广西北海沙湾村项目发展战略及定位报告初稿

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Consultants本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。广西北海沙湾村项目战略定位报告关于市调报告初稿汇报和沟通中的相关意见回应1、北海经济：北海近几年经济增长速度明显，拉动北海经济发展的动力引擎是什么？其中，房地产的投资拉动作用是否明显；（后续将在市调报告修改过程中，强化该问题的分析）2、北海航线：北海航线的增设将拉近北海与其他城市的空间距离，带动城市外向型发展，影响力和知名度都将不断扩大；（在市调报告初稿修改过程中，增加对北海航线的详细情况调研及分析，以及航线的增设对北海客户的影响）

3、涠洲岛规划：涠洲岛定位为国际休闲度假区，未来将引进高端酒店、高端度假配套以及高端的旅游地产开发

，目前详细控规还有待国家旅游局的进一步审批，岛内还未有开发建设的迹象，现阶段仍以岛内大众观光旅游为

主，真正高端的旅游价值释放需要5-10年之后，与本项目的直接竞争关系不大。涠洲岛的规划正式落定之后也会

对北海的旅游层次产生较大的拉动作用；（后续将在市调报告修改过程中，强化该问题的分析）4、竞争项目情况：三千海的销售情况较差，月均去化仅15套，整体去化率不足30%，滞销的原因主要受到三千海定位、价格等多方面的因素；（后续将在战略定位中详细分析）5、商业竞争情况：项目所处区域目前无大型的集中式商业开发，仅少部分项目推出有商铺出售，其中恒大御景半岛的商业售价为1.6-1.8万/㎡，去化情况较理想，本项目的商业机会点何在；（后续将在商业定位中详细分析）6、产品定位类：超高层打造的高度及体量、是否打造游泳池、深度度假氛围如何体现等项目定位类问题将在项目定位报告中解答7、客户相关问题：北海的外地客户在当地的经济实力如何，本地客户与外地客户的置业关注点有何不同；（在定位报告的客户定位部分将对本问题进行分析）8、产品打造类：典型竞争项目的外立面、户型、建筑风格、园林风格等详细分析，及对本项目的产品打造有何借鉴意义；（该问题将在下一阶段项目物业发展建议报告中集中体现）发展战略限制条件解析项目发展战略与定位报告核心思路

项目本体分析回顾客户定位住宅定位开发商目标分析

项目限制条件

商业定位

配套定位整体及形象定位

项目定位

分期开发策略超高层专题研究Code

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2010项目区域及本体属性项目位于城市发展的重点区域，旅游度假资源及配套丰富，区域度假范围纯粹，且项目拥有一线海景及高尔夫景观，属于区域内中大规模的旅游地产项目

度假资源丰富，配套齐全：高端的度假配套，如高尔夫、酒店、

符合开发商背景及其发

高端楼盘云集：嘉和冠山海、第九湾、三千海、恒大御

景半岛、森海豪庭等大型旅游度假项目云集

旅游业与房地产业发展的重点区域：旅游业以北海银滩

为中心，半岛沿海区域亦是房地产业发展的重点地带景观资源丰富、中大规模：本项目拥有一线海景及高尔夫景观，区域内最后一块待开发的中大规模旅游地产项目Code

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2010项目预计在2013年年底开始销售，是开发商回现的重点项目，并通过本项目的开发建设扩大品牌影响力及知名度

回款目标：要求开发商、各服务商提高工作效率，迅速问市品牌目标：合理把握市场动向，结合项目自身优劣势，确定战略发展方向实现项目回款目标及品牌目标的双赢回款目标品牌目标项目自2013年底开始销售；本项目是公司现金流回现的重点项目本项目是开发商在北海首个房地产项目，战略目标意义重大，旨在通过本项目扩大企业品牌影响力Code

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2010产品同质化竞争区域发展不成熟回款目标限制条件：本项目要实现快速销售、快速回款的目标将面临着市场表现不佳、区域发展不够成熟、产品同质化竞争严重等限制条件

北海旅游度假市场去化速度不理想，整体去化率不足50%，市场表现不理想

市场表现不佳

回款目标限

制条件产品设计无亮点、无创新点、无突破，产

品同质化竞争严重区域尚处于起步后的发展阶段，度假

氛围不成熟整体去化率约40%？Code

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2010市场表现不佳：北海旅游度假产品去化情况一般，整体去化率不足50%，月均去化仅36套，旅游度假市场表现不够理想项目名称所在区域总建筑面积

（㎡）开盘时间累计销售率月均去化速

销售周期

度(套)

（月）

供应情况套数

面积（㎡）

成交情况套数

面积（㎡）恒大御景半

岛

三千海富丽华海域

森海豪庭北部湾一号嘉和冠山海

第九湾银滩板块银滩板块北岸板块银滩板块北岸板块银滩板块银滩板块

1000000

1681700

336369.999450（三

期）

152545

1000000

367459

（一期）

2011.8

2011.2

2012.62011.102009.102012.102012.1218281365

568

9621417

684

878209853.72144627.78

49357115443.19100841.17

49636.65

87915.821317

366

133

3661124

306

120152851.47

38042.24

12230.94

32681.72

81510.91

22827.77

12535.3172%27%23%38%79%45%14%691515222761401925

91741

5

3旅游度假产品市场整体去化率

不足50%各项目月均去化

仅36套本项目的市场机会点在哪里Code

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2010区域发展不成熟：大部分度假配套还在规划阶段，区域度假氛围发展不够成熟，对高端客户的吸引力度不够，客户量增长受限会所

商业

幼儿园、学校

温泉停机坪

文化中心

酒店项目名称

高尔夫

游艇

冠山海

第九湾

三千海恒大御景

半岛森海豪庭已投入使用规划中区域自2011年开始才陆续有较多的旅游地产项目开发，目前各项目仅推出首期部分产品，且大部分配套产品还在规划中，规模化、集群化的成熟旅游度假氛围还未形成现状未来客户层次尚处于成长阶段，深度度假有待引导以中高端旅游度假客户为主，度假氛围不够浓厚以高端度假客户为主，深度度假需求逐渐释放大部分高端度假配套还在规划阶段，度假氛围不成熟，对高端客户的吸引力不够，目前北海旅游度假市场的置业客户仍以中高端层级为主，处于顶峰阶层的高端客户缺失，客户量的增长有限Code

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2010产品同质化竞争：北海旅游度假产品体系初级，存在较大的同质化竞争，户型设计上无较大亮点创新及突破北海典型项目

恒大御景半岛

三千海

冠山海

第九湾

森海豪庭

富丽华

北部湾一号

产品优点

南北通透

赠送面积大

户户观景阳台错层设计，赠送面积多

户户观景

户户观景

户户观景

海南典型项目万科森林度假公园

三亚湾红树林

绿城清水湾

宝莲城

华润石梅湾

雅居乐清水湾

香水湾一号

产品优点

Vhouse系列创新型产品

户户观景、“股权式”经营模式

整体抬高

超大阳台

坡地别墅、独院别墅包租返利酒店式管理模式，超大花

园花园赠送

战国建筑风格产品设计基本遵循户户观景、南北通透等原则，无较大突破，也无较大创新点，产品设计缺乏特

色，度假氛围不突出VHOUSE系列别墅、独院别墅、地块整体抬高、超

大阳台及赠送、新颖的管理模式等，产品创新点

多，模式新颖VS©

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2010品牌目标限制条件：各旅游度假项目各自占位，已建立各自的核心卖点及品牌体系，本项目如何突破市场，实现品牌目标多年的开发经验，全国发展的战略版图成熟的社区各项目卖点桂林山水建筑外

北部湾一号形，地标性建筑冠山海森海豪庭恒大御景

半岛背山面海的绝佳区域，占领资源

型市场

第九湾后期规划的高端

配套重金打造、产品质量绝佳

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11三千海酒店已有的知名

富丽华海御

度、海上餐厅©

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2010本项目要实现品牌目标，需要主动切入市场现有的竞争体系，并寻找自身的突破点，建立差异化的核心竞争优势

市场项目各自为政，自成体系市场竞争

体系项目自身竞争优势

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12各项目均借助自身优良的先天资源、后天配套等优势，建立自身的核心竞争体系，本项目更需要寻求差异化的

竞争优势，突破竞争实现品牌目标

主动切入市场，寻求差异化竞争发展战略限制条件解析项目本体分析回顾客户定位住宅定位开发商目标分析

项目限制条件

商业定位

配套定位整体及形象定位

项目定位

分期开发策略超高层专题研究Code

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2010Part

1回款目标限制条件解析Code

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2010针对回款目标的限制条件，选取借鉴北海及海南同等发展阶段中的典型项目，寻找项目走向成功的规律和策略区域发展不成熟市场表现不佳产品同质化竞争>

旅游产品市场整体表现不佳，

本项目可借鉴北海市场去化情

况最佳及最差的典型项目，分

析其成功及失败的关键因素，

吸收其经验和教训

北海：恒大御景半岛、嘉和

冠山海、三千海>

由于区域尚处于起步后的发展阶段，因此目前区域发展不够

成熟，且产品同质化竞争，因此可借鉴海南同等发展阶段中

的典型项目，是如何突破区域环境限制，成功打造项目，实

现项目价值

海南：中信·博鳌千舟湾、华润·石梅湾、绿城·清水湾恒大入市初期竞争楼盘＋Code

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2010三千海北部湾1号森海豪庭第九湾冠山海富丽华海御开盘时间2011.22009.10

2011.10（三期）

2012.122012.102012.6客户定位外地高端休闲度假客户追求身份认同感、圈层感的外地客户为主外地中高端休闲度假客户外地投资度假客户、本地中高端投资客投资度假型、休闲度假型客户追求城市度假感受的外地中高端客户恒大御景半岛—精准的客户定位：瞄准本地改善型市场尚有挖掘空间，关注外地休闲度假客户的同时锁定本地中高端自住改善型客户市场

其它6大项目客户定位情况>

市场客户机会：恒大御景半岛2011年8月开盘，入市前市场上

的旅游度假项目主要有三千海、北部湾1号以及已开发完成前

两期的森海豪庭，三个楼盘的客户均定位为外地中高端、高端休闲度假客户，尚无楼盘将本地中高端改善型客户列入考虑>

恒大品牌吸引力：恒大通过对自身在全

国超过100个城市的开发销售经验和既

有品牌的客户吸引力分析，认为恒大品牌对项目本地客户具备较强的吸引力恒大差异化客户定位：外地休闲度假客户为基础，同时关注本地中高端改善型需求客户套数比主要针对外地客户，户型紧凑主要针对本地客户，户型阔绰、Code

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2010恒大御景半岛—契合不同客户的产品需求：针对不同类型客户的置业需求进行户型设计，降低了销售难度14%12

本地改善型客户外地休闲度假客户客户特点：外地休闲度假或兼具投资型客户户型敏感点：通风采光好，性价比高，大阳台设计，多面积赠送客户特点：本地长期居住，具备一定经济实力的中高端阶层置业敏感点：对价格、社区环境、开发商品牌等较为关注置业偏好：多倾向于多层、高层物业，户型以三房以上单位为主户型敏感点：面积阔绰，户型方正不同客户的需求特点分析恒大户型配比小两房大两房80-90

90-100

31%

10%置业敏感点：对价格、社区环境、海景资源、

户型区间升值潜力等较为关注置业偏好：多倾向于高层物业，户型以紧凑型、总价较低的产品为主

总套数比41%户型区间小三房90-120

大三房120-140套数比总套数比户型区间

套数比

45%

四房160-180

方正本地

14%

外地客户均可

31%

择和

选Code

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2010恒大御景半岛—良好的市场竞争策略：通过园林展示先行、较高的精装修品质和相对三千海低总价的价格策略，在竞争市场成功立足较高的精装修品质：采用西门子、太古漆油、科勒、奥的斯、西门子、三星、海尔等国内较为认可的中高端知名品牌，以较高的精装品质获取客户信赖相对低总价的价格策略：2房的总价相当于三千海一房的总价，以相对较低总价的价格策略成功抢夺三千海的度假客户园林先行价格策略较高精装品质竞争策略大气园林展示先行：恒大通过园林的先行培育和打造，使得项目在入市之时客户便能观赏到实景园林，与市场上其它项目仅卖房子、园林尚未成型形成鲜明对比，目前恒大的园林已成为当地的婚纱摄影景点之一，为项目起到了宣传作用

项目名称

天隆三千海恒大御景半岛户型1F2T2F2T面积（㎡）

75.54

89.05总价（万元）

88.76

86.94Code

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2010

客户分类资源占有型

纯投资型投资度假型休闲度假型

养老型

刚需型

改善型财富层面

顶端

中端

高端

高端

中高端

中低端

中高端

特征描述

追求资源的占有、鉴赏和收藏

追求投资回报率享受度假生活的同时注重中长期收益

追求休闲度假生活体验

追求优质的空气和宜居的氛围

追求便捷的城市生活价值

追求入则宁静出则繁华的生活与项目的契合度

☆☆☆☆

☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆☆

☆

☆冠山海—确定项目资源体系与客户定位的关联度：通过对项目核心资源的梳理，将项目的核心客户定位为休闲度假和投资度假型客户

项目现有核心资源体系：

纯熟高尔夫配套/山海绝佳景观资源

冠山海客户定位Code

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2010>

产品打造充分围绕投资及度假客户的需求点，全部设计为小户型产品，40-100㎡之间的户型套数占总套数的

94%左右，面积占比也达到90%；>

产品全部带精装修，为投资度假客户提供舒适度假体验。一房两房三房面积（㎡）

套数比

面积比40-50

22%

15%50-60

9%

6%60-70

23%

20%70-80

4%

5%80-90

11%

13%90-100

25%

31%100-110

1%

1%140-150

5%

9%总套数比总面积比54%41%41%50%5%9%冠山海—纯精装小户产品迎合度假客需求：项目90%以上的产品设置为一房和两房，以低总价的精装产品实现快销

嘉和冠山海户型配比Code

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2010服务说明：采用美国sweetome（斯维登）酒店管理体系，提供五星级酒店标准化服务专属信息平台：现场维护照片更新，周边小区与环境动态，房产价格变动信息……一对一管家服务：住户定期回访，一对一管家服务特色个性服务：机场接送、保姆家政、物品代购、设备维修……住户隐私保密：私人信息绝密系统，保护每一位住户个人隐私不受侵犯>

服务说明：不改变房屋产权的情况下，将房屋按照五

星级酒店客房的标准进行整理、优化；以专业管家服

务，保持房屋最佳状态，常住常新；提供专业的市场

监控、经营报告和增值营销建议，实现业主闲置房屋

的灵活增值>

操作模式：开放式合约，不限制自住时间的前提下，

将空余时间实现售卖；可通过途家后台系统查询实时

的房屋托管情况，结算财务收支；可通过途家在线平

台交换居住其它旅游地的度假公寓冠山海—引入“途家”管理增强客户信心：与途家合作，提供居住权交换、房屋增值等服务，为度假生活、度假投资提供保障

途家1途家·托管2途家·管家Code

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2010冠山海总结—项目构建独特的价值体系：对市场已有项目的定位进行分析，结合项目自身客户定位，确定项目走市场较为稀缺的纯

“休闲度假”路线紧紧围绕休闲度假客户需求，构建项目独特的价值体系强烈的度假风情演绎专属的度假投资型产品

全方位休闲度假体验

独享贴心的服务欧式城堡群建筑和浓郁热带风情

园林设计，度假气息贯穿始终

全精装打造的小户型度假产品体验感强的私享沙滩、泳池、高

尔夫、冲浪、泛舟

专属的、人性化的尊贵温馨度假

服务体系以及“途家”管理整体价值体系：北海休闲度假完全解决方案践行者Code

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2010三千海—定位过于超前：根据海南旅游地产的发展规律，当地旅游地产发展到腾飞或成熟阶段，才会出现类似于三千海的项目产品>

根据海南旅游地产的发展规律，处于起步期和发展期阶段，由于客户的总量及质量增长变化有限，仍以中高

端客户为主，产品品质的打造多以适当关注、缓慢提升为主，高品质产品由于成本高，势必导致产品单价的

提高，在当前的市场上缺乏足够高端的客户支撑。>

三千海的外墙采用全干挂石材，以火山石、花岗岩、大理石为材料，预计总投资180亿，一期仅石材投资高达

50亿，树种1亿。投资花费大导致产品单价过高，中高端客户会有“羊毛出在羊身上”的抵触心理1234海南湾区不同发展阶段产品特点发展期腾飞期成熟期起步期>

产品线：相对单一，多用于试探市场>

户型：较多地通过面积赠送等经济手段吸引客户>

品质：考虑到预留后期产品品质提升的空间，品质一般>

产品线：逐渐丰富，以客户的实际需求进行产品线设置>

户型：逐渐重视多阳台、入户花园等户型突出观景效果>

品质：开始重视产品品质的打造>

产品线：丰富，各类物业类型都有>

户型：户型的设计关注度假性，开始出现创新型产品>

品质：重视用材品质，如香水湾1号除玻璃外，全部天然材质>

产品线：丰富，各类物业类型都有>

户型：重视户型创新，争取在已经成型的市场中独占鳌头，抢占客户资源>

品质：产品品质感强Code

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2010三千海—产品单价、总价过高，不具竞争优势：产品性价比低，超出大部分公寓客户的总价承受能力，客户接受度有限单价（元/㎡）一房总价（万）两房总价（万）三房总价（万）

三千海（毛坯）恒大御景半岛（精装）

冠山海（精装）

森海豪庭（毛坯）

第九湾（毛坯）

北部湾1号（精装）

富丽华海御（毛坯）

11000-15000

8500-9700

7500-8500

6000-7500

5400-6500

13000-19000

7000-11000（仅有极少部分特价房6088）

84-96

——

30-60

36-45

35-4591-103

38-63108-195

70-95

55-90

50-105

43-55125-220

56-135195-255

80-140108-125

——

55-98170-324

——>

三千海为毛坯房源，一房总价84-96万之间，普遍为其它项目一房总价的2倍，与北部湾1号一房总价相当，但

北部湾1号带有3500元/㎡的装修标准；>

两房总价超过100万，三房超200万，据市调访谈和问卷调查统计，客户能接受的公寓最高总价为100万左右，

而三千海大部分户型远超出这一价格水平，因此导致客户的接受度低Code

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2010北海典型项目成功/失败因素KPI总结项目资源体系与客户定位的契合度项目定位要立足于市场现状根据入市时间确定良好的竞争策略>摸清市场现状，在基于市场现状

的基础上进行项目定位，遵循

“可寻求市场机会点，适度领

先市场，但不脱离市场的原

则”>充分挖掘并梳理项目现有的和未来

可利用的资源体系，确定可吸引的

客户类型，准确进行客户定位成功/失败

因素KPI>根据项目入市时其它竞争

项目的表现和产品情况，

有策略性的进行产品设计

和推售，抢占竞争市场产品打造需充分考虑不同客户的产品需求>针对不同类型客户的特点、

置业敏感点和户型偏好进

行产品设计，避免出现产

品脱离目标客户的情况Code

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2010针对回款目标的限制条件，选取借鉴北海及海南同等发展阶段中的典型项目，寻找项目走向成功的规律和策略区域发展不成熟市场表现不佳产品同质化竞争>

旅游产品市场整体表现不佳，

本项目可借鉴北海市场去化情

况最佳及最差的典型项目，分

析其成功及失败的关键因素，

吸收其经验和教训

北海：恒大御景半岛、嘉和

冠山海、三千海>

由于区域尚处于起步后的发展阶段，因此目前区域发展不够

成熟，且产品同质化竞争，因此可借鉴海南同等发展阶段中

的典型项目，是如何突破区域环境限制，成功打造项目，实

现项目价值

海南：中信·博鳌千舟湾、华润·石梅湾、绿城·清水湾Code

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2010海南——中信·博鳌千舟湾概况：位于博鳌亚洲论坛核心规划区，建筑面积28万平米，含多种物业类型，内部配套较为完善项目位置

及四至

规模

开发商物业类型

配套物业公司入住时间位于博鳌亚洲论坛核心规划区，西邻博鳌蓝色海岸度假别墅群，北抵朝博路，南临万泉河，与博鳌金海岸温泉大酒店、沙坡岛乡村高尔夫球场、亚洲论坛永久会址及东屿岛高尔夫球场仅一水之隔约628亩（未含150亩水域），其中一、二期占地约574亩，三期占地约54亩，总建筑面积约282811.2平方米中信海南博鳌投资控股有限公司公寓、多层、板式小高层，联排、叠加、独栋别墅热带风情养生园、五星级度假会所、游艇俱乐部、风情商业广场、水岸漫步道等度假配套设施物业管理公司或酒店管理公司目前正在招标中，代租代售业务由物业管理公司或酒店管理公司负责一期、二期为2011年9月，三期为2012年6月

博鳌亚洲论坛成立会址

中信博鳌千舟湾

博鳌金海岸温泉大酒店博鳌高尔夫乡村俱乐部©

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2010三江出海口：龙滚河、九曲江、万泉河中信·博鳌千舟湾核心驱动力

：荟萃有影响力的、针对高端旅游者的特色服务，形成一个有着鲜明特色的内海度假中心

内海顶级度假休闲生活圈>

三江两海：龙滚河、九曲江、万

泉河三江交汇出海口；>

五大星级酒店：十分钟生活圈

内，拥有博鳌索菲特温泉大酒店、

金海岸温泉大酒店、等5大星级

酒店设施；>

高尔夫球场：博鳌现有东屿岛、

乡村高尔夫两家享誉国内外的球

场，由中信建造的山钦湾36洞

270度世界顶级山崖海景高尔夫

也即将面世>

生活休闲配套：免税购物天堂、

商业引擎——三江口项目；

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沙美内海建立博鳌核心区的环内海生态旅游度假休闲中心区南海

酒店高尔夫三江口Code

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2010中信·博鳌千舟湾产品策略：低开高走策略，前期以小面积、低总价拉动需求，后期以高价值产品入市，保证利润最大化项目一期，含

880套公寓及68套联排叠拼一期公寓880

套，售罄一期联排48套、叠拼20套，售罄

项目二期，含

2700套公寓及230套联排别墅二期联排230

套售罄项目二期，少

量公寓在售项目三期，26栋

独栋别墅尾盘分期产品

一期公寓、联排、叠拼

二期公寓、联排三期独栋主力户型价格50-120平方米公寓、联排107㎡7000-

13000-8000元/

30000平米

元/㎡

300-

750㎡1200-2000万/套销售情况自2009年5月份开盘以来，一年内热销3400余套，为海南省最热销楼盘。旺季每天能销售

上百套，淡季每月仅售10余套前期采用低价入市、控制面积方式拉动需求，后期以高价值产品入市，充分利用临海、临河的强势资源优势形成岛居、湾区意象Code

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201060%购房客户为北京、东北三省及在北京工作生活的人群，主要为健康养生和商务度假及国内、国际高端政务人事客户，其中前期以中信内部客户资源以及有博鳌情节的投资客户为主，随着项目知名度的提高、配套的完善，高端休闲度假及商务度假需求人士增多中信内部客户资源为主有博鳌情节的投资客户投资客户商务度假及国内、国际高端政务人事客户商务度假客户中信·博鳌千舟湾客户策略：前期以中信内部客户及有博鳌情节的投资客户为主，后期以高端休闲度假及商务需求人士为主

客户发展趋势

健康养生及休闲

度假类客户Code

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2010营销策略

A高调入市

B多线攻势

D圈层推广

C丰富话题>建立世界级内海生活+博鳌价值，突出内海生活的高端形象，挑动目标客户的占有欲望>少数人的内海，知本、资本阶层争相拥有的生活，小圈层推广，树立千舟湾的稀缺价值，刺激购买欲望>博鳌品牌价值+中信品牌力量，突出博鳌122平方公里规划，赢得客群关注>建立世界级内海生活的印象，以开盘为中心展开活动营销，确定产品价值，挑动炫耀欲望中信·博鳌千舟湾营销策略：高调入市，赢得客群关注，捆绑内海生活+博鳌价值，并通过小圈层推广，树立产品的稀缺价值，刺激购买欲望Code

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2010项目充分利用独特的自然景观资源，保持地块自然生态特征和原有的河水道系统；在社区组团内引入天然水源，形成组团式主题设计，入口处设计超大热带雨林广场北区引入椭圆型内湖，设游艇码头；南区设温泉养生园，使水上活动和健康养生成为整个项目鲜明主题。中信·博鳌千舟湾规划特征：在不破坏原生态环境的基础上规划项目布局，最大化项目景观资源，突出项目资源优势，树立产品的稀缺价值

入口处热带园林

广场及内湖蜿蜒的水系，丰富景观资源别墅区水系及树林环绕，每个户

型都尽可能

270°欣赏景观尽量保留原生态资源，保持地块自然生态特征和原有的

河水道系统Code

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2010石梅湾概况：

占地12平方公里，总建筑面积逾150万㎡的超大型高端滨海旅游地产项目项目位置

规模

开发商资源优势物业类型

交通主力户型开盘时间万宁市

海南省万宁市石梅湾旅游度假区占地12平方公里，总建筑面积逾150万平海南华润石梅湾旅游开发有限公司6公里的优质海岸线、万亩青皮林、加井岛别墅、公寓、洋房住邻海南东线高速公路，距三亚80公里，距海口160公里在售产品89—168㎡公寓、130㎡双拼别墅赠送230㎡，170㎡独栋别墅赠送350-380㎡最近期开盘时间2012年1月15日

东线高速东线轻轨万宁站Code

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2010石梅湾开发策略：优先保护生态资源，利用娱乐文化事件炒热片区，加快配套设施建设，地产产品顺势而为，并保证二者的均衡性华润先后投入30亿元人民币致力于基础设施配备：将湾区15年内计划要铺设的管网全部铺设到位

，对青皮林的生态环境保护2008年前十年2010年7月-8月2010年10月石梅湾艾美酒店开业

7月30日《非诚勿扰2》在石梅湾

举行开机仪式

8月25日《非诚勿扰2》在石梅湾

取景拍摄

一期开盘2012年1月再次开盘开发策略先造林，后造房，超前十五年管线铺排等，先保护生态资源，深耕区域，着眼长期开发效益加快配套设施建设，房地产产品顺势而为，同时注意旅游度假产品和房地产产品的平衡开发性颇具影响力娱乐文化事件炒热区域，部分配套设施先行，树立项目的高端调性Code

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2010石梅湾产品模式：根据所依托的资源、配套价值以及客户群体的不同，规划每期产品组合方式，实现资源的分期持续释放四期三期一期二期根据项目各地块的属性、施工和开发安排将项目分为四期，并依托资源、品牌、配套以及客户群

体的不同，规划每期的地产产品组合方式分期一期二期三期四期策略以资源和品牌启势，以现金流产品为主，少量

价值标杆依托顶级配套权益和项目品牌，升级区域产品和客户群依托顶级配套权益和项目品牌，升级区域产品和客户群

“资源+权益”，顶级度假区的稀缺山海别墅及公寓产品和区域配套

权益依托资源山体、海景青皮林、山体资源山体、健

检中心山体、海景产品中小别墅和

公寓为主雨林别墅

和公寓养生主题

别墅大公寓及顶

级别墅石梅湾分期及产品规划Code

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2010石梅湾配套产品模式：通过酒店、商业等配套营造组团高端专属特质，成功塑造组团价值，支撑地产产品溢价，并吸引财富阶层进入石梅湾国际游艇会直升机飞机停车坪国际商业购物中心石梅湾国际体育公园行云流水海鲜舫红堡豪华精选度假酒店威斯汀酒店艾美酒店石梅湾九里一期加井岛

>项目配套设施包括石梅湾艾美酒店、行云流水海鲜舫、石梅湾国际游艇会、直升机飞机停车坪等，与房地产产品互为配套并形成有效互动，形成区域自我价值体系，并通过构建会员制的俱乐部商业模式，凸显产品的尊贵、

私享感，营造高端度假氛围，保证区域专属特征，成功塑造区域价值，吸引高端、财富阶层参与、拥有区域青皮林保护区西岭山艺坡岭Code

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2010>前后两个庭院，加强了地下室的通风效果，增加户外活动空间，保证地下室的舒适度>庭院景观立体化、设置开放式景观楼梯等，将功能空间外延，产生开阔的度假感观>客厅及餐厅地开敞式设计，扩大视觉范围，营造开阔的视觉体验前庭前庭前庭

前庭后院石梅湾合院产品分析：借鉴四合院的打造方式，四户为一组团，均有独栋别墅感，且每户可赠送前庭后院，营造高附加值和独特空间体验

合院别墅建筑排布示意图借鉴四合院的打造方式，将别墅四户为一个组团，采用“背靠背”的排布方式，形成四户均可独立入户，均带前庭后院，均有独栋别墅感合院别墅vs独栋别墅：合院别墅节约容积率，均独立入户，有独栋别墅感；合院别墅vs联排别墅：合院别墅赠送前庭后院，且入户方向不同，私密性更强Code

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2010石梅湾独院产品分析：不破坏原生态地势地貌，依山地坡势建造，打造半山看海别墅，突破了仅临海别墅可观海的限制三层及以上可看海不能观海

依地势而建，

打造坡地私宅南向入户北向入户北向入户南向入户南向入户别墅依山而建，突出层次感，且观景效果更佳，不破坏原生

态地形地貌Code

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2010主要客群为高端、顶级客户，启动区首抓华润内部客户，而后通过营造度假氛围、释放区域前景、控总价等方式吸引一部分追求度假品质和投资客户，最后通过圈层效应吸引并扩大客户群

华润内部客户>内部客户是项目最稳定也最容易撬动的一批人，首先充分挖掘内部客户和利用内部的客户渠道

投资客户>通过营造度假氛围、释放区域前景、控总价等方式吸引一部分追求度假品质和投资客户

圈层客户>利于圈层效应，从而通过圈层不断地吸引认同的客户、扩大客户群体石梅湾启动区客户策略：启动区首抓华润内部客户，而后通过营造度假氛围等方式吸引部分度假和投资客户，最后通过圈层效应扩大客群Code

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2010绿城清水湾：绿城首个热带滨海休闲度假区，目前在售的为一线海景公寓和洋房，均价2.6-3.3万/㎡，主力户型48-300㎡

此处放平面规划图

（注意不要带水印）此处放项目立面图或效果图地理位置项目类型开发商海南陵水清水湾公寓、洋房、别墅海南绿城高地投资有限公司容积率总占地面积(㎡)总建筑面积(㎡)装修情况绿化率园林景观建筑风格配套总户数开盘时间0.4632000001500000五星级标准精装+软装

45%东南亚风格法式洋房、东南亚别墅高尔夫、酒店、学校10482011年Code

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2010项目成功因素：项目依托区位资源条件、硬件配套和绿城度假生活体系等关键性因素营造大型度假小镇，但目前整体度假氛围不够

项目成功关键性因素

>

湾区环境好：项目地处清水湾的南向湾区，湾内波平浪静，水

清、水质好，海能见度。沙滩平缓，是世界级的天然海滨浴场

>

海岸线长：项目拥有约两公里的绝美海岸线，为众多滨海休闲

活动的打造提供了良好的资源环境>

两大高规格旅游配套：拥有鉴湖·蓝湾高尔夫、五星级威斯汀

酒店，具有较强的高端游客吸引力>

高品质的度假生活配套：LINKS海景球场

小镇中心商业街区、

国际教育学校、医疗、健身中心、网球场等众多高规格配套

>

全面导入绿城24小时滨海度假园区生活服务体系：涵盖健康、

文化教育、居家生活及度假服务四大系统。每个服务系统均由

基础服务、专项服务及特约服务三种服务类型组成，让业主无

忧度假区位资源条件优越硬件配套

品质高绿城度假生活体系2公里海岸线社区高尔夫景观生活服务设施Code

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2010健康服务体系文化教育服务体系居家生活服务体系度假服务体系

健康、养生、疗养主题实行“诊所+健康服务中心”的服务模式。组团设置健康服务中心，社区诊所，为业主提供健康咨询、检测，健康养生，疗养康复，24小时专业护理，专家知识讲座及日常医疗服务；

休闲运动主题中青年休闲运动为主题，提供休闲健身、网球、羽毛球、壁球、模拟高尔夫、瑜伽、体操等运动场所，实现全龄段健康服务。健康服务体系：以健康、养生、疗养主题以及休闲运动主题两大主题为主，打造适宜全年龄段的医疗、养生、运动模式

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2010健康服务体系文化教育服务体系居家生活服务体系度假服务体系

中老年文化教育主题

根据不同年龄层次的文化教育需求，设置“颐乐学堂”，以中老年人文化教育为主，提供健康养生、兴趣爱好班、电脑班、英语班等文化教育。

少儿文化及其他主题

少儿活动中心，提供儿童启蒙教育、智力开发、海洋文化知识教育等，另外，通过举行各种特色活动，如高尔夫、朋友聚会、派对、酒会、节庆等文化教育服务体系：以中老年文化、少儿文化为主题，设置“颐乐学堂”、少儿活动中心等，并不定期举办酒会、派对等

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2010健康服务体系文化教育服务体系居家生活服务体系度假服务体系

便民基础服务

依托物业服务中心为业主提供包括代办，物品借用和生活秘书等居家便民基础服务，家政、维修、商务、房屋中介、专属租车等专项有偿服务。

度假生活需求服务配置综合超市、红酒雪茄吧、美容SPA会所及综合商铺等满足客户度假生活需求，通过不断完善各项生活配套，由度假型社区过渡为滨海居住小镇转型。居家生活服务体系：以便民基础服务及度假生活需求服务为主，提供各类基础服务，配以部分新项目完善度假生活的服务需求

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2010健康服务体系文化教育服务体系居家生活服务体系度假服务体系

项目内部度假设施建设

以威斯汀酒店、高尔夫俱乐部为依托，设置度假服务中心、海上运动俱乐部、沙滩俱乐部和沙滩休闲吧

项目外部度假设施建设

通过引进专业的旅游公司、海上运动俱乐部，为客户提供旅游咨询服务、代办服务，提供全程导游、伴游、个性化旅游线路设计和各类旅游套餐推荐及海上运动休闲服务。度假服务体系：内部度假配套设施的建设与打造，满足客户足不出户的度假感受，并与外部资源、配套建立联系，使配套多元化

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2010项目特色1：整体采用抬高设计，能保证低楼层住户能享受一线海景和层次化的园林景观，同时架空层科学利用成健身场、休闲室等

特色说明

>

整个组团采用抬高设计，公寓首层及景

观花园高出周边地面约10米；其中公寓底

层为6.3米架空层，可用作业主等健身、休闲等功能>

组团抬高后使低楼层住户和公寓大堂也能充分享受一线海景，同时园林形成层次感

层次感的园林

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46架空层设施架空层设施整体抬高模型Code

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2010项目特色2：公寓组团采取可以实现“户户观海”的“U”型独特设计、建筑立面排布采用波浪形排布，较好地保证每户型开阔视野

特色说明

>

公寓组团建筑立面设计为波浪形的，整体排

布呈现“U”形设计，前后房间错开，可以让

每户主卧和阳台都能拥有最佳的观海视野，充

分可以保证每户型开阔视野波浪形排布U型设计开阔视野每户间房间错开Code

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2010案例借鉴点：借鉴海南各典型案例的打造要点等，结合本项目自身价值体系，寻求适宜项目发展的战略及定位，成功引领市场产品打造开发分期配套打造

营销策略

客户定位海南典型案例借鉴点推陈出新，避免卷入市场同质化竞争体系中，在产品打造上突出亮点和新意，如打造特色化的产品、保护原生态地势地貌、抬高地势等整合区域高端配套，并在项目内部打造适宜本项目客户需求的配套组合，保护项目已有的自然资源配套，与区域外部配套建立联系制造营销热点事件，利用“名人名事、娱乐事件”等炒热片区或项目，后期再辅以创新的产品吸引大众眼光精准项目客户定位，同时借助开发商或合作企业已有知名度，充分挖掘项目自身已有客户体系前期以性价比产品推出市场，奠定良好的市场基础，中期及后期逐步推出较有溢价力度和竞争力度的高价值物业，拔升项目档次和价值Code

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2010Part

3品牌目标问题解决思路Code

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2010实现品牌目标的突破方式：旅游地产项目根据自身条件可通过高端配套、独特建筑外形、创新产品、利用既有品牌、营造度假氛围等五大方式实现品牌目标

突破方式

以高端配套突破

以建筑外形突破

以创新产品突破利用既有品牌突破

以度假方式突破

代表项目

北海：第九湾

海南：雅居乐清水湾

北海：北部湾一号

海南：凤凰岛海南：万科森林度假公园

北海：恒大御景半岛

海南：恒大御景湾海南：万科森林度假公园

突破举措

后期规划的高端配套

顶级高端配套

桂林山水建筑外形，地标性建筑

三亚地标性建筑

Vhouse系列创新型产品多年的开发经验，全国发展的战略版图践行家庭度假理念，营造深度度假氛围Code

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2010高端配套突破型：第九湾

以未来规划的高端配套吸引客户，雅居乐清水湾以高端配套拔高调性，提升项目及企业形象

海南：雅居乐清水湾高端配套：项目配备国际顶级配套，包含五星级酒店、游艇会、高尔夫球场等，形成高端旅游度假生活圈54洞一线海景高尔夫球场是大三亚唯一可观赏一线海景的高尔夫球场

北海：第九湾高端配套：未来规划有配套有五星酒店群、酒店式公寓、文化商业步行街、大型滨海Mall、海丝文化馆、体育活动中心等

一个仿迪拜的双帆酒店和北部湾游艇母港，将打造泛北部湾区域最高端综合的海上运动休闲中心Code

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2010建筑外形突破型：北部湾一号及凤凰岛均由马岩松大师设计出独特的建筑造型，成为所在城市的地标建筑，大大提升知名度

海南：凤凰岛三亚地标性建筑：凤凰岛LED海上天幕已经成为三亚湾的独特一景，打造为全国稀缺的顶级度假综合体岛屿

北海：北部湾一号北海地标性建筑：桂林山水形状的建筑外形，成为北海独特的建筑而备受游客及置业客户关注马岩松设计的艺术建筑Code

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2010创新产品突破型：万科森林度假公园以VHOUSE系列的产品创新，领先市场，强化品牌>>创新VHOUSE产品降低总价，扩大赠送面积，户型丰富以创新产品引领产品创新前沿，强化品牌，吸引客户眼球，总体接受度较高Code

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2010海南：恒大御景湾利用既有品牌型：恒大系列产品模式化生产复制，以全国已有的知名度迅速占领快销市场

北海：恒大御景半岛

中高端与旅游地产系

列复制模式化复制>

恒大地产产品线体系成熟，分为高端系列、中高端系列、旅游地产系列，其中，北海恒大御景半岛、海南恒大御景湾均属于中高端系列与旅游地产相结合的产品>依靠成熟的产品线模式化复制，产品以中小户型为主，包括部分大面积户型，以全国已有的知名度迅速占领市场Code

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2010营造度假氛围突破型：万科森林度假公园践行家庭度假理念，以资源与运动为载体构建健康度假生活方式，在度假氛围中提升品牌资源载体“>

>>

>>

>三大公园：山顶公园、溪谷公园、湿地公园水（循环系统）绿色（森林再造，物种多样化）>

>>

>“热带植物园””湿地（候鸟保护区）运动载体>在配套理念上，万科希望更多的考虑不同年龄度假人群的玩、享、憩、居的丰富体验，同时为整个片区打造一个占地数万平米融艺术、娱乐、休闲、饮食的核心区风情小镇>七大公社：儿童公社、艺术公社、开心农场公社、饕餮美食公社、永远25岁公社、人民公社、零碳运动公社，为有不同兴趣爱好的不同年龄段的人组织提供团体活动Code

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2010北海市场项目核心品牌体系评价：各项目均以差异化的项目个性为出发点，挖掘核心竞争优势，建立品牌价值体系突破方式市场效果突破方式评价恒大御景半岛

三千海

第九湾

森海豪庭

北部湾一号

富丽华海御利用已有品牌突破，国内一线品牌首次进驻北海以高端配套突破，配套、产品、园林极致奢华，营造顶级度假氛围以高端配套突破，后期奢饰品商业街、博物馆等高端度假配套利用原有品牌突破，借助在运营的酒店知名度，项目已成熟的社区环境，以及别墅产品的打造以建筑外形突破，桂林山水的建筑外形，打造城市地标建筑利用原有品牌突破，借助原有酒店的知名度国内知名度高，受到外地及本地客户青睐定位过于超前，超过市场现有客户接受度前期配套均未成型，以卖期望值为主，市场效果一般知名度提升，但别墅的总价过高，市场接受度一般国内闻名，已成为北海一道靓丽的风景线市场知名度较高各项目分别从配套、产品、建筑等方面进行市场突破，建立项目品牌价值Code

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2010本项目实现品牌目标的突破方式：通过对市场品牌突破方式评价及本项目适应性匹配，建议采取“建筑外形+创新产品+度假方式”的突破方式突破方式打造优势打造难度与项目的适应性以高端配套突破弥补区域现状高端度假配套的不足，深化本项目的度假氛围以及度假功能本项目占地面积较小，容积率较好，高端配套的打造会以牺牲较多的容积率为代价，与项目的回款目标相悖×以建筑外形突破以创新产品突破以度假方式突破打造地标型建筑，吸引客户眼球，若打造超高层建筑也可消化小地块容积率避免市场产品同质化的竞争，产品打造更加突出度假氛围，充分吸引和满足度假客户的需求，接受度较高，风险小市场上深度度假方式目前存在空白点，可弥补旅游地产度假氛围的不足受地块形状的限制，打造异型建筑的可能较小，风险较大创新点的选取深度度假范围的营造

√

（备注：采用打造超高层的地标形式）

√

√发展战略限制条件解析项目本体分析回顾客户定位住宅定位开发商目标分析

项目限制条件

商业定位

配套定位整体及形象定位

项目定位

分期开发策略超高层专题研究Code

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2010项目整体发展战略：整合项目资源价值，以深化客户深度度假体验为导向，打造特色化、差异化、创新型的产品，通过市场热销主流产品实现现金流效益，通过适当领先市场的产品树立区域价值标杆，引领北海度假产品升级战略举措

资源利用：充分利用项目优越的景观资源，通过地势抬高、产品整体规划排布

等方式放大海景和高尔夫景观优势

特色形象：建立物业的优质及特色形象，走区别于三千海、恒大御景半岛等项

目的路线，以超高层的方式打造标杆性建筑，吸引市场关注

产品规划：通过现金流产品、高溢价产品以及形象型产品结合，降低市场风

险，先期实现项目回款，中期实现高溢价，后期实现品牌目标

适当创新：借鉴海南市场的创新型产品，如V-House等，打破片区产品同质化

竞争格局，寻求差异化竞争力强化深度度假感受：重点打造自身园林特色的同时，通过开通接驳车等方式，建立项目于片区其他优质旅游资源或旅游景点的联系配套及服务：打造自身小型内部配套满足本项目客户需求，通过和知名物管合作提供良好服务，提升项目附加值客户把握：立足客户现状，借鉴海南同等阶段的客户发展趋势，把握客户度假、投资需求，合理规划产品线

1

23456

7发展战略限制条件解析项目本体分析回顾客户定位住宅定位开发商目标分析

项目限制条件

商业定位

配套定位整体及形象定位

项目定位

分期开发策略超高层专题研究Code

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2010北海旅游地产客户（1/2）：北海在售的典型项目中，客户主要以外地客户为主，约占70%，置业目的以投资、度假、养老为主项目名称客户来源置业目的及偏好恒大·御景半岛70%以上为外地客户，主要来自东北、四川、重庆、山西、外地多为投资型客户以及自住型的度假或养老需北京等地以及恒大的老业主，少部分本地客户，约占30%

求；本地多为改善型客户

三千海

森海豪庭

冠山海

第九湾北部湾一号富丽华海御90%以上为外地客户，主要来自山东、北京、山西、江浙等地；本地客户仅约一成80%为外地的客户，别墅物业客户以北京客户很多，其次以山西、辽宁等东北地区为主，西南地区的客户较少70%为外地客户，主要来自东北、内蒙、西北等地，本地客户仅为30%左右60%为外地客户，主要以四川、重庆、东北等地为主，也有约40%的本地客户90%以上为外地客户，以东北、北京、山西等地客户为主；定价偏高，本地客户接受程度较低70%以上为外地客户，北京、山西、内蒙、东北等地客户为主，少部分上海、珠三角客户；本地客户约占30%多以自住度假、或养老为主，看中项目的远期规划、度假配套以及用材用料等产品品质看重较为成熟的社区配套；大多数对的别墅产品很满意，但较多认为总价过高外地客户看重项目背山面海，风水好，置业用于投资或度假；本地看重价格洼地及小户型产品设计外地客户多以投资为主，看中未来升值潜力；本地客户多看重其单价低，赠送面积多，性价比高用于度假或投资，定位高端，吸引较多有身份的前来置业看中强势的一线海景资源，多用于自住及度假Code

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2010北海旅游地产客户（2/2）：市场现有客户以中端及中高端客户为主，缺乏对高端客户的吸引力中高端高端中端

划分依据公寓销售价格在1万/㎡以上

客户特征>

外地与本地客户构成比8：2>

客户特征：整体经济实力强，以北京、东北、山西等传统高端客户居多>

置业目的：以长期度假、投资、养老为主

典型项目北部湾一号、富丽华海御公寓销售均价在

0.7-1万/㎡>

外地与本地客户构成比7：3>

客户特征：经济实力较强，以东北、北京等地为主>

置业目的：以短期度假、投资为主恒大·御景半岛、冠山海公寓销售均价在

0.5-0.7万/㎡>

外地与本地客户构成比7：3>

客户特征：经济实力较好，西南等地客户>

置业目的：以投资、短期度假为主第九湾、森海

豪庭注：三千海定位高端，过于超前市场，客户来源较为特殊，基本以外地客户为主，且客户圈层高端策略建议：本项目定位为适度领先市场的产品，建议客户

锁定为中高端客户，并适量配比高端客户中高端阶层为主别墅围端配

同处

始运发

或动

阶建设

的海南项目，客户圈层略高于北海市场域价值正在进一步释放高端阶层Code

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2010海南旅游地产客户：海南发展阶段的置业客户经济实力雄厚，对产品的各方面要求较高，北海的中高端客户圈层略低于海南市场

阶段起步阶段

区域价值配套尚未建设完成，区域价值主

要是前景和投资价值

吸引客户

中高端阶层少量高端阶层

客户需求性价比高的公寓环境舒适的公寓置业关注点

区域前景

投资价值

资源占有发展阶段区域基本配套初见雏形，部分高中小面积公寓或

中短期度假配套及氛大面积的公寓产

游艇会、高尔夫等度

品或小别墅

假配套腾飞阶段成熟阶段区域基本配套逐步完善，前期销

售已经具备了较强的市场基础区域配套建设完成，知名度高，具有市场号召力。区域已经形成

自我的价值体系

高端阶层部分顶级阶层

顶级阶层创新的公寓及别

墅产品资源强势的别墅资源占有型别墅、创新性强的产

品高端配套占有高端资源占有顶级配套占有顶级资源占有深度度假氛围©

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2010本项目客户定位：以外地中高端投资、度假客为主，外地高端度假客户为辅，以及部分本地中高端投资型、改善型客户核心客户重要客户偶得客户

核心客户外地的中高端客户

重要客户外地高端及顶级客户

偶得客户

来源地东北、北京、山西等地

来源地东北、西北、西南等地

来源地

客户构成>

以企业金领、高管等，事业有成，经济实力相对雄厚

客户构成>私营企业企业主等富豪为主，少量顶级客户，他们有钱有闲，经济实力雄厚

客户构成本地客户北海本地人、在北海工作的外地人>

部分为做生意的有较强经济实力的本地人或北海企业、政府等工作的外地人

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2010客户具象描述——核心客户：为外地中高端投资及度假客为主，看中区域发展潜力及产品性价比，倾向小户型的公寓或洋房产品

因素客户特征描述

置业目的

物业需求

置业敏感点

内容>

客户的主要年龄段在30-55岁之间，家庭收入较高，有丰余的资金用于投资>

注重投资价值，以及居住氛围以短时度假及投资目的为主面积区间较小的公寓、洋房>区域未来升值潜力，产品性价比>对总价和生活配套比较敏感>倾向有较多赠送面积的产品>对小区内部的环境、居住氛围较关注Code

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2010客户具象描述——重要客户：为外地高端及顶级客户，置业用于休闲度假以及资产沉淀，对价格的敏感度不高，要求居住舒适性

因素客户特征描述

置业目的

物业需求

置业敏感点

内容>

客户年龄集中在40-60岁之间，家庭年收入高，资金实力雄厚>

处于对生活的追求，注重度假体验以休闲度假、资产沉淀为主，兼具未来养老和投资面积偏大的洋房或公寓以及面积适中的别墅产品>

对景观资源敏感度较高>

关注产品品质及度假氛围>

重视园林、户型等产品创新，要求有健身、SPA等高端配套设施，>

要求户型足够大，充分的舒适性，还需要一些特殊的空间（酒窖、储藏室等）>

对楼盘的综合要求较高，比较关注升值潜力>

对价格的敏感度不高Code

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2010客户具象描述——偶得客户：为本地改善型及投资型