第四章产品销售与分销渠道

第四章产品销售与分销渠道产品分销渠道零售商商品实体分销与库存分销特许经营第一节产品分销渠道一、分销渠道概念产品分销渠道也称产品销售渠道，指某种产品从生产者或消费者（用户）转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织或个人。产品分销渠道的作用----1、使企业产品能打入广阔的市场。生产者最终消费者2、节约企业的资金，迅速收回货款。

M×C=3×3=9M×C=3+3=6产品货币MMMCCCMMMDCCC交易次数交易次数M=生产商C=顾客D=中间商3、中间商可给生产企业带来情报及其他便利，可加强企业与外界的沟通，促使产品的销售，加快产品流动。4、为企业承担风险。二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、编配5、谈判6、物流7、融资8、风险承担三、分销渠道的结构-----消费者市场分销渠道-----产业市场分销渠道制造商消费者批发商零售商零售商批发商批发商零售商制造商用户批发商制造企业销售机构批发商（一）按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道1、直接渠道直接渠道，又称零层渠道，是指生产者不通过中间商环节，把产品直接出售给消费者。

最直接、最简单的渠道模型如下：

适用于工业品，单价高、购买批量大的商品。

特点---产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维修服务。但企业必须承担所需的一切人力、财力、物力，可能会对企业发展不利。制造商用户2、间接渠道间接渠道，是指生产者通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。消费品分销的主要类型。模型如下：

特点---通过中间商分销能获得更多利益，可以利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，达到提高经济效益的目的。

制造商用户零售商零售商批发商用户制造商（二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道长渠道，是指经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。短渠道，是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。类型有-----1、零级渠道-2、一级渠道-

中间营销机构可以是零售商、代理商或佣金商生产企业

消费者生产企业消费者营销中间机构3、二级渠道-

渠道中间有一个批发商和一个零售商或一个销售代理商和一个批发商4、三级渠道-

渠道中间一般有三个中间机构：批发商、中转商、零售商生产企业消费者零售商批发商消费者批发商销售代理商生产企业生产企业消费者零售商中转商批发商（二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，即使用同种类型中间商数目越多，渠道越宽，反之则越窄。宽渠道---生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品。如：日常消费品洗发水，它有多家批发商，多个零售商，大量的接触客户，大批量的销售产品。窄渠道---中间商只选择一个中间商经销商品。如：专业性比较强的商品，像钢琴。生产企业零售商A零售商B消费者零售商C批发商B批发商A四、分销渠道的选择1、决策是否需要中间商

直接销售还是间接销售；一个中间商还是更多，依据如下：（1）产品特性时间因素重要的，易直接销售：如海鲜类、水产类产品，时尚快速消费品，环节越少越好。技术复杂、专业性强的商品，易直销；体积大、分量重、移动不方便的商品易直销；制造成本与销售价格之间价差大、单价昂贵、附加服务尤为重要的需直销。（2）市场条件市场越分散、流通成本越高，耗时越长，越需中间商，一般消费者市场多为较长的渠道；规模越大，地理位置越集中，一次购买批量大，可用短渠道或直销，一般适用于生产者市场。（3）生产企业状况

企业规模大，声誉高、财力雄厚，且人员设施、技术和经验都相当到位，可以采用直销或短渠道，否则，只有选择间接渠道。

因此，最终是否需要中间商取决于企业怎样做才能获得较高的利润。2、确定所用中间商类型并选择具体的中间商确定类型---批发商、零售商？什么样的批发商、零售商？用不用代理商？具体选择哪些中间商？选择具体中间商---相关影响因素中间商市场覆盖面是否与本企业的目标市场一致；中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术及专业设施；【某种程度上决定看渠道的长短】中间商的目标与要求，以及企业与之的预期合作程度。3、确定分销强度或渠道宽度选择不同产品类型，分销强度不一样---

（1）密集分销---最宽的渠道特点：尽可能多的选择批发、零售商，来扩大自己的市场覆盖率，让消费者随时随地买到产品，多适用于便利品消费。缺点：分销成本相对较高，多而不易控制。（2）独家分销---最窄的渠道特点：能加强对中间商的管理，有利于控制市场，且能树立品牌的形象，增加利润。缺点：只适用于特殊品、专业性强的商品。（3）选择分销---介于两者之间特点：比独家分销面广，有利于拓展市场，增加销售；比密集分销节省费用，便于管理和控制，增加企业与经销商之间的联系，适用于各类产品，特别是选购品。4、渠道管理---协调冲突和实施控制（1）冲突

制造商与经销商在整体的利益上是一致的，但在供货的环节中，往往因追求利益的最大化而有所冲突。（2）渠道管理的内容---负责人的任务对每个渠道成员的工作效能进行评估；了解中间商的要求，保证对中间商的及时供货；积极采取与中间商合作的措施；调整并减少与中间商在业务上的矛盾，必要时对分销渠道作出调整。（3）渠道管理的具体程序确定中间商的要求；激励渠道成员，减少生产厂商与中间商的矛盾

---“利益均沾，风险分担”，奖罚并举定期对渠道成员的工作进行评估以真心瓜子业务区域代表工作为例：

----真心瓜子的渠道成员的评估检查每位渠道成员完成的销售量、利润额，如一个月的，一个季的，甚至一年的；查明哪些经销商积极努力推销企业的产品了，哪些没有；检查各位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品，以及它们的销量以及利润大致是多少；统计每位经销商的平均订货量；检查每位经销商为商品定价的合理程度；检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及是否能令顾客满意；计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。五、渠道成员间的关系1、传统的由独立中间商组成的分销渠道以利益为唯一的标准，关系也会因利益的结束而终结2、一次性交易渠道表现形式----金融证券交易和房产交易3、垂直型分销渠道由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制力的企业左右。表现形式----（1）直营式垂直分销渠道系统（2）支配式垂直分销系统（3）契约式垂直分销系统六、中间商类型1、批发商---批发商的职能：将大批量的货物分成小批量销售出去；商品储存；减少生产商和零售商联系所需的成本；为生产者降低市场风险。---批发商的特点业务量大，大批量生产、大批量销出，业务覆盖面广；地理位置方面要求不是很高，因为不直接接触消费者；促销方式主要是人员推销，不需做大量广告；批发商所经营的产品一般锁定一定范围，专业性较强；在其专营的产品线内，通常经销多种品牌甚至所有同类企业的相互竞争的产品。---批发商的分类（1）商业批发商---中间批发商、配销批发商或供应商完全服务批发商—持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等服务。综合批发商—经营若干条产品线专业批发商---经营一条或两条产品线，但花色较齐全主要有五金批发商、药品批发商、纺织服装批发商等有限服务批发商---向顾客提供的服务较少承销批发商---先定后售,一般是大型设备、成交额高的商品货车批发商---针对小食品店、餐馆、超市等客户类型,时间和路线一般较固定,一般是生鲜易腐类食品现金自运商---小零售商的股东货架批发商---直接在零售店的货架上管理自己的产品销售邮购批发商（2）制造业公司的销售分支机构属于公司内部的机构，承担分销职能.

采用条件---

在某些企业里,生产企业自组分销具有更明显的优势;

制造企业所处行业竞争结构为寡头垄断的情况下,少数企业规模庞大;

各种新型商业组织与所有权形式,以及高度发达的社会分工也使制造企业独自控制自己产品的分销途径变的更为容易.---选择批发商的标准批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致;批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致;批发商的市场营销能力;批发商掌握和反馈市场信息的能力;批发商的合作精神及能力;考虑批发商的综合优势,如竞争优势,以确定是否符合生产企业自身所需.2、居间商人----代理商经纪人信托商代理商(1)制造业公司代理商---也称制造商代表,在代理商中所占比重最大.按是否享有专营权分为----

独家代理商—在约定地区一定时间内,对某些产品享有独家代理权.

一般代理商—不享有独家专营权,被代理人可在同一市场委托多个代理商,且公司人员可以超越代理人在该地区直接销售.适用情况---新建的小公司,自己能力有限,不得不依靠外力;大制造商在开发新的市场时,不确定因素大,等待销路打开的过程中;大制造商在市场潜力有限、市场分散的地区委托代理商去推销,相对降低成本.(2)销售代理商---也称总代理(3)采购代理商(4)佣金代理商---“海尔集团走向世界”(5)进口和出口代理商信托商(1)委托商行(2)贸易货栈(3)拍卖行第二节零售商一、零售商的分类1、商店零售商便利店—以经营最基本的日常消费品为主。特点：营业时间较长，顾客随时能买到东西；经营的产品周转较快，如日用品、药品、速食品等。缺点：商品的价格相对较高。百货公司—规模大、经营品种齐全，能够满足各方面需要的零售商业企业。特点：经营的商品范围广，种类复杂，规格齐全；经营区域多属市中繁华区，或大型购物中心；能够提供相当广泛的服务，服务人员规模很大，能满足各种不同消费需求。缺点：经营成本高、商品加价率高。

折扣百货店---也是一种百货公司，二战后美国特点：价格具有吸引力，遵循薄力多销的原则，主要经营日常用品，明码标价，但实际价格要低的多，以较大的销售量和较快的资金周转，保证了目标利润的实现。专业商店—专门经营某一类或几类专业性商品的商店。特点：经营范围内规格式样品种通常比较齐全；专业化程度比较高；命名方式以主要经营的商品类别而定，如服装商店、鞋店。缺点：加价率最高超级市场—一种大型综合型食品零售店。特点：薄利多销、规模大；陈列和设施齐全、花色和品种繁多；价格低廉、购买量大；顾客多采用自我服务的方式，但对购买量大的顾客会有细节服务。批发俱乐部—

特点：采取会员制，定期交纳会费，凭卡进店采购；店内面积大，销量也大、周转快；经营产品线宽，但每类商品品种不多；多为批量购买。2、无门店零售直接推销—最古老的分销方式特点：直接上门、挨家挨户去推销，利用亲朋好友来增加亲和力；多采用非专职推销员进行推销；缺点：成本费用较高，公司内部人员流动性大；容易引起消费者的反感。自动售货机售货—一种新型无门店零售形式，出售饮料、糖果、糕点、香烟、化妆品、报刊等特点：24小时工作，方便快捷，广泛运用于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等公共场所缺点：设备较昂贵，有可能被损坏，商品加价率也较高，不便退货且有时补充货物不及时。直复营销—又称媒介营销，是一种无门店零售经营形式电视直销网上直销目录商店二、未来零售业发展趋势不断强调自我服务管理计算机化零售商自有商标迅速发展商品攀升网上营销第三节商品实体分销与库存控制

所谓商品实体分销也就指把实体产品分配到对应得最终消费者手中，也就是所谓的“物流”。一、商品实体分销的内容与特点（1）商品实体分销的职能运输仓储货物搬运存货控制订单处理保护性包装（2）商品实体分销决策的特点重点再降低成本—协调的物流活动，可以降低成本促进销售—交货是否及时、服务是否周到要有利于增加利润—权衡成本与利润的比重物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具。

---设计一个企业的物流系统，需要考虑的因素首先要研究顾客需要什么和竞争者提供了什么不同顾客对不同服务要求的程度不一制定各环节的目标费用，以指导各环节的决策以最少的物流成本，获得最佳的物流效果物流的分销费用公式：

D=T+FW+VW+S

其中：D=物流系统的总成本

T=物流系统的运输成本

FW=物流系统的固定仓储成本

VW=物流系统的变动仓储成本

S=由于缺货导致交货延误而失去订单或影响商誉引起的成本二、库存管理与控制

企业经营中，离不开库存来储存一些商品，从而克服商品再生产和消费数量与时间上的差异。1、仓库的选择选择仓库需考虑以下相关因素：仓库的地点、仓库的数量以及仓库的类型，仓库是属于自建的、购买的还是租赁的，仓库的设备条件有哪些，以及所用花费等等。仓库地点的选择

---标准只有一个：是否有利于增加企业的利润运输费用

运输费用=全部运输量×运输里程×单位运价运输位置的选择

---合理，且能最快满足客户的需求仓储数量

---数量的多少依成本而定仓库类型

---仓储决策的核心问题按所有权划分—

营业仓库公共仓库私人仓库按保管标准分---普通仓库原材料仓库成品仓库按所处位置分---海岸仓库码头仓库内陆仓库农业区仓库工厂仓库城市仓库按结构标准分---多层建筑仓库单层仓库自动化仓库和手工搬运仓库按仓库的职能标准分---保管仓库流通仓库流通仓库---致力于对商品进行快速编配与发送。它的起源源于现代经济中商流与物流周转速度的加快。功能：运用自动打印机、电子计算机等对数据进行系统高效的处理；采用货盘系统等现代装卸、保管设施；方便载重汽车出入的设施和车辆调配系统等与承担发送的载重汽车形成一体化。作用：能建立快递发送体制，从而增加企业销售能适应大量生产的体制，使工厂到顾客之间进行大规模的发送成为可能，并降低输送费用物流仓库高效率的数据处理系统，使企业迅速、准确、动态的掌握流通过程中的库存情况，防止出现库存过剩或存货不均流通仓库的加入，使批发商能提供更加专业化的服务以流通仓库为据点，省略了中介流通环节。仓库所有权属性租赁仓库—越来越受欢迎，一般为租赁公用仓库优点：公司再需要对商品进行保管时，确保有场所；在不需保管时，也无需承担费用。对租用面积收费，同时提供额外服务（按成本收费），管理上有专人负责，较安全。不像自有仓库一样需要建设资金和建设周期。公司可以随市场的变化，对仓库位置和仓库类型等变换选择而不会发生额外费用。

自有仓库优点：可以根据需要，在结构和设施方面进行特殊设计。能够准确把握服务质量，对客户做到服务周到，特别是在提供紧急供货方面具有灵活性能够综合处理收货、保管、出货，作为流通仓库使用2、存货控制---一个企业的存货水平是一项影响顾客满意程度的物流管理决策。---存货的基本性质是存货量在当期内随着对存货的提取而降低，因此企业的管理人员需要决定当库存下降到什么水平时，就必须发出新的订单。存货控制的两个最基本决策---何时进货—订货点进多少货---订购量订货点—何时进货

取决于订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素。

订购前置时间---自订购单发出到接到货物所需的平均时间。使用率---在某一段时间内，顾客的平均购买量。服务水平---企业希望依靠存货完成顾客订单的百分比。要求的订购前置时间越长，使用率和顾客服务水平越高，订货点也应该高，反之则不然。

--也就是说顾客使用率和订购前置时间变动越大，订购点越高，服务水平才越高。高于订购点的存货为安全存货，企业安全存货的大小取决于顾客服务与成本两项因素。

假定顾客使用率（服务水平）货订购前置时间中任何一项或两项同时变化不定，则企业需要有较高的订购点，以免发生缺货。

----怎样对缺货风险进行衡量呢？缺货成本缺货成本---由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。订货量—进多少货

每次订购量越大，购买频率就越低（即购买次数越少）。企业订货需在订货成本和存货成本之间权衡取舍---相关成本的概念经销商的订购成本

订货的固定成本—订货成本中有一部分与订货次数无关，如常设采购机构的基本开支等订货的变动成本---与订货次数有关，如差旅费、邮资等。经销商的订货成本---指每次从发出订单到收货、验货多发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及差旅费、办公费、电报电话费等支出。制造商的订货处理成本

包括产品的设备装置成本和营运成本。

存货维持成本

平均库存量越大，存货维持成本越高。存货的维持成本大致可分为：存货空间费用–存货越多，空间费用越高资金成本—存货资金越多，全部存货的资金成本也就越高税金与保险费---存货越多，税金与保险费越多，相应的存货成本也就越高折旧与报废损失—存货越多，此项成本就越高订购决策

----应用ABC控制法对企业商品结构进行分析。

商品结构分析---对企业库存中的各种商品进行销售量、储存量、销售毛利和储存费用等的相关分析。

ABC分类法：

---根据销售量的大小及商品单位价值的高低、重要程度、储存风险、采购难易程度等情况进行分类A类---存货种类少，但占用资金多的商品，其品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。

【对这类应重点管理，坚持慎重采购，注意补货，控制库存的原则】B类---商品的品种数量比重和价值比重大致相当，都是约占总量的20%左右。C类---商品品种数量繁多，但价值很低。A类商品管理的控制法---定期订货方法

规定前后两次订货的时间间隔，但每次订货量依存货水平作调整，以达到订货点的订货方法。公式：

订货数量=每日平均需要量×（订货前置时间+间隔天数）+安全储存量-订货日实际库存-订货余额

【间隔天数为本次订货与上次订货间隔的时间；订货余额为前次订货至此次订货前仍未到货的部分】定量订购方法

与定期订货方法相反，事先确定一个订货数量（订货量），当存货量降至订货点时，立即组织订货，而订货时间则不固定。公式：订货点=每日平均需要量×定货前置时间+安全库存经济批量订购方法

寻找一个最佳订货量，使企业在与之相应的订购时间、按此量订购时，能达到订货与存货的总成本最低。注意：企业的订货成本由订货处理成本和存货维持成本构成。

订货处理成本---与商品储存量的多少无直接关系类似于固定成本；

存货维持成本---与商品储存量多少有直接关系，类似余变动成本。

当订货批量过小时，订货次数增多，订货处理成本也就增加，但存货维持成本较低。当订货批量过大时，订货次数少，可以减少订货处理成本，但必须增加仓储量，从而使存货维持成品增加。

经济订货批量与订货总成本、订货处理成本、存货维持成本之间的关系，如下图所示：Q’0订货批量存货成本订货总成本库存维持成本订货处理成本经济订货批量决策经济订货批量又称最佳订购量经济订货批量，数学公式如下：

Q’=（2DS/IC)1/2Q’为经济订购批量D为每年需要量（按单位计算）S为每次订购处理成本I为每年的存货维持成本占存订货总成本的百分比C为订购总成本（按金额计）

注意：需求、数量折扣、可变定货成本和存货占用成本等方面的变化，必须经常修订经济批量公式。三、后进先出和先进后出两种存货估价管理方法1、先进先出法(FIFOmethod)，从逻辑上假定先买进的商品先卖出，而新买的商品则保存在仓库里。按照当前成本结构确定存货的价值---留作存货的是最近买进的商品。2、后进先出法（LIFOmethod），假定后买进的商品先售出，而先买进的商品保存在仓库里。按照当前成本结构确定当前的销售额---最先卖出的商品是最近买进的商品。在存货价值不断上涨的时期，后进先出法表现为较低的利润而给零售商带来税收上的好处。例P220-221

某五金商店的吹雪机（1997年1月1日到1997年12月31日）为例，说明对存货估价采用先进先出法和后进先出法的区别。这家商店只经营一种型号的吹雪机，1997年它以平均零售价格320美元售出了110太吹雪机；商店年初时有15台吹雪机的库存，每台购价为150美元；1997年1月，商店以每台175美元的价格购进了50台吹雪机；1997年10月到12月，商店又以每台225美元的价格购进了75台吹雪机；由于1997年该商店仅卖出110台吹雪机，因此到12月31日结束时，它有30台的存货。如下图所示：分别运用先进先出，和后进先出法计算吹雪机的销售利润。销售商品采购成本期末库存已售商品总成本总利润以每台平均320美元售出110台吹雪机320×110=35200期初库存=150×15=22501月购进=175×50=875010~12月总计购进=225×75=16785合计=2250+8750+16785=2787530台，每台成本225美元225×30=6750以每台150美元采购15台250×15=3350‘以每台175美元采购15台175×15=2625合计：2250+2625=487527875-4875=2300027875-6750=2112535200-23000=1220035200-21125=14075先进先出法后进先出法

此案例中，当使用先进先出法时，商店假定期初存货和最先买进的吹雪机先售出，剩下30台存货，每台成本为225美元，从而得出商品销售总成本21125美元和毛利14075美元。若使用后进先出法，商店将假定最后买进的商品最先售出，而留作存货的商品是年初存货和最先买进的商品。留作存货的吹雪机有15台的成本为每台150美元，另外15台为每台175美元，从而得出商品销售总成本23000美元和毛利12200美元。先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进先出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少。四、现代物流与配送中心

随着物流业的高速发展,配送环节在整个物流发展中的比重占有越来越重要的作用。零售业在发展过程中，出现了划时代的革命。高效统一的商品配送是大幅度降低成本、取得规模效益的关键所在，是连锁经营能够真正称之为“连锁”的秘密之所在。配送是系统的终端，是直接面对服务对象的部分。如今的配送已脱离了传统意义上的定义，配送中心不仅具有物流的全部职能，而且通过对商流、物流、信息流三者的有机结合，实现了物流的极大提高，并大大提高了流通服务水平。配送的作用：借助于完善的计算机网络系统，配送中心实现了对采购、配送的订单处理一体化，提高了订货的准确性、配送的高效性和信息交流的流畅性，从而帮助企业实现了规模经营。配送中心特有的多元化服务功能可以解除企业在库存掉节，商品养护等非销售业务上的负担，特高企业的专业化经营水平，实现企业资源的优化组合与配置。配送中心较高的机械化、自动化程度和较先进的专业技术经验，能较大限度得保障配送商品质量，有效地提高物流效率，从而实现高效、节能、优质的服务和经营。具有协调、高效的配送和信息交换系统的配送中心，对企业经营规范化和现代化起着至关重要的作用。配送的效果：

配送中心不等同于批发站、也不是零售店和生产企业的仓库。其目的是通过批量货物的专业管理，有效的降低物流成本并获得利润，而不是为获得“批零差价”，也不是平进平出。--从运输的角度看，配送中心可以取得如下效果：使商流和物流分离，缩短物流路线；减少运输次数；提高运输装卸效率和空间利用率；保证客户最佳订货量；共同配送降低了运输费用；配送中心可选择最佳运输手段和工具。--从商品保管的角度看，配送中心可取得如下效果：减少货物储存的在库点个数，降低人力、物力、财力的投放；统一在库管理，提高在库管理质量；充分利用库存空间，提高商品保管的效率配送如何降低物流成本：--从包装的角度：降低包装材料费用，提高材料利用率；包装作业机械化，降低人力成本。--从装卸手段与管理的现代化方向：配送中心使交易次数和装卸次数减少，降低人力成本，减少货物损失；可采用集装单元化，提高作业效率、货物周转效率及对商品的保护效果。五、运输决策1、运输方式铁路运输公路运输水路运输航空运输管道运输2、运输路线选择---原则：货物运达用户的时间最短，以便缩短订货周期，减少库存积压，避免商品短缺，准时交货和提高服务质量；尽可能缩短运输总里程，避免迂回或相向运输，以减少运输费用。；选定的运输路线应保证较大用户取得较好的服务。--措施有计划的定时路线运输或送货；在消费地设置自由的送货中心，或委托该地专业储运公司、大型批发企业代办运输业务，厂商将货物直接运给它们，再由它们配送给分散的用户；中小企业组织起来建立运输联合体，完成运输职能。调整企业的营销渠道，划分销售区域，改变仓库地址，以求运输路线合理化；区分不同地点、不同运输方式、不同订货批量，制订差别收费标准，利用物流成本意识，引导本企业的营销部门和顾客的销售和采购，进而实现最佳运输组合。第五节特许经营

特许经营的发展特许经营起源于美国，主要以便利店的形式1)1950年以后，由于女性逐渐投入就业市场，同时城市人口渐向郊区移动，促进了汽车拥有者的增加，使得便利商店开始较快速的成长；此外，双薪家庭逐渐重视生活品质与要求时间的便利，使得有特色的便利商店得以在零售市场中占得一席之地。2)1973年石油危机出现时，石油公司在萧条的环境中开始探讨与便利商店结合的可行性，希望藉此创造另一生机以继续求生存，结果兼营加油站的便利商店(G-STORE)，其营业额较没有兼营加油站的便利商店要高出许多。3)美国便利商店其中80%是G-STORE，汽油已成为美国便利商店与其他业态竞争之差异及主要之收入，而C-STORE，则必须寻找更多其他的差异性商品及服务才能稳住顾客，特许经营在沉重的竞争压力下与其他业态结合的复合店逐渐浮出台面。一、特许经营的定义（1）特许经营的涵义特许经营--Franchise,是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营是“知识经济”的最佳体现，加盟总部透过品牌的授权与专有经营技术的移转，将其“商标智慧”授予加盟者，而加盟者投入资金、人力与地缘关系，认真经营其加盟店，以获取经济利益。因此，特许经营可以说是“强强结合，共创双赢”的商业模式。（2）特许经营的特点一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，两者之间关系的核心是特许权的转让；在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，表现在人事、财务上的独立，这不同于直营连锁店；特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予其在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利；受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动；特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份以便在同消费者打交道时不致发生混淆，这是与代理的本质不同。在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。二、特许经营的两种主要类型产品、商标型特许经营—传统特许经营

特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助，但受许人仍作为独立的经销商经营业务。如美国最典型的汽车制造商、大石油公司授权的加油站、可口可乐等饮料公司。经营模式型特许经营---第二代特许经营特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅授权使用特许人的商号，而且要接受全套经营方式的培训，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统等细节方面。典型的如肯德基、麦当劳等快餐店。最近一二十年发展较快的特许经营形式，特别是最近几年发展尤为迅速，为许多人圆了开店难的梦想。

三、特许经营合同及其内容

特许经营合同

是一种契约关系，是连接特许人和受许人关系的重要纽带，对双方既有保护作用，亦有一定的约束力。具体内容：涉及不是当事人的两方---一方为整个特许网络内的其他手续方；另一方为社会公众或消费者；特许人在合同种注明的对受许人提供的商业诀窍、经营方式、商标和贸易名称的使用权等经营规划；合同的期限；受许人期初和后期的义务；对受许人的经营控制。主要体现在经营标准和规范上；合同的终止条款；特许人评价购买者的准则和购买的程序；合同种会规定如果受许人死亡，特许人将帮助保护企业的资产，以及能否继续经营；合同应对一些财务方面的问题做出规定；仲裁。特许经营案例：

李女士于2003年10月加入某知名餐饮企业的特许经营体系，主营欧式特色小吃，特许方和受许方约定，李女士经营的小吃的原来必须向特许方采购，不得向其他第三方采购，李女士加盟该品牌后经营的头两个月效益还不错，根据这两个月的经营状况，眼看04年3月基本可以收回投资成本，但是04年2月，李女士发现有不少客户提出食品中有异味，口感没有原来的好。很多常客因此也不来光顾了。李女士立即组织员工对产品做了初步检查，发现是从特许方采购的原料有问题，03年的原料配方和04年的原料配