市场调查与预测南京大学版项目五抽样调查

项目5抽样调查任务1熟悉抽样调查的基本问题任务2掌握抽样调查的方法任务3掌握样本量的确定

知识目标1.抽样调查的特点及有关概念2.抽样调查的方法3.样本量的确定技能目标1.熟悉运用抽样调查的各种方式抽取样本2.熟悉抽样误差的概念及影响抽样误差的因素3.熟悉抽样设计时应注意的问题实训目标根据自己的调研需求选取合适的抽样调查方法确定合适的样本量任务1熟悉抽样调查的基本问题［任务目标］1.了解抽样调查的概念、特点及适用范围2.了解抽样调查中涉及的概念3.掌握抽样误差的概念、表现形式及影响的因素4.熟悉抽样方案设计的流程［任务引入］

“人口小普查”应查准三种人一、抽样调查的概述（一）抽样调查的概念广义上，抽样调查是一种专门组织的非全面调查，是指从总体中抽取一部分单位进行观察。根据观察结果来推断总体的调查方法。包括随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是按随机原则进行抽样，抽样时要保证总体内所有单位具有相同的被抽中和不被抽中的机会；非随机抽样就是调查者根据自己的认识和判断，选取若干个有代表性的单位。狭义上，抽样调查就是指随机调查。一般我们日常生活中所进行的抽样调查大多都是指随机调查。.（二）抽样调查的特点

1.调查方式的客观性2.信息获得的高效性3.调查费用的经济性4.调查结果的可靠性(三)抽样调查的适用范围

1.不可能进行全面调查时。2.不必进行全面调查时。例如，城乡居民收支调查3.可作全面调查的对象时。4.对全面调查资料的质量进行检查和修正时。5.对某些总体的假设进行检验时。拓展阅读——抽样调查的妙用二、抽样调查中涉及的概念

（一）总体和样本总体是调查对象的全体。一个总体是在特定的调查目的或任务条件下的认识客体。样本是指从总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实际的调查对象。例如：如果开展一次市场调查活动，想要了解某学校学生的消费情况，全校学生就是调查总体；抽取其中部分的学生就是样本。（二）抽样单位为了便于实现抽样，常常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分都叫一个抽样单元。例如：在进行居民年消费状况的入户调查时，可以先按区域把该市划分为A、B、C、D和E区，再按街道划分为二级抽样单元，还可以再继续按照街道的居民小区分为三级抽样单元。如果有需要，还可以再进一步划分。（三）重复抽样和不重复抽样从总体中抽取若干个组成样本，有两种抽取方法：重复抽样和不重复抽样。重复抽样是一种在总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法，从总体中随机抽出一个样本进行登记后，将它再放回去，使该样本仍有被抽到的可能性。在整个抽样过程中，总体单位数不变，被抽中的样本单位的几率也是完全相同的。不重复抽样，即先被抽选的单位进行登记后，不再放回全及总体中，一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会了。在抽样过程中，样本总数逐渐减少。实践证明，不重复抽样误差比重复抽样小。

（四）抽样框抽样框是将抽样单位按某种顺序排列编制的名单，是抽样单位的名单。抽样框是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具。它的内容就是所需认识总体的抽样单位，其形式是多样的。

三、抽样误差（一）抽样误差的概念统计误差：在市场调查工作中所得出的统计数据与客观数量之间存在一定的差异。造成统计误差的原因不同，可以分为登记性误差和代表性误差。登记性误差又称调查误差或工作误差，是指在调查过程中，由于各种主观或客观的原因而引起的误差。这种登记误差不论是在抽样调查还是在其他形式的调查中都有可能产生。调查的范围越广，规模越大，内容越复杂，产生登记性误差的可能性就越大。代表性误差是指在抽样调查中，样本各单位的结构情况不足以代表总体的状况，而用部分去推断总体所产生的误差。代表性误差的发生有以下两种情况：一种是由于违反了抽样调查的随机原则。例如，有意识多选好的单位或较差的单位进行调查而造成的系统性误差。可见，只要遵循了随机原则就可以避免产生系统性误差，系统性误差和登记性误差一样，都是抽样组织工作造成的，应该采取措施预防误差发生或将其减小到最低程度；另一种情况是指遵循了随机原则，可能抽到各种不同的样本而产生的随机性误差。随机性误差在抽样推断中是不避免的，是偶然的代表性误差。随机误差又分为两种，即实际误差和抽样平均误差。实际误差是指某一次抽样结果所得的样本指标数值与总体指标数值之间的差别，一般是无法获知的；同时某一次抽样结果的误差所产生的所有抽样误差。抽样平均误差是指一系列抽样可能结果的样本指标的标准差，也可以说，是所有样本指标和总体指标的平均离差。在抽样理论和实践中，我们通常所说的抽样误差指的就是抽样平均误差。本书将抽样误差定义为：由于抽样的随机性而产生的样本指标与总体指标之间的平均误差。（二）抽样误差的表现形式1.抽样实际误差抽样实际误差是指在一次具体的抽样调查中，由于随机因素引起的样本指标与总体指标之间的离差。如样本平均数与总体平均数之间的绝对离差，样本成数与总体成数之间的离差。但是，在抽样中，由于总体指标数值是未知的，抽样实际误差是无法计算的。同时，抽样实际误差仅仅是一系列可能出现的误差数值之一，因此抽样实际误差没有概括所有可能产生的抽样误差。2.抽样平均误差抽样平均误差是指抽样平均数的标准差或抽样成数的标准差。3.抽样极限误差抽样极限误差就是指样本指标与总体指标之间的误差范围。（三）影响抽样平均误差的因素1.抽样单位的数目在其他条件不变的情况下，抽样单位的数目越多，抽样误差越小；抽样单位数目越少，抽样误差越大。2.总体标志的变异程度在其他条件不变的情况下，总体标志的变异程度越小，抽样误差越小。总体标志的变异程度越大，抽样误差越大。3.抽样方法的选择重复抽样和不重复抽样的抽样误差的大小不同。采用不重复抽样比采用重复抽样的抽样误差小。4.抽样组织方式不同不同的调查组织方式，如简单随机抽样、类型抽样、多阶段抽样等，所产生的抽样误差一般是不同的。（四）降低抽样误差的途径非抽样误差是指调查者在调查时未能获得正确有效的信息而引起的误差，其中包括被调查者没有作出回答或没有作出正确的回答而引起的误差。①提高样本的代表性。②注重样本量的控制。③提高抽样设计的效率。④重视抽样方案的审评。⑤降低调查员的误差。⑥降低被调查者的误差。⑦注意调查误差的事后控制。四、抽样方案设计的步骤

（一）明确抽样调查的目的（二）界定调查总体和抽样单位（三）确定合适的抽样框（四）决定抽样方法（五）确定样本容量（六）制定抽样计划（七）抽样实施

任务2掌握抽样调查的方法［任务目标］1.掌握随机抽样2.掌握非随机抽样［任务引入］一、随机抽样随机抽样也叫概率抽样，是指按照随机原则从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行调查。常用的方法有简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样等。（一）简单随机抽样

简单随机抽样又称为纯随机抽样法，是指从调查总体中不加任何分类、划类、排序等先行工作，直接地抽取调查样本。该方法适合于调查总体中个体差异差程度较小、或者调查总体数量不多的情况。简单随机抽样的具体方法有直接抽取法、抽签法和随机数表法。（二）系统抽样系统抽也称为等距抽样，经常作为简单随机抽样的替代方法使用。它从容量N的总体抽取容量为n的样本的时候，将总体分成均衡的若干部分，然后按照预先制定的规则，从每一部分抽取一个个体，得到所需的样本。具体步骤参考教材（三）分层抽样

分层抽样是调查中最常用的。将目标总体分成若干层，再从各层中随机抽取所需数量的单位，综合成一个调查样本。具体步骤参考教材（四）整群抽样整群抽样是指将总体先按照某一标准划分为若干群，随机抽取不分区，对抽中的群内所有单位进行调查的一种抽样组织方式。采用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。（五）随机抽样方式的优缺点

1.优点随机抽样方式可以排除人为的干扰，抽取的样本可以大致上代表总体；也可以通过概率推算抽样误差，并将误差控制在一定范围内，能够计算调查结果的可靠程度。2.缺点使用随机抽样方式给予了所有调查样本平等被抽取的机会，但是，难以体现重点，尤其是在总体样本单位之间的差异很大的时候。随机抽样方式的抽样范围比较广，所需时间比较长，参加调查人员和费用比较多，对所需要的专业技术人员的要求也比较高。二、非随机抽样

非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观判断或仅按方便的原则抽取样本。由于主观判断标准的确定和判断力的不同以及采用的具体方法、操作技巧等不同，非随机抽样可以分为任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样等方式。（一）任意抽样

任意抽样也称为“方便抽样”，是指样本的选定完全根据调查人员最方便的途径来决定。如在街头随机拦截行人作为调查对象；在商场把购买者当作调查对象，向他们中任意部分人作为市场调查等。任意抽样是非随机抽样中最简便、费用和时间最节省的一种方法。这种方法属于探测性调查，或调查前的准备工作。（二）判断抽样判断抽样又称为主观抽样，它是调查者根据调查的目的和自己的主观判断选择调查样本的一种非概率抽样方法。它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本的一种抽样方法。例如：某厂家要调查零售商销售其产品的情况，批发商根据自己的经验和判断，选定一些具有代表性的零售商作为样本进行调查。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一是选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准。二是利用总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选取样本。（三）配额抽样配额抽样也称为“定额抽样”，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。由于在各类中抽样时并不需要遵循随机原则，所以说它是非随机抽样的方式之一。（四）滚雪球抽样滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请它们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。这种方法的运用前提是总体样本单位之间具有一定的联系，是在不太了解总体的情况下对总体或总体部分单位情况进行把握。（五）非随机抽样调查的优缺点1.优点非随机抽样可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体；还可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用，操作方便，易于实施，统计上也比随机抽样简单。2.缺点无法判断其误差和检查调查结果的准确性；有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分强调研究对象的个性特征，评估非随机抽样的总体质量有很大困难。任务3掌握样本量的确定

［任务目标］1.掌握样本量的影响因素2.掌握确定样本量的方法3.了解确定样本量需应避免的误区一、影响样本量的因素

（一）总体的差异性（二）估计精度（三）经费（四）抽样方法（五）抽样组织方式（六）调查回答率（七）调查目的和性质（八）总体大小二、确定样本量的方法

（一）理论方法（二）经验方法项目小结1.抽样调查的概念有广义和狭义之分。广义上，抽样调查是一种专门组织的非全面调查，是指从总体中抽取一部分单位进行观察，根据观察结果来推断总体的调查方法，包括随机抽样和非随机抽样。2.抽样调查的特点包括：调查方式的客观性；信息获得的高效性；调查费用的经济性；调查结果的可靠性。3.抽样误差是由于抽样的随机性而产生的样本指标与总体指标之间的平均误差。表现形式有抽样实际误差、抽样平均误差和抽样极限误差。影响抽样平均误差的因素抽样单位的数目总体标志的变异程度、抽样