第03章 国际市场营销调研与预测

国际市场营销理论与实务姚小远主编立信会计出版社本门课程的主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理第三章调研与预测第一节国际市场营销信息系统第二节国际市场营销调研第三节国际市场营销预测第一节国际市场营销信息系统1、数据、信息和知识（了解）2、信息系统（理解）3、营销信息系统（理解）4、营销信息系统的构成（理解）2023年2月2日5想一想：数据、信息和知识有区别吗，三者是一个意思么？1、数据、信息和知识1、数据、信息和知识数据是记录客观事物的性质、状态等的符号。信息是经过加工过的数据，对人们的决策提供帮助的一种特定形式的数据。数据加工处理（运用知识采集、组织和处理数据）信息具有六大特征P45数据信息知识对于怎么运用信息的理解。例如，使用SWOT分析法我们做什么？1、数据、信息和知识2023年2月2日82、信息系统信息系统：是一个以人为主导的，以计算机硬件、软件、通信网络以及其他办公设备为基本信息处理手段和传输工具，进行信息的收集、传递、加工、储存、使用、更新和维护，为企业高层决策、中层控制、基层运作提供信息服务的人机交互系统。2023年2月2日9想一想：你都知道哪些信息系统？2、信息系统2023年2月2日10TPS：TransactionprocessingsystemsCRM：CustomerRelationshipManagementMRP：MaterialRequirementPlanningERP：EnterpriseResourcePlanningMIS：ManagementInformationSystemDSS：DecisionSupportSystem

…………2、信息系统2023年2月2日11营销信息系统

Marketinginformationsystem,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息3、营销信息系统2023年2月2日12理想状态下的营销信息系统：A、能向各级管理人员提供所必需的信息B、能使各级管理人员方便地选择所需要的信息C、能满足管理人员对所需信息的时限要求D、能提供各种形式的信息E、能向管理人员提供易于理解的最新信息3、营销信息系统2023年2月2日13宏观环境分析微观环境分析营销环境评估信息需求分配信息内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统分析计划执行控制营销经理开发信息

营销信息系统/MIS4、营销信息系统的构成内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统；会计资料；生产报告；客户服务记录。销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的最有用的改进方法是什么？营销情报系统（外部）营销经理大多数自行收集情报，通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。公众出版物信息顾客信息销售人员信息中间商信息竞争者信息信息资讯机构信息经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：First：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场需求调研销售研究调研竞争者调研广告评估调研环境调研

大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。营销决策支持系统（专家系统）营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。计算机硬件系统信息加工软件统计技术信息数据库专家队伍系统中应用的计量工具统计工具多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。

系统中应用的计量工具模型马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间——例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。系统中应用的计量工具优化程序微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。2023年2月2日23第二节国际市场调研1、国际市场调研的内涵（理解）2、国际市场调研的作用（理解）3、国际市场调研的特点（了解）4、国际市场调研的内容（理解）5、国际市场调研的方法（掌握）6、国际市场调研的步骤（掌握）2023年2月2日241、国际市场调研的内涵国际市场调研InternationalMarketingResearch，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关国际市场方面的信息，了解国际市场的现状及其发展趋势，为国际市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2023年2月2日251、国际市场调研的内涵想一想：我们要调研哪些有关国际市场方面的信息呢？2023年2月2日261、国际市场调研的内涵市场调研如何细分市场消费者的行为增长趋势如何竞争对手是谁他们喜欢什么什么时候购买我的客户是谁2023年2月2日272、国际市场调研的作用想一想：企业在开展国际营销活动前，一定要开展国际市场调研么？2023年2月2日282、国际市场调研的作用理念须知：现代营销理念，任何想要成功的跨国企业一定要进行国际市场调研，这是企业开展跨国经营活动的前提。2023年2月2日292、国际市场调研的作用想一想：国际市场调研有哪些作用呢？2023年2月2日302、国际市场调研的作用（1）可为跨国企业经营决策提供依据（2）有助于企业开拓市场，开发新产品（3）有利于企业在竞争中占有有利地位（4）促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利（5）有助于企业了解消费者、了解竞争对手、了解市场等等2023年2月2日312、国际市场调研的作用想一想：企业一定要自己开展国际市场调研么？2023年2月2日322、国际市场调研的作用不一定非要自己开展，可以聘请专门的调研公司进行。例如，美国的AC尼尔森、盖洛普、法国的TNS、益普索、赛迪顾问咨询有限公司、北京特恩斯市场研究咨询有限公司、新华信国际信息咨询（北京）有限公司、赛立信研究集团等等。2023年2月2日332、国际市场调研的作用想一想：企业的国际市场调研一定要很正式才好么？2023年2月2日342、国际市场调研的作用不一定，例如同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在和美国三星家用电器的零售商闲聊时，得到了一些信息。他听到零售商对“三星产品以次充好，产品设计不吸引人，售后服务差劲方面的抱怨”李健熙立即命令三星集团的所有高级执行官飞往美国，拜访各个地区的零售商。2023年2月2日352、国际市场调研的作用李健熙警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就会失去美国市场，你们也就失业了。”三星随后把改进质量和售后服务作为最优先目标，半年后，效果明显。三星产品在美国苛刻的消费杂志上，受到了好评，并且销量稳步提高。2023年2月2日36拓展思考：市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司。而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手在做什么。2023年2月2日37拓展思考：想一想：中小企业的市场调研怎么办，如何操作？2023年2月2日38理念须知：对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。那么，这个工作由谁负责、计划、组织和管理呢？具体操作又由谁来执行呢？2023年2月2日39理念须知：建议：中小企业由于财力、人力的局限，最好把市场调研工作交由总经理室（总经理、相关助理等）完成。在进行具体调研活动时，一线的销售人员和批发商、零售商的意见尤为重要，中小企业可以从他们那里获取最有说服力的信息和数据。2023年2月2日403、国际市场调研的特点（1）针对性（2）经常性（3）科学性（4）时效性（5）复杂性（6）不确定性2023年2月2日413、国际市场调研的特点想一想：你在买洗发液时，你最关心：A、洗发效果好B、有香味C、价格D、品牌2023年2月2日423、国际市场调研的特点调研发现，50%以上的人会选择A、洗发效果好。但在实际销售中却发现，很多人购买洗发液总是先闻一闻有没有香味，没有香味的，哪怕洗头效果再好也无人问津。2023年2月2日433、国际市场调研的特点想一想：你在买香皂时，你会选择：A、白色的B、粉红色的C、蓝色的D、黄色的2023年2月2日443、国际市场调研的特点在美国加州地区，香皂制造商进行的一项调研中发现：当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，人们总是指着粉红色的那块。但是在商店销售时，却发现粉红色的香皂并不是很畅销，而是四种颜色销量差不多。2023年2月2日453、国际市场调研的特点理念须知：这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从。在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显。而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显。2023年2月2日463、国际市场调研的特点理念须知：这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”，否则，调查结果就会出现很大的误差。想一想：我们应该如何做呢？2023年2月2日473、国际市场调研的特点具体做法：在进行问卷调研后，还要进行实地调研或试销售，相互印证，以实地调研或试销售为主。2023年2月2日484、国际市场调研的内容想一想：国际市场调研的内容都包含哪些？A、市场需求B、竞争对手C、消费者行为D、政策法规2023年2月2日494、国际市场调研的内容狭义的范围：对顾客和消费者群体、消费者个人的消费需求、消费结构、消费习惯、消费水平、购买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。广义的范围：还包括对市场结构、市场供求关系、市场环境、市场竞价、物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究。2023年2月2日504、国际市场调研的内容狭义国际市场调研产品调研顾客调研销售调研促销调研2023年2月2日51广义调研环境消费者企业政策法规市场需求产品行为消费心理竞争对手市场需求合作伙伴中立企业营销策略人文社会科技等等企业自身2023年2月2日524、国际市场调研的内容理念须知：只有想不到的，没有不能调研的只要想到，任何和国际市场相关的内容都可以进行调研。2023年2月2日53调研方法实验法案头调研实地调研访谈法观察法其他调研方法的分类：抽样调查、普查、典型调查、探索性调查、描述性调查、因果关系调查、长期调查、短期调查、连续性调查、分散地点调查等5、国际市场调研的方法2023年2月2日54搜集案头调研整理分析指对已经存在的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。2023年2月2日55搜集案头调研整理分析二手资料的来源有很多，政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、信息咨询公司、互联网等2023年2月2日56观察法实地调研实验法访谈法指调研人员亲自搜集第一手资料的过程。2023年2月2日57观察法实地调研实验法访谈法它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器（录像机、照相机等）观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

2023年2月2日58观察法实地调研实验法访谈法它是通过实际的、小规模的营销活动，来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法，常用于新产品的试销和展销。

2023年2月2日59观察法实地调研实验法访谈法就是调查人员通过各种方式，向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。例如，座谈会、问卷调查、入户访问、街头拦访、电话访问等形式。

2023年2月2日605、国际市场调研的方法(总结)

调研方法实验法案头调研实地调研访谈法观察法2023年2月2日616、国际市场调研的步骤国际市场调研，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量，一般包括以下几步：

确定调查目的信息分析确定调查对象制定调查计划搜集信息撰写调研报告2023年2月2日62（1）确定调查目的进行市场调查，首先要明确：是消费者行为调查？还是竞争对手调查？是客户/员工满意度调查？还是新产品评价调查？是渠道建设情况调查？还是行业商情调查？等等2023年2月2日63（1）确定调查目的进行市场调查，首先要明确调研的目的，从而来辅助决策：例如，通过此次调研，我们可以：A、明确消费者的购买时间、地点、方式B、明确当前市场的需求方向C、明确竞争对手的营销战略D、明确国家的法律法规等等2023年2月2日64（2）确定调查对象想一想：公司的调查对象都有哪些呢？2023年2月2日65（2）确定调查对象市场调查的对象，主要分为：A、公司产品的购买者或者潜在顾客B、公司的竞争者C、公司合作者D、行业内的中立者2023年2月2日66（3）制定调查计划市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括：1）调查地点和时间2）调查人员和经费3）调查方法或手段2023年2月2日67（4）信息搜集按照调研计划，一步步执行，主要是利用各种渠道进行信息的搜集，例如，网络调研可以到专业的商情网站、利用搜索引擎、在线调查问卷、E-MAIL调查、即时通讯沟通等方式获取。2023年2月2日68（5）信息分析信息分析相当重要，调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目的相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，这是把握商机战胜竞争对手的关键。2023年2月2日69（6）撰写调研报告调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。调研报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结论写出来，并以调查报告形式书写。2023年2月2日70营销调研报告的主要内容封面报告题目，作者，单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录正文1、调研背景2、调研目的3、调研对象、人数4、信息来源5、调研方法6、数据分析7、结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，经费清单2023年2月2日71第三节国际市场预测1、国际市场预测的内涵（理解）2、国际市场预测的类型（了解）3、国际市场预测的方法（掌握）2023年2月2日721、国际市场预测的内涵国际市场预测：指企业在国际市场调研的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对国际市场发展变化作出分析与判断，为企业跨国营销活动等提供决策依据的一种活动。2023年2月2日732、国际市场预测的类型国际市场预测定性预测定量预测宏观市场预测微观市场预测专题市场预测综合市场预测按预测的性质分按预测对象分按预测范围分其他分类方法长期市场预测短期市场预测按预测时间分2023年2月2日743、国际市场预测的方法德尔菲预测法定性预测经理意见法主观概率法对比类推法等算术平均法定量预测回归预测法指数平滑法高低点法等2023年2月2日753、国际市场预测的方法定性预测：是指预测者根据已掌握的资料，运用个人的经验和分析能力，对事物的未来发展做出判断的过程。德尔菲预测法定性预测经理意见法主观概率法对比类推法等2023年2月2日763、国际市场预测的方法德尔菲法，1946年兰德公司首次用来做经济预测，后来被迅速广泛采用。它主要采用函询调查形式，依据步骤由专家对所函询的问题独立判断，而后综合整理，匿名反馈回去，经过多次循环最后汇总，作为预测结果。德尔菲预测法定性预测经理销售员意见法主观概率法对比类推法等2023年2月2日77德尔菲法的操作步骤(1)提出所要预测的问题及要求。(2)选择专家小组，列入学者、教授、经济学家、总经理、某个领域的资深人员等。(3)企业将意见征询表和相关数据资料，发给专家。(4)每个专家根据资料，提出预测意见。(5)将第一次意见汇总、对比再还给各位专家（匿名），让各位专家重新判断和修改自己的意见，经过三四轮，直到各位专家不再改变自己意见为止。(6)企业对专家意见进行最终整理，得出预测结果。2023年2月2日78实例1--德尔菲法的应用美的公司开发了一种新产品，聘请了9位专家对新产品投放市场1年的销售额进行预测。在专家作出预测前，美的公司将产品的样品、特点、用途、用法进行了相应的介绍，并将同类产品的价格、销售情况等作为背景资料，书面发给专家参考。而后采用德尔菲法，请专家各自作出判断。经过3次反馈之后，专家意见不再改变，得出销售额预测结果如表所示（单位为百万元）。2023年2月2日79专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值1015182023年2月2日80专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值104815265581591218410661018121630715810192023年2月2日81专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值10481526558715912184106610101812163071581019152023年2月2日82专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值10481526558715912184106610101812163071581019151215182023年2月2日83专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值104815265587159121841066101018121630715810191512610124657101510141581088111813163010151012202023年2月2日84专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值10481526558715912184106610101812163071581019151261012465710815101415810881111181316301015101220162023年2月2日85专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值10481526558715912184106610101812163071581019151261012465710815101415810881111181316301015101220161115182023年2月2日86专家第1次判断第2次判断第3次判断序号最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售最低销售最可能销售最高销售专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9平均值104815265587159121841066101018121630715810191512610124