第4章 目标市场选择s

第4章

目标市场选择

上级：下级：不卑不亢、善于主动沟通、彼此尊重了解4.1国际商情调研的特殊性

尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。第1节

国际商情调研的特殊性

1.调查的新问题？国际调研需要考虑许多新变量。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。

关税汇率法律环境货运保险文化环境政治风险PEST模型第1节

国际商情调研的特殊性

2.调研成本

由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。第1节

国际商情调研的特殊性

3.数据可靠性和可比性

国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。

第2节

如何筛选目标市场

世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在决策优化和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。第2节

如何筛选目标市场

1.目标市场的筛选过程听其自然用“试探性”方法摸索让客户、订单、竞争等牵着鼻子走好处减轻企业高层主管的决策压力抓住机会，不至于“错失良机”坏处决策失误1)“听其自然”方式2)系统筛选分析其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析。

第2节如何筛选目标市场

研究问题取舍标准筛选结果任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。

与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类：

第一类，是与上图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。

向要素市场采购

加工处理

向成品市场销售

第2节如何筛选目标市场第2节

如何筛选目标市场

第二大类，是经营管理环境，主要对应于上图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。。第三大类，是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。根据不同的驱动原因选择不同的侧重点。扩大、占领市场主要市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争次要当地要素市场驱动原因第2节如何筛选目标市场第2节

如何筛选目标市场寻找国外生产基地、获取所需的生产要素主要当地的原材料供应、管理水平等次要当地市场的容量、消费习惯等驱动原因第三节估算目标市场需求的一些简易方法

1.回归分析

经济现象与经济现象之间，或经济现象与社会现象之间的相互关系，从“量”的角度来看，通常表现为一种虽然不能精确预测，但有大致规律可循的统计相关关系前提假设：不同国家对同种产品的消费倾向是一样的。第3节估算目标市场需求的一些简易方法耐用消费品拥有量千人回归分析结果（1991）X——人均收入（美元）第3节估算目标市场需求的一些简易方法2缺口分析

最理想的目标国市场，并不是市场绝对容量最大的市场，而是“市场缺口”最大的国家。●西班牙墨西哥日本$15，000$2000世界人均咸味零食的消费量与人均GDP的关系X：人均国民收入Y：咸味小零食消费量$50003动态分析回归分析（或其他类似的计量分析）是对世界市场作横切面的分析，试图从同一时点各国市场消费量上的差别来预测潜在市场，其基本假设是等穷国达到富国的收入水平时，其消费水平会向富国水平趋同。优点是简便易行。但各国情况总有不同，故计算结果只能起大致参考作用。

第3节估算目标市场需求的一些简易方法但是，在给定不同消费习惯的基础上，这种消费水平在时间上的发展变化，却有一定规律可循。因为其增减升降都受到人口和经济发展一般因素的影响。根据这一思路，最理想的目标国市场是那些消费量上升最快的国家。

第3节估算目标市场需求的一些简易方法因此，就需要对各国消费的变比作纵向的动态分析。其方法是：（1）收集该产品主要进口国的历史进口数据；（2）计算世界平均进口增长速度；（3）与世界平均速度相比，测算哪些国家增长速度超过平均速度，其相对进口市场份额正在上升，哪些已经下降。

第3节估算目标市场需求的一些简易方法4需求要素分析在目标国选定之后，根据具体消费需求要素作细致的分析。用现有的销售量，就需求要素做回归