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基金营销遭遇“审美疲劳”

分析人士认为，随着基金公司和基金产品扩容速度的加快，行业中的差异化竞争将逐渐取代同质化竞争，因此，基金公司未来的营销重点不应是在现有工作内容上小打小闹的创新，而是应迅速找准自己在基金业中的定位，再进行系列营销规划。“老三样”的套路无论是新基金的销售还是老基金的持续营销，基金公司的市场工作往往逃不过广告投放、渠道费用和组织活动三块领域。而目前基金营销的创新，也往往是在这三块领域中进行挖掘，尤其是广告投放和活动组织上。在广告投放中，除了投放量的变化外，基金公司的投放主体内容少有变化。以平面媒体为例，在都市报中，基金广告多为一些软性宣传，包括对单只基金以及公司整体形象的宣传，巧妙一些的，则借投资者教育的名义进行公司品牌的隐形传递；而在一些全国性媒体中，基金广告则多为形象性的硬广告，主打公司品牌的直接传播。虽然一度出现某些基金公司进行目的性明确、有主题概念的广告轰炸，或者在广告形式中添加一些噱头，但总体而言，基金公司的广告投放方式并没有大的改变，基本上形成了一个相对固定的模式。在活动组织上，近年基金公司可谓花样百出，但其中模仿痕迹严重。往往是一家基金公司出现活动创新后，其他公司就会跟进模仿。例如上投摩根在定投领域进行细分并创出“亲子定投”概念后，多家公司便纷纷打出亲子定投牌。这使得基民很快对基金公司的创新性活动产生审美疲劳，因为一旦基金公司扎堆某项业务，很快就会再度出现同质化的局面。业内人士认为，基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务，而基金产品的销售具有独特性，这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中，抓住一些细节来突出，难以具有持续影响力。更重要的是，这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征，从而容易被其他公司效仿，使得创新的亮点迅速失色。跳出产品做创新分析人士认为，基金公司未来的竞争将会越来越激烈，而差异化竞争将会成为主流。因此，基金公司的营销工作应当顺应这种趋势，主动找准定位后实行差异化营销策略，无论是广告投放、活动组织乃至新的营销策划方法，都应当围绕这个策略来进行。需要指出的是，这种差异化并非是指产品差异化，而是指基金公司未来业务定位上的差异化。事实上，随着公募业务格局的初步形成，基金公司期望在公募业务上实现质的飞跃已经很困难。但随着监管层对基金公司业务范围许可的增加，基金公司可以在新的业务领域拓展空间。事实上，一些基金公司已经在一对多、一对一等特定客户资产管理业务上打响了自己的品牌，其差异化定位已经初见成效。而营销工作则应当围绕这些定位进行资源倾斜。除此之外，在营销模式上，一些基金公司也提出了建设性的想法。上投摩根市场总监朱戈宇曾表示，基金业不妨引入植入性营销，如和开心网合作，将基金产品植入到开心网成为道具，利用开心网庞大的客户群进行品牌传播。“现在开心网很流行，在不少白领的问候语当中，"

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