第十五章国际促销策略

GlobalMarketing第十五章国际营销促销策略1第一节促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型2一、促销的含义1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段32、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为4淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿创办。5案例—淘宝从2004年开始通过赞助电影、GPMoto赛事、加油好男儿、淑女大学堂、从事慈善活动整合传播品牌形象，使淘宝成为家喻户晓的品牌，占领个人电子商务交易72%的市场份额，创造了一个C2C交易市场的神话。6二、促销的作用提供信息，沟通关系1激发需求，扩大销售2突出特点，树立形象3形成定势，稳定形象47三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；82、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关9优点缺陷广告范围广、生动、引起注意、可重复、单位费用低说服力小、反馈慢、不易调整人员推销针对性强、方法灵活、可以发展关系、提示及时成交、反馈信息影响的范围窄、营销费用高、人员难以培养、团队难以管理公共关系影响范围广、容易得到信任、效果持久难以控制传播过程、见效慢营业推广吸引力大、可一时改变购买习惯自贬身价、引起怀疑、不可重复10温州大虎打火机工业旅游11温州市大虎打火机厂开展工业旅游始于1996年，大部分旅游收入来源于作为旅游纪念品销售的打火机。欣赏各式“虎牌”打火机，聆听大虎的创业故事、品牌建设、参与国际贸易竞争的经历，成为到“大虎”旅游的几大看点。根据参观者文化层次、身份职业和需求不同，公司在安排上各有侧重。对于政府考察团，侧重介绍公司质量品牌战略方面的情况；对于记者和专家组成的团队，侧重介绍应对欧盟反倾销的情况；对于企业考察团，侧重介绍温州的民营经济及打火机行业情况；对于有下岗职工参加的团队，侧重介绍公司从一个家庭小作坊成长为全国打火机行业龙头企业的创业历程。大虎的决策者常说，他们看重的不是几百万的销售收入，而是这些游客的宣传效应。大虎打火机有很多的设计就来源于游客的建议。大虎人认为旅游就像是一个平台，让企业走向社会。123、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉13促销的基本策略1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。14四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司德国科技在国际促销中，要不要强调原产地信息？15第二节国际广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。16二、国际广告发展1、各国的广告费用支出美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西172、各国的主要媒体印刷刊物、电视、无线电广播18三、国际广告策略（一）广告策略的涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。19（二）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。20百事可乐：标准化广告渴望无限21Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料22（1）国际标准化广告的形式A、移植式的国际标准化广告取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。23B、创意式国际标准化广告模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告“创意国际化，执行本土化”24宝洁广告宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”25（2）标准化策略的特点可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差

26EXSON的国际标准广告出了什么问题？EXSON的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”27（3）差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：文化的差异性产品的使用习惯、动机、用途差异目标市场差异各国政府特殊规定各国消费者对外国产品的态度28可乐广告中的中国元素29（4）差异化策略的优点适应不同文化背景的消费需求；针对性强。（5）差异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制302、形象广告策略与产品广告策略形象广告策略：通过塑造、巩固和发展企业、产品、品牌形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，以获得长久和稳定的利润。产品广告策略：通过采用各种方式介绍、宣传产品，利用各种劝说内容和形式，推销产品，诱导购买（削价销售广告、抽奖广告）。二者不能截然分开。31HONDA形象广告32丰田TOYOT形象广告拼搏拼搏33丰田陆地巡洋舰产品广告343、满足基本需求策略和选择需求策略基本需求：生理需求、安全需求大众化、简明易懂选择需求：自尊需求、自我实现独特、格调高雅35３、满足基本需求和选择需求策略满足消费者基本生活需求的产品，应价廉物美，供应充足，长期耐用，维修方便，因此广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。满足消费者选择需求的产品，应有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调高雅。364、推动需求策略与拉引需求策略先有产品再有广告：推先做广告再铺产品：拉37４、推动需求与拉引需求策略推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，利用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品、消费者先见广告后见产品；拉动消费者需求。38（三）国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？39经典广告摘录1某帽子公司——“以帽取人”。某理发店广告——“一毛不拔”。某药店广告——”自讨苦吃”。某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”40经典广告摘录2某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”某饺子铺广告——“无所不包！”

某音响公司广告——“一呼四应！”41美国西北航空广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。42日本亚航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！43宝洁比较广告

2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。44中国劲酒广告劲酒虽好，45美特斯邦威的广告46里夫斯的代表作M＆M巧克力豆广告通过里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆广告。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振，以致M＆M公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。可见，USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。47农夫山泉有点甜人类失去联想，世界将会怎样？孔府家酒,叫人想家48三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂49新媒体OD（outdoor户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代媒体502、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体决策媒体的声誉与特点产品的性质各国媒体生态51国外媒体状况北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；法国电视广告时间严格控制；印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定；黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。523、广告媒体的级别选择全国性广告媒体权威性、公信力强品牌形象树立选择条件（25%和10亿）地区性广告媒体推动产品销售534、广告费用投放策略54娃哈哈媒体投放策略一只老虎带领一群老鼠55娃哈哈媒体投放策略56娃哈哈媒体投放策略费用—中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76频次—中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7广告时空交叉投放：鸟笼效应575、渠道与广告促销的关系模式一：渠道铺货在前，广告在后优点广告投入风险小相对减少广告投入缺点难以开发有实力的经销商铺货阻力大容易做成市场“夹生饭”58模式二：广告在前，渠道铺货在后优点广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力有利于集中、快速大规模铺货有利于铺货时实现现款现货缺点铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，消费者热情退却59模式三：广告与铺货交替进行广告前先进行试探性铺货少量广告支持第一轮铺货第一轮广告是做给经销商看的大规模广告支持第二轮铺货第二轮广告是做给消费者看的终端促销紧跟各轮铺货60第三节国际市场人员销售策略61案例一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”(大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了)，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”62一、人员销售概念1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点面对面互动情感交流费用昂贵63二、国际人员推销适用的范围1、技术性高的工业产品技术性高，需要充分解说购买用户有限，需要建立稳定关系2、发展中国家的促销发展中国家大众传播不发达文盲人口多工资水平低64华为的海外销售工资：30万/年费用：2-3倍华为海外销售人员本地员工只占50%左右65三、销售人员的来源1、采用母国的销售人员优点熟悉母公司产品比较配合销售政策缺点陌生的环境、文化与语言障碍外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）662、采用当地销售人员优点对当地客户心理和行为比较了解没有文化与语言障碍缺点管理较难不易配合母公司政策673、采用第三地销售人员特殊时机：母公司没有合适人选当地不能胜任68四、人员销售技巧介绍五步销售法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量69推销对象：20幢邻近铁路的别墅道具：房屋前面挂上一个牌子：此栋房屋拥有非凡之处。敬请参观。时间：每次火车经过前5-7分钟汤姆.霍普金斯70方法：“首先，我要你们听听看，然后告诉我你们听到了什么。”“我只听到冷气的声音。”“没错，但是如果我不提出来，你们也许不会注意到这个噪音，因为你们早已习惯冷气机的声音了。”指着那台彩色电视机说：“开发商将随同房子将这台漂亮的彩色电视机送给你们。他这么做是有道理的，他知道你们将不得不适应一段90秒钟的噪音，一天3次，但是很快地你们会感到习惯。”“各位，我要让你们知道，火车一天经过3次，每次90秒钟，也就是一天24小时中共有四分半钟的时间火车会经过。现在，请问问你们自己：我愿意忍受这点小噪音——我当然会习惯的噪音，来换得住在这栋美丽的房子中，并且拥有一台全新的彩色电视机吗?”结果：就这样，3周之后，18栋房子全部售出。71推销面包【详见案例】

杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。“我已经没有信心了。”杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现那位经理是一个叫做“爱心协会”组织的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还“买”了那个组织的一张会员证给他的“客人”。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：“我真不知道你对那位老先生做了什么手脚?他居然被你打动了”。72分析要点【详见案例】杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突破口。杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。73拜访计划【详见案例】

日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢?早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。但到了晚上八、九点钟后，家庭也不再欢迎推销员的拜访，于是奥诚良治就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个客户。晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。这时，按他的计划还有5个客户没有拜访：如果回家，那么明天就要拜访105个客户。但是现在已是凌晨1点，到哪里去找客户呢?于是，他来到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。74分析要点【详见案例】通读材料，可得到如下启示：1、推销无捷径，访量定江山。2、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口。3、科学安排拜访时间和拜访线路。4、只要肯动脑筋，方法总比困难多。75领带的配饰【详见案例】一位客户选定一条领带准备付款时，推销员问到：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”“我想,穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”客户回答说。“先生，我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服。”说着，他就抽出了两条标价为25美元的领带。“是的，我懂你的意思，他们确实很漂亮。”客户点着头说，并且把领带收了起来。“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”“那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？”还没等客户反应过来，售货员已经拿出了四件白色衬衣，单价为50美元。“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”“是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。”761、这位推销员采取的是渐进型促成的技巧。他从20美元的小额生意一步一步变成了190美元的生意，这可是客户最初购买金额的9.5倍！并心满意足地离开了商场。2、这位推销员运用的是连带推销法。由于消费需求在很多商品上具有连带性，只要我们善加运用，及时提醒，既给顾客带来了方便，又能扩大销售，一举两得，何乐而不为！【详见案例】分析要点77第四节国际销售推广策略青岛啤酒进入香港78一、销售推广及其特点1、销售推广（SalesPromotion）企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。792、销售推广的特点特定时期的短期性促销工具一种辅助性促销方式使用过多可能会影响品牌形象80二、可以选择的销售推广方式1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销812、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励823、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金83提供赠品84免费品尝85抽奖销售86代价券87三、国际销售推广策略的制定1、销售推广的激励对象；2、销售推广的激励规模；3、销售推广的途径和方式；884、销售推广的时机和期限；5、销售推广的目标；6、销售推广的费用预算7、与促销其他方式的配套89四、影响国际市场销售推广的因素1、当地政府的限制；2、经销商的合作态度；3、市场的竞争程度90通用空调在日本促销经销商海外渡假消费者赠送彩电91第五节国际营销公共关系策略武林门火烧温州鞋92一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”宇宙足球93一、公共关系的概念指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。94二、公共关