内容分析法PPT：南京市旅游形象满意度研究

南京市旅游体验满意度研究——基于内容分析法研究内容：第一部分：（综述)内容分析法简介、假设、研究背景、研究目的及意义、概念界定、研究方法与抽样第二部分：文献综述第三部分：工具设计：运用内容分析法,建构分析类目,对研究样本进行编码,检验编码结果信度，对编码结果进行描述性统计，了解旅游形象属性各类目频次分布。以携程网的旅客游记为样本，借助Rostcontentmining软件提取描述南京旅游印象的高频特征词和频数。通过游客基本特征、认知形象分析、情感形象分析和重游意愿分析,进一步了解对游客对南京旅游的态度。第四部分：研究分析：信度、效度以及如何补偿第五部分：结论第六部分：建议内容分析法简介内容分析法是对被记载下来的人类传播媒介的研究。内容包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、演讲、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类似的成分或集合。内容分析法特别适用于传播媒介方面的研究，并回答传播媒介研究的经典问题：谁说了什么对谁说为什么说如何说产生什么影响内容分析法的过程假设：1、游客对南京的旅游体验总体满意2、游客的特质会影响游客对赴南京旅游的满意度3、游客对赴南京旅游的满意度可以通过体验评价和重游意向表现出来第一部分：研究背景：新的旅游趋势从团体游客时代到散客旅游时代，口碑是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。互联网的普及，使得网民数量的急速增长，他们运用网络游记分享旅游体验,更加容易获得人们的信任。因此,政府部门应加强对这些文本的重视，保证旅游目的地的可持续发展。研究目的及意义：描述性调查研究为南京政府进一步建设和规范旅游市场提供补充性的建议研究方法：内容分析法分析单位：词语旅游满意度：概念：是游客对旅游的事前期望与实际体验后所得到实际感受的相对关系。操作化定义：是可以用描述性词汇来衡量且反映的一种愉悦的心理状态。抽样：

和国内其他在线旅游运营商相比，携程旅行网的特色是大而全，业务全线覆盖，近年来在商务客源基础上日益加大了对休闲市场和国际市场的投入。携程网不仅综合服务排名第一，而且在机票、酒店、团队和自由行等细分市场上也拔得头筹。再者，携程旅行网运营时间最早，游客“先入为主”，无论是会员量、旅游评论的数量还是访问量均居于国内领先之位。因此本文以携程旅行网为样本选取来源，正是考虑其攻略社区的游记具有充分的代表性，能更全面、直接、详实地代表游客的诉求。

以“南京”为关键词进行检索，并按以下原则进行筛选：①将选取时间定于2014.10-2015.10一整年，共得游记N篇。②为保障样本来源的可靠性与影响力，只采用游客亲自撰写的游记，且只选取围观者真实回复超过20次的游记，共得M篇游记。③采用过程具体、描述细致、具有一定情感倾向的纯文本游记且字数不少于800字，此次筛选共得100篇游记。经过以上筛选，共得100篇游记，将这些文本作为内容分析的样本。样本：非概率抽样中的有目的样本文本的预处理：本研究对所选的100篇游记进行文本内容的预处理，包括以下步骤:①整合同一作者或同一系列游记，绝不重复②合并同义词、近义词，统一地点、景点的称呼、以及对游客行为的定义，如“南京秦淮河风景区”、“夫子庙秦淮风光带”统一为“秦淮河景区”等；建立一个包括主要景点及地点(中山陵)、旅游活动(徒步)、人名(朱元璋)、专有词(“老门东”)的自定义词典③剔除无关部分：将英文单词、表情符号等与内容分析无关的部分依次剔除（一）旅游满意度概念的研究（二）影响旅游满意度的因素研究（三）游客满意度测量测度模型研究（四）基于内容分析法的旅游目的地满意度研究（五）提高旅游景区游客满意度措施的研究：1.国外2.国内文献综述：1.国外2.国内国内第二部分：1.国外2.国内1.国外2.国内（六）述评（一）、旅游满意度概念的研究国外：

●国外关于游客满意度的研究，最早是由Pizam等人发现并提出的一个游客期望和实际体验相比较是否一致的一个理论模式，这一定义模型被学术界广泛地接受。Pizam认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的。●Beard也强调游客满意度是建立在游客期望和实地体验进行比较的正效应的基础上。●Tribe等进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，游客体验满足其期望和需求的程度。国内：

●南剑飞（2008）认为旅游景区游客满意度是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。

●李智虎（2003）认为，游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。（二）、影响旅游满意度的因素的研究

国外

●Light以CarePhillyCastle为例，研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征，发现有节庆的遗产地，游客满意度较高，而且这种满意会使游客延长逗留时间，并增加游客回游的可能性；●Pizam等研究美国麻省科德角海滨旅游地游客满意度的要素结构中，首次提出了海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子。●Bowen将游客满意的影响因素归纳为6方面属性：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平。●Dorfman在研究野营活动室发现，游憩满意受个人目的、环境条件和期望参与活动能力的影响。目前国内外对于游客满意度影响因素的研究多倾向于实证研究。

国内：

●沈向友（1999）认为影响游客满意度的因子有以游客为主体的游客的旅游体验和被称为服务实绩要素的全配服务、前台服务，旅途配套服务，有形证据和地陪服务两类。由于旅游经历能为游客提供丰富的情感体验，所以这些体验应作为评估游客满意程度的一项重要内容。

●贾建锡（2004）认为旅游服务是顾客满意度的灵魂。旅游服务质量有其外部标准和其内部标准。旅游设施、条件和旅游资源相对比较稳定，易于管理。而旅游服务贯穿于旅游产品生产和消费的全过程，是旅游产品最生动、最易变的因素。因此，消费者对旅行社及其产品的满意度很大程度上体现在旅游服务质量上。

●李志虎（2003)认为出现游客满意度低的原因不外乎有对外游客沟通不当、对内部员工的内部营销不够两个方面

（三）、游客满意度测量测度模型研究国外●西方学者Gronroos较早对满意度领域定量模型和维度进行了研究，并提出了决定消费者满意度的3个维度：技术、功能、形象。●随后Parasuraman、Zeithaml和Berry(简称PZB)在1985年对此进行了深入研究提出可靠性、反应性、能力、接近性、礼貌、沟通、信用、安全、了解顾客、有形性10个维度，接着又将其概括为有性设施、服务可靠性、服务响应性、服务保证性和服务情感投入性5个维度，提出了“SERVQUAL服务质量模型”。●KlausBeier(2004)在著名旅游地德国阿尔卑斯山加米施-帕藤基进行实地考察，通过初步调查的满意度有关的特征识别，使用开放性问题确定满意的重要因素。研究结果表明大多数游客在加米施，帕坦的体育供给具有相对较小的重要性。●William（2006）等人通过对背包客的深度访谈，对影响旅游满意度的因素做了描述性研究。国内

●周永广、马燕红（2007）利用数据转换来分析，根据游客评语的好恶程度，进行数据转换，用“1、3、5、7、9”表示满意度的分值，分别表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意5个等级，然后进行归一化处理，从而得出景区的游客满意度。

●陈玉英（2006）在综合分析有关顾客满意度的研究成果后发现影响顾客满意度的因素主要有产品、服务、人员、形象等4个方面。在此结论的基础上，综合旅游目的地的旅游服务、旅游资源开发、旅游支持系统等旅游经营管理业务流程，将旅游目的地游客满意度评价体系氛围游客总体满意度、项目满意度、因子满意度等三个层次。国外：

●Amaquandoh(1996)通过整理入境游客留言,总结出游客在游览ElminaCastle和CapeCoast(加纳)后对这两处不同类型的人文遗存的满意度评价。

●Stepchenkova和Morrison(2006)通过内容分析方法深入分析了美国、俄罗斯两国的旅游代理商网站,发现即使是同一个旅游目的地，旅游目的地会因口碑的不同而存在销量差异；Choi、Lehtoa和Morrison(2007)则进一步指出这种差异源于体验于文本之上的游客满意度的影响。

●同时，一些学者（Reilly，1990；Echtner&Ritchie，1993；Tapachai&Warysza，2000；Anderson&Drzewieeka，2002；Echtner，2002）用样本中的高频特征词来衡量、途释游客对旅游目的地的满意程度。（四）基于内容分析法的旅游目的地满意度研究国内：

●肖亮(2009)运用内容分析法，对比台湾和大陆地区的旅行社网站以及综合旅游网站，结果表明游客对去台湾旅游满意度存在差异。

●类似的还有，张文和顿雪霏(2010)以游记为样本,指出大陆游客对台湾旅游形象以“愉快”、“激动”的正面评价为主,并且有重游意愿。

●张高军等(2011)利用网络文本分析法探讨从地质资源和文化底蕴两方面帮助游客对华山产生更积极的评价。

●易筹簿(2013)以旅游者发表在携程旅行网上关于西藏的游记为研究资料发现旅游者对西藏旅游目的地的认知形象、情感形象均以积极乐观为主，但仍有提升空间。（五）、提高旅游景区游客满意度措施的研究国内

●李志虎（2003）认为做到找到真正有价值的游客，从了解其需求入手，搞好服务营销整合：认真研究游客获得的价值付出的成本，是游客获得更大的价值；搞好景区内部营销，提高景区服务质量，提供超值服务，管理游客期望，变不满意为满意等几点才能有效地提高旅游景区的游客满意度。●贾建锡（2004）认为旅游是社会文化发展的产物，旅游消费是追求精神享受、休闲的审美消费和文化消费。旅游资源地应增加旅游产品和旅游服务的文化内涵。并且应该进行旅游产品的创新。目前国内旅行社所作的旅游广告，其产品、服务具有相似性，旅游项目、内容也大体一致，和国际旅游企业相比，我国旅游企业缺乏创新意识和实践。因此，应该使旅行社的产品、服务内容和方式同不断细分的旅游市场相适应，通过自己的特色产品和个性化服务满足各层次旅游消费者的需要。●王大悟（2004）认为要增强游客的认同感，最有效的途径就是通过一线员工与游客之间人与人的互动。旅游产品中包含了大量面对面的人工服务，这些服务也包含在了游客对景区的认同要素中。

●邹容（2005）认为，服务质量和顾客满意之间存在着正相关性，较高的服务质量是产生顾客满意的必要条件。景区要以顾客满意为基点，借助于服务营销理论，从服务参与者、有形展示物、服务过程三个视角，有效提高旅游服务质量。景区要做好对服务参与者、有形展示物、服务过程等的质量控制等几个方面的问题。

（六）述评综上所述，国内外学者们对游客满意度进行了卓有成效的研究，但现有成果尚存在以下缺陷:◆研究视野相对狭窄，主要侧重于微观层面的饭店、旅行社、景区等满意度的研究。而游客满意度又具有多样性和复杂性的特点，食、住、行、游、购、娱以及旅游地环境中的其他诸多因素都会对游客满意度产生影响，正因为如此，研究游客满意度的角度也应该从多方面考虑，上升到宏观层次的整体局面；◆研究内容单一，各个变量间的因果关系以及对于游客满意度产生的直接和间接影响尚不清晰；◆研究方法手段较为简单；◆创新性观点较少；这些都有待于进一步扩展和研究建立分析类目◆分析类目的选取方法有两种：一是釆用已有的类目体系；二是由研究者根据实际自行构造。◆本文在采纳第一种方法的前提下，结合样本的实际情况做了微调。◢具体类目划分如下：第三部分：工具设计（一）、游客特征分析：关键词词频统计，我们认为这些游客的变量同样能够影响游客满意度（二）、体验评价分析1.南京景区地点、景观参观频数提取20个南京景点，进行编码，统计词频，词频越高，旅客参观次数越高，可能针对某个具体的景点的满意度水平越高，正面评价越多，对该景点的满意度越高2.景点的游客评价频数：第一次编码：提取20个具体的评价词汇，进行编码，统计词频，积极的词频越高，可能满意度水平越高；消极的词频越低，可能满意度水平越低。

◎这个表做的是游客对总体旅游地的直观感受的描述性评价2.景点的游客评价频数：

这个表做的是游客对总体旅游地景点的直观感受的描述性评价

此次编码为第二次编码，第二次编码是对第一次编码的进一步汇总，关注游客的总体感受。3.景点的环境与氛围评价频数：第一次编码：提取3个类别共10个具体的描述性词汇词汇，进行编码，统计词频，积极的词频越高，可能满意度水平越高；消极的词频越低，可能满意度水平越低。这个表做的是游客对总体旅游地的环境与氛围的满意度评价3.景点的环境与氛围评价频数：第二次编码这个表统计的是游客对旅游地的环境与氛围的总体性满意度评价，关注总体感受。4.接待服务与基础设施评价频数：第一次编码：提取20个描述性词汇词汇，进行编码，统计词频，积极的词频越高，可能满意度水平越高；消极的词频越低，可能满意度水平越低。4.接待服务与基础设施评价频数：第二次编码这个表统计的是游客对旅游地的接待服务与基础设施的总体性满意度评价。（三）、重游意向：1、第一次编码：具体的词语2、重游意向：第二次编码为更准确开展研究，我们可以进行赋值。举例：第四部分：信度与效度一、提高信度信度：不同