2009年网络购物市场研究报告

第1章介 1.1方 研究成果............................................................第2章网络购物市场发展宏观环 政策环 经济环 社会环 技术环 机遇与..............................................................第3章网络购物市场发展概 第4章网络购物市场竞争现 第5章购物用户流动分 购物用户变 购物用户忠诚 购物新增用 第6章网络购物用户特 6.1结 6.2结 学历结 职业结 收入结 城乡结 第7章网民网络购物行为研 购物品牌认知.................................................... 不同用户网购行为差 不同用户网购行为差 第8章网络购物用户满意度研 购物满意 第9章潜在网络购物群体分 图图12001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水 图22008.8-2009.9中国消费者信心指 图32004.12-2009.6年中民和网购网民规模变 图4部分国家网民网络购物渗透 图5部分B2C购物网购用户渗透率 图6B2C购物用户差 图7B2C购物用户差 图8B2C购物用户学历差 图9B2C购物用户月收入差 图10B2C购物品牌认知率和转化率 图11C2C购物网购用户渗透 图12C2C购物用户差异 图13C2C购物用户差异 图14C2C购物用户学历差异 图15C2C购物用户收入差异 图16C2C购物品牌认知度和转化率 图17购物首选用户市场份额 图18购物单一用户和非单一用户比例 图192009上半年购物在网民中的用户渗透率变化 图202009年上半年购物用户忠诚度 图21主要购物半年用户新增率 图22网购网民与网民结构对 图23网购网民与网民结构对 图24网购网民与网民学历结构对 图252009年网购用户职业结 图26网购网民与网民收入结构对 图27网购网民与网民城乡分布对比 图28网民获知购物的认知 图29网民通过网络知晓购物的方式 图30网民网购时商品查找方式 图31网购网民用户评论阅读情况 图32影响用户网络决策最关键外部因素 图332009年上半年网购网民网购次 图342009上半年网购各类商品的网民比例 图35不同用户半年网购次数 图36不 用户半年在首选购物花费金额 图37不同用户网购商品种类差异 图38不同用户半年网购次数 图39不同用户半年在首选购物花费金额 图40不同月收入用户半年网购次数 图41不同月收入网民半年在首选网购金额 图42不同职业用户半年网购次数 图43不同职业用户半年在首选网购金额 图44用户使用率前五的电子支付类型 图45用户用户评论的主要 图46用户对网络购物整体满意度评价 图47用户未来网络购物使用预期 图48用户对购物各项因素满意度评 图49用户对B2C购物各项因素满意度评价 图50用户对C2C购物各项因素满意度评价 图51网购用户满意度最高的四类服务 图52网购用户满意度最低的四类服务 图53网民网络购物不满意原因 图54相关因素用户满意度 图55商品相关因素用户满意度 图56物流相关因素用户满意度 图57相关因素用户满意度 图58网络浏览者最常查找商品信息的 图59网络浏览者不使用网购的原因 图60在不同类型查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因 表表12009年网络购物样本分 表22008-2009年各地部分网络购物市场规范和促进措 表3京、广、沪三地网络购物规模和渗透 表4部分城市网络购物渗透 、。、，由中国互联网络信息中心制作，报告中所有的文字、表格均受到中国知识产权的保护者个人或单位使用，不得转送、转让任何第或以其他方式使其他第获得除非经中国互联网络信息中心同意的任何内容，包括文字、、表格等，均不得对外披露、公布、、。、。、，免责，必能够完全反映真实市场情况所以只提供给报告的个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用而产生的。，中国互联网络信息中ChinaInternetNetworkInformation200911第1第11.1.1样本分。。的目标总体大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东个样本根据城市所有局号，通过随机生成的方式，抽取住宅、小灵通和宿舍进行对象分两部分，一部分是网购用户，即半年内上过网且使用过网络。。表12009年网络购物样本分华1华1华广1华2东2华杭2华2华2西2西西2华厦2华邯3华沧华九华洛华东3西自3合--5%。1.1.2时 年月日1.1.3方（CTI1.1.4随机性和准确性控制办分别使用各个城市的所有局（即的前四位随机生成进行。为防执行公司为了拨打的效率较高只抽取部分使用频率较高的局号生成造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有提供给执行公司完成调查后，要求公司提供所有的拨打明细情况，进行。打的方法。包括发生在互联网中企业之间（BusinesstoBusiness，简称B2BB2CC2C府和企业之间（ernmenttoBusiness，简称G2B）通过网络通信缔结的商品和服务交易。中的网络购物仅指B2C和C2C购物。C2CC2C购物主要指的是为消费者个人与个人之间进行提供交易平台的，中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和有啊。C2C购物用户指半年内在这四家网B2C当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C购物用户指半年内在这类上购某的网络购物渗透指该购物用户占总体网络购物用户的比例×购物单一用×购物非单一用×购物首选用户市场份在网购用户首选的购物中，选择×的用户比例×购物品牌认知指网络购物网民中听×购物的比例，又称品牌知名度×购物品牌转化×购物认知指网络购物网民听×购物的×购物忠诚×购物的忠诚用户是指半年前使用×购物半年后仍使用该的网民而这类×购物新增增率指×购物新增用户占目前用户的比例。：、、直辖市 市市、重庆 ：、、、、市、市、西安市。、、网购用户规模和市场概26%。各大城市中和广州地区网络购物市场发展较好网购渗透率分别达到51.3%、52.6%35.2%的水平。2009年上半年，网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物上的购物支出占网购总金89%2500亿元左右。最近半年1～2次的网民群体32.3%是购物5～10次的网民30.5%；半年10次以上的网民只占10.9%。2009年上半年，过服装家居饰品的用户人数稳居首位，超过半数的网购用户都在网上过服装家居饰品化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍音像制品二者分网民的大部分网购行为都是在首选购物上实现的，用户在首选的购物上的支出96%。从用户首选的购物看，C2C类购物占首选用户市场份额的85%，淘宝网用户市5.8%，2.2%2.2%名列其后。半年新增用户占比前二的都是B2C购物红孩子半年新增用户比例高达网络购物用户特，网购大额产品的用户中多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40，（43.3%27.1%20.6%。支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中支付使用率已10.3%85.7%26%的网民实现了网络购物有53.5%的潜在网购用户最常在B2C购物上查找商品信息，C2C32.5%。（45.3%是缺乏支付工具（18%，C2C浏览者主要是因为网购知识缺乏（18.5%。网购用户满意度提2008年以来受全球金融蔓延深化的影响我国多数行业都了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣成为背景下经济增长的一个亮点为了商务培植成后金融时期新的经济增长点。GDP0.7个百另外，我络购物的各种地方性政策纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发店)进行自主创业认定》规定，鼓励高校毕业生自主创业从事电子商务(网店)经营。广 22008-200920087理的意见200932009620099 我国居民消费者潜在和实际力双双提200138692007708183%2008的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，达到21.6%。居 12001-200720081190.2200938622008.8-2009.93G带动移动支付业务，第支付工具不断优3G技术的来了移动电子商务的兴起，使成为更为便捷的交易终端，通过相布局移动支付业务如中国移动在湖南重庆四省市试点了小额支付业务，中国也在推出移动支付业务。与支付技术改进相配套的是第支付工具服务的不的发展优势和市场潜力。未来我络购物市场的发展机遇与并存。机。2008年末至今受全球性金融的影响各个行业都受到冲击但是以网络零售和B2B中小企业电子商务为代表的网络经济成为经济寒冬中的暖流后潜藏机遇金融形势B2B企业转向内贸，注重国内需求拉动的消费。B2C和C2C网商也不断完善配套服务，电子支付工具不断改善。经过的刚性调。、网络购物的可能性越大。目前，我民网络应用已经开始从基础性应用向多元、商务、在上述机遇的同时互联网的商务运用还存在巨大的对网络购物满意度的研究我国国内缺乏系统化专业化性的货物配送企业配送销售组织没有形成一套高效、标，需要、企业和相关行业的共同协作。作为新的经济形式我络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理还存在各种监目前，我购用户达8788万，规模呈持续快速增长的势头。但网络购物渗透率依然偏截止2009年6月，我民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。尽购网民随网民总体规模同步优化，可以预见的是，我购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。图32004.12-2009.6年中民和网购网民规模变，，，，比而言和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%的网购渗透率甚至达到70%。我络购物渗透率还亟待进一步提高。，，们对网络购物的接受度的提高以及物流支付等配套服务更加完善我络购物渗透率可能图4。、，等配套服务体系的建设也参差不齐，我络购物市场发展的地区差异十分明显51.3%、52.6%35.2%。京广沪三地网民数量虽然只占到全。、，表3广从来看网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市根据对17个城市的抽样，东部沿海地区网络购物市场发展较好，网络购物渗透率较高，如、环渤海地区和中部地区网络购物渗透率其次，主要以、邯郸为代表，网购渗透、、西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和额度网络购物市场发展相对较好，西安网购渗透率分别为33.3%和29%。东北老工业网络购物市场发展较19.9%。、表4部分城市网络购物渗透广厦杭西九洛自东邯沧4章目前，我国主要B2C购物的网购用户渗透率普遍较低，市场竞争的特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。主要B2C购物的用户差异较主要群体。各家B2C购物的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。B2C购物用户渗透国主要B2C的用户渗透率较低，均在20%以下。具体看，当当网占据最大的用户份额，和1.6%。B2C市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。从渗透率的变化看，京东商城图5部分B2C购物网购用户渗透率B2C购物主要用户差将首选某B2C购物进行网购的用户作为该B2C的主要用户群体。总体来看18～30岁、大专学历、月收入501～3000元的用户是B2C购物主要的消费者，并且女性用户占优。对比分析B2C市场份额前四的购物首选用户特征，发现各B2C购物当当网卓越网和红孩子的主要用户群中女性用户远多于尤其是红孩子有82.6%的者是女性京东商城的用户呈现男女对称分布状这可能与京东商城主打数码产品有关。与其他B2C购物相比，其用户占比相对较高。图6B2C购物用户差间，用户群体较为集中。红孩子的用户群体偏大，30岁以上的用户占到30.4%。图7B2C购物用户差当当京东商城和红孩子购物拥有大专学历购物用户占比最多分别占首选用户44.4%57.9%39.1%39.1%，也是B2C中较高学历占比最大的。图8B2C购物用户学历差在四家主要的B2C购物中，当当网和京东商城用户的月收入相对较低，大部分用户37.5%300034.8%。图9B2C购物用户月收入差B2C购物品牌认知度与转化大多数B2C购物在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为城和红孩子分别以9.5%和4.5%三、四。各家B2C购物的品牌转化率水平相当基本在30%左右渗透率前四的B2C购物中，京东商城的品牌转化率最高，达到36.9%。相比之下，卓越网品牌转化率较低，28.9%的水平。图10B2C购物品牌认知率和转化率目前，我国主要C2C购物市场格局处于淘宝网一家独大的局面。各的用户差C2C购物用户渗透目前，淘宝网的渗透率高达81.5%，远高于其他C2C。有啊凭借在市场上2%。图11C2C购物网购用户渗透C2C购物主要用户差月收入在2001～3000元的群体是C2C网购的主力，各C2C购物的主要用户也呈现一定C2C79.2%。图12C2C购物用户差异淘宝和拍拍的用户较为类似拍拍的用户更为年轻其24岁以下用户占66.9%。体稍偏大，25～30岁的用户占到40%。图13C2C购物用户差异39.1%。图14C2C购物用户学历差异淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，2001～3000元收入用户最多。易趣网用户收入集中2001～500070.8%。图15C2C购物用户收入差异C2C购物品牌认知度与转化C2C购物在网购网民中的认知度较高，在未提及的情况下，淘宝网品牌认知度也19.3%9.2%。除淘宝网外，其他C2C购物的品牌认知度和转化率都不高。有81.5%的网购用户实10.4%。图16C2C购物品牌认知度和转化率5目前我民的大部分网购商品是在首选购物上的首选购物是网民网购消费的主要平台。用户半年内在首选购物上支出的金额占到半年网购总额的96%，从用户首选的购物看，目前C2C类购物占据的首选用户市场份额达85%，但各购物1%的首选用户市场份额。图17购物首选用户市场份额网民在特定购物的单一度较高。总体看，有80%的人过去半年只在一个购物上25.4%的单一用户，有高达74.6%的卓越网用户没有将其作为唯一的购物。图18购物单一用户和非单一用户比例宝网处于用户市场主力地位，淘宝单一用户和非单一用户在各家的流动会影响各购物用户变购物用户变图192009上半年购物在网民中的用户渗透率变化购物用户忠诚从用户对购物的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度①最高，半年前使用淘宝网的用户半年59.7%的用户在最近半年内流失。图202009年上半年购物用户忠诚度①将半年前使用某购物，半年后仍使用该品牌的用户称为该的忠诚用户，而这类用户在半年前此品牌的用户中的比例，就是该的忠诚度。购物新增用新增用户①占比最高的中有两个是B2C购物。红孩子半年新增用户比例高达61.9%，其次是卓越网，有44.9%是新用户。有啊以42.3%的比例第三。淘宝网用户群体图21主要购物半年用户新增率①购物新增用户是半年前没有使用，最近半年使用该购物的网民。新增率指新增用户占目前用户比目前我民存在群体偏年轻化的特点并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收特性在上女性网民成为网络购物的活跃人群在网络购物中用户中的比例在逐步加大，超过占比。网购用户大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企6.1结50.8%明显高于。图22网购网民与网民结构对6.2结从网购用户的构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。18～30岁的网民是网购的图23网购网民与网民结构对 24从网购用户的职业分布看，目前我购用户以企业公司人员为主，这一群体占20.1%（31.7%2520091001～200029.8%300024.9%2627网购网民与网民城乡分布对比、、。通过对网民品牌知晓、商品浏览决策和支付方式等行为的差异分析，发现口碑和网络是网络购物市场发展最有效的两种方式。亲朋好友的推荐是网民知晓购物网站的主要方式搜索是用户查找目标商品最重要的用户评论是影响消费者进行决策别、职业和收入的网民在网购频率和金额上具有差异通过网络大额产品多于女性；随着人们收入的提高，用户网购的金额和频率在提升；30～40岁网民网络购物频率和支付方式渗透的趋势，支付在用户中的发展初现端倪。、、。购物品牌认知图28网民获知购物的认知通过网络了解购物的用户主要是通过网上搜索和进入购物分别有和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎进入购物的显示了搜索及网络图29网民通过网络知晓购物的方式搜索搜索也是用户在购物上查找目标商品最重要的在用户浏览商品的时候利用通30网民网购时商品查找方式17.9%的用户表示购物前不看用户评论。用户评论通过传递他人的直接经验，避免买家选购的，成为用户决策的重要助手。图31网购网民用户评论阅读情况18.6%。图32影响用户网络决策最关键外部因素网络实现日常购物份额不断走高，交易金额也滚雪球式地持续增大。2009年上半年，网辖市和14个副省级城市半年人均网购支出1360元，高于去年人均网购金额最高的市的由于我络购物用户在C2C渗透率较高网购金额大部分流向C2C半年内，网民在C2C和B2C购物花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，网民在C2C购物上购物支出占整体网购金额的89%。与国外成网络购物市场不同，我国C2C购物（零售商圈）无论是在用户规模还是交易金额上都领先于B2C购物。101～2次的网民占比最多为32.3%其次是购物5～10次的网民占比30.5%10次以上的网民只占10.9%。332009从半年内网民的商品类别看，用户网络购物的生活化趋势较明显。2009年上半年，珠宝的比例超过了书籍音像制品，二者分列用户数量的第二、三位。342009上半年网购各类商品的网民比例、服装家居品销售走俏与商品和用特都有关首先服家居产是易耗家纷纷架的产品三随着时元向网购市的渗透与在3C产上的消费热对应性在服饰品上现了强的力由女性往是家庭购的主，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网上来实现从而带了日用网络零的增目装家居饰的力还未全释未来生活化品的网将会在网民渗透。、不同用户网购行为差目前，我国高频网购用户①占比高于女性，半年在首选购物购物10次以上的用户占12.5%，女性只有9.9%。但是，女性在中度频率网购用户中占比较高，有59.7%的女性3～10次。①是指半年内网购10次以上的网民图35不同用户半年网购次数半年内在首选购物的购物金额多于女性，其中有31.6%的半年网购在1000元以上，女性只有23.4%。有52%的女性用户半年内在首选购物购物500元以下，这一比例高于5.5个百分点。图36不同用户半年在首选购物花费金额，不同用户在购物金额上的差别可能和选购的商品差异有关。在个人通讯数值卡、游戏点卡等虚拟卡的消费上也远高于女性。这些卡品的频率相对较高，使男，图37不同用户网购商品种类差异不同用户网购行为差18～30岁网民，其频次要低于30岁以上的用户群体图38不同用户半年网购次数该段的用户在购物上的支出最多，有42%的人半年在首选购物上花费1000元以图39不同用户半年在首选购物花费金额虽然目前年轻网购用户较大，但从网购频率和金额看，30岁以上的网民网络购物更不同收入用户网购行为差随着月收入的增加，网民网购的频率也有所提高。月收入在500元以下的网购用户中，只有6.9%的高频网购用户；而月收入在5000元以上的网购用户中，有21.1%的高频网购用户。 的日常。40不同月收入用户半年网购次数5000元以上的用户中，有52.5%的人半年在首选购物花费1000元以上，高于其他低收入群体的相应比例。这可图41不同月收入网民半年在首选网购金额不同职业用户网购行为差不同职业群体网购行为有差异，自由职业者中高频购物用户占比较大，有15%的高频网购用户；其次是机关事业单位工作者，半年网购10次以上的有11.8%，同时网购5～1032.9%11.4%8.2%。42不同职业用户半年网购次数从半年在首选购物上的购物金额看，自由职业者购物支出最多，有35%的用户金额在1000元以上。其次是事业单位用户，有33%的人半年在首选的购物了100063.6%500元以图43不同职业用户半年在首选网购金额付宝的用户占64.6%。通过银行汇款的用户占34.9%，使用财付通的用户有14.9%，二者占比和财付通的用户占比分别上升了8.2和9.1个百分点。支付初现端倪，目前网购用户中使用进行支付的比例为10.3%。图44用户使用率前五的电子支付类型在网上过商品相关信息有购物信息的行为这些网民商品评论的主要是购物。63.8%的网民在原购物商品下方评论，有17.5%的网民在原购物社区中社区类商品评论。图45用户用户评论的主要的人非常满意不太满意和非常不满意的总计只有2%我民网络购物的体验在不断优化，86.8%79.7%的比例。46用户对网络购物整体满意度评价示不愿意的只有3.1%。并且有67.9%的用户愿意推荐他人进行网购，在口碑的有力促进图47用户未来网络购物使用预期购物满意从不同类型购物使用满意度评价看，用户对C2C购物使用满意度低于B2C购物。B2C在支付、物流和上较之C2C有的优势。虽然C2C可以利用第账户付款，如支付宝、财付通等，保障用户交易的安全性，但是，B2C提供的货到付款服务，更加符合网民“一手交钱，一手交货”的交易习惯。很多大的B2C甚至筹建了自己的物流体系，同时，B2C的提供者是厂商，所以更稳定、更B2C网购用户对京东商城、卓越和当当的商品性价比和好用性评价都不低于甚至优于C2C购物商圈。从商业运行的差异上看，由于B2C购物商家相对单一，进货较为透明，产品可信度较高。并且，大多自建了物流和配送中心，使得B2C购物在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物。图48用户对购物各项因素满意度评B2C主要购物使用满意网络购物用户对B2C、商品的满意度较高，对支付的安全性和便利性、物流服务也比较满意。网购用户反映最突出的问题是售后问题，售后差成为制约B2C购物满意度提家在网购的责任归属上还没有统一的标准。B2C用户往往将购物作为主要的提供者。然而，大部分的产品可能是由厂家提供的，在购物力提升质量，同时，还应该加强网购用户对于提供的责权知晓。意度均低于其他B2C，尤其是，只有56.8%的用户表示满意。图49用户对B2C购物各项因素满意度评价C2C主要购物使用满意网络购物用户对C2C购物的商品、和支付满意度较高。售后和物流是制约用户满意度提高的两大因素由于大多C2C都没有自建物流体系只能使用第物流配送，C2C的这种物流体系设置决定其物流配送的服务难以保障。目前C2C在努力改善物用户对C2C购物的满意度评价差异较大。淘宝网在各个环节的满意度相对较高，尤其是，其满意度明显优于其他C2C。有啊和拍拍网在商品性价比、好51.4%的用户满意。图50用户对C2C购物各项因素满意度评价对用户对网购整体体验中各个评价指标进行分析网民满意度最高的是支付便利目74.5%，73.6%，72.2%71.7%。51网购用户满意度最高的四类服务52网购用户满意度最低的四类服务25%的用户是因为商品是仿冒的，22.7%的网民遇到了伪劣21.2%的不满意用户是因为送货53网民网络购物不满意原因，通过回归分析看、商品、售后和物流的体验都是影响网购整体满意度的显著因素。支付体验相对而言对整体满意度影响不明显