第2章 网络营销

第2章网络营销2/4/20230《电子商务概论》上海财大出版社第2章网络营销

案例：

CISCO公司

（）的网上营销

1、CISCO公司的概况

专营网络设备和软件的公司2.CISCO网络客户服务系统的措施3.CISCO的顾客分类服务2/4/20231《电子商务概论》上海财大出版社学习目标了解网络营销的含义和内容掌握网络营销和传统市场营销的关系熟悉虚拟市场的特征掌握无网站网络营销和网站推广的方法及其特点熟悉网络广告的形式与特点掌握网络广告的发布途径掌握网上市场调研的方法了解网络营销战略管理的内容2/4/20232《电子商务概论》上海财大出版社学习内容网络营销概述网络虚拟市场的特征无网站网络营销企业网站推广网络广告网上市场调查网络营销管理2/4/20233《电子商务概论》上海财大出版社2.1网络营销概述2．1．1网络营销的含义2．1．2网络营销的内容2．1．3网络营销与传统营销2/4/20234《电子商务概论》上海财大出版社2．1．1网络营销的含义1．网络营销的含义从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于计算机网络、数据通信来实现企业一定营销目标的一种营销手段。网络营销不是网上销售

网络营销不是营销活动的全部2/4/20235《电子商务概论》上海财大出版社2.网络营销的产生现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。互联网的迅速发展得益于它的三个优良特性：开放、快捷、廉价。开放的网络使信息流动不受限制、没有地域界限，资源共享；信息的快捷传递为网络的商业化高效运作打下了基础；低廉的价格使网上浏览、查询和交易及营销的成本降低。总之，运用网络营销从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。2/4/20236《电子商务概论》上海财大出版社消费观念的改变拉动了网络营销的发展，是社会与消费者心理基础

个性消费的回归：消费者希望以个人的心理愿望为基础，购买个性化的产品和服务，甚至要求满足其个性化的定制服务。消费者参与营销活动的主动性增强：消费者的主动性增强，不再被动地等待推销，而是主动地通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，以减少后悔的可能性。对购买的便利性的需求：由于工作压力大，时间紧张，提高购物的便利性成为消费者追求的目标之一。价格仍然是影响消费心理的重要因素。2/4/20237《电子商务概论》上海财大出版社激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。传统的营销店铺的场地租金和员工工资成为最重要的成本项目，高成本削弱了商家的竞争力，影响了经济效益的提高。网络营销可以节约昂贵的店铺租金，减少库存商品的资金占用，经营规模不受场地限制，有利于降低经营成本，提高商家的竞争力。2/4/20238《电子商务概论》上海财大出版社经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。经济全球化使各地区经济相互交织和融合，促进了全球统一市场的形成。WTO建立了统一的贸易规则，产品的技术标准也趋于统一，使得产品更容易进入国际市场。新技术革命使产品的技术含量越来越高，品种越来越多，产品生命越来越短。网络营销有利于打破地区分割，使企业的产品争取在较短的时间内迅速占领广大的市场。2/4/20239《电子商务概论》上海财大出版社3.互联网规则及启示休闲规则：起源于互联网的非商业性，对营销的启示是：产品/公司名、公司广告和沟通方式尽可能体现活泼和随意的风格；所提供的产品和服务以及支持战略可以考虑各种非正式的方式。免费规则：人们上网习惯于获取免费的信息而不是为了看广告，所以应尽可能通过提供免费信息和服务等方式吸引顾客。互联网网络规范和行为准则：必须遵循网络规范，如不能向讨论组邮寄广告，不能在新闻组中明目张胆地推销公司产品，否则可能导致来历不明的报复，如邮件炸弹。2/4/202310《电子商务概论》上海财大出版社2.1.2网络营销包括的内容网上市场调查

网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网络促销与网络广告网络营销管理与控制2/4/202311《电子商务概论》上海财大出版社2.1.3网络营销与传统营销1．网络营销与传统营销的差异

产品定位的差异：传统营销的以产定销，导致不适销对路；网络营销可以以销定产，实现个性化定制。促销手段的差异：传统营销的主要促销手段是单向的广告宣传，广告和购买脱节，无法反馈；网络营销的广告可以双向交流，广告和咨询、订购可以连成一体，传统营销中的促销手段（如打折、贵宾卡等）也可以移植到网络营销中来，还可以提高商品配送效率，切实解决售后服务问题。营销方式的改变：传统营销需要大量的资金投入和人员，是资本密集型与劳动密集型的；网络营销是技术密集型的。2/4/202312《电子商务概论》上海财大出版社竞争形式的差异：传统营销与竞争对手是面对面的竞争，是企业规模和资金实力的交量，竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销的竞争对手是看不见的，网站进入的便利性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势，竞争规则是快鱼吃慢鱼，只有第一没有第二。营销策略的差异：传统营销策略中，企业追求的是利润最大化目标，4P营销策略是以产品为导向的，以企业为中心来确定价格，靠强势推销实行的，顾客处于被动地位；网络营销采用4C营销策略，所主张的营销观念是以客户为中心的。2/4/202313《电子商务概论》上海财大出版社CustomerSolution：不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。CustomerCost：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。Convenient：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。Communication：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。4C营销策略2/4/202314《电子商务概论》上海财大出版社2．网络营销对传统营销的冲击对营销渠道的冲击：直接沟通，冲击中介对定价策略的冲击：价格透明趋一对广告策略的冲击：信息量大，效率高对标准化产品的冲击：个性化生产对顾客关系的冲击：虚拟社会使信息透明，顾客处于主动地位2/4/202315《电子商务概论》上海财大出版社2.2网络虚拟市场的特征

2.2.1虚拟市场的含义经济学家以市场泛指某种或某类产品的买方和卖方的总和，如粮食市场等。市场营销者认为卖方构成了产业，而买方构成市场。现代社会经济的基础是劳动分工，因而现代经济中充满了各类市场。虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。

2/4/202316《电子商务概论》上海财大出版社2.2.2虚拟市场的特征高速化与即时性全球性零距离个性化更高的市场透明度自由化带来的变动性经济性2/4/202317《电子商务概论》上海财大出版社2．3无网站网络营销２.3.1什么是无网站营销不必建立商业性的营销网站，而是充分利用网络资源通过建立网上主页、网上商店或直接利用网络营销软件进行网上商务运作的网络营销方式。2/4/202318《电子商务概论》上海财大出版社2．3．2无网站营销的好处1．节省了很大一笔设备购置费、空间占用费等相关费用，而且节省了长期的网站维护费用。2．可以节省大量的人力，像网页制作作人员、网站建设人员、维护人员、网站管理人员等。3．由于没有复杂的网站建设和维护问题，因此便于普及网络营销知识，而且便于大面积的推广和普及。2/4/202319《电子商务概论》上海财大出版社2．3．3无网站营销的方法１．免费发布信息２．检索商品信息３．网上拍卖４．加入专业经贸信息网和行业信息网５．建立网上商店６．开展市场调研还可以通过邮件列表、新闻组、BBS等进行营销宣传。2/4/202320《电子商务概论》上海财大出版社2.4企业网站推广2.4.1网站推广及其意义1．企业网站是最基本、最重要的网络营销工具。网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败。2．企业网站的特点(1)企业网站具有自主性和灵活性(2)企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体(3)企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来(4)企业网站的功能具有相对稳定性(5)企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2/4/202321《电子商务概论》上海财大出版社3.企业网站的营销推广网站建设仅仅是网络营销的第一步，网站建成后，如何增加网站访问量，是至关重要的问题。提高网站访问率的主要方法是将网站通过自动注册技术在搜索引擎或目录服务网站上注册，以及在有影响的网站上做电子广告来实现。但是高访问率并不意味着高购买率，还应该结合本行业的用户群在网上造成影响：一方面要通过技术手段在本行业的网站上进行网络营销；另一方面还要利用专业信息检索手段主动搜寻潜在客户，并与传统的宣传方式相结合，力争达到比较满意的效果。因此网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业网络营销的成败。2/4/202322《电子商务概论》上海财大出版社企业网站推广的形式搜索引擎注册在线推广其它网络推广形式离线广告推广2/4/202323《电子商务概论》上海财大出版社2.4.2搜索引擎注册在搜索引擎站点上进行网站注册一直都是网站推广最重要的活动。

有一种活动不被认为是管理的基本职能，却是各种管理活动的起点：这就是“找”。“找”的行为与互联网结合就是搜索，因而搜索成为商业网站营销的重要功能。企业网站需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的内容外，最重要的是需要被客户找到，让客户在站内找到相关的内容，这两点都离不开搜索。2/4/202324《电子商务概论》上海财大出版社搜索是网站营销的重要功能理由：1、信息社会的一个鲜明特点是信息数量巨增，一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。2/4/202325《电子商务概论》上海财大出版社2、传统管理活动中，“搜索”这一行为的普遍性，是企业内部管理活动的基础；另外，信息社会信息的过度泛滥是目前企业网络营销活动所处的现实外部环境，两者存在尖锐的矛盾。据第十九次互联网调查统计，中国网页总数有44.7亿个，与上年同期相比增加20.7亿个，增长率为86.3%。一方面，企业管理人员，希望以最小的成本获取相关信息，另一方面，外部环境信息的过度泛滥时刻干扰着企业“搜索”相关信息的行为，信息越多，干扰越大，越不好找。2/4/202326《电子商务概论》上海财大出版社3、这种企业所需相关信息的有限性与网络信息膨胀的无限性存在长期的矛盾，在目前的技术条件下，解决的途径还是离不开搜索引擎。2/4/202327《电子商务概论》上海财大出版社4、搜索引擎体现“体验经济”的特征，让客户在搜索中得到某种体验，某种愉悦的感觉，这将成为客户增值服务的一部分。搜索是一种找“爽”的感觉。这和传统购物，强调购物体验有异曲同工之妙。

2/4/202328《电子商务概论》上海财大出版社5、搜索是收集客户信息的有效手段。通过服务器日志，或专用软件，能直接分析哪些产品、信息经常被客户搜索，哪些产品、信息从来不被客户查找。这为网站信息布局提供直接的依据，为调整企业的产品线提供线索。2/4/202329《电子商务概论》上海财大出版社搜索引擎的类型

以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站搜索引擎营销的五种方式注册式广告位链接竞价排名注册中文实名中国搜索联盟2/4/202330《电子商务概论》上海财大出版社WWW.3721.COM2/4/202331《电子商务概论》上海财大出版社3721网站实名注册服务2/4/202332《电子商务概论》上海财大出版社百度竞价排名首页2/4/202333《电子商务概论》上海财大出版社百度搜索竞价排名效果2/4/202334《电子商务概论》上海财大出版社2.4.3在线推广在线推广是网站推广的工具，但网站推广仍然要综合利用线下的传统推广手段，传统推广手段对网站品牌的建立仍具有不可替代的作用。网站链接：即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来，这是站点在线推广的重要部分。从营销的角度看，链接是品牌合作的一种形式。

与相关网站的链接：如与上下游企业或中介服务机构链接。与高点击率网站的链接：这效果较好，但一般要付费。免费链接与付费链接：小站点提供免费链接以互利，大站点提供收费链接以获利。在线广告推广

2/4/202335《电子商务概论》上海财大出版社在线广告推广：网络广告1994年发源于美国，它是伴随着互联网高速发展起来的新型媒体广告。在线广告推广是网络营销的重要手段。付费广告形式免费广告交换调查表明，最能接纳网络广告的行业是网络媒体、IT类产品及电子商务，这三者在网络广告中所占比例分别为32.88%、15.1%和9.57%。合计比例超过50%。网易2003年第二季度财务业绩中,广告收入达2,080万人民币（250万美元），按年增长159.3%。

2/4/202336《电子商务概论》上海财大出版社2.4.4其他网络推广形式利用新闻组：选择与本公司的网站信息相关的新闻组，在上面开展与本公司网站有关的问题讨论。利用邮件列表：利用邮件列表的独特功能推广网站，有两种具体方法：一是建立自己的邮件列表，在自己网站上增添邮件列表功能；二是可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表接收或发送信息。2/4/202337《电子商务概论》上海财大出版社2.4.5离线广告推广运用传统大众传媒来做网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料等一切用户能够看到的载体上，对制造商的产品，还可以在所有产品信息上印上网址。大众媒体对建立网站品牌的作用:受众广，效果大，费用高。户外媒体对提高网站知名度的作用:迅速提高网站知名度，适合网站宣传简洁的要求，有效地到达目标受众，经济实惠。2/4/202338《电子商务概论》上海财大出版社2.5网络广告

2.5.1网络广告的特点和类型2.5.2网络广告的计价2.5.3网络广告的发布途径

2/4/202339《电子商务概论》上海财大出版社网络广告(WebAd)是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告BannerAdvertising）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。2/4/202340《电子商务概论》上海财大出版社网民浏览网络广告的心态：主动浏览 21.1%被动浏览 26.3%二者都有52.6%注:以上资料来源于第十九次互联网调查报告2/4/202341《电子商务概论》上海财大出版社网民对各种媒体广告的信任程度注:以上资料来源于第十九次互联网调查报告2/4/202342《电子商务概论》上海财大出版社2．5．1网络广告特点和类型1．网络广告特点受众范围的广泛性信息的高度密集性深入了解的可能性广告效果的可见性广告内容跟进的实时性广告价位的可接受性2/4/202343《电子商务概论》上海财大出版社各种广告媒体的优缺点比较2/4/202344《电子商务概论》上海财大出版社2.网络广告的类型按钮型广告（Button）（图标广告）：显示产品/品牌标志，点击而链接进入。

旗帜型广告（Banner）横幅广告）：是WEB页上最常见,也是最有效的广告形式，一般以横向的方式(全幅)出现在网页的顶部或底部，也有纵向出现在网页的左右两侧(直幅)。旗帜广告主要被广告主应用在浏览量较大的站点发布广告信息，通过点击而链接进入公司的主页或广告页面。浮动广告（Mobile）（气球广告）

主页型广告（Homepage）巨型广告（Huge）分类广告关键字广告（关联式广告）：在搜索引擎上注册。其他网上广告形式：有插入式广告（弹出式广告）、邮件列表广告（直邮广告）、电子杂志广告、画中画广告、墙纸式广告、互动式游戏广告等。2/4/202345《电子商务概论》上海财大出版社网络广告的分类2/4/202346《电子商务概论》上海财大出版社广告样例

全屏广告2/4/202347《电子商务概论》上海财大出版社伸缩通栏广告2/4/202348《电子商务概论》上海财大出版社通栏广告2/4/202349《电子商务概论》上海财大出版社擎天柱广告2/4/202350《电子商务概论》上海财大出版社一般按钮广告

2/4/202351《电子商务概论》上海财大出版社一般弹出式广告2/4/202352《电子商务概论》上海财大出版社画中画广告

2/4/202353《电子商务概论》上海财大出版社关键词广告

2/4/202354《电子商务概论》上海财大出版社2.5.2网络广告的计价传统广告一般根据版面、篇幅、时间段、时间长度、次数等因素进行计价，与广告的实际效果关联度不大。网络广告的计价与浏览该广告的人数相关，更为合理。2/4/202355《电子商务概论》上海财大出版社常用网络广告收费模式千人印象成本（CPM）：每千人浏览一个广告为一个计费单位，按实际访问人数收费，广告费用与浏览人数挂钩。每次点击成本（CPC）：以广告被点击并链接到相关网址一次为基准的收费模式。每行动成本（CPA）：按投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费。每购买成本（CPP）：点击广告并进行在线交易后，按销售笔数计费。按业绩付费（PFP）：按点击次数、销售业绩等计费。包月方式。2/4/202356《电子商务概论》上海财大出版社2.5.3网络广告的发布途径1．主页形式2．网络内容服务商（ICP）3．专类销售网4．免费的互联网服务5．黄页形式6．企业名录7．网上报纸或杂志8．虚拟社区和公告栏（BBS）9．新闻组（Newsgroup）2/4/202357《电子商务概论》上海财大出版社几个广告创意案例中国铁通话费打折广告2/4/202358《电子商务概论》上海财大出版社宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的。2/4/202359《电子商务概论》上海财大出版社

索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。2/4/202360《电子商务概论》上海财大出版社

作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。2/4/202361《电子商务概论》上海财大出版社2.6网络营销管理2.6.1营销管理的内容2.6.2网络营销环境分析的特点2.6.3网络营销战略管理2/4/202362《电子商务概论》上海财大出版社2.6.1营销管理的内容分析计划实施控制

2/4/202363《电子商务概论》上海财大出版社2.7.2网络营销环境分析的特点