宝洁公司研究报告

宝洁公司研究报告PAGEPAGE133编号：密级：整理：宝洁公司研究报告XX部目录TOC\o"1-3"\h\z目录 1第一部分竞争对手基本状况 3第一章公司概况 31．1公司沿革 31．2公司概况 121．3中国宝洁的主要职能部门 14第二章销售收入与财务分析 152．1广州宝洁历年主营收入 152．2财务分析 162．2．1财务报表 162．2．2盈利能力分析 192．2．3营运能力分析 192．2．4偿债能力分析 20第三章产品、生产与研发 213．1产品结构 213．1．1洗发护发用品 223．1．2其它品类 273．2新产品开发过程 293．2．1市场研究：宝洁的独门武器 293．2．2技术研究与开发 303．2．3产品测试 313．2．4产品维护 313．2．5产品开发举例——润妍是这样做出来的 31第四章品牌与营销管理模式 344．1品牌管理模式 344．2营销管理模式 364．2．1营销管理模式的发展历程 364．2．2现有的营销管理模式 434．3IT宝洁 504．4促销也测试 524．5宝洁物流 54第五章人力资源管理 555．1价值观：公司利益与员工利益密不可分 555．2内部沟通 57第二部分相关分析与启示 58第六章产品分析 586．1尊重社会分工，有分工才有合作 586．2适应当地市场情况 586．3有重点地逐步扩大产品线 59第七章营销分析 607．1渠道策略分析 607．2渠道与销售收入的配比分析 617．3促销测试的好处 62第八章广告分析 648．1广告媒介分析 648．2广告投放分析 658．3广告片分析 668．4广告测试：指导广告决策 67第九章其他 699．1政府公关 69第三部分结论 70结论一：产品本身是最好的广告 70结论二：以数据说话，科学决策 70第四部分结束语 71附录 72附录一：XX公司宝洁产品一览表 72附录二：销售代表的招聘与培训（分销商培训资料1） 83一、目的、目标、策略、衡量（OGSM） 83二、销售人员的招聘 84三、培训概述 89四、拜访演示 97附录三：大店销售管理（分销商培训资料2） 99一、大店概述 99二、大店管理的重要性 100三、BL大店管理目标和策略 100四、大店管理运作系统 101附录四：小店销售管理（分销商培训资料3） 114一、小店概述 114二、小店销售目标及策略 115三、小店管理工作系统 115四、小结 132附录五：宝洁IDS各核心运作流程极其支持性文件（内容略） 132第一部分竞争对手基本状况第一章公司概况1．1公司沿革始创于1837年的美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志2001年4月评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。2002年在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。2001年、2003年，宝洁耗资119亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二，仅次于欧莱雅的染发类品牌——伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由2001年的18％提高到2003年的28％，达到122．2亿美元，直逼欧莱雅2003年全球140亿欧元的总收入。1、公司的创立(1837－1890)1837年：英格兰移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。1837年8月22日，两方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并于同年10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合伙人的名字命名)；1850年：“星月争辉”标志在19世纪五十年代成为公司非正式的商标。到了六十年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上；1859年：宝洁年销售额首次超过100万美元，公司员工发展为80人；1879年：开发出“象牙”皂；1882年：宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传；1885年：P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1886年：Ivorydale工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在当时是很罕见的；1887年：宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。2、创新与发展(1890-1945)1890年：宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一；此后，公司的研究实验室新产品一个接一个地诞生：（1）象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；（2）CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂；（3）CRISCO－改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。1892年:宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1896年:公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。1904年:为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外（堪萨斯州的堪萨斯城）设厂。1939年:电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1911年:宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。1915年:宝洁首次在美国以外（加拿大的安大略省）建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。1917－1918年:宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制。1919年:公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。1919－1920年:批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。1923年:宝洁尝试采用新的传播媒介－电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1924年:宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926年:宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。1930年:宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要产品。1931年:宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年:由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全国播出，“肥皂剧”也因此得名。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。1934年:宝洁推出Drene：第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。1935年:宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1937年:宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到2.3亿美元。3、崭新的领域、迅猛的发展(1945-1980)1946年：宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。1948年：宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。1952年：宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1954年：宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大陆的生意。1955年：宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏，并且很快就成为首屈一指的牙膏品牌。1957年：宝洁收购制造纸巾及卫生巾的CharminPaperMilk公司，正式进入消费性纸品生意。1960年：美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处，雇佣15名员工。三年后，德国的第一家工厂投产。1961年：宝洁首创的全新产品——婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。1963年：宝洁收购了J.A.Folger&Co.公司，进军咖啡市场。不久又推出第一种织物柔顺剂－Downy。同年欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。1973年：宝洁收购了日本NipponSunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。1972年：公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内，从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。4、跨国公司（1980-2003）1980年：到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购NorwichEaton制药公司（1982年），Rechardson-Vicks公司（1985年），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，密丝佛陀，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。1983年：宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品，Always，又名Whisper(护舒宝)，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1985年：宝洁购买RichardsonVicks公司，扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商。1986年：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。PertPlus，又名Rejoice，飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。1987年：宝洁在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列，并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。1988年：宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司成立。1989年：宝洁购买Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌，进入化妆品和香料生意行业。宝洁公司在中国首次招聘本地大学毕业生。1990年：宝洁购买Shulton'sOldSpice产品系列，扩展男士个人护理用品的生意。SpicandSpanPine采用100%可回收的塑料做包装，为公司赢得杜邦国际包装大奖。1991年：宝洁购买了MaxFactor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。1992年：宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。1993年：宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上，国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户，日本的总部和技术开发中心落成。1993-1994年：宝洁在中国发展更多合资企业，连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。1995年：公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。宝洁公司荣获美国政府颁发的国家技术奖章－这是美国对技术成就所授予的最高荣誉。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。1996年：宝洁推出一种无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃（吃后不用担心发胖）。Olean获得美国食物和药物管理局的检验认可。1997年：宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特MarionRoussel公司签订全球性的协议，共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。1998年：宝洁Olean新厂落成投产。宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。1999年：公司收购了lams公司，开始进军宠物保健和营养产品领域。另外，公司收购Recovery工程公司、并运用公司在水处理方面的技术，开发了PUR品牌水过滤系统。2000年：雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出,一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。作为发明者的宝洁公司与Aventis制药集团共同营销这一新药品。2001年：雷富礼先生当选公司董事长。宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。2002年：宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌。2003：玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌，宝洁收购了威娜公司。5、宝洁在中国的发展1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。（1）广州宝洁成立之初的股权比例为：宝洁和记黄埔有限公司65%（宝洁和记黄埔有限公司P＆G-HutchisonLtd.的股权结构为：美国宝洁69.25%、香港和黄30.75%）、广州肥皂厂30%、建设进出口贸易总公司5%；合资公司第一期投资为1000万美元，公司董事长由广州肥皂厂上级主管单位广州轻工局的局长陈光松出任；（2）随后，宝洁和黄宣布，对广州宝洁增资900万美元，广州肥皂厂因无法凑足270万美元的增资款，持股由30%缩至20%；（3）1997年，宝洁以50.7亿港元收购和黄所持宝洁和黄30.75%股权中的10.75%；（4）2000年，宝洁和黄以20亿元人民币的价格，收购广州肥皂厂所持有的广州宝洁20%股份，2001年，建总将所余1%股份出售给宝洁和黄；之后广州宝洁成为完全外商独资公司，股权结构为：美国宝洁80%，和黄持股20%；（5）2004年5月13日1988年：1988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业--广州宝洁有限公司。10月27日，第一批海飞丝洗发水投产，5个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99%1989年：5月，宝洁在广州推出了第二个品牌——玉兰油。宝洁通过广州市总工会向全市80万妇女派发了试用装（这在当时是一项创举），使宝洁在广州获得了广泛的认知。6月，宝洁首次招聘了20名大学毕业生。10月，推出了飘柔二合一洗发水。12月，黄埔厂破土动工。1990年：20名管理培训生上岗，开始学习了解宝洁业务。他们中有些人开始学习宝洁的市场研究，品牌发展和零售覆盖知识，有些则开始学习质量管理、客户服务、财务管理和机构发展。公司在同年9月成立一家新的合资企业－广州宝洁纸品有限公司。1991年：黄埔厂于年初投产。7月和8月，宝洁分别在北京和上海设立分公司，这是宝洁开始向全国扩展的标志。9月，国务院副总理吴学谦接见了宝洁公司总裁白波，10月，李鹏总理参观了黄埔厂，11月，李铁映参观黄埔厂。公司向华东水灾捐款100万元人民币，并赞助首届世界杯女子足球赛，宝洁知名度不断提高。此外，宝洁还在10月开始销售护舒宝。1992年：3月宝洁推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。宝洁于8月8日建立了第三家合资企业－广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品。11月份推出了舒肤佳香皂。6月22日，朱镕基副总理接见了宝洁公司总裁白波，6月25日，田纪云副总理参观了护舒宝生产厂。1993年：2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉，开始进军洗衣产品市场。并向广州市民派发了30多万包试用装。8月开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例。10月，宝洁（中国）有限公司正式成立。12月，公司分别在北京和成都成立了两家洗衣粉合资企业－北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司和成都宝洁有限公司，以及一家生产个人清洁用品的合资企业－天津宝洁有限公司。1994年：3月，第三家生产洗衣粉的合资企业－广州浪奇宝洁有限公司成立。宝洁成为了一家全国性的日用消费品公司。8月，宝洁在天津推出另一个洗衣粉品牌：汰渍。同年宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品公司，宝洁和黄控股65%，北京日化二厂以品牌、厂房参股35%。合资后“熊猫”品牌被“冷藏”。1995年：2月，拥有世界一流科研设备的黄埔技术中心正式投入使用。9月，广州宝洁口腔保健用品有限公司宣布成立。1996年：2月，朱镕基和钱其琛副总理接见了中国宝洁地区副总裁潘纳友。5月，宝洁西青厂在天津奠基。6月，佳洁士牙膏推出并获得全国牙防组认证。8月，公司向希望工程捐款200万元人民币，在中国兴建13所宝洁希望小学。1997年：8月，公司向“希望工程”再次捐款500万元人民币，在中国兴建30所宝洁希望小学。宝洁在测试市场推出三个全球知名的品牌：帮宝适（5月）、品客（7月）和沙宣（9月）。9月，宝洁与中国卫生部合作，成功地开展了全国牙防新长征活动，旨在增强中国农村地区人民的口腔保健知识。12月，玉兰油二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。1998年：4月15日，宝洁北京技术中心成立。宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，支持该校的科研工作。同月，公司启动了“熊猫爱心工程”，并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护珍稀动物大熊猫尽一分力。8月6日，公司再次向希望工程捐款500万元人民币，兴建27所宝洁希望小学。7月，宝洁在全国推出沙宣洗发护发产品。另外，宝洁还推出了品客薯片和佳洁士多合一牙膏。9月，宝洁在上海推出SKII化妆品。10月26日，推出了具有突破性技术的汰渍第三代。帮宝适婴儿纸尿片也于10月在上海推出。8月6日，天津西青厂正式开业。10月26日，国务院总理朱镕基会见了宝洁公司董事长兼首席执行官白波。1999年：6月，玉兰油活肤美白露推出，8月，潘婷润发精华素、玉兰油活肤洁面乳、玉兰油二合一润肤沐浴乳、护舒宝透气丝薄推出。8月，丹碧丝卫生棉条在南京推出。9月，佳洁士口腔护理研究院在北京落成。10月，帮宝适全面上市；11月，SK-II在上海推出柔肤酸再生素、SKII净白精华等六大新产品；沙宣推出自然动感造型摩丝。宝洁公司向天津世界体操锦标赛赞助100万人民币。2000年：3月，玉兰油彩妆在天津和北京上市；护舒宝推出新系列方便装；飘柔推出首乌黑发洗发露，润妍洗发护发系列全国上市；6月，佳洁士推出舒敏灵牙膏；宝洁公司在中国推出两款新的家居护理产品；纺必适织物气味清洁剂和速易洁静电除尘拖把组。7月，沙宣全面推出三种头发定型产品，并全国升级沙宣洗发露；8月，品客薯片推出“比萨”口味；护舒宝为青春少女全新设计的护舒宝Young推出；9月，玉兰油推出多效修护霜；10月，海飞丝全面升级上市。10月20日,宝洁公司帮宝适品牌向中国优生优育协会“摇篮工程”捐款200万人民币。10月21日,宝洁公司舒肤佳品牌向卫生部捐资200万元人民币,支持卫生部“社区健康教育”活动。2001年：3月,宝洁正式宣布全力支持北京申办2008年奥运会；5月，沙宣上海美发研修中心有限公司成立，这是沙宣美发学院目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。5月，宝洁玉兰油品牌推出"净白莹采系列"赋予肌肤全面和谐，令面部肌肤白皙晶莹，满足中国女性对美的心理追求。6月，宝洁向北京奥申委赞助300万元人民币，支持北京奥申委为申办2008年奥运会做最后冲刺。7月，罗宏斐出任宝洁大中国区总裁。10月，宝洁（中国）有限公司舒肤佳和佳洁士品牌宣布向教育部捐赠200万元人民币，用以支持西部地区的健康教育事业。2002年：6月，宝洁公司推出激爽品牌，并举办"激爽沐浴劲歌大赛"系列活动。7月，全国第一个"宝洁快乐体育园地"在哈尔滨抚顺小学的顺利落成，由宝洁公司捐助，以倡导"快乐体育"为主题的"快乐运动，快乐成长"项目正式启动。7月，宝洁成立舒肤佳家庭卫生研究院。该研究院的宗旨是：汇聚专家学者，以学术研究为基础,致力于推广中国家庭健康与卫生教育。2003年：广州宝洁的盈利达到22.3亿港元（而欧莱雅2003年在中国的利润为15亿元人民币左右，比上年增长65%）。2003年10月6、中国宝洁的远景目标中国宝洁的远景目标是：到2020年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络，宝洁成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破350亿美元，赶上1998年全球销售总额。1．2公司概况1．2．1美国宝洁公司概况美国宝洁的企业宗旨是：“我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活，作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”美国宝洁公司概况见表1-1：表1-1：美国宝洁公司概况美国宝洁概况成立时间1837年总部所在地美国俄亥俄州辛辛那提市2003年销售额434亿美元（2002-2003财政年度）2003年利润额51.9亿美元（2002-2003财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售地区超过160个国家产品种类洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品品牌数量约300个员工数近110000人董事长雷富礼（A.G.Lafley）总裁兼首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）全球技术中心19个年度研发投入17亿美元（2001-2002财政年度）平均每年申请专利近20000项1．2．2中国宝洁公司概况自1988年8月广州宝洁成立后，美国宝洁陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有11家合资、独资企业，投资总额超过3亿元（另一种说法是：目前宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有4000多名员工），这些企业多数进入了全国最大500家外商投资企业行列（见表1-2）：表1-2：中国宝洁公司概况分公司或工厂及分布地区经营范围广州经济技术开发区工厂：（1）广州宝洁有限公司；（2）广州宝洁纸品有限公司；（3）广州宝洁口腔保健用品有限公司。生产洗发护发产品、护肤产品、妇女保健用品、个人清洁用品、口腔保健用品北京厂：北京宝洁洗涤用品有限公司生产洗衣粉成都厂：成都宝洁有限公司生产洗衣粉天津香皂厂：天津宝洁有限公司生产个人清洁用品天津西青厂：天津宝洁工业有限公司生产洗发护发产品资料来源：XX公司信息中心1988年10月，海飞丝洗发香波在广州投产，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。继海飞丝之后，宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润研”、“沙宣”等一系列著名发用品品牌。据国家商业信息中心1996年的统计，在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中，销量第一的品牌均来自广州宝洁公司，它们分别是：玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳；2003年护肤品市场占有率排名中，玉兰油排名第一，达到17.29%（资料来源：慧聪网美容美发行业频道）据1998中国市场与媒体调查，在全国12个城市中，使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁。1998年市场占有率为飘柔19.1%、潘婷15.6%和海飞丝10.9%(资料来源：凯博信数据库)；2003年市场占有率为飘柔超过30%、海飞丝13%和潘婷7.5%，居前三名，2003年飘柔、海飞丝的顾客忠诚度居前两名(资料来源：CNRS2003年数据)。1．3中国宝洁的主要职能部门除生产工厂外，中国宝洁（主要指广州宝洁）的主要职能部门见图1-1：中国宝洁客户业务发展部中国宝洁客户业务发展部市场研究部对外关系部及法律部财务部人力资源部技术信息部市场部产品供应部研究开发部图1-1：中国宝洁的主要职能部门第二章销售收入与财务分析2．1广州宝洁历年主营收入宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50%的速度递增。从1993年开始，宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退，1999年继续下降至39.17亿的最低点，当时业内估计宝洁已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。经过几年调整，2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁中国的销售额已超过1997年高峰的水平（一种说法是：2002—2003年度中国宝洁的销售收入为130亿元左右）（见图2-1）。图2-1：广州宝洁历年主营收入单位：亿元资料来源：XX数据库广州宝洁有限公司和天津保洁工业有限公司是中国宝洁的主要子公司，2003年这两个子公司的销售收入占中国宝洁销售收入的94.5%，工业总产值占中国宝洁工业总产值的94.2%。表2-1：中国宝洁子公司主要经营指标对比对比项目广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司20022003增长率（%）20022003增长率（%）资产总额（万元）620846.9714197.915.011465779187-30.9负债总额（万元）289374.6200870.4-30.64435410838-75.6职工人数（人）1757198212.82192190工业总产值（万元）724929.2109252550.71815212677-30.2销售额（万元）729748.91141630.156.41815212673-30.2出口额（万元）7480.6933624.8289——资料来源：XX数据库2．2财务分析2．2．1财务报表1、广州宝洁有限公司（主要生产洗发护发产品、护肤产品、妇女保健用品、个人清洁用品、口腔保健用品）表2-2：2002年广州宝洁有限公司资产负债表和损益表资产负债表资产年末数负债合所有者权益年末数流动资产：负债：现金流动负债2855368应收帐款580844长期负债38378存货678977负债合计2893746产成品431060所有者权益：流动资产余额4196804实收资本：国家资本金长期投资集体资本金固定资产：法人资本金固定资产原值2049883个人资本金累计折旧673627港澳台资本2686800本年折旧86513外商资本金固定资产余额690472实收资本合计2686800无形及递延资产425053其它所有者权益其它资产所有者权益合计3314723资产总计6208469权益总计6208469损益表一、销售收入7297489减：销售成本2623247销售费用2686168销售税金及其附加211840销售利润1776234其他业务利润3432减：管理费用717369税金960财产保险费劳待保险费234财务费用30579利息支出30754二、营业利润1031718加：投资收益营业外收入减：营业外支出三、利润总额30579资料来源：XX公司信息中心2、天津宝洁工业有限公司（主要生产洗发护发产品）表2-3：2003年天津宝洁工业有限公司资产负债表和损益表资产负债表资产年末数负债合所有者权益年末数流动资产：负债：现金流动负债443540应收帐款18940长期负债存货20220负债合计443540产成品1920所有者权益：流动资产余额58250实收资本：国家资本金长期投资集体资本金固定资产：法人资本金资产负债表固定资产原值804620个人资本金累计折旧98700港澳台资本663170本年折旧54660外商资本金固定资产余额705095实收资本合计663170无形及递延资产382400其它所有者权益其它资产所有者权益合计703030资产总计1146570权益总计1146570损益表一、销售收入181520减：销售成本99640销售费用销售税金及其附加44210销售利润37670其他业务利减：管理费用19330税金财产保险费劳待保险费财务费用利息支出二、营业利润18340加：投资收益营业外收入减：营业外支出三、利润总额18340资料来源:XX公司信息中心2．2．2盈利能力分析1、表2-4：主营业务利润率年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年主营业务利润率4.2%10%2003年主营业务利润率16%10%资料来源：XX数据库2、表2-5：成本利润率年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年成本利润率18%15%2003年成本利润率19%17%资料来源：XX数据库3、表2-6：净资产收益率年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年净资产收益率32%2.6%2003年净资产收益率35%1.8%资料来源：XX数据库2．2．3营运能力分析1、表2-7：存货周转率2002年广州宝洁有限公司存货周转率为3.86次，天津宝洁工业有限公司存货周转率为4.93次。年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年存货周转率3.86次4.93次资料来源：XX数据库2、表2-8：总资产周转率年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年总资产周转率1.18次0.16次2003年总资产周转率1.6次0.16次资料来源：XX数据库2．2．4偿债能力分析1、表2-9：流动比率年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年流动比率1.470.132003年流动比率2.080.12资料来源：XX数据库2、表2-10：资产负债率年度广州宝洁有限公司天津保洁工业有限公司2002年流动比率0.470.392003年流动比率0.280.14资料来源：XX数据库第三章产品、生产与研发3．1产品结构宝洁公司在华经营的产品品类有：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等8个产品大类。产品条码超过400个，见表3-1：表3-1：宝洁产品结构产品大类品牌名称条码数量品牌经理产品特性洗发护发用品飘柔28飘柔全年潘婷32潘婷全年海飞丝25海飞丝全年沙宣32沙宣全年伊卡璐32伊卡璐全年护肤美容品玉兰油46玉兰油全年（秋冬产品多点）个人清洁用品（香皂+沐浴露）玉兰油16舒肤佳31舒肤佳全年激爽15激爽全年口腔护理用品（牙膏+牙刷）佳洁士51佳洁士全年妇女保健用品（卫生巾）护舒宝46护舒宝全年婴儿护理用品帮宝适20帮宝适全年织物家居护理用品（洗衣粉）碧浪7碧浪全年汰渍12汰渍全年食品品客9品客全年合计（数量）——40214——详细的产品种类、规格及价格见附录1：XX公司宝洁报价表。3．1．1洗发护发用品宝洁公司在华经营的共有五大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐（润研已退出市场），几十多个系列。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上。其品牌结构图见图3-1：图3-1：洗发护发品牌结构图1、飘柔作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标很快跃居第一。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，不仅洗发护发，更能养发。随着飘柔人参滋养洗发露的推出，飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：1）绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；2）红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；3）黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；4）黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；5）兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；6）青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。产品发展历程：（1）1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌；（2）1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装；（3）1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水；（4）1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二合一洗发水；（5）2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水；（6）2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水；（7）2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我；（8）2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露；（9）2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色；（10）2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。（11）2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。（12）2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。（13）2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。产品系列见图3-2：飘柔绿色去屑飘柔飘柔绿色去屑飘柔红色焗油护理飘柔黑色首乌滋润飘柔黄色多效护理飘柔蓝色轻盈滋润飘柔青色清凉滋润飘柔金色人参滋养飘柔图3-2：飘柔产品系列图2、潘婷潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去头屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。2003年3月28日产品系列见图3-3：潘婷丝潘婷丝质顺滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列图3-3：潘婷产品系列图3、海飞丝针对头屑头痒的消费群。是宝洁公司神户国际美发护发研究中心近年来成功开发的第一个能去屑止痒的护发润发产品。也是中国国内第一个既能去屑止痒又能滋润护发的润发产品。产品系列包括：海飞丝怡神舒爽型（天然薄荷）、海飞丝滋养护理型（草本精华）、海飞丝丝质柔滑型（二合一）、海飞丝洁净呵护型。2004年4月16日，宝洁在上海举办“夏日海洋活力——海飞丝感官五重奏”媒体发布会，推出全新海飞丝海洋活力去屑洗发露产品系列见图3-4：海飞丝丝质柔海飞丝丝质柔滑型怡神舒爽型柠檬草控油型滋养护理型洁净呵护型倍润呵护型去屑润发精华露怡神舒爽型去屑润发精华露图3-4：海飞丝产品系列图4、沙宣沙宣是为消费者提供专业美发产品的品牌，是美发产品和专业美发教育权威的象征。它始终站在潮流之巅，引领发型时尚，并将先进的美发技艺和理念带到世界各地。1997年，沙宣品牌正式进入中国，2001年5月，开设其在亚洲唯一一家美发学院——沙宣（上海）美发研修中心。系列产品如下：沙宣深层滋养精华露、沙宣均衡滋养洗发露、沙宣质感加强造型啫喱、沙宣深层滋润洗发露、沙宣焗油去屑洗发露、沙宣深层洁净洗发露、沙宣保湿润发露、沙宣清爽线条造型啫喱、沙宣非常立体造型摩丝、沙宣自然动感造型摩丝。沙宣均衡滋润洗发露沙宣均衡滋润洗发露质感加强造型啫喱深层滋润洗发露焗油去屑洗发露深层洁净洗发露保湿润发露清爽线条造型啫喱非常立体造型摩丝自然动感造型摩丝图3-5：沙宣产品系列图5、伊卡璐2001年宝洁公司与日本花王公司竞争获胜，以50亿美元收购了伊卡璐。伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，崇尚"回归自然崇尚环保"的生活潮流。伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获"美国香料协会"大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。颜丝染发露是伊卡璐旗下有着30多年历史的著名染发产品，历年来稳居美国染发产品销量冠军。自1996年底在中国推出后，颜丝已在广州、上海、成都、深圳等十余个城市上市，成为中国顶尖的时尚染发品牌，为都市青年引领染发时尚潮流。伊卡璐洗发露伊卡璐洗发露护发素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一系列干性配方中性配方油性配方图3-6：伊卡璐产品系列图6、润妍1997年在中国市场推出，到2002年4月全面停产，目前已退出市场。宝洁第一个也是唯一一个专门针对中国消费者开发的、展示东方现代女性的“滋润”、“美丽”的品牌，经过了三年的调研，只露脸了两年就宣告失败。但从宝洁公司全球战略调整到核心品牌、核心领域来看，却体现了宝洁公司对中国市场反应的灵敏。3．1．2其它品类1、护肤美容品——玉兰油（Olay）2002年12月6日，玉兰油品牌于第七届中日联合皮肤科学术会议上展示其在抗衰老科技护肤领域的全新科研成果，结合两项强效抗衰老成分——高浓度原维他命A（Pro-Retinol）和维他纳新（VitaNiacin）的玉兰油多效修护精华霜。2003年2月28日2003年4月11日，玉兰油崭新开创性护肤产品——清莹晶爽系列控油产品在博鳌正式面世。该系列针对目前已成为全球第二大皮肤问题的“出油”现象，推出深层去脂洁面乳和清透平衡露两步控油方案。与传统暂时性的遮盖或去油产品不同，该系列向被油性肤质困扰的女性提供四星期根本解决方案，能有效减少油脂分泌最高2003年92、个人清洁用品——舒肤佳（safegard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）2001年12月202002年5月19日，中华医学会第十次全国皮肤性病学术会议在大连召开。来自国内以及国际的700多名著名皮肤学专家出席了此次会议。玉兰油在此次会议中举办了专场学术研讨会，和与会的皮肤科专家们分享玉兰油在科技研发方面的成就和经验。2002年7月22日，舒肤佳家庭卫生研究院在北京正式成立。该研究院的宗旨是：汇聚专家学者，以学术研究为基础,致力于推广中国家庭健康与卫生教育。2003年9月10日，由中华医学会与舒肤佳家庭卫生研究院共同发起的“远离疾病，从洗手开始——健康教育中华行”活动今天在劳动人民文化宫正式启动。此次健康教育活动突破常规，以直观的方式帮助人们理解细菌的传播途径，认识养成良好的日常卫生习惯，尤其是勤洗手的重要性。3、口腔护理用品——佳洁士2003年92003年4、妇女保健用品——护舒宝1993护舒宝第一次技术革命：在中国推出第一片护翼卫生巾。1998年护舒宝第二次技术革命：在中国推出第一片只有2毫米厚的丝薄卫生巾，其吸收力却是普通卫生巾的3倍。1999年护舒宝第三次技术革命：推出获得专利的第一片透气丝薄卫生巾。2000年2月，护舒宝率先推出全国第一个全系列方便装。2000年4月，护舒宝第四次技术革命：推出全国第一个“绿色”卫生巾。2000年8月，护舒宝在全国第一个推出专门为少女设计的时尚包装——护舒宝少女装。2001年，护舒宝第五次技术革命：在中国推出“瞬洁”系列，该系列独具首创的魔力速渗压纹和突破性的速渗吸收层，令吸收速度达到原来的两倍。2001年11月，护舒宝推出棉柔超薄透气卫生护垫。2003年7月，护舒宝首推棉柔卫生巾。2004年3月25日，护舒宝在北京举办“新女性，舒展妳的魅力”宣传活动，首次选用明星刘若英作为品牌代言人并发布2004年护舒宝电视宣传片。2004年4月，护舒宝推出倍吸柔爽护垫。5、婴儿护理用品——帮宝适（Pampers）产品种类有：（1）全新超薄干爽型；（2）全新超值装；（3）拉拉裤；（4）帮宝适护儿湿巾。消费群体有：（1）0—5个月；（2）6—11个月；（3）12—18个月的婴儿。6、织物家居护理用品——碧浪洗衣粉、汰渍（Iide）洗衣粉1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。1994年8月汰渍引入中国；1995年1月汰渍200克和450克在全国隆重上市，开始在全国播放“汰渍千人操”广告。1995年10月汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一在全国播放。1996年7月"汰渍洗衣舞"广告之二在全国播放。1997年8月汰渍第二代在全国隆重上市。1998年5月柠檬汰渍400克隆重上市，“汰渍洗衣舞”广告之三在全国播放。1998年10月汰渍第三代在全国隆重上市，“汰渍小孩故事系列广告放。1999年9月汰渍第三代加强型在全国隆重上市，同时“洗衣法则系列广告”陆续开始在全国播放。3．2新产品开发过程新产品开发的关键环节有：3．2．1市场研究：宝洁的独门武器（1）美国宝洁的市场研究美国宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。美国宝洁公司调查研究有两个目标：一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，宝洁雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到20世纪七十年代，宝洁公司成为最早用免费电话与用户沟通的公司。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。目前，美国宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会(FocusGroup)、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。（2）中国宝洁的市场研究中国宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。10多年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。得到调查数据后进行分析,然后才决定是否开发。中国宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。当宝洁通过市场研究发现一种趋势，通常要花两到三年的时间来测试产品及其市场拓展策略，然后才会大规模的推出。宝洁会测试、测试、再测试，不放过任何细节，竞争者能提前几年或几个月看到宝洁在逼进，但是一旦宝洁进来了，就是竞争者该让开的时候了。3．2．2技术研究与开发宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。为研究适合东方的产品，美国宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。1998年4月15日，宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。3．2．3产品测试产品开发出来后,并不是万事大吉了。宝洁基本原则是，任何推出的新产品在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法：为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。宝洁还有另外一个产品测试工具，称为ConsumerCorners，在这个虚拟商店中，消费者可以对货架排放、产品种类、商品贴标以及外包装进行选择，这样宝洁就可以了解消费者的真正意愿，并做进一步的调整。宝洁依靠它来建立虚拟测试市场，找准目标消费者群体的真正需求，加快符合市场要求的产品创新，同时也进一步完善了宝洁公司“消费者至上”的价值观。3．2．4产品维护通过品牌管理与创新保持消费者忠诚。宝洁相信，通过持续的产品开发和细致的对消费者需求及偏好的监测，宝洁能够通过管理好品牌来保持产品的长期建康发展，不断地为宝洁创造利润。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，宝洁相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。宝洁公司力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，但大多数产品会保持一定时间的相对稳定性，极少数产品改动频率相对较大（如自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进）。3．2．5产品开发举例——润妍是这样做出来的1、第一步：计划的酝酿1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。2、第二步：产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最具生命力的产品。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。——“理想中的黑发是什么？”——“具有生命力的黑发。”绝大多数消费者如是说。——“进一步的心理感受？”——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。3、第三步：从消费者需求出发进行技术创新根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。4、第四步：产品使用产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。5、第五步：包装测试设立模拟货架，检验包装的美观程度宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。6、第六步：广告测试，让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。7、第七步：产品正式投放市场在以上各个阶段的改进和完善之后，中国宝洁于2000年正式推出“润妍”品牌的洗发水。从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。第四章品牌与营销管理模式4．1品牌管理模式1、以品牌为单元的产品（品牌）经理制传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品（品牌）经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品（品牌）经理只对一种产品负责，就像一个产品的“总经理”对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在战略或消费者价值之下。产品（品牌）经理体制是一种以消费者为核心的瓜分市场的成熟模式，能有效提高产品竞争力。一般的品牌经理是隶属企业的市场营销部门,但在宝洁，公司各部门都围绕着品牌(产品)经理运作。产品（品牌）经理体制帮助宝洁公司从以产品为中心的运营机制中解放出来，从而像可口可乐一样，不是从产品而是从产品之外的价值上使公司获得持续增长能力，到目前为止，宝洁仍在畅销的TIDE洗涤剂已行销40多年,浪峰牙膏也行销30多年,佳美香皂已行销60多年,而象牙肥皂已经行销110年以上。2、以价值为核心的独立品牌体系与多品牌竞争体系宝洁处理公司品牌与产品品牌的秘诀是，在新产品推出阶段使用公司品牌来推荐新产品品牌，一旦获得市场认可就只强调独立品牌，不再把公司名称和品牌混用。在新产品推出阶段，宝洁的做法是让每个新品牌用下列广告词：“……宝洁新推出……”一般只限于前6个月的广告期，而且只在广告结语使用。6个月之后，每一品牌必须独立，必须通过独立地强调其独特的“价值”，以建立与消费者的独特关系。这样一种做法反映了宝洁的基本信念：每一个品牌都是独一无二的，所有品牌都是一对一地通过对顾客需求的精耕细作来建立顾客关系，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。在这种信念下，宝洁的每个品牌都必须有明确的独特价值定位，每个品牌都必须经过严格的市场测试，这就是为什么宝洁新产品推向市场的速度非常慢，可一旦推出就势不可挡。比如在美国市场里，宝洁有9种洗衣品牌、6种肥皂品牌、6种洗发精品牌和三种牙膏品牌，每种品牌所针对的消费者价值都不一样，不同的消费从不同的产品中获得的价值各不相同。以洗衣粉为例，宝洁发现不同的消费者对洗净力和漂白效果、软化衣物纤维、温和、清香等都有不同的侧重，宝洁根据这种不同的侧重将市场分成9种，针对每种市场设计了不同的产品，以满足顾客特殊的需求（见表4-1）：表4-1：洗衣粉的独立品牌体系品牌侧重点与诉求点Tide（汰渍）有强力的洗净能力，可以深入纤维内部。专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂，“使用Tide，没有污垢”。Cheer具有清洁和光鲜作用，可以让衣物更干净、鲜艳就像新衣服一样。Oxydol包含漂白效果，“能让白色衣物更加洁白;彩色衣物更加亮丽，使用Oxydol不再需要漂白剂”。Gain是酵素洗衣粉，“清洁、芳香的洗涤剂，闻得到阳光的味道”。BoId柔软衣物纤维，“添加了清香的纤维软化剂，洗净、柔软、消除静电三效合一”。IvorySnowDreft专为婴幼儿衣物设计，“含有自然界的芳香剂——硼砂，是值得信赖的洗衣粉”。Dash价格便宜的去污洗衣粉，“只要花费一点点费用，就可为您消除衣物上的顽垢。”EraPlus在以价值为核心的独立品牌体系的基础上，宝洁鼓励品牌之间的竞争，宝洁发现，任何品牌都有它的“数量极限”，为此宝洁创造性地实施了多品牌策略：在同一市场发展两个或更多的品牌，让它们彼此互相竞争，这样会比扩大单一品牌容易得多。4．2营销管理模式4．2．1营销管理模式的发展历程1、传统国营模式：“推压”式管理（1988—1993）1993年以前，宝洁的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户，而这些商业客户基本都是国营的百货批发站，供销社或工贸公司。这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，建立了层层的商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展，海飞丝，飘柔的成功推广，就有这个网络的卓越贡献。在这期间宝洁公司对分销商采取的是典型的“推压”式管理方法——只要分销商付了款，产品的销售责任就转移到了分销商那里，接下来的产品怎样销售、销售给谁，是分销商或批发商考虑的事情。这种管理方式在中国市场上出现的问题也显而易见，其中最突出的是“回款难”和“市场覆盖差”。因为分销商的持续订货与回款是以产品的最终销售为基础和前提的。2、现代营销知识的运用：“帮助”式管理（1993—1997）1993年后，买方市场初步形成。宝洁公司与分销商的交易关系逐步演变到了较高的“帮助”式关系。到1997年，宝洁拥有了一个覆盖广阔、“宝洁专有”的三四百家分销网络。宝洁认识到，只有帮助产品尽快地从分销商的仓库中转移到零售店，再从零售店销售到最终消费者手中，才是真正完成了一个销售循环——只有帮助分销网络尽快完成这个循环，才能够真正促进宝洁自已的长期稳定发展。当时宝洁帮助分销商的主要做法有：1）制定更完善的覆盖区域划分；2）向分销商派驻厂商代表协助销售；3）协助培训分销商销售人员；4）招聘专职市场覆盖人员，并负责其工资奖金的发放；5）为分销商提供覆盖服务费，确立14天回款