第11章预测市场发展趋势

第11章预测市场发展趋势22023/2/2开篇案例日本“尿布大王”尼西奇公司的早期市场决策尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路。根据信息可以预测市场未来状态；为正确、科学的决策奠定基础；使组织在竞争中处于有利地位。本章将概述市场预测的主要概念及内容。32023/2/2本章要点（1）了解市场预测的概念（2）了解市场预测的内容体系及其系统性特征（3）理解市场预测的基本原理（4）理解市场预测的一般步骤与程序（5）了解预测活动形式和市场预测的方法体系第1节市场预测概述2023/2/2452023/2/2一、市场预测的概念预测（Forecasting）预测是对预测对象的未来状态进行预计和推测，在这种预计和推测中不仅有数学统计的计算，还包括有直觉的判断。预测不仅仅指一瞬间的判断结果，而是一个活动过程。对象信息预测者预测结果分析方法市场预测的动态过程62023/2/2市场预测的含义经济预测：经济预测是指对未来不确定的经济过程或经济事物的变动趋势做出合乎规律的推测和预见，揭示经济现象错综复杂内在联系及其发展变化趋势。经济预测包括对整个国民经济、各类经济部门、各类行业的经济发展预测以及各类经济目标的专项预测。市场预测是经济预测中的最基本、最主要的内容。市场预测的主体是提供产品或服务的企业组织。72023/2/2市场预测是指企业组织在市场调查的基础上，研究市场供求矛盾变化的规律性；运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法，对市场上商品的供需发展趋势、未来状况以及与之相关的各种因素的变化进行分析、预见、判断和估算，为企业确定发展目标、制定生产经营策略提供科学的依据。82023/2/2从企业微观角度来看，市场预测应包括以下内容：宏观市场状况预测市场环境因素及其变化预测(产业环境)企业经营能力预测综合预测二、市场预测的内容92023/2/2宏观市场状况预测主要是从宏观上了解目标市场的相关政策法规及其动向、市场需求状况、供应者及竞争对手的情况。102023/2/2宏观市场环境因素及其变化预测

图12-2市场环境要素分类市场环境自然物质环境社会人文环境政治和政策状况法制法律状况金融税务状况文化状况科学技术状况社会经济状况资源状况地理状况(自然、人文)生态状况(气候、交通及生活条件等)市场环境因素有时会对繁荣市场有促进作用，有些会起到破坏作用。因此，事前的观测预报有利于掌握有利因素和回避不利影响。

产业环境及其变化预测波特的五种竞争力量模型供应商消费者现有竞争对手潜在进入者替代品的竞争112023/2/2122023/2/2企业经营能力预测

为确定企业目的和战略计划提供基础。它主要包括对有关的人力、物力(设备、材料、外协件、能源和燃料等)、财力等的供应来源及渠道情况的调查与预测。

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企业经营能力预测应注意研究的问题

首先，与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到新的有利机会和应有的发展新业务。其次，研究企业在经营策略不变的情况下，经营能力是否已经充分发挥，找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标。第三，着重考虑是否需要改变经营策略，来发挥企业自身的经营能力，是否可以开发新的商品市场与经营领域。142023/2/2综合预测从最终结果来说，企业市场预测，就是预测市场需求量（企业：销量）。它总是表现为一定商品、一定地区、一定时间的需求或销售。按商品层次预测按空间层次预测（地区范围）按时间层次（短中长）152023/2/2三、

市场预测的基本原理唯物主义认识论告诉我们，物质世界的运动是有规律的，这种规律是可以认识的。“未来事件可以预测”是预测的哲学基础。大量实践证明，人类可以通过预测研究活动，了解和把握自然、社会、经济事件的演变规律，并预测其未来状态。162023/2/2市场预测的基本原理1．惯性原理惯性原理，也称连贯性原则。是指研究对象从过去到现在有一个运动倾向，将这种倾向朝着未来延伸，就可以预测事物的未来状态。市场经济活动的连贯性表现在两方面：预测对象在一定时间内呈现的数量变化特征保持相对稳定；预测对象系统的因果关系结构基本上不随时间而变化。172023/2/2惯性原理是趋势外推预测方法的理论基础。惯性原理一般不宜进行长期预测。时序模型182023/2/22．类推原理许多特性相近的客观事物，其变化有相似之处。类推预测的背景就是类似事物之间的相似性。利用预测对象与已知事物的发展变化在时间上有前后、在表现形式上相似的特点，将已知事物发展过程类推到预测对象上,对预测对象的前景进行预测。例如：餐馆位置选择定性预测192023/2/2类推预测原理示意图B事物A事物过去现在未来根据已知的类似事物的变化特征,推测具有相似特性的预测对象的未来状态,就是类推预测。202023/2/2市场预测的基本原理3．相关性原理各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互影响、即市场经济变量之间存在着一定的相关性。确定出因果关系之后，就可利用因果变量的实际数据资料建立数学模型进行预测。其中，因果关系是相关性最重要的表现。因果关系的特点是：原因在前，结果在后；并且因果之间的结构关系可以用函数关系式表达。因果分析预测法212023/2/2市场预测的基本原理4．随机过程原理在自然界，现象一般分为两类：在一定条件下必然出现的现象，称为确定性现象；事先无法准确预知其结果的现象，称为随机现象。同样，事物的发展变化过程也可分为两类：确定性过程和随机过程。随机现象具有一定的统计规律。222023/2/2对于随机现象，预测者可以通过概率判断和对随机过程的分析来预测事物的未来状态。抽样调查中，根据样本推断总体就是运用了随机现象的统计规律性。232023/2/2关于预测价值的认识预测的价值不一定唯一体现在预测结果的准确性上。

例如：自立实现预测（预期的自我实现机制，汇率变化）——专家作出某预测而使得预测结果得以实现自拆台脚预测（流感）——专家作出预测预警而使得预测结果不能实现242023/2/2如果预测结果是可以控制的（例如：流感），预测价值并不是体现在预测结果的准确上，而是引导结果向“好”的方向发展；如果预测结果是不能控制的（例如：地震），预测的价值应当是使不确定性减少，此时当然是越准确越好。预测的价值体现在对于做出正确决策的作用252023/2/2

四、市场预测的步骤预测并非只是做出预测推测那一瞬间的行动，而是一个过程。整个预测过程大致可分为几个步骤：明确预测目标；搜集信息资料；建立预测模型；利用模型预测；评价验证预测；形成预测报告。

市场预测活动的基本框架信息规律调查预测方法理论262023/2/2步骤1：明确预测目标按管理决策的要求，确定预测对象、预测的时间期限、预测结果的精度要求、时间限制。还需进行目标分析，将总体目标逐层分解。272023/2/2步骤2：搜集信息资料信息资料是市场预测的基础。需收集资料分为：关于预测对象本身的历史和现实资料；预测对象影响因素的历史和现实资料。（例如：居民消费水平的预测）信息资料收集方式：二手资料一手资料收集的资料要注意广泛性和适用性282023/2/2步骤3：建立预测模型建立模型是运用预测方法的核心。所谓预测模型是指用尽可能简单和形象的方法描述出预测对象的变化规律，或者是与其相关因素的依存联系、变化运动的关系。两类模型定性预测的物理模型，是指逻辑推理的程式；定量预测的数学模型，通常以数学关系式表示。292023/2/2步骤4：利用模型预测当历史数据全面时，一般可利用时序模型或因果关系模型（回归分析）进行预测。时序模型需输入未来相应时间的自变量值即可得到预测结果；因果关系模型需要先推测出主要相关因素未来的估计值，输入到模型即可得到预测结果。在缺乏历史数据或作长期预测时，一般利用定性的物理模型进行预测，根据一些先兆事件或专家的经验判断得出预测结果。302023/2/2利用模型得到的预测结果只是一个初步结果，必须经过评价并不断修正及综合考虑。312023/2/2步骤5：评价修正预测评价预测值的方法有：(1)根据常识、经验或相关理论，去检查判断；(2)计算预测误差，看是否超过预测要求；322023/2/2步骤5：评价修正预测对预测误差的分析在建立预测模型时，常常要对模型进行假设检验，看模型引起的误差是随机造成的，还是确实存在着系统偏差。当误差太大，超出了可接受程度时，必须拒绝模型。同时，误差值也常用于对模型进行修正，以提高预测的精度。332023/2/2步骤6：形成预测报告把预测的最终结果编制成文件和报告，向有关部门上报，供有关部门和企业在决策时参考。预测报告应概括预测研究的主要活动过程，列出预测的目标、预测对象、相关因素分析，主要资料和数据，预测方法的选择和模型建立，以及模型的评价修正等等。342023/2/2五、预测活动形式及方法体系预测活动形式的分类各个领域的预测活动形式共有：2×2×3×4×2=96（种）预测活动形式主体范围时间方法课题集体预测个人预测微观预测宏观预测综合预测单项预测长期预测中期预测短期预测反馈性预测规范性预测探索性预测直观性预测图12-5预测活动形式的分类352023/2/2专家们根据预测方法应用到预测活动时的具体特点，可把预测活动分为四种形式：直观性预测、探索性预测、规范性预测和反馈性预测。362023/2/2直观性预测，是预测者通过对预测对象外部和表象的直观感觉和了解，利用个人直觉能力、判断和思维去预测其未来。主要有集合意见法、专家意见法、联测法、转导法、类比法等。不需要高深的数学知识预测结果常带有主观片面性，或数量不明确372023/2/2因此，要将直观性预测的运用建立在广泛的市场调查研究基础上。并结合量的分析预测方法使用。382023/2/2探索性预测是把预测对象从过去到现在的倾向线，用一定方法延长到未来，以探索预测对象未来的发展可能性。其模式是：“现在→未来”。类推法、趋势外推法、包络曲线法、模拟实验等，都是探索性预测所使用的方法。392023/2/2规范性预测是采用规范性的技术和方法，根据未来社会需要、目标、价值、条件限制等规范因素，对近来预测对象的发展可能性进行分析，其基本模式是：“未来（需要）→现在”。社会需求研究、系统分析、网络法、矩阵法、关联树法等就是规范性预测方法。402023/2/2探索性预测是以可能为基础；规范性预测是以需要为基础，是根据未来需求的目标，判断预测对象现在应该向何方向发展。412023/2/2反馈性预测法反馈是一个过程,即系统把输出端一部分信息输送给同一系统输入端，并对系统信息的再输出发生影响，以达到预定目标的过程。运用反馈概念的预测方法,称为反馈性预测法。422023/2/2对象信息预测者预测结果分析方法通常，探索性预测和反馈性预测处于一个不断反馈的整体之中，即综合运用两种预测方法。其模式是：“现在未来”。432023/2/2预测方法体系1．质（定性）与量（定量）的分析预测法定性:从事物的质的规定性方面去分析判断做出预测。量的分析预测方法，是在认识事物的质的规定性基础上，依据数据资料建立数学模型的关系式并做出预测。预测方法分为定性预测与定量预测两类，定量预测又分为时间序列分析预测和因果关系分析预测两大类。442023/2/22．时间序列分析法它是以事物的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法建立数学模型描述其变化规律。以其向外延伸来预测。常用方法有移动平均数法、指数平滑法、趋势延伸法等。3．因果分析预测法它是从事物变化的因果关系出发，寻找原因，分析原因与结果之间的联系结构，建立数学模型，据以预测。常用方法有回归分析预测法和经济计量分析法。452023/2/2预测方法及其特点比较定性分析预测方法定量分析预测方法集合意见法市场调研法

德尔菲法

类比法

时间序列分析法

因果分析法移动平均指数平滑趋势延伸回归分析法方法的基本原理将专家判断意见量化,作出综合预测依据调查数据，经判断后联测或转导作出预测由于匿名、反复函询，预测结果具有数理统计特性以已知类比对象发展规律,对预测目标发展进行对比预测移动平均消除了季节性和不规则变动,据此建立预测模型与移动平均同属平滑技术,但需要较少的数据即可通过模型预测运用数学方程拟合时间序列数据发展变化趋势线，然后外推预测研究两个或两个以上变量间的相关关系,通过建立回归函数进行预测预测期长度近中期短近中期中长期中长期短近期短近期近中期近中长期需要的数据资料市场的历史销售资料和相关信息历史及现实情况如发展速度、消费心理、竞争状况背景资料。专家的意见及其综合分析资料类比对象发展过程的历史资料及相关信息历史资料数据越多越好。最低要求5-10个历史资料越多越好，最低为2/α-1个历史资料越多越好，至少5个观察期数据数据越多，预测精度通常越高精确度近期极好；中期较好短近期极好；中期较好较好尚好尚好较好近期很好；中期较好很好

判断分析预测2023/2/246案例——空调机市场需求预测在缺乏历史资料，甚至不知预测从何下手时，可利用专家的经验及主观判断分析，预测事物的未来状态；定性调研可用于长期的宏观预测、转折点预测等。2023/2/247本章要点现代判断分析预测法的特点和方法2023/2/248调研预测法集合意见的推算法

实验推算法市场因子推演法联测法专家预测法专家会议预测（头脑风暴法）专家小组预测（德尔菲法）类推预测法转导法类比法2023/2/249判断分析预测法，也称定性预测法，是预测者通过对预测对象外部和表象的直观感觉和了解，利用个人的直觉能力、判断和思维去预测(预测对象的)未来。判断分析预测法的要点1)具有较强的适用性2)与定量预测法相互补充1判断分析预测法概述现代判断分析预测法的特点现代判断分析预测法在定性分析的基础上，常常把①定性问题定量化，以打分方式做出定量估计，其预测结果具有数理统计特性。即，根据数理统计中的“大数定律”可知，如果N个专家的预测值为独立同分布的随机变量时，只要N足够大，其预测值的算术平均数就可以接近总体的数学期望值。2023/2/250②已形成一整套组织和充分利用专家的创造性思维，进行评估、预测的基本理论和方法。不是依靠少数专家，而是③依靠专家集体，发挥专家的集体效应。现代的判断分析往往是④定性与定量相结合的。2023/2/2512023/2/2522调研预测法调研预测法是指采用适当调查方法搜集预测对象的相关信息，运用经验和主观分析判断进行预测的定性预测方法。调查推算预测法主要包括：集合意见的推算法试验推算法市场因子推演法联测法1、集合意见的推算预测集合意见法——集合企业内部经营管理人员、企业内外部业务人员等的意见,凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行预测。由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向。因此，它是进行短、近期市场预测常用的方法。2023/2/253集合意见法有多种组织形式，可归纳为三种：集合经营与管理人员意见法；集合业务人员意见法(涉及企业内外业务人员)内部业务人员意见综合法(限于企业内部业务人员)2023/2/2542023/2/255预测方案期望值：

(i=1,2,…n)加权预测值：

——各类人员的综合期望值(13.4)

集合意见法预测步骤第一步，预测组织者提出预测项目和期限要求，并尽可能提供有关资料。第二步，有关人员凭经验和判断，提出各自的预测方案。第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值。方案期望值等于概率与状态值乘积之和。第四步，按人员类别，分别计算各类人员的综合期望值。一般是采用平均数、加权平均数或中位数。第五步，确定最终的预测值。预测者可先给出各类人员的权重V1，V2，V3（如5，3，2），然后计算加权平均值作为综合预测值。个人每类所有类期望值综合期望值最终预测值销售额30万40万50万个人期望值概率0.250.400.352023/2/256小李小孙小张销售额25万30万35万个人期望值概率0.400.300.30销售额35万45万55万个人期望值概率0.300.500.202、实验推算法实验是指试销——新商品在某一特定的地区或消费对象市场上的销售实验。通过试销，了解顾客的购买态度；了解消费者的意见；测定产品的适销价格等。然后，依据实验的销售数据进行销售预测。2023/2/257[例]某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市一典型区域试销该产品。结果表明该区域中有40％家庭试用过该产品，且其中28％的家庭重复购买。即（重复）购买率为40％×28％＝11.2％。试销区每年家庭消费量为1.5公斤。那么，要确定整个城市的年销售量预测值，就可以建立如下推算预测模型：2023/2/258试验推算模型：(13.5)式中：——年销售量预测值；

Q——每单位用户(家庭)年平均消费量；

N——整个市场的总用户(家庭)；

D——用户中重复购买率。3、市场因子推演法市场因子是指市场中能引起对某种商品需求的相关因子。通过分析市场因子来推算某类商品的市场潜力，即推算某类产品的最大市场总需求量。步骤首先要确定市场因子例如，人口结构变化和人口增长率是日用品需求量的市场因子；婴儿出生率是婴儿用品需求的市场因子，等等。其次，根据市场因子与所要预测变量的关系建立推演预测模型。

2023/2/259[例]某家电公司通过调查得知,当地市场中每100对新婚夫妇需要购买的成套家电为40套。根据调查历年当地市场结婚对数资料推测下一年度结婚对数为8000对。则下年度新婚家庭家电的市场潜量可以采用如下市场因子推演模型进行预测：2023/2/260市场因子推演：式中：——预测期商品市场潜量；

Q——单位市场因子购买商品数量；

N——预测期相关的市场因子总数。企业策略与远景技术解决方案企业作业流程4、联测法2023/2/261空调销售资料市场X1X2X3X4实际销售量(台)2000160024001200居民家庭(万户)54.56.23.2销售率(台／户)0.040.0360.0390.038(1)通过间接调查了解四个市场往年空调器销售量及城市居民户数的资料，并得到销售率指标反映各城市的销售水平(销售率＝实际销售量÷居民家庭数)，如表13-2所示。(2)选择X1城市进行抽样调查。得到如下资料：X1市场明年每100户对空调器的需求量为8台，即需求率为0.08。

[例13.4]假设某空调器企业准备开拓的四个城市市场(X1，X2，X3，X4)，四城市的居民收入水平、气候温度、供电状况都大致相当。所以，可用某一城市市场需求抽样调查资料，分析判断后，联测其他三城市的市场需求量。

(3)根据X1市场需求率测算其他三个城市明年的需求率各地市场销售率的差异可以近似地反映各市场之间需求水平的差异。已知X1城市的需求率为0.08。这样，两城市销售率之比近似等于两城市需求率之比。设销售率和实际需求率分别为Ci和Di，则可以建立联测公式：Di/D1=Ci/C1，求出D2＝0.072，D3＝0.078，D4＝0.076。(4)根据各城市需求率和居民户数推算各城市市场需求量X1需求量＝4000(台)

X2需求量＝3240(台)X3需求量＝4836(台)

X4需求量＝2432(台)市场X1X2X3X4实际销售量(台)2000160024001200居民家庭(万户)54.56.23.2销售率(台／户)0.040.0360.0390.0382023/2/262D1/C1=Di/Ci这里所指专家，不仅包括科技和工程专家，经济学专家、管理学专家，还包括从事预测方法研究的专家。2023/2/2633专家预测法专家意见法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析，从而对未来发展做出判断预测的一种技术分析方法。在没有历史数据、没有历史事件可借鉴，并且既需要有质的分析又需要量化分析时，常常要选择专家预测方法。它特别适宜于对新产品、更新换代产品、以及相关技术发展的预测。专家预测法主要分为：专家会议预测专家小组预测2023/2/2641、专家会议预测法专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对企业的生产经营或某个产品及其发展前景做出评价，并在专家们分析判断的基础上进行意见综合，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势做出量的预测。2023/2/265主要优点：在个人判断法的基础上，将专家个人的见解综合起来，能凝集众多专家的智慧，避免个人判断法的不足，预测结果较为可信。主要缺点：易受到感情、个性、时间及利益等心理因素的影响；若参加会议的专家人数有限，影响代表性；易受个别有权威专家的左右，形成意见一面倒的局面；由于心理影响，有些意见也许反映不上来。2023/2/266专家会议预测的一般步骤1）召集专家会议与会专家人数一般以10-15人为宜，应包括各有关方面的专家。2）公布并执行会议规则民主、活跃的气氛；不要批评别人的方案；重点是畅谈自己的意见和方案；方案多多益善。3）专家按照会议题目要求，提出自己的意见和方案主持人不得影响与会专家的思路，对专家的方案和意见，都应表示热情欢迎。4）最后，确定预测方案会议结束后，主持人对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定预测方案。2023/2/267头脑风暴法

——专家会议预测的特殊形式头脑风暴法是—种可以充分发挥创造性思维能力的定性预测方法，是专家会议法。传统的头脑风暴法通常由一组专家或同行参与讨论，人数控制在10人左右，时间约l小时左右。讨论的目的要明确，参加者围绕中心议题任意发表自己的意见。2023/2/2682023/2/269默写式头脑风暴法(“635法”)为避免争论使重要设想遗漏，出现了“635法”。即,每次会议由6人参加，每人在5分钟之内提出3种设想。在主持人讲清议题与有关事项之后，每人分别领有1张卡片，在第一个5分钟内，每人围绕议题填写3个设想，然后将卡片依次传给其他参加者，完成6个轮次的传递，共产生108个设想。执行程序如图所示。2、专家小组预测——德尔菲(Delphi)法Delphi法的基本原理采用函询的调查方式就评价的问题分别向有关领域的专家提问，而后将他们回答的意见综合、整理、归纳，再匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、反馈。这样经过多次反复循环，最后得到一个比较趋于一致的、较为可靠的建议或预测评价结果。2023/2/270