分析：乐峰网与聚美优品价格战背后的局

分析：乐峰网与聚美优品价格战背后的局

据了解，早在今年3月份，乐蜂网就已举办“桃花节”促销活动，当时正值聚美优品3周年庆，双方均展开大促。此回赶上乐蜂网5周年庆，聚美优品自然有了开打价格战的理由，双方在价格战上交手并非第一次。乐蜂网和聚美优品作为国内两家几乎并驾齐驱的美妆类垂直电商，其背后均由红杉资本投资，这似乎导致二者在竞争上呈现出既不和谐又和谐的局面。不和谐方面在于双方宣传造势的针锋相对、对供应商方面的步步紧逼、价格战上面的促销攀比等等；和谐方面在于无论双方如何竞争，都不会一家独大，而是呈现共赢的局面。个中好处不仅是对两家电商企业本身而言的，对消费者和投资方更是如此。竞争结果：你好我也好赔本的生意谁都不做，电商平台亦是如此。据业内人士分析，乐蜂和聚美优品这两家美妆电商以往开打的价格战，营收都已破亿，总体盈利抛去前期成本，最后基本都能获得百分之十到百分之十五的纯利润，当然这也是基于美妆商品本身普遍的高额利润而言的。而美妆电商促销方法主要以买赠、让利和超低价贴补为主，企业会分析可控范围内的让利和贴补程度，并不会影响整体盈利。同时，乐蜂网和聚美优品开打价格战更高的目标是获取更多用户，让老用户二次购买，让新用户首次注册购买，促进网站流量和用户量的提升。以3月份的乐蜂网“桃花节”为例，乐蜂网从2月份就开始做推广，广告一直持续到3月底，整个活动具有很好的延续性，最后乐峰网获得的并不仅仅是大促销那一天的销售额，而是整个2、3、4月的销售额以及这期间获得的用户群，这样的促销对企业来说是有利的。乐蜂和聚美优品捆绑在一起开打价格战，这也并非偶然。一方面前面已经提到，红杉资本是两家垂直电商共同的投资行，这背后的博弈明显意味深长，一家独大是投资方不愿看到的，两家相互促进共同成长才能交出满意的答卷，这促进了双方的良性竞争；另一方面，虽然乐峰和聚美优品属于大型垂直电商，但与综合型大型电商如淘宝、天猫、京东商城等还是有一定差距的，选择与大型综合电商错峰开展大促销是必然的选择。同时，选择初春、夏末这样的时间节点进行促销，企业本身也考虑到了美妆消费者的季节性购买习惯，美妆电商在自己独特的促销节点共同开打价格战就成了必然。展望未来：发展空间巨大通常来讲，化妆品的制造成本较低，传统营销推广、渠道、增值税等等的成本则非常高，网销逐渐成为了化妆品销售的重要渠道，在利润率足够高的情况下，乐峰和聚美优品这样的网销平台对供应商和消费者都有着极大的诱惑力。那么，乐峰和聚美优品的发展态势究竟如何呢？易观国际高级分析师卓赛君认为，“美妆类垂直电商中，乐峰和聚美优品算是比较滋润的。从供应链关系来说，天猫、淘宝、京东这样的大型综合电商的供货来源非常复杂，品类相当多，化妆品方面只是其经营的小部分，像乐峰和聚美优品这样的美妆垂直电商则更能形成规模性效应。3C品类垂直电商之所以难做，主要原因是市场竞争过于激烈，商品利润较少；美妆类垂直电商之所以能活下来，在于其市场相对稳定，用户活跃度相对较高，同时商品拥有高额利润，这给了乐峰和聚美优品巨大的发展空间。”就将来发展而言，乐峰和聚美优品都会寻求新的突破而不单单只做美妆。固守单一品类虽然可以获得短期稳定的效益，但就长远来讲，品类扩张意味着营收来源更多，企业规模更大，对市场发挥的影响力更强，如果涉及到上市，单一品类和综合品类所得到的估价也不同。“美妆电商的品类扩张也不会是盲目扩张，而是寻找和自己固有品类相关的地方去切入。这主要是消费者的思维模式在主导，比如消费者习惯在淘宝上面购买服装日化，在京东商城购买3C产品，在当当网上购买图书等等。美妆垂直电商的品类扩张更要有延展性，以女性用户为主增加一些时尚产品，而不是突然卖起3C产品，那样销量也不会形成一定规模。”卓赛君分析道。把握当下：消费者为王大环境给了乐峰和聚美优品很大的施展空间，目前二者发展的有何差别呢？易观3月份的深度访问数据显示，聚美优品人均月度访问次数为3.1次，乐蜂网为3.6次，乐蜂网用户访问深度较高。另外，在人均页面浏览量、人均日访问次数和页面数等数据指标上，乐蜂网均处于行业领先地位。这与乐蜂网在产品方面的优势以及明星达人经济相关，乐蜂网拥有强大的明星达人资源，明星达人一方面帮助乐峰提升了品牌价值，另一方面提高了乐峰网的用户粘度。面对压力，聚美也不甘示弱，聚美优品内部人员透露，近来聚美优品一直努力推动整合营销，前期通过微电影、电视广告、新媒体、亿玛等各个渠道全方位预热，通过异业合作送大奖，微博联合各企业大号互动抽奖等活动吸引互联网用户关注。同时联合商家集体亮相证言，提升信任度和公信力，陈欧作为聚美精神领袖人物，更在重要节点劲爆出场并发布重要消息，以最大的限度吸引观众眼球。无论是最初的口水战、广告战还是最后的价格战，最终购买的决定权在消费者手里，实现交易额也是靠消费者。也就是说，乐峰和聚美优品用什么方式拉动购买热情都可以，只要是真心为用户，而不是用清仓、垃圾产品套现等恶劣手段，价格战怎么打都没问题。乐峰和聚美优品开打价格战是一箭三雕的好事，未来