平面广告教案

第一章不同媒介载体的广告作品赏析基本要求：了解不同类型的媒体物质材料与表现媒介的区别与联系知识点：掌握平面媒体的表现媒介特点掌握广播媒体的表现媒介特点掌握影视媒介的表现媒介特点掌握网络媒介的表现媒介特点欣赏几组广告1公益常回家看看，孝敬老人2、形象潘婷3、食品威士忌4、医药男生必知第一节荡气回肠的记忆——平面广告一、什么是平面媒体？报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体。电视、网络等称作立体媒体。平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的。通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。二、平面广告从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计角度来看，它包括着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。三、平面广告的构成要素1、图2、说明文字3、箱形框4、企业的标志或者广告语5、文案四、平面广告中文字设计原则1、文字设计要给人一种新鲜感2、文字设计要给人一种美感3、文字设计要富于创造性4、文字设计要有协调美、组合美平面广告经典案例（一）感性塑造经典：“希望工程”大眼睛篇名：我要上学作者：摄影记者解海龙客户：中国青少年发展基金会1991年5月，7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生，《中国青年报》记者解海龙到金寨县采访拍摄“希望工程”，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学，发现了正在上课的苏明娟，一双也别能代表贫困山区孩子的“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。广告背景

“希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。平面广告经典案例（二）味道好极了：雀巢咖啡篇名：味道好极了（1979年）代理：麦肯光明广告有限公司客户：雀巢公司广告背景雀巢是最早进入中国的外商之一，早在1908年，中国只有上流社会极少数人才能品尝到雀巢的美味。20世纪80年代，雀巢随着中国改革开放的开启，席卷中国咖啡销售市场，如今，雀巢咖啡畅销全球100多个国家，每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人们享用，雀巢咖啡被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”，并连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”。一维空间的醇香雀巢咖啡平面广告系列之一广告案例评析1、暗示品牌态度2、暗示咖啡美味3、暗示咖啡味道之香这三副作品借用生活中常见的植物和动物，言外之意一目了然，利用三种不同的颜色，清晰地传达了“好味道”。1、文案是手段不是目的

广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于

雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：

一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶汇源果汁广告词，在果汁行业，汇源果汁算得上一个知名的品牌了，我们生活中接触的非常多，那么他的广告词是什么样的，大家还记得么？汇源果汁广告词：

喝汇源果汁,过健康年

喝汇源果汁,走健康之路

妈妈选汇源,全家更健康

团圆一刻总有汇源

有汇源才叫过年

天天有汇源,健康每一天

汇源果汁：

汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品，“汇源果汁”是中国果汁行业第一品牌。1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇”的发展战略。据AC尼尔森2013年的最新数据，按销量计算，汇源果汁在100%果汁（高浓度果汁）市场的份额为60.8%，在中浓度果汁市场的份额为44.6%，连续数年在各自市场占据领导地位。汇源果汁经过20余年的市场培育，逐渐改变了人们的饮料消费习惯，使果汁越来越成为追求健康人群的喜爱。佳得乐能量饮料佳得乐能量饮料以补充体力，缓解疲劳为主要诉求点，此广告把运动员作为创意点整符合目标消费者的需求。

佳得乐，水你动以佳得乐饮料为元素的运动人形，充满活力与动感，把该产品解渴、补充能量的功能诠释得淋漓尽致。水你动，把饮料、消费者和能量结合在一起。水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。二、思维练习

1、首先要求学生围绕“果汁”水平思考，分组讨论。2、其次，联想到的事物或字词的内容写到作业本上，每人起来说说自己想到的。3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法来。创意思维（一）（一）导入新课

在前面理论课程学习的基础上，打开你想象的空间，拉开你记忆之门，展开你思维之窗，这一节，咱们进行一个创意训练。

（二）讲授新课

一、科幻小说式训练法-

God

is

a

girl

找来纸笔，开始这个训练

如果God

is

a

girl（上帝是个女孩），会怎么样？

请写出你的设想，越多越好。

注意，在写的时候，不要一行一行的写。在中间写上你要想的主要想法（main

idea），然后拉出线，写出你的想法，参考下面这个草图。Godisagird想一想如果上帝是个女孩，会怎么样呢？你能够想到很多很多有趣的想法么？

要求：1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好

3、30分钟后上交作业

这种创意方法叫做科幻小说式训练法，它的基本公式是：如果„„会怎样？

你也可以自己想一些“如果„„会怎样？”来训练自己的创意。

这个训练法的原理是：当有了一个不可能的假设后，人们就可以突破常识、常规、常理，而有些超乎寻常的想法！

现在就开始练习吧，只需要三十分钟，你就能“收获”一个上帝做女孩的美好世界。二、托氏训练法

-

空铁罐的用途

创意训练法中最著名的就是这个，叫做“空铁罐的用途”。在黄文博的书《关于创意我有意见》这本书里，提到过一个类似的训练法，就是“杯子的用途”，其原理是一样的。本训练是托伦斯博士发明的“托氏创意思考测验”，具体的做法就是：写出关于空铁罐的各种可能的用途，越多越好。

在写的时候，请用创意训练1中所提到的那样的草图的方法，每个想法拉出一条线。

要求：1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好

3、30分钟后上交作业

三、广告文案的分类

按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。

（一）按广告文案内容分类

广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。1、商业广告文案写作

商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。如飘柔洗发水广告文案.

2、非商业广告文案写作

即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念商业广告：飘柔宝洁旗下品牌飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场，引领了洗护二合一潮流。其后，飘柔本着为人们升级柔顺体验的信念，不断改良精华护理系列、家庭护理系列、倍瑞丝等产品线，一直保持卓越地位。20多年来飘柔女性从容面对压力，保持自信优雅的形象，将美好的自我展示在世界面前。写一写1、讨论你喜欢的洗发产品，并为他写一则广告文案。提示：想到什么写什么，写完后再回过头去看看当时你心里想什么。1.潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.2.飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺3.飘柔:就是这样自信4.飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺".非商业广告文案常回家看看在这则公益广告中看到什么，把他写下来。每个人来回答画面一：一个母亲蹲在自己要去上学的儿子身边，一边帮他整理衣服，嘴里一边说着：“等你考上大学，妈就享福了。”儿子高高兴兴，蹦蹦跳跳地上学了，母亲望着儿子远去的背影，慈爱的目光里充满着美好的期待。

画面二：母亲站在比自己高一头的儿子身边，对儿子说：“等你结完婚，有了孩子，妈就享福了。”儿子终于与心爱的人携手走进婚姻的殿堂，母亲满眼充满着幸福的期待。

画面三：奶奶坐着，孙女贴靠在奶奶温暖的怀抱里，对奶奶说：“奶奶，等我长大了，就让您享福。”透过那微笑的眼神，我们可以看到老人已满目苍桑。

最后题为：别让等待，成为遗憾！以“环境保护”为主题，写一则公益广告文案。

1.用心保护，因为那是我们生活的根本。2.

植物青青，水也清清。路房园新，家也温馨。环境保护你我他，蓝天碧水伴大家。3.伸出你的手，伸出我的手，擦亮蓝天，播撒绿色。建绿色家园，创美好生活。4.您爱自然多一点，自然爱您久一点。5.金山银山，不如绿水青山。拒绝过度包装现在，我们许多人买东西都不是看中物品的本身，而是看中外包装。所以，现在的商家会把外包装弄得越来越华丽，而内在却不怎么样。过度包装会造成非常严重的浪费，白白的多用了许多资源，是非常不利于环保的。我们要拒绝过度浪费，使我们的世界更美好。平面广告分析

本平面广告宣传的是灭虫剂。本平面广告的画面极其简单，以白色为背景颜色，画面的中央部分留有大块空白，占据画面左边空间的是一个人手握着一只伸出长舌的青蛙，右边的角落是宣传产品的图片。简单的背景，将人的注意力自然而然的吸引到左边的图片上：一只人手，一个长舌的青蛙。充分唤起好奇心后，人的注意力就会注意到右下角的产品上，这时，人们才明白，宣传产品是灭虫剂。

本平面广告结构对称工整，富有美感，在这对称美中出现不协调，就自然引起了人们的好奇心，容易给人留下深刻的印象。同时，鲜艳明快的颜色，也给人色彩方面的享受。本广告宣传的是洗衣液广告，当人们发现广告右下角的商标时，就会发现广告的设计含义：第一，本洗衣液不伤衣物，在去污的同时，反而会使衣物更加的鲜艳，所以，当别人用五颜六色的鲜花装饰窗台时，自己却可以用洗好的衣物装饰窗台，因为使用了Lenor洗衣液，衣物不就干净而且色彩更加鲜艳，可以和鲜花媲美。第二，Lenor洗衣液效果如此之好，让使用者爱上了洗衣，当洗好衣物后，甚至愿意用衣物来装饰窗台。这两则广告图片将洗衣机内的世界比作海底世界，将各色衣物比作各种海洋生物，使得画面充满美感和灵气，更突出了该纯天然的有机洗涤剂产品的功效。本平面广告整个画面一小男孩为主，只配有少量的言简意赅的文字加以说明。将小男孩荡秋千与成人驾驶车辆联系在一起，间接地表达主旨。与其他相关的广告相比，本广告虽然没有震撼人心的画面与文字，单胜在构思巧妙，轻松温馨，画面愉快可爱，人们在情感上更容易接受。用双手替代铁质器具，使产品或服务具有人性化，自然、贴心。这幅平面广告是宣传保护野生动物，拒绝杀害，和谐相处方能共存。本平面广告以人的腹部为背景，颜色较浅；以一只被割去鱼鳍的鲨鱼为主体，颜色较深，尤其是鲨鱼的伤口，尤其醒目。人类杀害鲨鱼，猎取鱼翅，获得口腹之欲。所以，本平面广告设计极其巧妙：一、在人的腹部绘上一只被杀害的鲨鱼，暗示着丧命的鲨鱼成为人类的腹中食；二、滴血的伤口在鲨鱼的喉咙上，同时也在人类的腹部上，暗示着对野生动物的杀害，同样也在伤害在人类自己。在广告的左边，用中国的传统书法，写出了：惟和谐，方共存。毛笔字的运用，简明且直观，较为吸引人的目光。本幅平面广告，简洁、巧妙，看似平淡但意味深长。西部大开发平面广告二、思维练习

1、首先要求学生围绕“白”（红、蓝、黑）进行垂直与水平思考，分组讨论。2、其次，每组派代表1人上黑板上板书联想到的事物或字词，每组均可补充。3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法来。第二节声音的风景画——广播广告一、广播广告广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。虽然如今电视广告拉走了大部分客户，但是广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其他媒体无可比拟之处。二、广播广告优点1、传播及时2、覆盖面广3、声情并茂4、制作方便5、低投入与高回报三、广播广告的缺点广播广告难以记忆、听众分散、宣传效果难以测定、缺乏视觉形象以及难保存等。广播广告的缺点是和平面媒体和电视媒体的对比当中体现出来的。四、广播广告与其他媒体传播相比的独特之处1、交流感与意境性2、流动感与兼并性3、无限性与受众的全面性广播广告经典案例（一）

士力架广告分析士力架最新系列广告片包租婆篇猪八戒篇林黛玉篇欧巴篇

士力架“林黛玉变身”广告赏析广告里红、白两支球队在踢足球，红色一方的守门员在门前摇摇晃晃一副弱不禁风的样子，而这个守门员的外形就是林黛玉的形象。结果白色一方随便一脚射门就踢进了红方的球门，红方的“黛玉门将”柔弱的扑球动作让自己的队友很不满意，他的队友说：“大哥，你敢再虚一点吗？饿的跟林黛玉似的，手软脚软。”眼见两人就要起了冲突，另个一红方球员对“黛玉门将”说：“饿的都站不稳了，来袋士力架吧。”“黛玉门将”不客气的吃了一口士力架，瞬间柔弱的“黛玉门将”变身为一个高大威猛的“猛男门将”并且豪迈的说：“来劲了！”一边说一边很有干劲的往门前退，还不小心碰到了球门柱。此时，“士力架”的宣传口号响起“横扫饥饿，做回自己，士力架，真来劲”。广告末尾那个指责“黛玉门将”的红方球员也饿的变成了“弱丫头”嘴里还喊着“饿~”。广告内容士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。近些年广告重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。广告背景广告讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面，有的变身为易怒包租婆(周星驰电影《功夫》中的人物)、有的变身为犯懒猪八戒(《西游记》中的人物)、有的变身为韩剧悲催女，还有的变身为弱不禁风林黛玉（《红楼梦》中的人物）。后来因为吃了士力架充满活力，横扫饥饿，做回自己。创意来源广告分析一、广告诉求定位准确，有着明确的销售主题《横扫饥饿做回自己》。士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒。该广告强调着士力架与饥饿的关系，聚焦于这一点，着力给消费者这个主题：买下这个商品，你会在饥饿的时候需要它，你会因此而受益。虽然能解决饥饿的东西有多种，但是士力架以其易于携带补充能量明显见长。而且这个“横扫饥饿”的主题具有普遍性，这个主题很强烈，足以影响社会大众从而推动销售。二、广告创意独特，很大程度上突破了糖果类广告的范式，不再是传统的人们共享糖果然后很快乐。而且士力架的这个系列广告有其震撼力，表现手法很巧妙，特别是这持续一系列广告更能给人震撼，每一支广告最后几秒所留下的悬念也让人们有所期待，人们往往对连锁广告充满兴趣。此外，这一系列广告通过提高刺激程度增加了传播效果，而且并不是反复单调的刺激，因此能让受众接受的更多更快，记忆犹新。三、广告注入独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。巧妙运用中国古典四大名著之一《红楼梦》中的林黛玉形象，表达饥饿时的状态相当贴切，穿越到现实生活令人印象深刻。另一方面，解决饥饿这个用途与人们的日常生活紧密联系，使用与满足理论告诉我们受众接受信息和产品是因为需要，出于需要，士力架的这个广告也更能被受众接受。广告的表现方法分析

风趣幽默，刚出场的场景就颠覆了一般人眼中的足球运动员刚强有力的形象，但是画面中确实一个柔弱少女在做守门员，这给人设下了悬念：为什么会变成这个样子呢？于是随着故事的展开，最终发现原来是饿了没有能量，吃了士力架之后立马变回了自己，又回到了真正的比赛。

该广告让消费者在不经意间对此记忆犹新，每当一想到肌弱无力的时候就会联想到自己的产品-士力架，做回自己，潜移默化的在消费者心中建立了信心，对产品的认识度上升为对产品的忠诚度。

给消费者传递了一种士力架能解决饥饿问题，饥饿便会联想到士力架，横扫饥饿的广告口号也告示的消费者自己的特性。谢谢！德芙巧克力广播广告文案广播广告经典案例（二）青岛劈柴院——旅游广告劈柴院位于青岛市南区中山路商业圈，是中山路、北京路、河北路、天津路围合的街坊。至于劈柴院的来历，有人说，这里原先是个“劈柴市”，全是卖劈柴的。还有人说，这些劈柴除了供市民烧火做饭，还供应大窑沟窑炉烧制砖瓦等。如今的劈柴院是一条小吃街，里面有各色小吃，另外还有卖纪念品的，捏面人儿的，晚上还有曲艺相声表演，十分热闹。