益农健水果长沙市场2016年促销策划方案毕业设计定稿

市场营销专业毕业设计题目：益农健水果长沙市场2016年促销策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：姓名：学号：学院：商学院班级：专业：市场营销学校指导教师：企业指导教师：2016年5月7日摘要随着人们经济的发展，收入水平的提高，水果在日常生活中扮演的角色日益重要。近年来，水果的消费在家庭总支出所占的比例越来越高。长沙益农健食品有限公司是集种养、研发、加工、销售于一体，专业从事有机水果生产销售的新型企业，公司秉着“品质一流，诚信为本，服务优质”的原则，走科技化，产业化，规范化新型农业发展之路。“益农健”着力建设无公害绿色水果规范基地，力求精心打造中国一流的鲜果品牌。为了在长沙市场提高益农健水果的销量，提高知名度与美誉度，扩大市场占有率，特策划本次促销活动。本次策划活动从企业营销现状分析出发，结合自身的SWOT分析，制定营销战略及目标，有针对性的策划2016年度益农健长沙市场促销活动方案。关键词：益农健水果；长沙市场；促销策划；目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 一丶任务概述（一）益农健食品有限公司基本信息长沙益农健食品有限公司成立于2012年，位于长沙市雨花区狮子山东，是一家集种养、研发、加工、销售为一体，专业从事有机水果生产销售的新型企业。公司业务以水果批发为主，供货给长沙各大水果零售店，同时通过举办一些大型的促销活动兼营水果零售业务。公司秉着服务一流、诚信为本、服务优质的原则，走科技化，产业化，规范化新型农业发展之路。益农健着力建设无公害绿色水果规范生产基地，在新疆、广西、湖南均有专业生产基地，力求精心打造中国一流的农产品品牌。（二）产品分析长沙益农健目前主要自有品牌有五种产品：益农健新疆阿克苏苹果、益农健甜柚、益农健脆柿、益农健甜橙、益农健航空专用水果。同时益农健也附带其它品种的水果，如西瓜和泰国进口菠萝等。新疆阿克苏苹果：阿克苏苹果种植在新疆天山脚下，它以冰糖心而著名，独特的冰糖心让人好奇，阿克苏苹果从不催熟、不打色素、不打腊，苹果成色偏红，果实脆，味道甜、水分多、营养价值高。益农健甜柚：甜柚分为蜜柚和沙田柚。益农健沙田柚简称广西柚，高山有机种植，重约两斤，形状像葫芦，成色偏黄，柚子果实比较甜，水分多。蜜柚简称红柚，重约一斤半，成色较青，果实比较大，口感酸甜。益农健甜橙：益农健甜橙种植在桂林阳朔九马画山旁，有着独特的气候与地理位置，比其他品牌的甜橙要稍大一点，成色黄、果肉甜、水分多，具有开胃、补充维生素C的特效功能。益农健脆柿：益农健脆柿生长于湖南永州，是地地道道的湖南水果，色泽金黄，果肉酥软。它具有下火，解毒功能，深受消费者喜爱。（三）策划原因长沙益农健是水果行业的中高端产品，刚进入长沙市场不久，市场占有率以及知名度远远不及绿叶水果及其他的一些水果店，面对激烈的市场竞争，需要通过一些促销活动来进行推广，提高益农健在长沙的知名度、美誉度及市场占有率。基于以上目的，制定了长沙市场2016年促销策划方案。本次策划从市场现状出发，立足于益农健自身的优势与劣势，充分考虑市场的机会与威胁，针对性的策划了2016年度促销活动方案。（四）策划任务通过2016年度促销方案，促使益农健水果尽快打开长沙市场，提高其在消费者心目中的知名度、美誉度，顺利打入长沙市各大水果零售店，完善渠道，扩大市场份额。二、营销现状分析（一）市场现状及前景分析随着经济的发展，居民收入不断增长，消费水平日益提高，越来越重视生活品质。水果在日常饮食中扮演着重要的角色，水果对于人们的健康有一定的作用，绝大多数的人比较爱吃水果，水果也是人们生活中不可或缺的食物，老少皆宜。水果毫无疑问成了人们保持健康的一种方式。近年来水果消费在家庭总支出所占的比例越来越高，水果价格也日益提高，水果行业有良好的发展前景和机会。在长沙市场，现有绿叶水果、乐义水果、三海瓜园等水果品牌、超市及各类社区水果零售店，竞争十分激烈。城市市场中的消费者收入水平较高，追求生活品质，注重饮食的营养与健康，他们注重是水果的品质与口味，对产品的价格不敏感。而现阶段，益农健没有自己的零售店，这大大影响了自身的知名度、市场份额以及它的销售量。（二）益农健产品现状分析益农健产品主要有新疆阿克苏苹果、益农健甜柚、益农健甜橙、益农健脆柿。新疆阿克苏苹果也就是冰糖心苹果，它的口感甘为甜厚、汁多无渣，新疆阿克苏苹果果肉细腻，肉质色泽略黄，果味浓郁，阿克苏苹果的果核透明，俗称“糖心”，是区别其他产地红富士苹果的标志；益农健甜柚也可以简称沙田柚，原产广西容县沙田乡，这种柚子的果实较大，品质佳，而且好运输，销路也广，除了国内市场外，在国际上也有竞争力。益农健甜橙营养丰富，含有人体所必需的各类营养成份，而甜橙具有消食、开胃等一些功效，含有多种有机酸，可调节人体的新陈代谢，口感极佳。产品种类产品特点产品价格新疆阿克苏苹果口感甘为填厚、汁多无渣、150元/箱益农健甜柚果实较大、水分多、品质佳130/箱益农健甜橙营养丰富、消食、开胃80/箱益农健脆柿下火、解毒100/箱（三）竞争对手分析1、三海瓜园：新疆名牌，农业产业化国家重点龙头企业，水果十大品牌，海内外知名的纯天然瓜果品牌，是益农健水果的竞争对手。2、乐义瓜果：集种植加工、销售为一体的专业生产绿色有机、瓜果类农产品的农业科技型企业，大水果品牌，也是益农健的竞争对手。绿叶水果：绿叶水果是一家连锁企业，无论是批发还是零售，它都有自己丰富的资源、完善的渠道，是益农健强劲的竞争对手。竞争对手优势劣势三海瓜园地理位置优越，拥有自己的独立生产基地，水果品质好，知名度、美誉度较高。价格偏高，配送运输速度较缓慢。乐义瓜果公司成立时间久远，知名度较高，具有独立生产一条线提供货源，产品种类丰富。价格偏高，保鲜技术不够。绿叶水果配送渠道搭建完毕，运输速度较快，拥有自己的水果保鲜技术，以连锁模式发展，销售渠道广阔、品类多、质量好。没有独立的生产基地、价格偏高。三、SWOT分析（一）内部优势1、益农健水果口感好，无论是苹果、甜柚还是甜橙，水分充足，肉质鲜嫩。2、有自己的种植基地，自己的管理团队，自己的运营模式。3、益农健以水果批发为主，价格比较实惠。4、益农健服务周到、售后完善，提供送货上门，以包退换的服务确保每一个水果的品质。（二）内部劣势1、益农健水果在长沙的知名度与美誉度不高，对产品的销售有一定的阻碍。2、公司成立不久，经验欠缺，在长沙市场中发展不成熟，渠道搭建不完善。3、益农健只做大型批发与大型展会，并没有零售店。4、水果品种不够多，更新不够快。（三）外部机会1、人们日益注重生活的品质与饮食的健康，对水果数量与品质的需求不断提升。2、随着经济发展，长沙市民的收入越来越高，购买力不断增强。3、长沙夏季炎热、冬季干燥，而且冬夏两季时间长，对水果的需求和消费量大。4、长沙作为二线城市，经济较为发达，人口众多，逢年过节水果是必备的礼品之一。（四）外部威胁1、水果行业竞争激烈，竞争对手在长沙立足已久，实力强大，市场占有率高。2、水果保鲜技术不高、存放期较短，易损毁、风险大。3、水果作为农产品，易受天气原因，价格起伏较大。四、营销策划分析目标（一）市场占有率的提高进一步提高益农健在长沙的市场份额，市场占有率达到10%以上。（二）销售量的提高提高益农健2016年的销售量，同比去年要达到10%以上增长，销售任务是1200万。（三）知名度与美誉度的提高知名度与美誉度提高20%以上，进一步宣传益农健优质水果的销售理念，扩大忠诚顾客群体，树立一个良好的企业形象。五、营销战略与策略（一）产品的目标市场及市场定位战略1、市场细分：(1)按年龄特征幼儿、青少年群体：注重水果的营养、健康、美味。大学生及年轻人群体：注重水果的新鲜、营养，时尚、有品位。母亲家庭群体及中老年人群体：注重水果的新鲜、营养、健康有活力，价格实惠。(2)按收入水平低端消费者：注重水果的性价比。高端消费者：注重水果的品质、口感、品牌。(3)按地理位置农村市场：部分时令水果自给自足，购买水果注重价格实惠。城市市场：注重水果的质量和口味，购买水果的频率高。2、目标市场选择：益农健根据自身情况以及整个行业现状，结合企业自身特点，同时给长沙各个水果零售店供货和大型的水果批发，目标市场为城市中的中高端消费人群。3、市场定位：更优质、更营养、更健康的天然水果。（二）营销组合策略1、产品策略益农健水果的营养价值比其他水果要高，是纯天然、营养、健康的绿色食品。益农健有自己的种植基地，益农健甜柚是一种高山有机种植柚、种植基地含钾高，水果微量元素含钙高，且高山上无污染、无病虫、阳光充足、果子甜。益农健水果分为一般包装和精品包装，一般包装适合家庭消费，而精品包装比较适合作为礼品送人。益农健水果对产品要求很高，只求质量、不求数量。如益农健新疆阿克苏苹果是真正的原生态无污染、健康有机、绿色无公害、用天山雪水灌溉的水果。如柚子，它生长于桂林阳朔，有着中国独特的气候与地理环境。益农健水果原生态、无污染、无添加，从不打催熟剂、不打色素、不打腊。2、价格策略价格定位于中高端，目前益农健水果只做批发及给零售店供货。新疆阿克苏苹果的价格为130元每箱，甜柚的价格为150元每袋，甜橙大号的价格为85元每箱，小号的为65元每箱，脆柿的价格为110元每箱。3、渠道策略益农健在长沙市场逐步建立直营连锁店，覆盖各大社区，同时为一些其他品牌的水果零售店供货。并且要打开网络渠道，为线下店宣传引流。通过线上线下双管齐下的模式，打出益农健的品牌知名度，提高销售量和市场占有率。4、促销策略现在所做的促销活动，都是为了推广益农健水果这个品牌，提高它的知名度与美誉度，现主要进行的促销活动是扫二维码送水果；满赠活动，满多少送一箱苹果或甜橙；微信支付打折及抽奖活动等一些促销活动。六、具体活动方案与实施安排（一）活动一：欢度春节，果色天香，水果大派送1、活动主题欢度春节，果色天香，水果大派送2、活动目标通过在春节前后做促销活动，在长沙市场进行益农健水果的推广，扩大益农健在长沙市场的所占市场份额，提高市场占有率，同时提高销售额。3、活动时间1月29日—2月7日，农历腊月二十——腊月二十九4、活动地点红星美凯龙广场5、对象选择（1）促销产品：新疆阿克苏苹果、益农健甜橙、益农健甜柚（2）促销对象：备年货的家庭6、活动方式（1）满送活动：凡是购物满了600元的就送阿克苏苹果或者甜橙一箱，凭小票到货物领取处领取，苹果或者甜橙任意一箱。（2）抽奖活动：凡在活动现场消费了的顾客，都有一次抽奖机会。奖品是各种各样的水果，每个人都有中奖机会，分为参与奖、三等奖、二等奖和一等奖，参与奖是苹果一个，三等奖是哈密瓜一个，二等奖就是甜橙一箱，而一等奖是全场水果任选一样。7、实施安排：活动前期确定活动流程，报备费用准备好抽奖箱与奖票3、设计活动宣传海报及广告单4、列出所需物料，为活动做好准备5、做好活动场地的布置与规划6、制定任务与活动目标活动期间员工需进行明细分工，让各项工作都能如期进行落实奖品发放，必须要有一个详细的记录大力推销产品，宣传活动内容安保需维护好现场次序活动后期统计各项物料剩余量，计算销售业绩进行活动总结，对活动期间认真负责的人进行奖励最后工作总结，发现问题，解决问题（二）活动二：激爽“消夏”，西瓜节乐翻天1、活动主题激爽“消夏”，西瓜节乐翻天2、活动目标夏季为水果的旺季，选择在炎热的夏季开展活动，主要是为了提高益农健水果的知名度与美誉度，让更多的人知晓益农健水果这个品牌。3、活动时间6月11日—6月15日4、活动地点河西步步高广场前坪5、对象选择（1）促销产品：新疆阿克苏苹果、西瓜等夏季时令水果（2）促销对象：来到活动现场的所有市民6、活动方式（1）西瓜猜“重”就归你：凡在活动现场购物满88元以上的消费者，就能参加我们举办的“西瓜猜重就归你”活动。如果顾客所报重量与西瓜的实际重量上下幅度不超过100克，西瓜立即免费赠送。当天活动凭小票参与，每天赠送西瓜100个，送完即止。（2）吃西瓜比赛：夏日炎炎，6月10日在河西步步高广场“首届西瓜节”不仅有超低的价格，还可以让你开怀畅享西瓜的美味。活动现场会设有比赛区域，一轮比赛6个人，每人十块西瓜，30秒内，看谁吃得多，冠军即可免费领取西瓜一个，100个西瓜领完即止。（3）优惠活动：凡是当天购物的顾客，均可享受每单8.8折的优惠。并可免费办理益农健会员，以后均可享受会员价及积分。7、实施安排：活动前期确定活动流程，报备费用准备好足量的西瓜设计活动宣传海报及广告单列出所需物料，为活动做好准备做好活动场地的布置与规划制定任务与活动目标活动期间1、员工分工需明细，让各项工作都能如需进行。2、落实礼品派送，赠送了多少西瓜需要有详细记录。3、大力推销西瓜及其他产品，宣传活动内容，带动消费者的积极性。4、安保人员必需要保证现场次序。活动后期统计各项物料剩余量，计算销售业绩进行活动总结，对活动期间认真负责的工作人员进行奖励。最后进行工作总结，写出结论。（三）活动三：齐聚农博会，共享舌尖上的水果盛宴1、活动主题齐聚农博会，共享舌尖上的水果盛宴2、活动目标农博会期间，展会每天的人流量达到10万以上，借此展会营销的契机，提高益农健在长沙市场的销售量、市场占有率，提升知名度。3、活动时间11月17日—11月23日4、活动地点：红星会展中心1、2、3楼6、对象选择：（1）促销产品：新疆阿克苏苹果、益农健甜柚、益农健甜橙、益农健脆柿、木瓜、山竹、青芒、香蕉（2）促销对象：来到农博会的所有市民7、活动方式：（1）全场打折：活动期间，一件水果9.5折、两件水果8.8折，激励消费者多买。（2）支付宝支付：活动期间，使用支付宝支付享受随机立减，最高立减50元。活动期间每天每台手机、每个支付宝账号限使用1次。（3）礼品大赠送：针对在场的人，扫益农健的二维码赠送精美包装的苹果1个。提高益农健水果的知名度，方便后期向消费者精准的推送益农健的产品和活动信息。8、实施安排：活动前期确定活动流程，报备费用将微信二维码打印出来设计活动宣传海报及广告单列出所需物料，为活动做好准备做好活动场地的布置与规划制定任务与活动目标活动期间员工进行详细分工，让各项工作都能如期进行落实礼品派送，必要要有一个详细的记录活动期间需要维护好现场次序大力推销产品，宣传活动内容活动后期统计各项物料所剩余量，计算销售业绩进行活动总结，对活动期间认真负责员工进行奖励最后工作总结，发现问题，解决问题（四）活动四：“苹”安夜，让您和您的家人平平安安1、活动主题：“苹”安夜，让您和您的家人平平安安2、活动目标：平安夜、圣诞节期间，以苹果这一浓厚节日特征的水果为促销对象，营造节日气氛，吸引长沙市民前来购买，提高益农健水果在长沙市场的知名度与美誉度。3、活动时间：12月21日—12月25日4、活动地点：长沙红星步步高广场前坪5、对象选择：（1）促销产品：新疆阿克苏苹果。（2）促销对象：年轻、时尚的中青年消费者6、活动方式：（1）吃苹果比赛：每一轮四个人参加比赛，我们会在活动现场准备好桌子椅子，每个人面前放20个苹果，游戏时间2分钟，现场会有裁判、评委，严格要求比赛，两分钟内谁吃的苹果多、吃的比较干净者获胜。冠军则可以免费领取益农健苹果一箱，而后三名选手就送有益农健品牌标识的圣诞苹果娃娃一个，作为纪念。（2）切水果比赛：利用近年来流行的“切水果”游戏，现场设置投影仪，平板电脑连接，准备四台平板电脑，游戏时间1分钟，1分钟内看谁切水果的分数最高，分数最高者获胜，冠军则可以领取益农健苹果一箱，而参赛选手则送一个有益农健品牌标识的圣诞苹果娃娃留作纪念。（3）微信支付：活动期间，使用微信支付的统一9.5折，我们希望更多的人都使用微信支付：第一，微信支付比较实惠；第二微信支付比较方便、快捷，我们提倡消费者使用微信支付。7、实施安排：活动前期确定促销活动流程，报备费用2、设计活动宣传海报及广告单3、制作有益农健品牌标识的圣诞苹果娃娃，列出所需物料并采购好，为活动作好准备4、做好活动场地的布置与规划5、制定任务与活动目标活动期间员工分工需明细，让各项工作都能如需进行。落实奖品发放，派发的奖品需要有详细的记录。大力推销产品，宣传活动内容，带动消费者的积极性。活动后期统计各项物料剩余量，计算销售业绩。进行活动总结，对认真负责的员工进行奖励，提高工作人员的积极性。清点货物，准备收场。七、广告宣传方案（一）单页广告每次活动前与社区提前一个礼拜联系，在外拓时进小区在每户户主的门上进行传单发放，在小区外面的商铺进行单页发放，在各大商场和超市进行单页发放，每次2500张，单页共计10000张。（二）网络论坛宣传每个员工在长沙市各大论坛以及自己微信朋友圈进行促销活动的宣传及转发，在红网发帖让喜欢上网的长沙市民看到我们的活动信息，在自己微信朋友圈进行活动的宣传能让自己的亲朋好友看到活动信息并且能够通过他们的微信朋友圈帮我们转发活动内容，让更多的人了解我们的活动信息。一定要强调时间、地点这两个主要事项。（三）横幅广告在一些离市中心稍微较远的地方进行挂横幅，横幅内容主要为促销活动相关信息，主要挂在靠近马路红绿灯的附近墙上，吸引过往行人关注，共计20条。在各大超市门口贴上海报，宣传我们益农健水果的促销活动。（四）电视广告大力邀请电视台，现场报道益农健的促销活动，用电视效果提升益农健的知名度。费用预算（一）活动一经费费用类型具体项目金额（元）备注人员费员工工资10000100元/天，活动共10天，10名现场促销人员安保人员180060元/天，共10天,3名安保人员场地费场地费5000物料费吊旗费200气球费200地贴费400海报、宣传单6000合计23600（二）活动二经费费用类型具体项目金额（元）备注人员费员工工资5000100元/天，活动5天，10名促销员安保人员60060元/天，2名安保人员,5天场地费场地费5000海报、宣传单3000场地布置费用1000气球、地贴等等奖品费奖品费3000总计17600（三）活动三经费费用类型具体项目金额（元）备注人员费员工工资10500100元/天，共7天,15名促销员安保费252060/天，6名安保人员，7天物料费海报、宣传单5000场地布置物品1000气球、地贴、吊旗场地费红星国际会展中心场地费6000总计25020（四）活动四经费费用类型具体项目金额（元）备