第六章全球市场竞争战略

第六章全球市场竞争战略第一节国际竞争的主要类型第二节国际竞争优势及其来源第三节企业国际化进程及其战略途径第四节新兴市场的企业战略一、全球竞争的表现形式-了解竞争条件跨越各国市场且紧密联系一个企业在一个国家的竞争地位受到它在其他国家市场竞争地位的影响竞争优势基于一个企业的全球运作及在全球市场上的地位二、全球竞争的特点与趋势-汽车简答产品常是资金和技术密集性的，开发费用和固定资产投资规模巨大规模经济效应和经验曲线效应较明显行业结构常表现为几个跨国企业占统治地位的“寡头竞争”结构，产量小、资本少的地方企业很难生存竞争不是在一国一地展开，而表现为跨国公司体系间的整体竞争企业须在全球范围内组织生产和采购第一节国际竞争的主要类型三、多国竞争的特点从竞争规模看：一国内部产品需求主要通过本地市场供应,跨国经营主要采取在目标市场国直接投资，组织生产满足本地需求决定竞争成败的主要因素：当地市场的供求情况从竞争焦点看：因在多国市场销售的产品制造技术相对较简单,尖端技术和生产环节的规模经济对竞争成败影响不如全球竞争明显决定竞争成败的主要因素：价值链上下游环节及行之有效的管理机制和经验-提高效率降低管理成本TCL的多国竞争——“先易后难”与海尔模式相反，TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。TCL彩电经过多年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。一、国际竞争优势及其来源—选国际生产要素的最优组合：选择垄断优势理论；区位理论；产品生命周期理论；内部化理论；国际生产折衷理论寡占市场的反应理论：选择尼克博格的寡占反应理论；修正的产品周期理论—与产品生命周期理论竞争优势理论：波特钻石模型第二节国际竞争优势及其来源二、钻石模型—多选简答生产要素：2种划分方法选择基本生产要素（自然条件）、高等生产要素（技术）通用要素（通信、基础）、特殊要素（行业技术）需求状况如果一国内的消费者是苛刻的话，有助于该国企业赢得国际竞争优势，会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。日本国内成熟复杂和高知识水平的照相机购买者就刺激了日本照相机工业不断改进照相机质量和不断推出革新型号分析一个国家如何形成整体优势，因而在国际上具有较强竞争力，一般优势来源有以下四个相关产业任一行业要在国际市场领先，要求其供货商和其他相关行业也是世界一流的国家的优势行业往往表现为优势行业群。如美国半导体工业技术，是美国个人电脑和其它几个技术先进的电子产品取得全球性成功的基础组织战略和竞争人力资源的影响在德国，工程师背景的人在最高管理层占据重要的支配地位。这些国家企业注重加工制造过程和产品设计的原因。而美国企业中，财务管理背景的人在最高管理层占据重要的支配地位。企业战略的影响如印度塔塔汽车公司的低成本战略让之在世界汽车工业占有一席之地一、国际经营的渐进理论市场扩展的地理顺序：本地市场—地区市场—全国市场—海外相邻市场—全球市场——TCL跨国经营方式：纯国内经营—通过中间商间接出口—企业自行直接出口—设立海外销售分部—设立海外跨国公司—华为第三节企业国际化进程及其战略途径选择二、国际经营的带动理论：企业在任何时点上的跨国经营现状是跨国经营“推动力”和“阻力”间的均衡状态—选---出口退税与贸易保护订单带动论：送上门的订单大大降低了初始出口的风险，给原先犹豫不决的企业提供了动力-广交会客户带动论：因客户在海外发展，为不失去客户，扩展业务追随客户在海外经营-韩泰锦湖竞争带动论：因一个行业中主要企业打出国界，其他企业跟上（寡头垄断企业）现代-起亚-双龙大众-宝马-奔驰关键企业带动论-佳能-尼康-奥林巴斯海尔模式——“先难后易”

海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。

三、国际经营的先难后易理论：首先进入该区域市场中技术等标准较高的国家，然后向周围较容易的国家市场扩散一、新兴市场中当地企业的战略—了解最优战略主要要考虑：公司的战略资产是否仅适用于国内市场，能否转移到国外，迫使企业向全球竞争发展的产品压力是否很强大二、当地企业的特点：根据全球化的产业压力和资源竞争能力的不同，对抗全球挑战者的当地企业的战略选择可分为4种通过转向新业务或缝隙市场避开竞争利用国内市场的优势防卫将企业的经验转移到周边市场通过在全球竞争发动进攻-华为第四节新兴市场的企业战略三、新兴市场的企业战略简答根据全球化的竞争能力不同，对抗全球企业的当地企业可选择的战略包括以下四个：1、利用本土优势进行防御把目光集中于喜欢本国产品的客户-真功夫频繁的调整产品和服务以适应客户的特别需要-海尔小土豆、小神童加强分销网络的建设和管理面临跨国企业挑战时应注意：不要试图赢得所有顾客不要一味模仿跨国企业的战略海尔在一级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个2、向海外延伸本土优势通过合理运用可移植的优势资源，并以其在本地市场的成功为平台，向其他市场扩张注意寻找在消费者偏好、地缘关系、分销渠道或政府管制方面与本地市场相类似的市场3、避开跨国公司的冲击重新考虑本企业的商业模式—非常可乐农村包围城市与跨国公司建立合资、合作企业—汽车行业将企业出售给跨国公司—小护士、乐凯、青啤、大宝避开跨国公司的冲击时应注意：了解必须对战略进行变革，且必须在跨国公司将其