第六讲公共关系的过程(广州中医药大学)

第六讲公共关系的过程

公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估案例：肯德基秒杀门

2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，本想通过这次活动增强肯德基在用户心中的知名度和美誉度，可惜以一场失败告终。肯德基公司原计划于2010年4月6日10时、12时、15时，分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券，共推出300张“超值星期二”半价优惠券让大家秒杀。网上叙述，凭此优惠券可以享受购买上校鸡块、全家桶和香辣鸡腿堡、劲脆鸡腿堡半价优惠，打印、复印均可使用，供淘宝用户免费秒杀，可在四月的四个星期二全天使用。64元的外带全家桶只要32元，对于肯德基用户无疑是最大的消息，于是在全国引爆热情。2010年4月6日上午，第一轮秒杀顺利举行，很快就有人持券前往餐厅购买该轮优惠的上校鸡块。然而，中午时分，第二轮和第三轮活动尚未开始，有数家餐厅报告称，一些消费者已经拿到了全家桶套餐半价券和香辣/劲脆鸡腿堡半价券，一些员工因不了解情况，已半价出售产品。鉴于这一情况，肯德基于4月6日下午临时取消后两轮秒杀。当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。

“洗具”变“杯具”，一场品牌信任危机由此全面铺开，瞬间爆发成为全国各大媒体关注的焦点，南京、天津、上海等地一些肯德基餐厅甚至出现了消费者情绪高涨的集体声讨事件，因涉嫌违约消协部门也介入调查，肯德基深陷“秒杀门”。消费者恶搞

[案例点评]

“特别秒杀优惠券”是个不错的主意，但肯德基并没有为此进行充分思考，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，这便注定了其失败甚至是出现新危机的结局：其一：肯德基对此次“秒杀优惠”活动的市场反应缺乏预判，低估了网络传播的广度。各个网站的疯狂转帖显然是店方始料未及的。店方对此根本没有考虑，也就为事态的失控埋下了种子。其二，在出现所谓“假券”后，店方的处理方式过于简单粗暴。

其三，“秒杀优惠”的游戏规则没有界定清晰。“超值秒杀”不要紧，若能为此加一些合理的限制条件，或许肯德基的自身利益便可以得到保障。比如单店秒杀是否可以限量？既然是秒杀，是否需要限时段消费？参与秒杀的优惠券，是否只限店内派发原版（复印、打印无效）？其实只要游戏规则界定清晰，消费者还是通情达理的。致消费者公开信肯德基“超值星期二”第二轮、第三轮秒杀活动由于在活动开始前出现了大量非授权途径取得的无效券，肯德基不得已临时取消了该两轮活动。肯德基为此次活动中出现的不足之处向广大消费者衷心致歉：1、此活动考虑欠周详，未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响；2、网络安全预防经验不足，没有预料到活动开始前就出现了大量非授权途径可下载的无效电子优惠券；3、临时取消该两轮活动后，应对不够及时、完善，对手持无效券前来餐厅的消费者处理不够妥当，甚至个别餐厅还出现了差别待遇，造成社会潜在不安全因素，为相关部门增添了麻烦和工作量；4、第一次声明中，将“非授权途径发出的无效券”称为“假券”，用词欠妥。一、公共关系调查概述（一）公共关系调查的概念公共关系调查：公关工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报收集与研究的工作。公共关系调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，找出差距，确定问题，为公关策划提供依据。

（二）公共关系调查的内容

1、内部公关调查2、组织形象调查（1）组织成员形象调查（2）组织管理形象调查（3）组织实力形象调查（4）组织产品形象调查一、公共关系调查概述（一）公共关系调查的内容3、公众舆论调查4、外部环境调查（二）公共关系调查的方法1、访谈法2、问卷法3、抽样法4、引证分析法5、观察法6、实验法

（二）公共关系调查的方法

2、问卷法问卷:指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格问卷调查法：调查者用可控制测量的问卷对被调查者进行征答，从而收集到可靠的信息资料的方法。

（1）问卷编制应注意的问题

1）

不要使用模糊或有歧义的词语例：晚上在家时，你是否经常看电视？A.经常看B.有时看C.很少看D.不看更正：A.经常看（每周5次以上）

B.有时看（每周3—4次）

C.很少看（每周1—2次）

D.不看2）同一题中不能包含两个以上的概念例：你对它的价格和服务质量是否满意？更正：你对它的价格是否满意？你对它的服务质量是否满意？3)提问的词语应通俗易懂，避免超出被调查者知识和能力所及的范围.

例：请问您赞成高考采用标准分数计分吗？4）避免问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维例：XX牌的旅游鞋质优价廉，你是否准备选购？5）陈述问题应尽量不用否定句，避免答卷者因忽视其中的否定词而误解题意.

例：您并不认为应该增加反污染法规吧？

6）应避免提出带有刺激性的问题，防止伤害被调查者的感情，引发拒答或答题不真实例：您至今未买电脑的原因是什么？

A.买不起B.没有用

C.不懂D.软件少更正：A.价格高B.用途较少

C.性能不了解D.其他7)问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率8）提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案

9）在问卷末尾留出空白供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。

(2)问卷类型A、封闭式问卷（结构式）您对您的公司满意吗？很满意满意无所谓不满意很不满意B、开放式问卷（无结构问卷）C、混合型问卷（半结构式问卷）(3)调查问卷的结构A、标题B、前言——写在问卷开头的一段话，又称说明信。它是调查者向被调查者说明调查目的与要求的一封简单的信。包括调查的目的与意义；关于匿名的保证；对被调查者回答问题的一般要求；调查者的个人身份或组织名称等。C、主体--调查的问题和回答方式兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷亲爱的顾客：您好！为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划“/”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！兰州大学公关研究中心

2010年11月您的基本情况：1、您是：A.本地人B.外地人2、性别：A.男B.女3、年龄：A.22岁以下B.23~35岁

C.36~49岁D.50岁4、。。。。。。19.您认为该商场急需解决的问题

A.提高服务质量B.提高业务水平C.改变内部布局20.您认为应怎样解决这一急需解决的问题？

二、公共关系策划

（一）公共关系策划定义公关人员根据组织形象的现状和目标，运用智慧与科学手段，设计最佳行动方案的过程案例一：九阳豆浆机曲线救国式的公关胜利九阳豆浆机创建于1993年，94年首台豆浆机在济南诞生，经过14年的培育和经营，2008年已经占有全国豆浆机市场超过80%的市场份额,是一个超级垄断的一个市场地位，到99年的时候，其总体的营业额已经超过了19亿，利润超过了3亿，这中间豆浆机本身凭借优异的业绩，在08年底成功登入资本市场，成功上市。九阳豆浆机的创始人王旭宁：“卖产品先卖观念”九阳每挣3块钱，有2块都用在了宣传豆浆的营养知识上，只用1块在产品的不断改进和完善上.他做了大量的这种类似豆浆饮食文化周的这种推广，除此之外，还借助了专家的一些意见，或者专家的这些理论去推广自己的豆浆。天道酬勤，豆浆机的成功无疑是一个创造性应用的典范。王旭宁凭着自己的坚持和文化营销做活了一个前所未有的产品，使“一杯鲜豆浆，天天保健康”的养生观念深入人心。案例二：封杀王老吉剑走偏锋式的公关胜利剑走偏锋：不走常规，找一些新的、不同以往的办法来解决问题，以求出奇制胜。网络公关（PRonline）又叫线上公关或E公关，是企业以互联网为手段针对网络公众进行的维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机的传播活动。

2008年5月12日，四川汶川发生大地震，5月18日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后国内某个著名论坛出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”王老吉……

最后“害得”王老吉被买断了货，只得开足马力生产“抵制封杀”。2010年4月14日，青海玉树发生大地震，4月20日晚，中央电视台举办《情系玉树、大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》，加多宝集团又捐款1.1亿，然后再一次紧锣密鼓地展开了网络公关活动。有一个帖子写道：“不喝王老吉，就喝昆仑山，08年，汶川地震，王老吉捐一个亿，大家都喝王老吉；10年，玉树地震，昆仑山又捐1.1个亿，大家又说喝昆仑山；大家说，喝啥呢?纠结中…”另一个帖子写道：“一瓶王老吉=两桶油（中石油+中石化）+四个钱罐子（中行，工行，建行，农行）+两个铁疙瘩（宝钢，武钢）+三个吸金王（中国移动、联通、电信）+两辆车（一汽和二汽）”。有网友呼吁：“不论这次王老吉是不是炒作，我都要顶王老吉，我建议：王老吉捐1.1亿，我们要让它赚10亿！”王老吉网络公关策划的成功之处把握时机，准确出击多管齐下，引导话题低调做人，高调做事案例三：长城饭店接待里根总统高山流水式的公关胜利“高山流水式”的传播模式：蕴含传播者思想内容的信息从传播者流传开来，如泉水从山顶流下一般，其过程中吸纳百川汇成巨流，从而形成一种信息的洪流，致使传播的态势越来越顺畅，并最终取得很好的传播效果的一种传播方式。北京长城饭店是中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆。操办的里根访华答谢宴会更是盛极一时，成为一个久远的传奇。1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求使馆对服务质量的意见，并多次上门求教。

其次，在优惠的服务中实现潜在动机长城饭店对代表团的所有要求都给予满足。对美国的三大电视传播公司，更是给予特殊的照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将中西合壁的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，分别当成他们播放电视新闻的背景。为了使收看、收听电视、广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经理提出，各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。再次，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会。最后，获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，但条件当然是：在转播时要提到长城饭店。答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动——答谢宴会……”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波飞向了世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众的眼帘。通过这一成功的公关活动，北京长城饭店的名声大振。各国访问者、旅游者、经商者慕名而来；后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对这次访华的重视。从此，北京长城饭店的名字传了出去。案例四：可口可乐独孤求败式的公关胜利“独孤求败”是金庸小说里的一个人物。一个复姓独孤的人，剑法高超，世上无人能敌，希望找到一个能打败他的人，故名求败。金庸认为一个人当它的成就到了需要"求败"的时候,就算是到了最高境界,而到了最高境界的人无疑是孤独的。是社会组织在进行形象定位和产品定位时所应用的一种策略，即在实施名牌战略时，企业要想方设法使自己的产品成为世界一流的产品。（二）公共关系策划的程序1、确立目标2、设计主题3、确定目标公众第一、以活动目标划定目标公众范围第二、以组织实力划定目标公众第三、以组织需要决定目标公众2010年上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”上海锦江饭店的“锦江是属于公众的”。1997年香港回归之际，兰州金轮商厦举办了“爱我中华，迎我香港”在香港回归