中原度重庆泽科·港城国际营销策略

[泽科·港城国际]2021年度营销策略重庆中原地产·事业五部《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879

房地产商域网：http://年度策略提纲2021年度目标与任务外部环境研判内部环境研判2021年度营销总体战略2021年度营销执行策略2021年度目标与任务Part1物业类型可售套数(套)可售建面（平方米）认购套数(套)认购金额（万元）高层8997789888843939洋房1221742411512810总计1021953221003567492021年度工程销售目标物业类型签约套数(套)签约建面（平方米）签约金额（万元）回款金额（万元）高层799692423954553585洋房1041478011529总计903840225107453585——2021年可售套数1021套，可售建筑面积95322㎡；方案实现认购1003套，认购总金额56749万元；完成签约套数903套；最终实现53585万元回款。数据来源：由泽科提供表：2021年可售货量及认购目标表：2021年签约目标及回款目标2021年度工程营销任务1.销售绝对成功——必须完成前述目标，即需在3月份之前根本完成2021年度剩余货量的消化；顺利完成5月和7月的两次高层推售，以及10月的洋房推售。高层需在9月份之前根本去化完毕。11月底之前根本去化洋房目标。2.工程销售从单一业态向综合业态，由低端业态向高端业态开展转型——2021，高层；2021，高层、洋房；2021，高层、洋房、别墅。。。。。。工程需要从2021年开始在工程、销售模式、工程品牌建设等诸多方面开始准备。2021年度工程营销任务3.工程品牌需要再进一步——2021年，市场的压力使我们的工程品牌建设受到一定的影响；但全年的销售，也验证了前期品牌建设的成果；面对更加复杂的市场以及工程不断的深入开展，品牌的建设必须迎难而上，2021年全面超越对手。4.销售价格必须力争提升——高端物业溢价的客观需要；工程整体价值的合理表达；2021，必须为后续物业价值的表达奠定价格根底。外部环境研判Part2重庆2021年房地产市场分析报告.pdf重庆2021年土地市场分析报告.pdf重庆楼市2021年12月至2021年上半年走势预测分析.docx2021-2021年度重庆房地产市场分析供给方面：供大于求长期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售量将进一步增加供需矛盾；控价出货将是众多开发商的第一选择；需求方面：需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府优惠政策的出台时间、力度等众多因素；金融政策方面：会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待；成交价格方面：在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；2021-2021年度重庆房地产市场分析反弹？不存在大的反弹，2021年仍将在艰难中度过依然是全国最旺的房地产市场再次提速的城市建设两江新区大开展的一年两江新区主官易人、十大城市开发片区大局部位于两江新区、中央公园片区成为重点之一、大力推进房地产开发列入今年两江新区五大任务等；区域城市建设初露峥嵘；2021年度重庆之时机2021年度营销战略外部环境结论拥有两江新区的重庆，无疑在2021年将继续自己的特殊性；这也为房地产市场带来更多的时机点；城市的改变正是我们需要的。但2021年的经验也告诉我们，财政和货币政策才是影响房地产市场的根本。因此，综合以上外部环境因素，2021年，利用城市时机提升工程附加值，促进工程品牌建设，为工程后续开展奠定根底十分重要；但同时，销售政策的接地气，切忌盲目追高也十分重要。总之，求开展、控风险将是2021营销战略决策之根底。内部环境研判Part32021-12-14++泽科港城国际2021年年度总结.pptx2021年度工程总结2021年工程开展中存在问题1.工程形象在一年以内三度变更，延续性较差，对大盘的持续建立不利。2.受市场影响，线上推广集中强调产品等单一卖点诉求，品牌价值高度及品牌感召力未能得到直接提升。3.推售量集中在下半年，工程与营销的配合相对偏弱。同时，由于客观因素，年底导致客户大量流失，造成客户对工程认可度的降低，形成了一定范围的不利影响。2021年工程开展中存在问题4.受市场直接影响，渠道侧重于线下推广，线下又仅仅集中在本区域，因此，工程影响范围集中在渝北片区，对外区域辐射力缺乏，客户构成单一，局限性逐步暴露——外区辐射力偏弱，客户构成单一，成为工程后续开展的瓶颈；5.工程位于两江新区开展核心，2021年两江新区热度较高，但2021年整体热度降低——2021年区域热度降低，对于新区开展初期中的工程本身也有一定影响。2021年推售时间及产品分析开盘时间开售楼栋开售套数物业形态2012.5.1933#地H1248套33F高层2012.7.2132#地7#楼192套25F高层2012.10.1933#地M1/2/9/10122套6+1洋房另有前期剩余高层400余套。高层主要集中在60-85平米户型。开盘时间开售楼栋开售套数物业形态2012.5.1933#地H1#楼248套33F高层房号1号房2号房3号房4号房5号房6号房7号房8号房合计（套）面积60.39㎡79.02㎡80.88㎡60.39㎡85.07㎡60.85㎡60.85㎡85.07㎡套数32323232303030302482012.7.2132#地7#楼192套25F高层房号1号房2号房3号房4号房5号房6号房7号房8号房合计（套）面积60.39㎡82.97㎡60.85㎡60.85㎡82.97㎡60.39㎡79.05㎡79.05㎡套数24242424242424241922021年推售时间及产品分析2021年推售时间及产品分析2021年度推售节奏较为理想，第一季度出存货，5、7、10月三次推售均留有较为充足的蓄客时间，且7月份之前高层推售完毕，有利于全年出货任务完成；10月份推售洋房有利于市场风险控制，以及留有足够的时间建立工程附加值，推升高端物业价值。高层产品依然保持市场主力需求区间，有利于工程出货需求；洋房户型面积适中，且赠送较大，设计合理，利于去化。工程2021年度整体推售产品符合大盘产品“抓主流、有特色、少异端〞的要求，且符合目前市场现状，不输于竞争对手，为2021年度任务完成奠定了根底。2021年度区域竞争环境同比2021年年初，空港新城内的竞争对手新增汇祥林里3000、泰硕明天、爱加欧郡、立邦香语湖、鹿山锦绣等；且原有对手依然存在，局部如华港翡翠城等推盘量还有所增加；区域外，东区竞争工程明显增加，旭辉竞争威胁明显加大；同比2021年年初的全年货量统计，空港新城内2021年预计洋房+高层共有约53万方供给量；而目前2021年不完全的统计，包含本工程在内已有约47万方的新增供给货量，这其中，爱加欧郡、华港等工程还仅是预计的一季度的供给量。且东区等区域的供给量明显增加；区域内外高层30万方，超过去年的25万方；洋房目前供给量在17万方左右，虽较去年下降，但华港、爱加欧郡等工程尚未明确全年洋房推售量，尚有增加可能；因此总体竞争数据呈现放大趋势，竞争加剧；且竞争对手增多，实力增强。。泽科周边竞争工程2021年推售方案20210206.xls2021年度区域竞争环境同比2021年初的全年竞争环境分析，2021年的一季度根本无新增货量，甚至上半年仅预计新增不到15万方的供给量；而2021年，从目前统计数据分析，一季度预计新增货量在15万方以上，上半年预计超过30万方；且下半年将呈现持续供给增加态势，可以说竞争将无空档期，开发商上半年控价出货心态明显；受去年市场因素影响，截止到目前，大多工程尚无明确年度方案出台，一旦市场出现大的波动，势必出现混乱；区域开不发成熟度依然；2021年度营销战略内部环境结论本工程在2021年恶劣的市场环境中，表达出的与区域内竞争对手在客户认同度上的不同，证明了工程“区域一哥〞的地位已经开始呈现；2021年度受市场影响，本应继续深化的工程品牌和附加值建设被解决销售问题所取代；造成了未能继续拉大与区域对手的价值差距，未能实现工程“城市中心〞价值的绝对树立；2021年度，工程面临着向洋房，2021年度向别墅等高端物业的进展；同时，竞争对手实力加强，无论是应对竞争，还是自身建设需要，还是在阴晴不定的市场环境中，寻得自我价值提升的需求，本工程必须在营销战略上注重以下几点：2021年度营销战略内部环境结论1、借力重庆城市建设提速以及两江新区摆脱“二年级综合症〞的契机，重塑区域价值；2、借助区域配套建设和中央公园片区大开发热度，结合工程自身商业配套完善的有利因素，重塑工程“城市中心〞地段价值；3、以“城市中心〞价值为核心，使工程摆脱与其他工程在产品某一特征诉求的单一竞争层面，以城市综合体的大盘价值全面超越对手；4、在完成区域价值、城市中心价值、城市综合体、大盘价值的塑造的同时，工程还必须完成客户区域的拓展，为工程未来开展奠定根底。营销总体战略Part42021年度营销总体战略目标与任务需求三年来，最为全面的一次。快速大量出货，价格提升，塑造工程品牌，为工程未来的高端物业奠定根底。速度、价格、品牌、开展均涵盖其中。外部环境整体好于2021，但阴晴不定。是个可以求开展的环境，但控制风险需时刻警惕。内部环境区域开展提速、配套建设开工；工程一期交房、商业配套逐渐明确；竞争对手虽然实力加强，但尚未出现与本工程同类型竞争对手。2021年度营销总体战略面对任务和目标需求，我们具备了可以匹配的内部环境根底；面对阴晴不定的外部环境，2021的时间证明，唯有将“区域一哥〞进行到底，方能在乱世取胜。因此无论是内部需求，还是应对外部竞争；无论是被动寻求出路，还是主动提升价值，“一方面，求开展；即顺应城市开展，借力两江新区新机遇，借助区域开展提速契机，重塑区域价值；借助工程商业配套完善，一期交房呈现，提升工程城市中心地段价值；借助销售良好态势，稳固工程区域一哥地位；使空港新城中心即港城国际，港城国际是区域第一大盘，最具开展潜力和投资潜力大盘等一系列概念深入人心，塑造出工程城市价值、区域价值、地段价值为一体的中心论，为工程2021年快速提价销售，以及未来向高端和综合业态销售转型奠定根底。〞2021年度营销总体战略“另一方面，控风险；无论多么糟糕的市场，只要我们能继续成为区域中心，继续是区域一哥，我们就具备比别的工程更为坚实的根底，从整个层面上讲，第一方面的求开展策略也是必须的，也是控制风险最好的方法；同时，继续坚持行之有效的销售策略，保持销售热度，是工程稳固地位，塑造口碑，得到认同的最好方式，也是面对错综复杂的市场环境，控制风险的最好方法。〞2021年度营销总体战略因此，2021年度营销总体战略总结为：线上，借助城市、区域、工程三级利好因素，再造中心；线下，借助行之有效的销售策略，先寻求快速出货，再需求合理价格提升。2021，港城国际，中心价值再造年营销执行策略Part52021年度营销执行策略体系一个主题：“大城初现〞主题如何诠释？如何传递给客户？六个策略：客户策略：2021年年度客户有哪些特征？面对区域内外的客户有什么不一样的策略？媒体策略：面对销售、价值与品牌的多重需要，2021年的媒体如何在有效性的根底上增加张力？有效性与影响力如何兼顾？渠道策略：2021年各项渠道均取得了不错的效果，2021年又该如何优化和创新？活动策略：销售活动、品牌活动如何结合？我们的品牌活动应着眼于什么方向？现场体验策略：招商进度应如何方能给予销售最大支持？现场除了样板区、交房区还应增加哪些更具差异化、特色化的体验？费用策略：合理、有效、节约的费用策略如何表达？四个阶段：全年阶段如何划分？各阶段目标、策略、任务如何？各阶段必须配合完成的工作有哪些？两个问题：高层如何实现快速、全盘销售？洋房如何实现价值的提升？2021年度工程价值解读2021主题策略大城初现16.5%、1万亿，2021再次证明重庆的潜力和开展能力，规划在变、交通在变、格局在变，一个国际化大都市正崭露头角；一个个工程陆续开工，一个个工程进入城市重点进程，一个不同于重庆老城的国际化新城—空港新城正旭日东升；4DMAX、500强大超市、一流的商业配套，一个不同于区域内任何对手，一个足以造就地段价值的新城中心大城—港城国际初步呈现。顺势而为，再造中心；各种业态，统一价值主题；以中心价值论树立工程统一的品牌价值—中心大城；2021主题策略大城初现世界在变、城市在变，唯有中心价值不变。重庆正以前所未有的速度成为中国的中心，空港新城也以前所未有的速度诠释着两江新区的中心；港城国际，如果你还对她两年前的规划将信将疑，那么，现在她正会同4DMAX、500强超市等，向您展现只有城市中心方可拥有的价值。关于主题的诠释和传递一个理论：“城市中心价值论〞一本册子：“大城初现〞一条短信：工程各项进度的业主短信、重要进度的客户短信一场公关：商业规划完成、招商工作的集中展示；客户对于商业的提前体验一个理论：“城市中心价值论〞理论体系在城市开展进程中，什么样的区域才能成为新城中心？---重点解决空港新城新城中心地位问题，并为工程成为中心做铺垫。城市中心能为我们带来什么价值？---城市中心所应具备的城市功能？港城国际作为新城中心其未来价值---城市中心工程与其他工程相比有什么优势？。一本册子：“大城初现〞城市中心价值论重庆—国际化大都市空港新城—两江新区新中心港城国际---中心大城初现和未来开展展望国内外及重庆新城中心开展比照中心工程与其他工程在生活、保值、增值等方面的优势。一条短信：工程各项进度的业主短信、重要进度的客户短信城市、区域利好动态短信---业主、全体客户工程招商进展及重大利好---业主、全体客户工程工程进度---业主。一场公关：商业规划完成、招商工作的集中展示；客户对于商业的提前体验售房部内部招商品牌展示墙、商业规划与城市功能专题片、商业规划及签约的集中新闻发布会活动邀请局部商家参与，给与客户提前体验与商家签订协议，成立商家联盟，客户在全市甚至更广范围内的体验。针对工程优势价值，进行强化营销推广强化品牌强化大盘强化性价比户外品牌广告工程动态月刊企业品牌活动工程品牌活动房交会商业签约仪式全能配套交房实景展示大盘形象不以单一价值作为推广诉求力求价值体系的全面建立拔高形象突出品质区域竞争突出高品质大盘防止单一价格竞争外区域竞争两江新区核心大盘区域中心突出综合性价比让客户真正认可品牌让客户认可工程价值以综合价值优势PK竞争对手通过优势价值强化，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，取得两个市场营销定位区内领导者区外挑战者定位描述：大盘综合价值，进入门槛相对偏高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星工程；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅1.区域内领导者

2.区域外挑战者

3.全市优质明星大盘开展轨迹整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销泽科品牌两江新区核心区域中心高品质大盘完善配套品牌团队品牌工程/产品品牌物管工程动态月刊/企业季刊泽科旗下工程联动房地产杂志/网站评论房地产行业论坛泽科会(客户、商家联盟)品牌活动区域未来规划/价值工程区域领跑工程规划/商业核心户外/网络/报媒/软文宣传区域动态规划展示品质商家签约仪式专业网络推广持续造势大盘优势/完善配套人性化设计高品质实景呈现现场实景体验/样板呈现户外/网站/网络广告/电梯广告报媒/短信/软文/巡展/外展场置业参谋系统专业讲解综合附加价值高品质现场效劳现场物料/礼品整合营销价值点支撑点接触点为不同购房周期的客户动态传播老客户奖章生日贺卡工程概念楼书工程动态月刊产品推荐会企业品牌季刊节日贺卡〔新年贺卡〕企业2021开展白皮书泽科会会员手册〔联盟商家介绍及享有优惠〕区域沙盘区域规划展示工程沙盘产品模型交房标准展示户型单页/海报/折页意向客户准客户成交客户忠诚客户不同工程价值、不同的说辞老带新奖励措施人性化效劳〔生日问候/礼品〕产品价值物业管理工程综合价值物业未来潜力优惠政策品牌价值认购后续效劳物业效劳鼓励措施泽科品牌活动开发理念工程定位品牌价值产品价值工程综合价值不同的销售道具六个策略---2021客户策略精准营销，安内纳外已覆盖范围，2021着重稳固2021重点拓宽吸纳A.核心B.辅助客户特征：1.对两路有区域情节，因生活、工作等多种关系与两路产生联系的人群；2.年龄在30-40岁之间的中年群体为主；3.企事业单位职员为主，私企业主为辅；4.以自住型购置为主，占到70%比例，其余30%客户大多看好区域及工程未来价值，以投资购置为主。购置动因：1.经济原那么：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、合理总价〞。2.选址原那么：了解区域规划，看好区域未来开展，与两路有各种关联。3.客群原那么：希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居，与自己的亲友居住在一起或就近居住。4.规划原那么：看重工程大盘规模、齐全的商业配套，认可工程在区域中的大盘地位，追求有品质的居住环境。——A版块〔已覆盖范围〕客户分解目标客户定位——A版块〔已覆盖范围〕客户分解1.工作居住都在渝北的全日生活人群营销主攻方向：片区已入住小区和出租率较大的小区、人流聚集地2.工作在渝北，居住不在渝北的潜在迁入人群营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特……3.工作不在渝北，居住在渝北的半日生活人群营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、周边区域产业园、政府机关……A.价值主张：大盘规模、商业及配套优势、高品质品牌价值传递4.工作居住都不在渝北，因特殊原因和渝北产生了关联目标客群置业动机：首置、首改目标客群置业目的：满足根本居住条件、提高居住品质，看中区域未来规划、居住环境……目标客群核心属性：原居住地点靠近渝北，对区域有较深的了解，看好未来开展……营销主攻方向：人流集中处、北碚商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展……B.价值主张：区域规划利好、高性价比、大盘规模、商业及配套优势目标客户定位客户特征：第一局部：1.经济实力有限，但有稳定的工作收入且处于事业上升期；2.与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间，寻求更高品质的居住条件；3.年龄在25-35岁之间，追求品牌，注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大。第二局部：1.在江北、北部新区或主城其他区域居住，目前已购置物业，收入稳定，有一定积蓄，希望进行投资或为未来退休居住而购房〔首改、投资〕；2.年龄在35-50岁之间，已有稳定的家庭，对购置物业有自己独立的见解，看好未来开展。吸纳理由：理由1：工作或目前生活在江北、北部新区或其他区域，处于开展上升期，经济实力有限，同时又不希望月供过高，无法在江北等房价相对偏高区域购置物业，追求“高品质、合理总价〞。理由2：看好区域未来开展，认可两江新区规划及工程未来前景，希望在本区域开展初期购置物业进行投资的客户。理由3：本工程大盘规模、齐全的商业配套，认可工程在区域中的大盘地位，追求有品质的居住环境，同时对泽科品牌已经有一定认可度的客户。——B版块〔重点拓宽、吸纳〕客户分解目标客户定位——B版块〔重点拓宽、吸纳〕客户分解工作居住都不在工程周边区域，看好区域开展前景，认可工程品牌目标客群置业动机：首置、改善型目标客群置业目的：满足根本居住条件、提高居住品质，看中区域未来规划、居住环境……营销主攻方向：北部城区写字楼、人流集中站点及超市、在售楼盘客户拦截、区域外展场、巡展、入住率较高的小区电梯广告覆盖、户外广告等……B.价值主张：区域规划利好、高性价比、大盘规模、商业及配套优势目标客户定位“安内纳外〞策略A版块〔已覆盖范围，2021着重稳固〕空港、两路、回兴、北碚、区县竞争策略：以工程中心价值论为根底，塑造本工程区域内“众星拱月〞的格局，使工程在客户心目中有别于其他工程；以规模、整体规划和不断呈现的配套等优势，强化“区域一哥〞地位，形成不同层级的竞争策略。B版块〔2021重点拓宽吸纳〕江北、北部新区、主城其他区域竞争策略：该区域不作为2021年度重点销售区域；但对于洋房、别墅等高端物业，以及后续高层销售应提前进行宣传，奠定后期根底。重点竞争策略在于对于城市未来开展、作为区域中心的未来价值、以及不输于主城生活的未来工程配套上。目标客户定位分阶段差异传播精准营销传递方式：新春答谢会、定期问候、老带新奖励……传递方式：内部认购、开盘优惠、认购有礼、节日问候、节点活动……传递方式：节日出游、泽科品牌活动、项目动态告知、工程月刊订阅邮递、QQ群沟通维系……传递方式:来访客户到访有礼、泽科会员招募〔享受商家联盟优惠〕、产品发布会、渠道、巡展、派单、短信、营销、活动、外展场接待、房交会、其他线上推广……意向客户准客户成交客户忠诚客户——为不同购房周期的客户确定不同的价值传递方式六个策略---2021媒体策略根据再造中心和客户安内纳外的需要，将媒体使用细化。中心的塑造不仅仅需要得到区域客户的认同，更关键是得到更广范围的认同，方能使工程中心价值与主城现有中心价值逐渐等同；因此，媒体的选择既要满足区域客户的实际有效性，同时又要满足主城客户的广泛知晓度。户外、站台、短信、夹报等实际有效的满足区域客户需求；网络、电视、商圈LED、电影贴片、少量报媒可以更具品质感的动态形式形成广泛知晓度，同时提升工程中心价值形象。户外.

在户外广告牌价格日益飙升的情况下，拓展新的户外渠道构成，使户外投入更加经济，通过形式组合，力争覆盖更多点渠道类型渠道覆盖区域投放形式说明户外轨道站台广告回兴站、汽博（金渝）站、金童站、观音桥站、牛角沱站、两路口站重要节点前后全覆盖回兴户外广告牌回兴区域全年覆盖商圈LED广告观音桥商圈重要节点覆盖，可对现场活动现场直播电梯广告渝北、北部新区、江北等入住率较高的小区及写字楼全年覆盖，每月更换广告小区网络.

在节点前后进行网络硬广投放，更为重要的是对于网络新兴媒体的运用及网络推广的长效维持渠道类型渠道覆盖区域投放形式说明网络网络广告（搜房、新浪）全市/全国硬广、专题、新闻、活动形式新浪微博持续性维护是2012该渠道运用重点项目网站专业网推对各大主流网站新闻栏目、论坛不断刷新项目信息，以评论形式炒作项目价值，同时对项目网站、新浪微博进行更新，吸引更多关注报媒.在节点前后进行硬广及软广结合式投放，投放数量需要进行控制，但加大每次投放力度，建议选择较好的版位〔新闻版〕进行连续投放。夹报在持续销售期作长期投放，重点覆盖本区域，同时，结合工程巡展地点更换进行其他区域覆盖渠道类型渠道覆盖区域投放形式说明报媒报版（晨报、时报）全市——夹报区域覆盖重点覆盖本区域，同时结合实际情况覆盖其他区域其他.在洋房推售前期开始启用影院贴片〔影院展台/资料摆放〕、高端人群直邮等渠道，提升工程品牌传递，强化高端客户到达率。〔微电影短片〕筹划一部两个年轻人都市爱情、事业、家庭为主题的另类广告短片，通过微博、网络、轻轨、影院进行发布；。常态化巡展将巡展纳入常态化渠道每月保持3次区域内巡展2次区域外巡展加大节点前后短信平均保持每周50万条重大节点投入不少于300万条签约不少于8家短信公司轮班发送重要节点集中“CALL客〞收集购房客户名单集中召集临时“CALL客〞员工集中3天时间展开“CALL客〞行动中原三级市场渠道强化针对本工程召开三级市场专项发动大会将渠道物料拓宽到整个三级市场门店及办公区域继续保持高强度沟通中原二级市场联动吸纳更多中原其他工程客户资源定期发送工程物料至各个工程部保持每周推荐邮件覆盖公司月刊广告派单拦截渠道深化强化派单人员管理、培训通过鼓励机制，提升带客质量、数量统一派单人员服装，使其具有视觉识别性，专业感更强定期调整“来访有礼〞奖品设置……六个策略----2021渠道策略六个策略---2021活动策略以工程节点为主要活动安排期，以到达形象树立和销售业绩的双赢；以城市型活动为主要主题，以促进城市中心价值的树立；以营销活动与品牌活动互动为主要形式，以促进工程品牌与公司品牌的嫁接以及费用的合理控制；时间项目节点活动主题2月底一期交房3-5月交房后期、H1蓄客业主运动俱乐部建设及相关活动6月7号楼蓄客精彩欧洲杯、港城商家签约7月7号楼销售、洋房蓄客奥运在我家、城市样板示范区开放9-10月洋房蓄客、销售期港城商家签约、洋房样板区开放11-12月洋房持续销售、13年蓄客期客户答谢2021品牌活动策略活动2：温情帮扶郊县行结合集团内部教育资源，开展“百年大计，教育为本〞贫困地区学校教学器材捐赠活动，同时在开展活动的区县展开线上宣传，扩大活动影响力。活动1：绿色江山万人环保行时间：2021年十一地点：南山、缙云山、歌乐山、铁山坪、金佛山、仙女山等规模：假设干主题：万人绿色江山环保行形式：各景区环保宣传、发放垃圾收集袋、收集垃圾、发放环保纪念章等。六个策略---2021现场体验策略打造重庆第一个城市中心生活示范区。城市风情实景围墙城市风情实景街道指示路牌商业街示范区城市风情雕塑图书馆2021现场体验策略爱心体验区售房部内部或样板园林区，布置“爱心体验区〞，制作大幅醒目的笑脸墙，彰显倡导的爱心生活理念。“温情帮扶郊县行〞活动纪实在健康体验区，可制作表达国际流行的“驴行〞、“徒步游〞等健康生活方式的展示墙，可展示驴行装备、驴行故事、驴行风土人情摄影展等。健康体验区六个策略---2021费用策略合理、有效、节约附件\2021年年度总控时间模板.xls附件\2021年销售回款方案.xls附件\2021营销资金方案20210214.xls2021阶段营销执行策略---四个阶段根据工程整体战略方向，以及全年节点安排，2021年营销执行策略分为4个阶段，分别为：时间1-3月阶段策略准备及形象导入期阶段目标全年策略及计划制定交房导入全年价值形象阶段策略温和温馨交房交房、销售相互促进；以交房后的现场呈现为主要噱头，结合市场、区域利好，全面导入价值形象。阶段工作主要任务全年策略及计划制定交房确定广告策略、搭建媒体渠道、完成业主俱乐部筹建方案完成营销团队全年策略培训价值形象第一阶段出街；完成城市示范区设计完成第一季度销售目标2021阶段营销执行策略时间1-3月阶段策略准备及形象导入期主要活动交房主要媒体户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）区域夹报（交房总结、现场呈现、大城初现导入）。短信营销需要的工程等其他支持交房工程全面达标交房问题，公司体系（物业、品牌、工程等）的全面解决，切忌交房问题营销的过多介入；尽快确定广告公司（2月底之前）尽快确定城市示范区设计思路和单位（3月初）物业单位的配合，尽快确定业主运动俱乐部相关方案（3月下旬）确定项目短片拍摄方案及拍摄单位（3月下旬）确定春交会是否参展、参展方案等（3月下旬）2021阶段营销执行策略—两个问题2-3月主要问题受竞争加剧及剩余房源在朝向、楼层、户型及价格等方面的影响，销售进入慢速期？解决方案针对快销和慢销户型之间均价进行平衡；利用交房期推出部分“感恩房”针对每周到访客户进行总结，周末适时推出符合的“感恩房”进行逼定。增加现场经理的政策灵活度针对老客户，提高电话沟通配合销售团队难点户型、竞争对手的专题培训全年新战略的培训增加巡展，增强客户拦截等渠道，扩大客户基数；交房后一个月，适当提高老带新奖励2021阶段营销执行策略时间4-8月阶段价值树立及高层销售期阶段目标树立项目价值体系

完成核心商业招商

实现高层整体去化阶段策略“大城初现”主题和“城市中心价值论”全面投放；区域为先导，以项目为重点，以城市为辅助全面诠释价值体系；以4-5月为第一阶段，全面性诠释价值体系；以6-8月为第二阶段，通过高层两次热销，不断强化价值体系；线上诉求与线下呈现相互促进，确保实现主力店和城市样板示范区全面呈现；媒体投放，以户外、网络等为长期定点投放，保持项目曝光率；以短信、夹报等为区域不间断投放，保持项目区域优势；以电视、商圈LED、影院贴片、报媒为主要补充或品牌提升需求，根据市场，选择性投放，扩大项目影响力和知晓度；以区域性巡展、派单拦截、竞争对手拦截等渠道方式深挖区域客户；结合欧洲杯、奥运会及业主入住时机，结合商家签约、城市示范区呈现契机，大力推动现场呈现活动；以活动吸引人气，以现场感动客户，以氛围促进成交。阶段工作主要任务推广全面展开；完成主力店招商，城市示范区呈现；项目价值体系全面树立实现高层整体去化率90%以上；4月即开始洋房蓄客，拦截对手，增加自身客户基数。2021阶段营销执行策略时间4-8月阶段价值树立及高层销售期主要活动业主运动俱乐部相关活动（4-5月）精彩欧洲杯（6月）、奥运在我家（7月）、清凉港城（7-8月游泳池继续开放）商家签约（6月）城市样板示范区开放（6月）两次开盘（5、7月）、春交会（4月中旬）主要媒体户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）、网络全面投放商圈LED（5-7月）晨报、时报、区域夹报。短信营销需要的工程等其他支持物业配合组织业主活动主力店招商（影院、超市及1-2家大型餐饮、银行等类型商家签约）；34#地块设计方案确定商家联盟签约（6月，完成在主城范围内餐饮、娱乐、休闲等部分商家业主优惠的签约）两次开盘节点必保；城市示范区开放（6月中旬）尽快确定6-7月各类活动的活动单位（4月下旬）完成项目短片拍摄（4月底）2021阶段营销执行策略—两个问题4月主要问题进入新楼栋重点蓄客期，剩余房源是否继续销售？如何快速启动新主题的入市？销售团队如何加强？春交会是否参加？解决方案剩余房源建议以封盘为主；部分100平米户型可持续销售；对于新主题的入市，从区域（空港新城）的中心价值入手，更容易使客户有所感受；城市价值顺势而为；项目价值暂时以规划为主；“大城初现”册子进行首发，成为巡展、现场派发给客户的主要道具之一；售房部现场展板全面更换为“城市中心价值论”以大城初现为自始自终的标题，不断发送相关短信；春交会一定参加配合销售团队全面提升方案户外、网络等出街；夹报、短信辅助；物业负责，营辅助，业主运动俱乐部开始活动，提升项目忠诚度和形象。2021销售提升策略1.销售说辞升华——工程价值提升与客户利益结合传导城市中心价值论与工程的关系大城初现给予客户的价值工程作为城市中心的价值周边竞争对手产品类似，为什么价值不同？类似工程保值、增值等借鉴2021销售提升策略2.销售团队打造——危机=时机，业绩成就优秀的团队和个人案场管理制度升级，务必将每人练就成为销售全能；更改早晚会制度，由销售人员主持并提出问题，提高销售人员处理问题的能力；每日的客户案例分享，提升销售人员理性判断和分析能力岗位责任制，提高销售人员的责任感；甲方高层或专业人员，对公司和工程情况，进行专场讲解或培训，如：企业文化、公司规模、土地储藏、工程打造、招商洽谈等，提升销售人员对工程的熟悉度。2021销售提升策略3.销售业绩保障——出勤率、成交率、追踪量销售人员及派单人员实行岗位轮换制，汰弱留强，淘汰业绩差的销售人员及派单人员〔销售人员——派单主管——派单人员〕，对业绩优秀的派单人员进行提升〔派单人员——派单主管——销售人员〕；一切以销售业绩为导向，对销售人员外展、派单监控出勤率进行考核，对成交率、追踪量进行考核；2021阶段营销执行策略—两个问题5月主要问题进入首次开盘的最后冲刺，如何锁定客户？开盘后，如何进行造势宣传？开盘后，剩余房源是售是封？解决方案对于前期办卡客户，设定充值升级环节，更好的掌握其意向度；价格公布审时度势，但一般情况下，不急于公布价格；开盘后，以“中心的胜利”为主题，全面报道项目2012年度的第一次热销开盘；更多的强调项目城市中心与众不同的差异化价值；开盘后至5月底，可保持一定的销售；5月底封盘进入下一阶段蓄客；配合增加商圈LED等区域外宣传，提升项目影响力；为后期利用热销继续造势做铺垫；招商进入冲刺阶段。2021阶段营销执行策略—两个问题6-7月主要问题高层第二阶段蓄客，主题宣传有何不同？进入夏季，蓄客方式有什么不一样？在竞争对手熟悉“城市中心论”后，我们还有什么不一样的方式可以呈现？解决方案4-5月份更多的是区域和城市的中心价值，进入6月，则更多的转向项目自身的中心价值体系的树立和宣传；项目商业整体规划发布、商家集中签约仪式、商家联盟发布、城市示范区开放等对于城市中心论的现场支撑陆续呈现；掀起项目自5月开盘后的有一个高潮；伴随着现场呈现的越来越多，除了走出去蓄客的方式，更多是采取希望客户走进来的蓄客方式；欧洲杯、奥运会等社会热点以及项目自身的游泳池，前期建立的业主俱乐部成为项目展示未来城市中心价值的可利用点；看比赛、竞猜、业主俱乐部模仿赛、我为中国狂等活动制造现场高潮。配合招商进度必须满足现阶段主力店、商家联盟的需要；物业应积极配合现场活动的组织现场活动2021阶段营销执行策略—两个问题8月主要问题剩余高层如何去化？解决方案第一步：将前期剩余房源全部公布，趁项目热度尽可能去化；第二步：再对剩余房源进行分析，可适时采取“周五通知，周一涨价”的小幅逼定策略，对两周的积累客户进行逼定成交；第三步：利用10月秋交会，对滞销房源进行适当的促销；第四步：11月份，对剩余的最后房源考虑是否清盘处理。2021阶段营销执行策略时间9-11月阶段价值提升及洋房销售期阶段目标结合业态，实现项目价值提升项目品牌提升洋房热销阶段策略以前期树立的城市中心价值论为基础，升级提出“洋房中心论”，诠释城市中心洋房价值优势，继续提升与竞争对手的差异性和优势差距；以长达半年积累的大客户基数与有限的单批次推售货量形成的不对等，制造洋房热销局面，促进洋房中心论落地生根，为后期价格拉升奠定基础；不再以单纯的营销活动为全部，逐步引入品牌活动，为项目向高端及综合业态销售奠定品牌基础；继续4-8月份的媒体策略，但适当增加在主城核心区域的曝光率，为项目后期客户拓展铺路；继续渠道深化不动摇，努力挖掘泽科体系内的老业主成为洋房客户。阶段工作主要任务洋房示范区开放；升级改造售房部内部，增加更多的项目价值动态信息以及大量业主入住后的温情氛围；根据洋房蓄客及市场情况，制定相应的推售策略；做好1-2项大型品牌活动；绿色环保万人行和温情帮扶郊县行在10、11月举行。完成全年高层销售任务的100%，洋房销售任务的90%以上。2021阶段营销执行策略时间9-11月阶段价值提升及洋房销售期主要活动洋房示范区开放（9月）绿色环保万人行（10月）、秋交会（10月）温情帮扶郊县行（11月）主要媒体户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）、网络全面投放商圈LED（9-11月）、影院贴片（9-10月）晨报、时报、区域夹报。短信电梯灯箱（9-11月）营销需要的工程等其他支持洋房示范区交付（9月中旬）；洋房开盘节点必保确定品牌活动配合的活动公司及单位内配合体系（8月中旬）确定洋房开盘配合活动公司（9月下旬）确定秋交会是否参展、参展方案（9月中旬）确定年末大型公关活动方案及配合公司（10月中旬）2021阶段营销执行策略—两个问题主要问题为了能更多的积累客户，是否需要将积累客户前置，如何前置？面对对手洋房区概念，我们的中心价值论应该如何针对性建立？解决方案面对周边竞争项目，抢夺客户是第一位的；4月份，即可开始洋房的宣传；此时更多采取的是洋房信息的发布（户型模型、户型图等资料全面发送）、洋房宣传桁架在泽科楼盘或巡展地点的展示；此时洋房的蓄客便开始；针对对手的入市较早的优势，可在价格公布等环节进行拦截。高层诚意金缴纳日可与洋房办卡、充值开始同期，通过高层人气带动洋房客户的忠诚度；洋房办卡，可通过高优惠、高折扣为噱头，与现场活动为契机，不断给予优惠，制造客户的价值满足感，使其对洋房期待值不断提升；8月份，进入洋房重点蓄客期，也进入了洋房价值的重点诉求期；针对对手洋房在规模、纯粹性等方面的优势，本项目强调“洋房也需要中心”买更多的从洋房生活对于中心的需求，以及以前的洋房项目偏离中心后的不便为案例，诠释中心的洋房更具价值。可继“大城初现”后，再设计“洋房生活的中心论”的册子。2021阶段营销执行策略—两个问题主