第一讲 战略管理导论

第一讲战略管理导论2/4/20231本讲导读一、战略管理的产生和发展二、战略管理的内涵三、战略管理过程2/4/20232本讲主要案例一、地产业进入新资本时代——以华远地产为例的分析二、日本三洋深陷“假帐门”——一个日本的“安然”2/4/20233一、战略管理的产生和发展生产管理阶段经营管理阶段战略管理阶段2/4/20234案例一：日本三洋深陷“假帐门”（摘自《南方周末》2007年3月1日）日本三洋多年以来一直延续家族经营的传统，其自身的企业改革、核心技术研发以及经营战略的调整也因此受到拖累。为了掩盖企业的危机，该公司进行了财务造假，如今这种行为已经被揭穿，并可能导致它勒令退市。由于它规模庞大，并与日本工商界和金融界有千丝万缕的联系，三洋的退市将会引发巨大的震荡。2/4/20235材料一：2007年2月23日，日本《朝日新闻》在头版上发表文章认为，“三洋有造假帐嫌疑，掩盖损失1900亿元。”当天，三洋股价暴跌。从去年的活力门公司，到三个月前的日兴证券，日本的一些知名企业先后被发现财务造假。与这些公司相比，三洋更为普通的中国人熟知，企业规模也更为庞大。2/4/20236三洋2006年的销售额为23970亿日元（约200亿美元），股票市价总额高达35200亿日元（约290亿美元），但规模如此庞大的企业，却还维持着家族经营的模式，这对三洋的发展产生了不利的影响，加上核心技术的缺失和经营管理不善，导致三洋陷入危机之中。2/4/20237材料二：核心技术缺失产品销售额能超过万亿日元，在日本当然是大企业了。在松下、东芝等电子电器企业大赚特赚的时候，曾经辉煌过的三洋电机却日渐衰落了。企业先是失去品牌美誉，然后是丢掉核心技术，最后留下的就只有衰落。2/4/202382007年2月10日，该公司总裁井植敏雅在接受日本《东洋经济周刊》主编的采访时，侃侃而谈。该主编问三洋会不会退出手机市场。“我们有四项核心技术：手机、数码相机、（洗衣机、冰箱等）白色家电及影视产品。手机、数码相机等都是绝对需要的事业，怎么可能会撤退呢？”井植说。2/4/20239其实，三洋的手机到了2006年就早已是强弩之末了。日本手机原先是机卡一体的，最近才开始机卡分离，三洋以为遇到了千载难逢的商业机会，花大钱开发了高性能手机，赶在机卡分离前，就制造了大量手机，准备卖出个好价钱。未想到日本手机市场并没有出现井喷。“今年我们指望手机赚大钱，看来是走错的一招棋。”井植对《东洋经济周刊》表示。1200万部手机，三分之二的海外销售量，却没有给三洋带来太好的利益。2/4/202310手机、数码产品少不了电池，三洋的强项也在做电池上。可也正是电池在去年底出了故障。之前是2004年三洋设立在新藛县的半导体工厂，因为那里发生地震，工厂受到了很大影响，这些让世界最大的数码相机厂家三洋苦不堪言。在电视机等影视产品上，三洋同样在走麦城。三洋在美国一国就卖出了4000万台电视机，但那已经是老皇历了。如今美国正在急速地从显像管电视向平板电视转变。松下、日立、夏普的平板电视已经在日本、美国构筑了桥头堡，留给三洋的空间有限。2/4/202311材料三：家族之累在松下、索尼、本田、丰田等一系列日本企业从家族制模式向职业经理人过渡的时候，三洋依然维持着由创始人井植家族统治企业的老传统。用法政大学教授清成忠男的话来说，家族制企业“克服劣性遗传弊病非常艰难”。2/4/202312材料四：悍然造假在造假暴露出来以前，三洋已经多次食言了。2004年，三洋曾探讨过处理1900亿日元亏损的问题，但实际上处理完500亿日元以后就按兵不动了。同时，三洋编造一个美丽的许诺：在2005年3月底的财务年度实现税前利润68亿日元，2006年3月为480亿日元，2007－2009年的每年为838亿日元。2/4/202313企业战略管理阶段的特征：

●企业的规模日益壮大●企业所承担的社会责任感提高●企业已从专业化向多元化发展●企业的国际竞争国内化，国内竞争国际化●企业面临的环境更加负责多变2/4/202314二、战略管理的内涵（一）战略管理的定义广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理，代表人物是美国学者安索夫；狭义的战略管理是指对企业战略的制定、实施、评价（控制和修正）进行管理。据此，可以将战略管理过程分为三个阶段：战略形成、战略实施和战略评价。其代表人物是斯坦纳。2/4/202315（二）战略管理的构成要素

构成要素产品与市场范围增长向量竞争优势协同作用2/4/202316三、战略管理过程企业战略规划企业战略实施企业战略控制企业战略修正2/4/202317案例二：地产业进入新资本时代2005－2006两年的宏观调控，已经迫使房地产开发商从依赖银行的间接融资，转而更多地依赖资本市场的直接融资，这标志着中国地产业已经跨入新资本时代，也预示着房地产业的战略管理过程将更加充满变数。2/4/202318材料一：2月15日，华远董事长任志强兴奋地宣布：“华远回来了！”当天，湖北幸福实业股份发布公告，宣布以新增股份吸收合并北京华远地产股份。这标志着华远再次返回资本市场。对此，任志强十分感慨。他以“铁树开花”为题，在自己的博客上写道：华远已经被许多的后来者远远地抛在了地产游戏圈外，但今天华远可以对资本市场说“我们又回来了”，也可以对竞争对手说“我们合作吧”，因为华远已经有资格再次用资本市场的支持而施展自己的竞争力。2/4/202319此前因与华润集团分手，华远已经告别资本市场近5年半。五年多时间里，华远地产公司进行了多次的更名和股份制改造与增资，使出了浑身解数，以赢得市场与消费者的承认，但终因资本实力的不足无法从规模上实现突破性增长。2/4/202320材料二：上市为王截至2006年12月，去年我国国内房地产企业通过资本市场已累计融资300亿元。2006年7月，地产企业成为中国资本市场的摇滚明星。先是7月5日，世贸房地产成功登陆港股，一周后，浙江最大的房地产企业绿城集团也在香港联交所主板挂牌。2006年7月31日，国资委属下房地产领军企业——保利地产在上交所正式挂牌，开盘价高达每股19.89元，风头直逼地产龙头深万科。保利地产的上市，也标志着中国房地产企业的资本运作已趋成熟。2/4/202321材料三：行业对决在同济大学房地产研究所所长施建刚看来，房地产企业蜂拥选择在2006年上市的初衷有三：一是品牌效应，二为筹集资金，三是为将来拿地做好资金上的准备。2/4/2023222006年，中国房地产业依然处于战国时代，但行业集中度显著提高。房地产企业自有资金达35％的限制，使得一批资金不足的中小型房地产商被迫出局。业内人士预计：北京、上海、广州和深圳这四大城市将有40％以上的市场为大地产企业所垄断。中小地产商必须寻找资金出路，才能和这些寡头分庭抗礼。2/4/202323在任志强看来，中央对房地产业的宏观调控正是从关紧资金与土地的闸门下手的，房地产业要努力解决的也正是资金与土地的两道难题。没有雄厚资金实力的房地产企业必须找到资本靠山，当资金问题解决后，才可能取得更多的土地储备。2/4/202324本讲小结