《市场营销实务第4版》课件项目三 调研市场

市场调研学习内容什么是市场调研常用的市场调研方法市场调研的流程调研报告的撰写一、什么是市场调研一、什么是市场调研盲人摸象的故事广州宝洁中国市场的第一个产品一、什么是市场调研

根据市场营销的需要，运用科学的方法，有目的有计划地搜集、记录、整理和分析与企业经营活动有关的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。二、常用的市场调研方法讨论法研究观察法研究访问法研究深度访谈座谈会法在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/领袖意见的深度访问及现实消费者需求的探测。通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究。入户访问街头拦截访问计算机辅助个人面访邮寄访问留置访问电话访问互联网访问入户访问、街头拦截访问和电话访问是最基本的调研方法。邮寄、留置、互联网访问也曾在不同项目中多次应用。课堂研讨各种调研方法的优缺点？三、市场调研的流程明确调研目标制定调研计划设计调研问卷实施调研撰写调研报告3.1明确调研目标明确调研目标的关键在于明确营销的管理问题与营销的调研问题。营销管理问题与调研问题案例：新可乐上市--堪萨斯工程课堂思考可口可乐为什么开展市场调研？ 遇到了一定的营销管理问题。如何解决问题？

到市场中去了解。为什么新可乐上市情况和预期截然不同呢？ 调研出了问题：营销调研问题界定错了。3.1.1营销管理问题和调研问题

区分营销管理问题和调研问题（1）营销管理问题--决策者“需要做什么”；（2）营销调研问题--“需要获得什么信息以及如何更好地取得”。3.1.2营销管理问题和调研问题的关系

营销问题（例）分析内容（例）调研问题（例）如何进行市场细分顾客分群与目标顾客的选定消费者的购买行为、购买动机、购买意图是否应该进入新市场新产品测试、需求预测用户满意度、竞争状况、市场规模是否改变价格策略对价格的研究（竞争产品的价格、促销费用、价格与需求的关系等）价格需求弹性、不同价格水平对销售的影响是否改变广告策略对广告费与广告效果的分析广告收视率、阅读率、现行广告的效果如何把握产品的生命周期需求预测、市场占有率分析销售量、普及率等资料的收集和预测3.2制定调研计划确定资料来源安排调研时间和地点安排调研对象确定接触方式拟定调研方法选择调研工具安排调研人员及分工进行费用预算3.3设计调研问卷3.3.1问卷设计的步骤（1）了解调研目的，即想收集的资料；（2）逐一列出各种资料的来源；（3）从被访者角度安排提问内容和次序；（4）决定每个问题的提问方式；（5）写出问题并进行小规模试投放；（6）修正问卷。3.3.2问卷设计的技术（1）问卷设计的基本结构（2）问卷设计的类型（3）问卷提问的设计问卷设计的基本结构

问卷编号：______XX的调研问卷尊敬的XX：您好！我是…，出于XX原因进行此次调研。问卷答案无所谓对错，我们将按《统计法》要求对您的资料进行严格保密，请放心填写。作答时请在选项的字母上打“√”。1.……?B.C.D.2.……?（多选）A.B.C.D.E......被访者个人信息：性别：______年龄：______职业：______

访问员：______访问时间：________再次感谢您的配合，祝您生活愉快！标题问候语填表说明开头部分问卷编号正文部分附录部分问卷的类型开放式封闭式问卷提问设计-1①单项选择题。其答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的情况。如：你购买方便面最重要的原因是什么？

方便□好吃□便宜□营养□无替代品□

②多项选择题。其答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如：你购买方便面的原因主要有哪些？

方便□好吃□便宜□营养□无替代品□

问卷提问设计-2③是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如：你是否购买过康师傅方便面？

是□否□

④事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如：你一周购买几次方便面？

□次

问卷提问设计-3⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意的态度之间内进行选择。如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？

很赞成□

同意□

差不多□不同意□

坚决不同意□⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等进行选择。如：你认为A品牌方便面的口味如何？

很好□好□尚可□差□很差□3.3.3问卷设计应注意的问题围绕主题，重点突出。问题排序合理，并有逻辑性。问题客观，无诱导。问题设置合理，提问不宜多、散。作答时间最好控制在20分钟内。问题设计科学，便于计算机读取和进行数据处理。案例：格力空调长沙市场调查问卷课堂研讨：此份问卷设计合理的地方和不足的地方各在哪里？3.4调研实施招募和培训调研员实施调研计划实施过程质量评估课堂研讨一般电话访问适合招募什么特质的调研员？一般拦截访问适合招募什么特质的调研员？3.5撰写调研报告四、调研报告撰写调研报告撰写技巧调研报告结构调研报告内容1234.1调研报告结构案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告1、真维斯武汉各店铺服务水平调研报告案例2：格力空调长沙市场调研报告总结案例1和2：调研报告的基本结构封面前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组织安排情况和调研分析结果摘要。目录正文。是市场调研报告的核心部分。包括基本背景、调研方法和分析方法、调研结果、结论和建议、调研及分析工作的总结。附录。用于提供调研客观性的证明。如图表、附件、调查表、调研对象的名单、参考资料的索引和出处、特殊调研方法和分析方法的介绍、备注说明等。调研报告正文-1（1）调研背景。包括一般目的和调研特定目的的陈述，以及给出调研原因的必要背景信息。如当前市场的情况、经济发展状况及趋势、市场状况等，使读者对报告有所了解。（2）调研方法和分析方法。使读者了解数据怎样收集和结论怎样得出。包括调研方法选择、样本数量和分布、资料汇总及分析方法等。调研报告正文-2（3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视图。调研报告正文-3（4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。（5）调研及分析工作的总结。主要对整个调研过程中得与失的总结。4.2调研报告的内容4宏观营销环境分析123市场状况分析竞争对手分析消费者分析45企业营销机会与对策分析4.2.1宏观营销环境的分析宏观环境政治法律社会文化经济人口4.2.2市场状况分析企业将进入某个市场的产品种类、品种、数量、现有的功能、工艺、寿命周期等分析。指整个目标市场的购买量。市场供给情况、主要生产厂商的市场份额、品牌影响度、市场供求总体格局等的分析。产品特点分析市场规模