第3章消费者需要与购买动机

第三章

消费者需要与购买动机

Problem1消费者需要一、什么是需要需要是消费产生的前提和基础，没有需要就没有消费。需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。正常的均衡——缺乏——不均衡——紧张——需要消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。二、需要的分类根据需要的起源消费者需要

生物需要

社会需要

根据需要的对象消费者需要

物质需要精神需要按照消费需要的层次分三、需要的特性（一）无限、发展性人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。“人心无足”三、需要的特性（二）可诱导性（三）多样性（四）层次性（五）周期性（方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟）（六）收缩性（供给需求两个角度）四、消费者需要的基本形态

营销要围绕需要展开，消费需要的存在状态有以下几种：（一）负需要（否定需要）（二）无需要（零需要）（三）潜伏（潜在）需要（四）下降（退却）需要（五）不规则需要（六）充分需要（七）过量（度）需要（八）有害（无益）需要Problem2消费者购买动机一、动机的含义需要达到一定强度并有外部诱因，便产生了动机，是需要的具体化。动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的，是购买行为的直接原因和动力。购买动机是引起和维持并使消费者朝着特定目标采取行动的内部驱动力。动机产生的两类条件：内在条件：需要外在条件：诱因二、动机与需要的关系需要是动机产生的必要前提，是动机产生的基础和源泉。需要：能量动机：能量+方向有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。

三、动机的特征（一）动机的不易观察性或内隐性（二）动机的多重性（复杂性）购买行为并非由单一动机导致，很可能含有多种动机。按照动机在消费行为中所起的作用的不同可以分为主导动机和辅助性动机。（三）动机的冲突性1.双趋冲突是指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突。2.双避冲突指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。3.趋避冲突指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。（四）购买动机的实践性四、消费者的购买动机

A.一般的购买动机（一）生理购买动机:是为了维持和延续生存需要而产生的购买动机。维持生命的动机保护生命的动机发展生命的动机（二）心理购买动机:是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。（心理方面推动力）感情动机理智动机惠顾动机感情动机之一情绪动机：是由人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。

感情动机之二情感动机：由人的道德感和审美感等人类高级情感引起的购买动机。哇，这么可爱！！！

功能怎样？价格多少？售后服务？理智动机

建立在对商品的客观认识基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。

惠顾动机

由于对特定的商品和商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。我就喜欢名牌！！！B.消费者具体的购买动机（一）求实动机；（二）求新动机；（三）求美动机；追求产品的艺术价值，重视审美。（四）求廉动机；（五）求名动机；（六）求便动机；（七）从众动机；（八）储蓄动机（保值增值）。五、主要的动机理论消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。五、主要的动机理论（一）本能说本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。麦道孤：人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。（二）弗洛伊德的潜意识理论人的心理冰山，造成人类行为的真正力量大部分是潜意识的，由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。意识（conscious）即自觉，凡是自己能察觉的心理活动是意识，它属于人的心理结构的表层，它感知着外界现实环境和刺激，用语言来反映和概括事物的理性内容。潜意识（unconscious）又称无意识，则是在意识之下受到压抑的没有被意识到的心理活动，代表着人类更深层、更隐秘、更原始、更根本的心理能量。“潜意识”是人类一切行为的内驱力，它包括人的原始冲动和各种本能（主要是性本能）以及同本能有关的各种欲望。由于潜意识具有原始性、动物性和野蛮性，不见容于社会理性，所以被压抑在意识阈下，但并未被消灭。它无时不在暗中活动，要求直接或间接的满足。正是这些东西从深层支配着人的整个心理和行为，成为人的一切动机和意图的源泉。五、主要的动机理论（三）驱力理论（动因理论）克服本能说的局限，强调学习的重要性驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。如在缺水的情况下，则渴就是驱力。动因理论认为，动因为行动提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。五、主要的动机理论（四）诱因理论认为不仅内部动因引起行为，而且外部刺激也能够引起行为。诱因侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力主要从个体的内部需求寻求对行为和动机的解释。五、主要的动机理论（五）唤醒理论个体在身心两方面存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低。五、主要的动机理论（六）马斯洛的需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)54、尊重的需要5、自我实现的需要获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要。在解决了基本的需要以后、自我实现的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。（七）赫茨伯格的双因素理论（激励保健理论）导致工作不满的因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等导致工作满意的因素有：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。M—H理论著名日本心理学家小岛外弘在双因素理论的基础上提出的

A、基本功能保证、质量可靠、价格合理和服务适当是商品的基本条件，属于影响消费者行为的保健因素—H（不具备会引起不满和抱怨，但并不能吸引消费者）；

B、商品基本因素以外的独特魅力条件才是吸引消费者行为的激励因素—M（真正具备才会激励购买行为并使消费者产生满意感）。五、主要的动机理论（八）麦克利兰的显示性需要理论（习得性需要）成就需要：承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会环境中，要求与其它人交往和亲近的需要。权力需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别