广告策划学课件 共享-广告媒介策划juan

广告媒介策划本章架构第一节 广告媒介与媒介策划第二节几种基本广告媒介的特点分析第三节广告媒介的选择第四节广告媒介发布策略及媒介排期第一节广告媒介与广告媒介策划WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect广告主文案等媒体受众广告效果传者控制内容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式一、广告媒介1、概念传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其生产，经营等信息的中介物质。2、种类按媒体的传播规模大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、互联网…其他传播媒体：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗…

按广告媒体的功能视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单…听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车…视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段：如电视、电影…

按广告媒体的表现形式印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录…电子媒体：广播、电视…户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜…销售现场媒体（POP－pointofpurchase）：橱窗、店内海报…

第二节几种基本广告媒体的特点分析报纸广告的优势与劣势广告媒体渠道的特性比较版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。传播面广，传播迅速。报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。选择性强，便于保存部分性质报纸目标客户群明确优势时效性短。受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。无法对文盲产生广告效果。读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯缺乏动态感、立体感和色泽感。劣势二、杂志媒体比报纸出版周期长，不散装可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊…杂志媒体的优势与劣势广告媒体渠道的特性比较可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高。读者集中，选择性强。编辑精细，印刷精美。发行量大，发行面广。直邮杂志优势周期长，灵活性小。成本费用高。受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。劣势广播媒体的优势与劣势广告媒体渠道的特性比较传播速度快，覆盖面广。容易改动，灵活性强。制作简便，成本低廉。移动性强。艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响。优势时间短暂，难于记忆。有声无形。转瞬即逝，不易存查。劣势电视媒体的优势与劣势广告媒体渠道的特性比较声形兼备。覆盖面广，收看率高，诉求力强。不受时间和空间的限制，传递迅速具有娱乐性。强制性。优势稍纵即逝，不易记忆。观众选择性较低，不易保存。制作费用高。制作费用高，制作时间长。劣势四大媒体广告特点比较媒体名称传播范围传播速度传播内容传播寿命选择性能保存性能灵活性能制作费用印象效果报纸广泛快较全较短较强较好较好

较低一般杂志较窄慢全面长强好差较高好广播广泛很快较全短差差好低廉好电视广泛较快较全短差差较好很高很好网络广告媒体的优势与劣势广告媒体渠道的特性比较即时双向沟通。海量传播。阅读层次化。参与性强。针对性强。优势受众面窄。用户不确定。网络设备、技术的限制。垃圾信息过多。劣势

类型：室内媒体室外媒体特点：提醒消费者认牌购买，直接促进销售。无时间限制，长期重复出现简单易懂美化环境其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告POP广告

类型：商品目录商品说明书商品价目表……特点：针对性强广告形式和方法具有较大的灵活性“私交”性反馈快而准隐蔽性其它广告媒体宜家的产品目录直接邮寄媒体

类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容其它广告媒体救助烧伤人员的募捐广告户外广告媒体机场媒体—以目标消费群体为导向，横向覆盖中高端以上群体，更细致精准。登机牌广告

其它广告媒体机场媒体

楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式是新型的户外广告媒体。它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息传播的广告形式。户外广告电视广告楼宇视频广告其它广告媒体楼宇视频广告兼具普通户外广告和电视广告的特点。楼宇视频广告播放：不同屏幕的出现带动广告形式的创新

楼宇视频广告的优点：广告受众针对性强接触点传播主动收看与强制收看并存抗干扰性强成本优势明显

可用形式公共汽车电车地铁……优点：接触面广制作简单，费用低兼其它广告媒体公共汽车车体广告交通广告媒体

招贴和海报设计新奇，制作精美传单价格低兼，唤起消费需求挂历美观性和长效性其它广告媒体摩托罗拉海报招贴、海报、传单和挂历

优势同商品一体，易于在商品形象和产品之间建立联系。精美包装引起好感，直接刺激购买有些包装可以重复使用，进行无声宣传其它广告媒体上图为巧克力，精美的包装能让人们一眼爱上产品。包装第二节广告媒体渠道策划的程序评价媒体明确自我初步选择媒体组织实施1234客户群在哪里。客户群的媒体接触习惯。广告费用预算及预计投放的时间。媒体区域。媒体性质。媒体时间。广告价格。价格效果比对。多角度分析。实施条件分析。签订合同媒介购买推出及监督反馈并评价第一步第二步第三步第四步媒体企划：做对的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”一切从消费者洞察开始SMART

Strategy策略针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点协助监督及完成既定策略购买简报

广告主提供媒介简报基础信息，接下来广告公司或传媒公司制作——第二节广告媒体渠道策划的程序评价媒体明确自我初步选择媒体组织实施1234客户群在哪里。客户群的媒体接触习惯。广告费用预算及预计投放的时间。媒体区域。媒体性质。媒体时间。广告价格。价格效果比对。多角度分析。实施条件分析。签订合同媒介购买推出及监督反馈并评价第一步第二步第三步第四步1、传播媒体的性质、地位和背景2、发行量、覆盖面、收视率、市场面的大小3、传播媒体的服务对象是谁4、受众中多少潜在顾客5、目标受众对媒体的态度，是否经常看第二步、评介媒体到达率到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”Reach到达率=接触到广告的人数÷传播范围内的总人数×100%

到达率（Reach）到达率是指“不同的”的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。到达率=接触到广告的人数÷传播范围内的总人数×100%

实例分析-到达率假定共有10个人。第一周：10个人中有4人看到了广告，“到达率”为40%。第二周：又有另外1个人看到了该广告，且第一周看到广告的4个人中有2人再次收看了广告，这时，到达率就变成了？

50％(因为新增加了1个广告到达的受众，第二次收看到广告的2个人没有被重复计算，因为收视者只能被计算一次)第三周：又有另外1个观众看到了该广告，且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告，这时，到达率增加到60%。第四周：此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告，但是没有新增加观众看到该广告，所以，到达率仍然是60%。到达率(Reach)

相同

不同1 : 30GRPs 0% 30%2 : 38GRPs 19% 19%3 : 32GRPs 29% 3%4 : 24GRPs 21% 3%5 : 35GRPs 30% 5%总计 : 159GRPs 60%

到达率 : 60%19%3%5%3%30%接触频次为一定期间内，在有机会接触广告的人中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency总收视点计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触率，也称为毛评点。具有重叠性GRPGrossRatingPoint总收视点、到达率与接触频率的关系GRP

=RX

F总收视点

=到达率X

频次千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是从拉丁文“mille”而来。

计算的公式如下：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。每千人成本（Cost-Per-Thousand，简称CPM）cpc英文单词CostPerClick的缩写意思就是每次点击付费广告，当用户点击某个网站上的CPC广告后，这个网站就会获得相应的收入。

CTR（Click-Through-Rate）

指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率。CTR=点击量/展示量在搜索引擎中输入关键词后进行搜索，然后按竞价等因素把相关的网页按顺序进行排列出来，然后用户会选择自己感兴趣的网站点击进去；把一个网站所有搜索出来的次数作为总次数，把用户点击并进入网站的次数占总次数的比例叫点击率。第二节广告媒体渠道策划的程序评价媒体明确自我组织实施124客户群在哪里。客户群的媒体接触习惯。广告费用预算及预计投放的时间。媒体区域。媒体性质。媒体时间。广告价格。签订合同媒介购买推出及监督反馈并评价第一步第二步初步选择媒体3价格效果比对。多角度分析。实施条件分析。第三步第四步SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合第三步：初步选择媒体及排期媒体策划原则竞争品牌分析目标对象分析/定义地域性策略 沟通目标 销售的季节性

策略性提示加重个别目标比重市场潜力排序媒体选择/有效的到达率排期时间预算的考虑两种方法：根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合第三步：初步选择媒体及排期SMART

Mix

媒体组合5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？各媒体的角色建立形象帮助促销报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系GRP举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析销售指标“旺季”能否延长？SMART

Timing：宏观SMART

Timing：微观第二节广告媒体渠道