿又说是茶几不是他们店里的货，要收２０元钱的送货费。

茶几已经到家门口了，好歹也得搬到屋里去呀，刘先生无奈，只好掏钱。等沙发搬进家安置好，才发现沙发腿不整齐。送沙发的说，这是安装的问题，回头给老板说说，派人来修修就行了。

可是一直等了一个星期，也没见厂家派人来修沙发，按照老板名片上的电话号码打电话，老板又要刘先生将沙发送过去才能修。刘先生一气之下就找个出租车将沙发拉过去，但不是修，是退货。无论老板怎么说好话，非退货不行。拿到退货款，刘先生抛给老板一句话：“我花钱买的是诚实，像你这么做生意，早晚要赔。”

花钱买的是舒心

同事小张的一个同学远在外省工作，出差路过郑州，老同学见面分外亲热。小张决定在一个名气不小的洋餐馆宴请老同学。

落座之后，服务员照例给小张和他的同学端来茶水、浓汤。不巧的是，服务员一不小心，把浓汤碗碰翻，连汤带水地弄了小张的同学一身，服务员赶紧赔不是，小张的同学倒挺大度：“没关系，麻烦你给我拿点餐巾纸来，我擦擦就行了。”不一会儿，服务员将餐巾纸递了过来，随后说的一句话，差点没有把小张和他同学的鼻子给气歪了：“给，我们的餐巾纸是收费的，每包一元钱。”小张的同学看看服务员，将自己的衣服脱了下来，递到服务员面前：“我的衣服是新买的，请你送去干洗，吃完饭就要穿，我等着。”

话是这么说，衣服到底也没有送去干洗。吃完饭出门时，门厅小姐照样鞠躬“欢迎再来”。小张和同学互相看看：还来？就是八抬大轿抬着，也不来了，我们花钱要的是舒心……：《河南日报》

第二节消费者的动机

（6）求名购买动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成征的购买动机。例如，曾经有一位日本朋友来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价２０００元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。

特高价咖啡

当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。

特高价咖啡

五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。

许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。

特高价咖啡声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!

“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机7）补偿性动机8）惠顾性动机这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。二、消费者的购买动机

“婚补”消费热冰城

拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。

身披婚纱补婚照

如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。

这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活力，也算潇洒一把!”“婚补”消费热冰城亲友相聚补婚宴

年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。

“婚补”消费热冰城游览名胜补蜜月

蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机9)好癖购买动机。是为满足特殊爱好而形成的购买动机。二、消费者的购买动机北大女毕业生武汉当“狗倌”王婷婷辞去京城高薪职位来汉办公司，誓言让每一只爱犬享受超值服务北京大学应用文理学院金融系毕业生王婷婷，放弃在北京一家旅游公司投资部副总经理职位，只身一人来到武汉注册公司专门养狗。王婷婷祖籍宜昌，但她出生在山西太原，并在那里度过青少年时光。

2001年考上了北京大学，学习金融。

2005年毕业后，2005年5月，北京一家旅游公司聘她为投资部副总经理，在签订合同前，公司安排她到武汉旅游，在武汉的一个朋友家，她看到朋友养了几条狗，生了小狗，朋友告诉她，卖狗崽的利润相当可观。说者无心，听者有意，从小就喜欢狗的王婷婷萌生了养狗的念头。回到北京后，她没有在那家旅游公司工作，而是花7万元买了3条狗，2条是比熊，1条是雪纳瑞，分别取名为福娃、健健和咪狗。当时，一个朋友在朝阳区一个小区内办有地下宠物美容店，她就在美容店边租了一间地下室，在这里养狗。在此期间，她数次到武汉做市场调查。第二节消费者的动机

1、包装上的应用◆包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量，而销售量的提高就是包装对消费者购买动机引导的结果。◆有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。三、消费者购买动机的可诱导性的应用第二节消费者的动机

2、广告上的应用◆利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。◆如，一个外地的顾客出差来到上海，在南京路办事，临近中午突然感到饥饿。这时它正好看到荣华鸡商店在卖荣华鸡，阵阵香味扑鼻而来，又看到旁边的广告宣传把荣华鸡的特点介绍得清清楚楚，这样他就毫不犹豫地决定购买荣华鸡。当这位顾客吃了以后感觉不错，加深了印象，回去以后又在同事和家人中对此大加宣传。三、消费者购买动机的可诱导性的应用第二节消费者的动机

3、营销推广上的应用◆营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。三、消费者购买动机的可诱导性的应用三、动机理论和营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然1、动机应用-市场细分

2、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。确定显性动机

直接询问

E.g.为什么你要购买卡迪拉克?

对这类动机，直接的广告吸引有效

凯迪拉克广告确定隐性动机动机研究技巧

联想技术词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；完形填空语句完成；故事完成；构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话对于这类动机，间接的吸引才有效

凯迪拉克广告3、基于多重动机的营销策略

既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。4、基于动机冲突的营销策略

1.双趋型动机冲突

策略：企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得”2.趋避型动机冲突

对策：尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜)真相3.双避型动机冲突

解除双避式冲突的方式：首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新识别动机并定位案例某罐装饮料品牌销售额2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

近40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

近120亿元（含盒装）

王老吉凉茶背景：2002年以前，以广东、浙南为市场。消费者认知：广东：像是凉茶，又像是饮料浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念企业告语“健康家庭，永远相伴”王老吉凉茶2002年底，要以“体育、健康”为口号来赞助奥运。为什么会有1.8亿元的销售额，而且比较稳定？广东：烧烤、外出时，“上火不太严重，没必要喝黄振龙时”浙南：外出就餐、聚会等，“健康，不会上火”结论：购买动机是预防上火。竞争者情况：菊花茶、清凉茶主要宣传清爽。王老吉凉茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于预防上火的饮料。走出广东、浙南；让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉预防上火斑点苹果成奇货

有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!

布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢!(摘自(海外营销趣闻>)中国绣花鞋畅销美国据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案，更是千姿百态，各显异彩。

现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。

魅力难挡的特色经营

利用逆向思维、反常心理、特殊体验、好奇刺激激活需求的特色经营,则是创造需求和引导需求的高招,对很多消费者来说确有“挡不住的诱惑”。

在世界各个城市里,都有出售鲜花的商店,人们在这里购买各种鲜花,作为祝贺喜庆和安慰病人的礼品。但在智利首都圣地亚哥,却有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶,以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。这家“死玫瑰花”商店的创办人叫凯文·米毛。他创办这家商店是有着自己切身经验的。一次,他失恋了。在痛苦与愤怒的彷徨之中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰花枯萎了。他觉得这是他死亡了的爱情的象征。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了以前的恋人。他这样做了以后,感到心情有了明显好转,失恋的创伤有了很大程度的平复。

魅力难挡的特色经营富有经营头脑的凯文·米毛从失落感中解脱出来后,决定开办“死玫瑰花”商店,专门出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收费40美元,虽比购买一束鲜花价格高出一倍,但这家花店确实有其独特的魅力和奇妙的用途,所以自开张之后,博得了各界人士的欣赏,每天顾客盈门,应接不暇。那些垂头丧气、心存报复的人源源不断地从全国各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情当儿戏的轻薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多数都有不同程度的愧疚感。所以司法机关还对凯文·米毛的事业给予了充分的肯定。恐怖体验求胜

日本东京有一间“魔鬼酒吧”,不管地上墙上,空间包房,一片魔幻气象。设计者对它总的形容是:魔妖千万,豪华绚烂,疑云密布,哭地恸天,自由奔放。当人置身于酒吧大厅时,你感到自己仿佛变成了“天方夜谭”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的钢门,推开它顺着一条小道往里走几步,便可看到一盏红色的灯闪着光,引你进入天界。在天界里,你会看到各种光怪陆离的神怪,伴随着这些神怪形象的,是不绝于耳的荒诞音乐声。在这种环境中坐到桌旁,食欲会大受刺激。而当你在兴奋状态中喝下几杯啤酒后,可能有了试过天桥的勇气。所谓天桥是从天界通向舞台的惟一通道,长20米,狭窄惊险,还必须冒着交叉炮火的袭击。恐怖体验求胜

舞台是整个酒吧的饮酒中心,在这儿一边饮酒,一边观赏那种稀奇古怪的节目,确实非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,这是一般的酒吧所享受不到的,引得顾客蜂拥而来,一试英雄豪气。在比利时首都布鲁塞尔的市中心,有一家世界上独一无二的‘棺材酒吧”。这家酒吧恰如其名,里面摆着一副副的棺材,与其说是酒吧,不如说是殡仪馆更贴切些。刚开始,它的确使人望而却步,但好奇心也驱使一些勇敢者冒险求刺激,不少人为了培养自己的勇敢精神,不惜一掷千金,不远千里,以能到此一醉为快。于是“棺材酒吧”名声大噪,光顾者络绎不绝。

测测你的沟通能力1.你刚走进办公室,你的一位同事,悄悄地跟你说:”老板找你”.你会怎样应对?A.认为他在搞恶作剧.B.主动找老板询问是什麼问题.C.马上向他打听.2.你所在的部门只有一个提升机会,上司没有把这个机会给那个好像条件比你好的人,而是给了你.上任第一天,你如何对待那位曾经的竞争者?A.打听他的QQ号或者他经常进的聊天室,以不知情的方式和他聊天.B.不不会找那个人,就当什麼叶没有发生.C.请同事们吃饭,并向他同时表示你的诚恳.3.如果你是部门主管,发现你的下属经常早退,工作业绩有明显的下降,你会怎么办?A.定制度早退罚款.B.每天在下班前,开个小例会,直到大家觉悟为止.C.找那些爱早退的人长谈,找出原因.4.当你看见自己的亲友或邻居为一些琐事而争吵时,你会怎么处理?A.问清原因后加以劝解.B.在一旁观看,并防止意外发生.C.不闻不问,让他们吵.5.你的异性好友的追求对象邀请你一起吃饭.第二天,你的好友反复追问你谈话内容,你会怎么办?A.轻描淡写,淡化主题.B.只字不提.C.给好友提一些合适的建议.你的分数是多少？题目12345A12112B31321C23233A:13-15分B：9-12分C：5-8分结果分析：A:13~15分:你有良好的与人沟通的能力,当有困难的时候,你总是有办法,因为你懂得如何表达自己的思想和情感,从而进一步获得别人的理解和支持,保持了同事之情,上下级之间的良好的关系.在现实社会中你同样可以做的良好。B:9~12分:你已经在处理问题的时候暴露出了一些不当之处.当你遇到沟通障碍的时候,也很想解决问题,但是方法就没有那么得当了.你采用直接的,赤裸的方法,虽然真诚有余,但效果一定不佳,你还是处事灵活一些吧!虚幻和现实是有差距的。C:5~8分:你需要赶紧提升自己的沟通能力.你的沟通技巧比较差,常常让人产生误会,而自己海浑然不知,给别人留下不好的印象,甚至无意中还对别人造成伤害.有时你无法准确地表达或根本不屑表达自己的想法和观点,这可不太好。

东京迪斯尼乐园位于千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人都认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年吸引约1600多万游客，年营业额约1470亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用了独特的经营技巧，全方位满足顾客旅游的心理动机。为了吸引顾客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟便可到达的浦安市。占地面积。该园面积大到顾客在一日内无法游完，但也不能过分大，最恰当的面积是46.2公顷。案例：东京迪斯尼乐园景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现出不同的景观，始终维持花草繁茂的状态。适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。该园游客平均消费比传统乐园高，主要原因是园内销售的商品均经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。设施常新。该园每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年建“星际旅游”，1992年推出“米奇胜过滑雪”节目。东经迪斯尼重游率高达85%。问题：东京迪斯尼乐园满足了消费者什么样的旅游动机？作业挖掘消费动机的营销方案实战训练

在中国，几乎每个人都吃过烤红薯，但是焦黄喷香的烤红薯却难登大雅之堂。据了解，世界卫生组织经过3年的研究和评选，评出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人们熟悉的红薯，被列为13种最佳蔬菜的冠军。卖烤红薯不需要固定摊位，推着三轮车往路边一站，就可以开始一天的生意。烤红薯这么好的东西，为什么还是以这种散乱的、个体的经营在运行，而且成为城市的顽疾。城管撵着走，消费者也不愿意接受，一直卖不好呢？为什么受冷落，是因为从五大消费动机圈的价值、规范、情感、习惯和身份出发，烤红薯没有一项能满足消费者的需求。请你根据所在地区的消费者心理需求和动机，为烤红薯做一个整体策划方案，让消费者接受这种食品。从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？第四节

如何喜欢你？——消费者的态度续上

NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。

到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上态度的改变结论

企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。一、什么是态度态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。具体来说，态度就是我们对事物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。人们根据它们的优点、被喜爱程度和想得到它们的程度来对这些事物进行评价。

二、态度的三成分模型二、态度的三成分模型1、认知因素（品牌信念）我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础，表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。消费者只有在对商品属性认知的基础上，才有可能形成对该商品的具体态度。二、态度的三成分模型1、认知因素（品牌信念）二、态度的三成分模型2、情感因素（评价品牌）情感因素是在认知因素的基础上对客观事物的情感体验。情感是构成消费者态度的动力，它表现为消费者对有关商品的质量、商标、信誉、服务等的各种情绪反应，如喜好或厌恶，欣赏或反感。我喜欢健怡可乐“健怡”可乐是一种糟糕的苏打水二、态度的三成分模型3、行为倾向（购买意向）指人们对客观事物做出的某种反应意向，他是采取行动的预备阶段。准备购买不准备购买二、态度的三成分模型一般而言，认知、情感、行为倾向的作用方向是协调一致的，而消费者态度表现为三者之间的协调统一。但是，在特殊情况下，这三种因素也有可能发生背离，呈反向作用，以致消费者的态度呈现出矛盾状态。

二、态度的三成分模型［例１］消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成“明知故买”。［例２］对某一款电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。三、态度的功能1、认知（知识）功能(KnowledgeFunction)形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。2、适应（功利）功能(AdjustmentFunction)指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能给人带来好处三、态度的功能3、价值表现功能(Value-expressFunction)形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观。4、自我防御功能(EgodefenseFunction)形成关于某些事物的态度，能帮助个体回避或忘却哪些严峻环境或难以正视的现实，从而保护我们的自我形象不受威胁或保持心理健康。四、态度的不同（生效）层次态度的层次就是指这三种成分的发生顺序。通过认知、情感、行为这三种成分不同的发生顺序，我们可以得到不同层次的态度，比如，学习性层次、情绪性层次或低度介入层次。四、态度的不同（生效）层次1、学习性层次

在学习层次里面，首先发生的是认知成分，然后是情感成分，最后是行为成分（见图3–2）。也就是说，你首先想，然后感觉，最后行动。学习层次认为对品牌的信念会决定我们对品牌的感觉。

四、态度的不同（生效）层次2、情绪性层次你首先感觉，然后行动，最后再思考。你是在对某一品牌、人或事物的吸引或讨厌的情感基础上决定是接受它还是回避它，是否购买或使用它。最后，在经过了体验之后，你才学到了更多关于它的信息。

四、态度的不同（生效）层次3、低度介入层次★介入，我们可以视为是某事物对你的重要程度。它是你在某事物上面所做的投资，也就是拥有某一事物对你的重要性。★一个课程班的报名或者一次旅行对你来说都是一种高度介入事物，因此，无论是通过学习层次还是情绪层次，你都希望对它有一个坚定的态度。四、态度的不同（生效）层次3、低度介入层次★与高度介入模式相对的是低度介入模式。在这种模式下，你没有太多的风险。也可以说，这种损失对你来说不造成任何威胁。态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略三个成分如是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的变化。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间具有一致性。态度成分的相互关系

如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。态度成分的相互关系（2）态度成分的差异性与营销策略。研究表明，态度的三个成分之间存在着不一致性现象。消费者对产品有正面面信念和情感不一定导致实际的购买，对产品有负面信念和情感也不一定不购买。态度成分的相互关系（2）态度成分的差异性与营销策略。A、消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为具体的行为。态度成分的相互关系（2）态度成分的差异性与营销策略。B、消费者的购买能力积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑，C、消费者的其他消费欲望。态度成分的相互关系（2）态度成分的差异性与营销策略。D、消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初的态度就可能发生改变。

E、他人影响如：消费者可能听从太太的意见而放弃自己原先的决定，购买了另一种牌子的汽车。态度成分的相互关系（2）态度成分的差异性与营销策略。

F、购买情境的影响G、消费者对未来的预期

H、其他因素影响I、测量误差（2）态度成分的差异性与营销策略。

F、购买情境的影响G、消费者对未来的预期

H、其他因素影响I、测量误差第三节态度为王——营造对商品有利的态度最近，小何QQ上的个性签名变成了“今天你换锅了吗？”，他的朋友免不了会心一笑。特富龙不粘锅风波又起，像小何这样把“换锅”提上“议事日程”的人并不少。这换锅到底是怎么回事呢？一切还得从头说起。“特富龙”在1995年之后才引进中国，目前在电饭煲、电火锅、高压锅、焖烧锅、煮奶锅和平底锅等小家电的产品高端领域中，超过80%的产品采用了“特富龙”不粘涂层。因为消费“特富龙”是国外的高科技产品，而且不沾的效果确实不错，所以，“特富龙”产品在中国的心市场上一直是畅销不衰。

2004年7月美国环境保护署表示杜邦特富龙材料生产过程可能致癌。国内特富龙涂层不粘锅一度销量大跌，杜邦在中国的特许不粘炊具制造商均受到重创。记者在一些商厦、卖场的炊具专柜看到，前来买锅的市民大多选择不含“特富龙”材料的锅。据营业员介绍，最近含有“特富龙”材料的不粘锅销量下降，买了又来退换的顾客也有不少。由此可见，消费者对产品的态度并不是一成不变的。实际上，它非常不稳定。改变消费者态度是商业活动的重要目标。把一些商品的非使用者转化成使用者需要复杂的态度调整过程。

一、通过认知渠道塑造态度要通过认知渠道塑造消费者的态度，企业需要为产品和服务赋予一定的联想意义（如：某商务男装能让顾客有贵族的感觉）。如果消费者接受了这种联想意义，品牌信念就形成了。品牌信念是将某种品牌与某种属性相联系的思想活动

凯迪拉克想改变年轻人对它的态度

凯迪拉克一直是美国豪华车的代名词。但近年来，当富裕的年轻人想要买豪华车时，他们并不是这样认为的。这个品牌在20世纪50年代晚期和20世纪60年代早期有过它的黄金时期，那时它那有力的、时尚的、带有尾鳍的“黄金国度”车型开产业界之先河。1978年它的销售量为350831辆，达到了巅峰。但随后的20年，凯迪拉克的销售额下滑了50%.凯迪拉克想改变年轻人对它的态度

凯迪拉克的麻烦可以追溯到20世纪80和90年代，那时大批的进口豪华车包括宝马、奔驰、凌志等向它发起了挑战。富裕的年轻人把凯迪拉克视为老一代人的地位象征而不考虑购买。确实，凯迪拉克的拥有者平均年龄为65岁。显然，这一品牌的未来在于他们是否能够吸引年轻的消费者。这就要求改变他们对这一品牌的态度。凯迪拉克想改变年轻人对它的态度

那么凯迪拉克是如何改变年轻消费者的品牌态度的呢？一个途径就是通过新的广告告诉人们凯迪拉克正在用最先进的技术和最新的款式设计来生产。这种车通过卫星传播系统和移动电话来进行定位和指引方向，夜视系统帮助司机比用车前灯看得更远，稳定轨迹系统使汽车更易于控制。另外，凯迪拉克发现了允许消费者试驾的潜在巨大好处。广告负责人说，当宝马和奔驰的拥有者开着凯迪拉克去兜风的时候，他们对凯迪拉克更喜爱了。二、通过情感渠道塑造态度