市场营销课件第二章02

第二章市场分析第二章市场分析营销环境分析消费者需求及购买行为分析竞争分析市场分析方法——SWOT第一节营销环境分析市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）微观环境

（与企业关系密切，影响企业服务顾客能力的因素）宏观环境

（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）第一节营销环境分析市场营销环境的特点及分析意义客观性不可控性变动性差异性复杂性影响的两面性充分认识主动适应以变应变采取针对性的营销策略科学分析有利的:充分利用；不利的:对抗/减轻/回避第一节营销环境分析分析内容分析目的微观环境分析理清优势与劣势宏观环境分析竞争者分析消费者分析识别机会与威胁明确竞争能力选择目标市场营销环境分析是制定营销战略和营销策略的前提第一节营销环境分析经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境第一节营销环境分析一、宏观营销环境人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治和法律环境社会文化环境宏观营销环境因素第一节营销环境分析1.人口环境人口的数量及增长速度人口的地理分布及流动人口的结构（包括年龄、性别、民族、受教育程度等）家庭（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）第一节营销环境分析中国的人口分布状况对企业营销有何影响？第一节营销环境分析2.经济环境经济发展阶段：美国经济学家W•罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段经济发展阶段产品促销竞争方式商业组织较高对品种、款式、质量、性能、服务要求较高可供利用的方式多样，手段发达。非价格竞争为主要方式组织化、专业化、规模化、自助化程度较高。大规模自助性零售业---超级市场、大型商场、连锁经营。较低注重实用价值、功能，劳务消费支出比重不大以人员推销、公共媒介、相关群体传播为主。价格竞争为主要方式组织化程度较低，主要是家庭式，中小规模的零售业。第一节营销环境分析发达国家传统经济阶段高消费阶段追求生活质量阶段资源大多配置在农业，生产率低，人均实际收入仅能够维持生存。经济起飞的准备阶段科学技术在工农业中发挥作用，商业、金融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。经济起飞阶段人均收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分离出来，传统经济停滞状态突破。经济成熟阶段现代技术在各领域推广，对外贸易作用加强，人均收入持续上升城市人口、技术工人比例提高，社会进入高度发达的工业社会，居民生活有情调以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。发展中国家第一节营销环境分析社会购买力消费者收入的变化1消费者支出模式2消费者储蓄和信贷3人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入恩格尔系数下降保健、娱乐方面支出增加储蓄受家庭收入的变化、利率水平的变化、通货膨胀以及消费者消费偏好和储蓄动机影响第一节营销环境分析3.政治和法律环境政治环境是指国家的政局、政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规第一节营销环境分析2009年4月20日，美国钢铁工人协会宣布，依据美国1974年贸易法第421条款，向美国国际贸易委员会提出对中国输美商用轮胎的特殊保障措施案申请，要求美政府对中国出口的用于客车、轻型卡车、迷你面包车和运动型汽车的2100万个轮胎实施进口配额限制。2009年9月11日，美国总统奥巴马决定，对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。最终的惩罚性关税税率为第一年35%，第二年30%，第三年25%。2011年9月5日，世界贸易组织上诉机构在日内瓦发布关于中美轮胎贸易纠纷案的裁决结果，判定美国对中国输美轮胎征收惩罚性关税符合世贸规则。第一节营销环境分析政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。第一节营销环境分析4.社会文化环境价值观念

风俗习惯

教育状况

语言文字社会文化环境宗教信仰第一节营销环境分析5.自然环境自然条件的变化自然资源短缺环境污染加剧自然环境第一节营销环境分析案例——雾霾经济学雾霾天气频现，“雾霾经济学”俨然成为热门话题，口罩、空气净化器、外卖、清肺食品都因为雾霾而订单数量剧增。数据显示，全国淘友们每年为雾霾花掉8.7亿元，共下单450万次。除了口罩、空气净化器等外用防护用具，网上还流传一些防霾食品、药品，本来平淡无奇的药材和蔬菜，打上“防霾”标签后身价倍增。严重的雾霾更使外卖的订单量大增，居民区附近的很多外卖餐厅因订单过多而提前结束接单。与此同时，经济条件较好的家庭选择旅游来躲避雾霾，而家有孩子的居民则取消了更多的户外活动和消费。第一节营销环境分析6.科学技术科技进步引起经济结构变化科技进步引起消费模式和生活方式的变革科技进步引起产品生命周期缩短第一节营销环境分析案例——产品超前一步的苹果公司苹果开启了数字音乐的革命浪潮。iPod是史上最成功的多媒体播放设备之一，它标志着苹果从单纯的电脑公司向移动媒体设备的转型。第一节营销环境分析第一节营销环境分析第一节营销环境分析第一节营销环境分析第一节营销环境分析1.首次推出无键盘智能手机2.封闭的AppStore商店，下载量600亿次3.独立的IOS系统，对抗所有安卓系统产品4.不可拆卸的电池，成为行业标准5.指纹识别，更加安全隐私第一节营销环境分析第一节营销环境分析作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间。但是74年后，不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决定：停止生产Kodachrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩下一家。早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。事实上，受到智能手机产品的冲击，数码相机企业也处于严重分化状态。第一节营销环境分析二、微观营销环境企业本身顾客供应商公众营销中介竞争者微观营销环境因素第一节营销环境分析1.企业本身企业作为一个整体在进行市场营销活动时，企业内部的其它部门对市场营销战略计划也会产生很大的影响。这些部门就称为企业内部环境，如，企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。企业员工、企业文化、企业价值观等。第一节营销环境分析2.供应商供应商是指为企业提供原材料、部件、设备、能源、劳动力等生产经营所需的产品和服务的企业组织或个人。企业对供应商进行分析和选择时，需要考虑以下的一系列因素：供应商的资信；供货的可靠性、稳定性和及时性；供货的价格变动趋势；供应商与竞争对手协议的项目及条件。第一节营销环境分析3.营销中介

营销中介是指帮助企业进行产品促销、销售并分销给顾客的一些渠道企业或个人。它们主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。营销服务机构物流配送机构中间商金融机构第一节营销环境分析4.顾客在市场营销学中顾客就是指目标市场，也就是我们通常所说的消费者。这是指为了个人消费而购买物品和服务的个人和家庭所构成的一个市场。指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务。2.生产者市场指那些通过购买商品或者服务并转手或出租给他人来获得利润的个人和组织。1.消费者市场3.中间商市场第一节营销环境分析指为执行政府的主要职能而采购或者租用商品的各级政府单位，即政府作为市场时主要是指各级政府的采购机构。这是指由其它国家的购买者所形成的一个市场。其中包括消费者、生产厂商、经销商和政府。4.政府市场5.国际市场第一节营销环境分析5.公众社区公众媒介公众一般公众社团公众金融公众内部公众政府公众社会公众第一节营销环境分析6.竞争者竞争者愿望竞争者一般竞争者产品竞争者品牌竞争者是指满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。是指满足同一需要的各种产品的竞争者。指在同类产品中提供不同规格、型号或款式的竞争者。指满足同一需要的同种形式产品，其提供产品的规格、型号、价格相似，但其品牌不同的竞争者。第二节顾客需求及购买行为分析一、消费者市场购买行为分析消费者市场是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场。可诱导性广泛性分散性替代性复杂性第二节顾客需求及购买行为分析消费者参与购买的角色倡议者影响者决策者购买者使用者消费者参与购买的角色第二节顾客需求及购买行为分析影响消费者行为的主要因素心理因素动机

感知

学习信念态度社会因素相关群体家庭身份地位文化因素文化

亚文化

社会阶层个人因素

年龄

经济状况

个性

生活方式影响因素第二节顾客需求及购买行为分析心理因素动机知觉信念和态度学习心理因素影响行为选择自我形象第二节顾客需求及购买行为分析第二节顾客需求及购买行为分析消费者的购买决策过程确认需要搜集信息选择评价购买决策购后行为需求无法确认行为终止信息搜集不到评价结果不好交易条件不符不满满意第二节顾客需求及购买行为分析二、组织市场购买行为分析组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府采购市场。第二节顾客需求及购买行为分析组织市场的类型＊生产者市场、中间商市场、机构与政府市场组织市场的特点＊购买者比较少＊购买量比较大＊供需双方关系稳定＊地理位置相对集中＊派生需求＊需求弹性小＊需求波动大＊专业性采购＊影响购买的人多组织市场的购买类型＊直接购买、修正购买、新购第二节顾客需求及购买行为分析影响组织采购的因素环境因素＊经济前景＊需求水平＊资金成本＊技术进步＊政治与法规＊竞争态势组织因素＊采购目标＊采购政策＊采购程序＊组织结构＊制度人际因素＊地位＊职权＊态度＊说服力个人因素＊年龄、收入＊教育、职业＊个性、风险态度组织用户第二节顾客需求及购买行为分析组织的购买决策过程第二节顾客需求及购买行为分析案例：为什么对方会加价？我食品进出口公司有意跟新加坡华裔客商A先生洽谈一笔大蒜生意，将我国的大蒜卖给A先生。在第一轮谈判中，我公司报价每吨720美元，而A先生只肯出705美元，显然，双方在价格上有分歧，经过谈判，均未能做出让步，双方只能握手告别。几天以后，双方决定举行第二轮谈判，再次坐到谈判桌前。因为当时大蒜收获期即将开始，我方既要抓紧收购工作，同时又要考虑如何售出。新加坡一方考虑到要在大蒜收获季节买到新鲜大蒜，不能错过大蒜收获季节，如果错过，不但质量没有保证，而且价格也会上涨。第二节顾客需求及购买行为分析我国食品进出口公司与新加坡A先生从各自角度出发，都想到这批大蒜生意还得要谈，所以双方又举行第二轮谈判。我公司权衡利弊后，提出以每吨705美元成交，一下子让了15美元，交易似乎到此应该举杯祝贺了，可A先生又发出了一个“怪招”，提出给我方每吨加价5美元。等合同正式签字生效后，我公司问新加坡A先生为什么加价，他说：“新加坡华人多，而我们的老主顾都是北方人，对蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子虽响，但辣味不如山东蒜浓，所以，我愿出高价买山东蒜。但多添5美元并非没有考虑，这批货虽说少赚了1万美元，但我想借此交个朋友，我们双方日后还要长期交往，一旦有求于你们，我想你们是乐意帮忙的。第二节顾客需求及购买行为分析有些同行，一点蝇头小利也不放过，这样会使对方产生反感，对方也会反过来对你斤斤计较，虽然生意做成了，但并不愉快，表面上看是赢家，实际上却是输家。”在发货时果然验证了A先生的话，事情是这样的：本来定在青岛口岸发货，可青岛口岸只月初有到达新加坡的船，要想抢在其他卖主之前上市，卖个好价，就得早装船，可A先生买的货刚好错过月初的船期，要等一个月后再发货会给A先生造成很大损失。第二节顾客需求及购买行为分析A先生把自己的处境和盘托出，请我方把发货口岸由青岛改为上海，因为上海近期就有到新加坡的船。我方考虑到：第一，从大蒜产地把大蒜运往青岛是用汽车，运往上海可换成火车，虽然路程远一倍，但火车比汽车运费便宜，所以并没有增加费用；第二，A先生从价格上已先给予了我方便利；第三，从长远利益考虑，A先生可以作为我们的老客户，是我们的长期合作伙伴。所以，我方便答应了。第三节竞争分析一、竞争对手识别从行业角度看：现有厂商、潜在加入者、替代品厂商从市场方面看：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者从企业所处的竞争地位来看：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者第三节竞争分析二、竞争战略分析以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比其他企业占有优势地位。使企业提供的产品或服务标新立异，有别于其他竞争者而具有鲜明的个性或特色。差异化战略企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品或某特定区域市场上，取得局部竞争优势。总成本领先战略目标集聚战略第三节竞争分析三、市场竞争策略分析第四节SWOT分析及