第十章广告客体

第十章广告客体0本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。1骊威的“年轻化”传播陷阱2010年上半年，东风日产骊威以4.5万辆的销量成为两厢车市场的冠军.何谓“年轻化陷阱”？就是这些车型在进行营销传播时，假想自己的目标消费群比较年轻，从而强调产品的个性化和时尚感，把自己定位于窄众产品，拒绝让更多的消费者靠近、选择。大部分全球经典两厢车在中国“马失前蹄”，根本原因就是厂家把目标消费者想象得太年轻。事实上，两厢车的消费者和中级车的消费者最大的区别不是年龄，而是他们的购车预算。他们对汽车的需求大致是相同的，动力、操控、安全、空间、配置一个都不能少。第一节广告客体概述一、广告客体的构成

广告客体是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目的并不是针对所有人群进行的，而是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们产生作用。它分为实际客体和目标客体。1、广告的实际客体：广告受众——通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒介受众。

广告的媒介受众与一般的大众传播受众稍有区别：首先是涵盖面积较广，这是因广告媒介的多样化所致。其次，广告媒介受众的层面也具有多面性。2、广告的目标客体：广告诉求对象——广告诉求所针对的特定目标消费群体关于广告的目标受众，有三点应该注意：第一，广告的目标受众与广告诉求对象是一致的第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的。第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众有所不同。

广告诉求对象广告受众广告广告受众包含广告诉求对象，广告受众是广告的实际客体，广告诉求对象是广告的目标客体。广告目标客体的四种类型：1、普通消费者（Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｃｏｎｓｕｍｅｒ）2、工商组织成员（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）3、商业渠道成员（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｔｒａｄｅｃｈａｎｎｅｌ）4、专业人员（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ）二、广告客体的性质多重性集群性自主性互动性广告客体核心角色：作为消费者的客体基本角色：作为社会人的客体延伸角色：作为传播受众的客体作为社会人的广告客体，生活在特定社会环境之中，与周围的人和事发生着各种各样的联系，有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为。消费者直接对产品的销售和广告的作用产生影响。他们的需求是广告诉求策略的重要依据，他们的消费心理和行为是制定广告其他策略的重要依据。作为媒介受众的客体，对媒介有特定的需求，有特定的媒介接触心理、接触行为和接触习惯。他们通过什么媒介获取信息影响着广告媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告发布时机策略。第二节广告与消费者行为一、消费者的特性与类别消费者（Consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象。联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者：把消费者看作市场营销的对象;把消费者看作消费行为的主体.消费者是广告信息所宣传的产品的需求、使用者。广告受众是广告信息的接受者。广告受众实施了购买行为，就是消费者。1、按照对某一产品的消费状态，可以分为：（1）现实的消费者——对某种产品有需要，并且有实际的消费行为的消费者；（2）潜在消费者——对某种产品有需要，虽然还未形成实际的消费购买行为，但是在未来的一个时期内有可能产生消费行为的消费者。2、中国消费者的五种面貌（1）敢于冒险者：乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。（2）努力耕耘者：以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。（3）价格至上者：讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降阶。（4）潮流追随者：容易受到广告影响。（5）时代落伍者：也要买品牌，但国际品牌或国内品牌对他们来说区别不大。二、消费者行为分析消费者行为（Consumerbehavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。消费行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。（一）消费者的购买决策1、购买角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2、消费者的购买决策过程需求信息搜寻选择评估购买决策购买后评估与反应1、问题确认消费者意识到一种需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。例：新康泰克通气鼻贴广告营造“缺乏感”，引起消费者内部的不舒服感，它使受众产生欲望。这是购买行为的内在动力即购买动机。动机的发生有两个方面的因素;一是消费者内部的需要达到一定的程度；二是外部诱因诱发其潜在需要。广告正是这样的外部诱因之一。例：海尔氧吧空调，有氧运动有活力2、信息搜索消费者形成了某种购买商品的动机后，他意识到一个问题或需要能够通过某种产品或服务的购买得到解决，便开始寻求制定购买决策所需要的信息。收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤；小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针……3、选择评估消费者对他认为值得作为购买选择考虑的集中备选的品牌构成的熟知品牌进行评价比较，从中确定能够解决消费问题，满足需要的东西。在评价阶段，消费者会在选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策4、购买决策决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：

例如，小王会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。5、购买后反应消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行检验，把他所觉察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。3、购买类型（1）复杂型购买（2）和谐型购买（3）多变型购买（4）习惯型购买(1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。

消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。复杂的购买行为包括3个步骤。1：购买者产生对产品的信念。2：对这个产品形成态度。3：作出慎重的购买选择。（2）和谐型购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。

产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。（3）多变型购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买饼干中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。（4）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。

在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。（二）、影响消费行为的相关因素1、文化因素文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。影响消费行为的文化因素，包含文化、次文化、社会阶层等层次。文化影响着人们对广告的态度由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异。文化也会影响着广告从业人员对广告作用的认识。文化对广告的影响文化对广告运作方式的影响对美国、日本及智利的广告公司的一项研究发现：在广告形式、媒体计划、预算和对广告效果的测量上3个国家间存在着差异。对日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行对比研究说明:日本更强调集体主义。文化对广告的影响文化对受众媒体接触行为的影响文化会影响到一个社会的媒体行为和传播方式。由于受众接触媒体的习惯不同，也就影响到了广告媒体的应用。

文化对广告策略及制作的影响文化对广告诉求的影响文化对广告信息内容的影响文化对广告制作元素的作用文化对广告的影响文化对广告管理的影响由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。允许做广告的产品种类的不同广告诉求方式的差异对儿童的广告的限制一些符号的应用2、社会因素消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见领袖等社会因素的影响。例：脑白金——吆喝起中国礼品市场3、个人因素个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；及个性和自我形象。个人因素对消费行为也具有较大影响。4、心理因素消费者行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等心理因素的影响。消费行为的直接原因就是消费动机，消费者有了消费动机之后，受动机的驱使，就要采取消费行为。例：乐百氏，27层净化受众每往大脑里增加一份信息，新的信息就会改变受众的心理过滤所依仗的资料库，就经历一次新的认知过程。认知过程一方面不断的清楚大脑里的旧档案，另一方面又往大脑里增添新的内容。受众的习惯和技巧，正是通过记忆和认知获得的。同时有记忆“刷新”的认知还有助于培养受众的兴趣、态度、信念、偏好、情感和行为标准。这些因素影响着受众的感知过滤过程和最后的购买决策。第三节网络时代的受众行为一、网络广告受众的新特点1·网络广告受众的碎片化2·网络广告受众的能动性与自主性3·网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化4·网络广告受众需求的个性化与精神满足二、网络时代的消费行为特征

1、选择的自主权网络时代的消费者，在接受新鲜事物和商品的时候，不喜欢被动接受，更倾向于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。2、选择的个性化由于信息网络双向和动态的特点，市场会更显个性化。网络时代的消费者越来越追求个性化的商品，要求企业可以制作出定制化的产品。

3、选择的多样化原有以商业为主要动作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代，市场交易趋于多样化。各个品牌的大商家也在网上开始构建自己的网上商城，而各种个人商店更是络绎不绝的开办网络商店，为了吸引消费者眼球，出售各式各样的新奇的东西。

4、选择的效