垂直搜索：助推企业精准营销

垂直搜索：助推企业精准营销

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索结果，只是解决了信息来源而没有对信息进行分类、筛选。随着用户需求日益个性化，人们对各类搜索引擎的精确度、速度和支持数据容量度等要求也越来越高。传统的数据库式站内搜索引擎，由于技术发展的局限性，很难解决这些基本的需求，更多细分化的需求开始通过垂直搜索引擎满足，所以，专门针对某一特定领域人群的垂直搜索--旅游搜索、购物搜索、地图搜索等相继涌现，可谓群雄逐鹿，有先入为主的一淘、搜库等，也不乏准备进军垂直搜素的后起之秀，还有来自搜狗、腾讯、奇虎360等互联网大佬的蓄势待发。此外，还有房产搜索、招聘搜索、餐饮搜索等各类垂直搜索，而垂直搜索已经成为越来越受用户认可的搜索形式，各种垂直搜索形式在用户使用率占比上超过30%。在可以预见的未来，互联网内容会更加丰富，势必推动垂直搜索成为通用搜索引擎越来越有力的挑战者。可见，2012年的搜索市场争夺战将会异常激烈。垂直搜索为何盛行？数据显示，2011年第三季度中国搜索引擎市场规模达到55.1亿元，环比上升24.7%，同比上升77.8%。面对这块肥肉，越来越多的互联网大佬看到了搜索引擎的前途和机会。而用户搜索需求的平均化和多元化已成客观趋势，这也使得搜索精分成为搜索用户客观需求。而这种需求也有力的推动了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃发展。垂直搜索使网络用户可以非常准确、便捷地进入某一特定领域搜索相关主题的内容信息。相比传统的通用类搜索，垂直搜索的优势在于能够对互联网应用和网民兴趣的多元化作出及时的反应。而谁能够发挥垂直搜索的这种灵活、精准的特征，谁就能在众多垂直搜索应用中脱颖而出，赢得独立的细分市场。面对海量的网络用户，如何人为控制访问群体，做到网络中的市场细分，是企业在进行网络营销时首要解决的问题之一，也是网络营销成败的突破口。而垂直搜索引擎的出现恰到好处地解决了这一问题，对企业而言，由于掌握了目标群体的特点，企业网站的针对性更强，营销策略也会更有效，同时节省了通用搜索引擎营销中带来的单纯点击花费，节省了营销成本。垂直搜索引擎使营销更有针对性，也使营销体现出前所未有的个性元素，向着一对一的趋势发展。这种精准性恰恰满足了企业的需求。数据显示，由于外部资源环境及市场竞争的激烈加剧了中小企业生存环境的挑战，中小企业走"拼资源、拼价格、拼环境"的老路已难以为继，必须转变运营方式，只有在巨大的压力之下成功转型的中小企业，才可能在未来的竞争中生存下来。而中小企业生存环境的变化，又一定程度上激发了垂直搜索营销需求的扩大，逐渐成为中小企业转型利器。垂直搜索引擎的出现，使网络一头的企业不再对网络另一头的用户类型感到模糊不清、无从下手。网络用户这个神秘的群体也由幕后走到幕前，其行为特征借助第三方力量清晰地表达出来。"我不向你直接推销产品，但我却能向你提供最专业的意见，能够满足你的个性化需求，以此来吸引你的注意力，从而影响你的思想最终间接达到影响你的决策行为的目的。"这就是企业进行垂直搜索营销的最佳效果，也是最基本的思维和最原始的目的。垂直搜索营销在精准度和效果可评估性方面的优势使其更易获得企业主青睐，企业应该如何进行实际运用？提高收录几率，增加有效点击企业通过对以往现实中用户行为数据及水平搜索引擎所收录的用户搜索行为数据的分析，在网站建设及配套服务设置方面进行改进，从而提高被垂直搜索引擎收录的几率，把握查询关键词，增加有效点击的几率。1.用户行为分析。主要分析用户的搜索行为，找出用户搜索特征，尤其是对同一事物的关键词描述。其次，通过通用搜索引擎营销的经验，判断搜索用户对最终显示结果的点击选择标准。再者，追踪用户的有效点击，收集费用的产生节点及利润的发生节点。2.企业网站建设。主要是使企业网站能够被垂直搜索引擎及时收录，并实时更新信息。本质是网站建设时对关键词的设置。在配合其他营销手段后，更可能提高网站的搜索排名，吸引搜索用户的注意力。首先是网站的建设工作。包括网站的结构设置、链接交流及内容更新等，都要在最大程度上满足搜索用户的使用习惯，并起到引导用户及时作出决策的作用。比如个性化购物，借鉴淘宝的运作模式，使用户可以在线购买所查询线路上的实物产品。旅游产品组合，用户可以自行组合景点、制定游览线路(典型的"垂直搜索+路线DIY"模式)，网站在线产生该方案的费用、时间等方面的预算，并做简单评析，同时给出建议和推荐路线。在线答疑，配备专职人员与用户进行在线交流，加深用户对网站服务的印象，培养长期客户，深入挖掘潜在顾客等。其次，结合目前主流垂直搜索引擎技术特点进行改良。比如，目前的垂直搜索引擎对静态网页的搜索显示效果良好，而对于asp等动态网页收录几率相对小的状况，网站在建设时，应尽量使用btml格式。再者，各企业通过协商、互惠互利等方法，获得相关网站的推荐或是友好链接等，也可增加被垂直搜索引擎收录的机会。3.配套服务设置。主要是网站宣传服务的落地及网站的后期维护。这是利润产生的关键，对于取得用户的信任也极其重要。尤其是企业前期进行了规模庞大的网络营销活动，吸引了相当一部分消费者之后，急需将宣传的理念落地。利用垂直搜索做好推广是本质企业基于垂直搜索营销的实施方法体系，这是企业垂直搜索营销模式的核心部分，它的运用是否恰当，直接决定营销策划的成败。它的本质是企业如何利用垂直搜索引擎作好推广。首先，垂直搜索引擎优化。通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对垂直搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被垂直搜索引擎收录，并且在搜索结果中获得好的排名结果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。网站结构发生变动或信息更新时，一般不主张采用企业自身重新登录垂直搜索引擎的方法，而是通过其他已经被垂直搜索引擎登录网站的链接让垂直搜索引擎自动发现该网站或是更新的内容。垂直搜索引擎优化，本质上是企业网站针对垂直搜索引擎的特点对自身逻辑结构的一种优化，涉及网站逻辑架构、网站内容策略、网站内外部链接等方面。其次，针对垂直搜索引擎的收录原则和搜索技术等硬性指标，有目的、有针对性地对网站关键词进行处理，以增加网站自身对垂直搜索引擎的友好性。关键词是指以网络用户(即潜在消费者)在线搜索用词为参考，结合网站网页的宣传内容，尽可能满足垂直搜索引擎自动检索收录时使用的录入用词。与网络营销结合后，由此推广出各种以关键词为核心的营销形式。"搜索"是实现消费者购买行为的关键中心点，而且是线上线下媒介传播的中心。为什么有些企业即便意识到这点，并投入了一系列垂直搜索引擎广告及垂直搜索引擎优化，却未能达到所期望的效果？这可能是因为关键词的选择和消费者的实际使用有些出入，或是企业的目标消费者没有如企业所期待的去"搜索"。如果企业主动提醒消费者去"搜索"，甚至引导消费者运用某种关键词去"搜索"，效果就会大不一样。这种提醒与引导不应仅局限在网络平台，企业在开展垂直搜索引擎营销时，不能忽视线下媒体的作用。如在平面广告、电视广告、户外广告，甚至是书籍扉页、封面上植入"搜索框"，进行关键词指引。比如，中国平安在"平安一账通"这一产品的电视广告和平面广告上都植入了"百度一下"的搜索框。在这一广告引导作用下，与"平安一账通"相关的搜索量有了大幅度的增长，客户量也大大提高。再次，付费关键词广告。与通用搜索引擎营销一样，关键词广告也是垂直搜索引擎营销的主要方法之一。只是，不同的垂直搜索引擎有不同的关键词广告显示方式，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有的出现在搜索结果页面的专用位置。企业应根据自身的经营范围并结合目标群体，了解相关搜索引擎服务商的广告投放方式、价格、效果管理方法等方面的情况后，选择适合自身发展的垂直搜索引擎广告平台，制定关键词组合。比如：关键词"张家界+周末两日游"的检索结果明显要比"张家界+旅游线路"的检索结果精确，也能直达核心网页。企业在制作网站时，需要分析用户获取某一信息可能检索的关键词及其组合，将有关关键词合理地分布在网站各个栏目内容中。这样才能构建有效的信息源并获得尽可能多的垂直搜索结果领先优势。此方法还可以增加企业网站对于垂直搜索引擎的可见度，对企业品牌的推广、产品推广和提高用户转化率都起到了不可忽视的作用。考评效果，不断优化任何一种模式或是一种方法，最终都需要使用者或第三方对其进行考量与评价，从而发现其优点与缺点，反过来再指导企业更好地运用。垂直搜索引擎的一大特点是善于搜集用户个性化需求的数据，而作为企业就应该最大限度地利用这些数据制作属于自身用户群体的个性化信息，以增加网络营销的有效几率，创造更多的线下利润。所以，对于采用垂直搜索营销的企业而言，进行用户行为研究显得尤为重要。如根据垂直搜索引擎提供的统计数据，再结合网站内用户的点击特征，详细记录分析用户的访问数据，从而了解不同搜索引擎的用户特征，了解用户获取信息的行为特点，以及浏览和点击广告的行为特征，为改进垂直搜索引擎营销策略和网站改良提供支持。同时，通过效果分析，量化垂直搜索营销的效果。通常包括网站流量分析、广告效果分析、关键词广告分析、广告或关键词有效转化率分析等，为下一步的网站优化、关键词优化及广告优化等提供原始数据，为进一步提升转化率提供支持。最终，根据营销效果的评价结果，企业有针对性的完善相关服务。企业需要通过不断的主动整合"长尾"、改善自身、抓住目标群体的个性化需求，以期永续发展。而任何版本的垂直搜索引擎对于潜在的垂直搜索用户来说只能是永远的测试版本。企业需要加强收集数据、挖掘数据的能力。企业只有通过从现有的数据中寻找再次发展的机会，才能从极其分散、零碎的市场数据中获取信息。企业需要认识到，基于垂直搜索营销仍然是企业网络营销的一部分，它必须纳入到企业网络营销的系统中进行有机融合，它需要企业网络营销的其他手段的配合，更需要