第二章广告心理策略

第二章广告理策略目

录第二章广告理策略.............................................................................................................1目录第一节广告理与消费者行为.一、广告心理与AIDMA法...............................................................................2二、消费者购买决策的模.........................................................................3三、广告对消费者行为的影响...............................................................................3第二节消费的需求与广告激.................................................................................4一、需要、动机与消费行为...................................................................................4二、需要、动机与广告激发...................................................................................5第三节消费的认知与广告策.................................................................................6一、广告与注意.......................................................................................................6二、广告与知觉.......................................................................................................7三、广告与记忆.......................................................................................................8四、广告与想象.11第四节消费的态度与说服策...............................................................................12一、消费者对商品的态度.....................................................................................12二、霍夫兰的说服模式.........................................................................................13三、改变消费者态度的广告策略.........................................................................14第五节消费的情感与广告诉...............................................................................16一、情感与情绪.....................................................................................................16二、广告的情感诉求.............................................................................................18本章将系统介绍广告策划的心理策略先对广告心理作一个简要的描述后入消费者的需求与广告激发者认知与广告策略者的态度与说服策略等方面的内容，最后介绍消费者的情感与广告诉求。1

第一节广告心理与消者行为一、广心理与AIDMA法则（）么广心？广告心理学是心理学的应用领域之一主要研究说服大众购买商品的心理过程研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。（）个功告心学准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：．唤起消费者的注意；．启发消费者的联想；．说服消费者去行动。（）告理AIDMA法AIDMA是文注意Attention趣望Desire忆）和行动（）五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程即引注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动五个环图促使行动强化记忆

激发欲望

产生兴趣

Desire引起注意

图广告心理的AIDMA法2

二、消者购买决策CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划此效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图—2所的消费者决过程模ConsumerDecisionProcessCDP型）这是一个简单的版本表一消费者头脑中的形成购买决策的核心路径主要有以下个要步骤：1）需求确认）集资料）购买前评估）买）用；（6用后评价）置需求确认搜集资料购买前评估购使

买用用后评价处

置图消费决过模（）的个简版三、广对消费者行的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。3

最后在用后评价阶段广告传最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第二节消费者的需求广告激发一、需、动机与消行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容有五种基本需要要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（）要五层．理的需要生需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。．全的需要安的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。．交的需要在实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。．尊重的需要尊的需要是我们对声望尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。．我实现的需要人的需要最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。（）种要排关图达了五种需要的排列关系。自我实现的需要尊重的需要

图社交的需要

五种需要的安全的需要

排列关系生理的需要4

（）势要定为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需、动机与广激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用的讲对费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（）告发唤起费者潜需人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的，体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。（）告题定——关注费的势要人的需要是多方面的不过诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要否满足这种优势需要直影响到消费对该商品的态度和购买行为告策划的经验表明对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要才能够发挥广告的传播效果。（）告题变与进留心消者动需人的需要是不断发展变化的随社会经济科和文化的发展人需要也在不断发展了了人类需要的这一特点锐观察消费者需求的动态变化们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。5

第三节消费者的认知广告策略在AIDMA法则当中，注意Attention趣记）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。一、广与注意成功的广告需要引起消费者的注意不引起消费者的注意没存在的价值，更不用谈广告的效果了。（）意一特注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中意有两个基本的特征是注意的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面主观上来讲是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等观来看是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。（）告意动消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。（）起意广策1．如引消者无注？人们对广告的注意常是源于无意无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1大小与强度；（2重复或变化；（3动态与静态；（4色彩及对比；（5版面或位置；6

（6突破与新奇；（7标语与口号。2．如引消者有注？引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1注意迎合消费者的需求；（2善于捕捉消费者的兴趣；（3充分运用艺术感染力；（4恰当运用悬念手法。二、广与知觉（）觉概知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（）觉选性广策这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1．客因（1知觉对象本身的特征；（2对象和背景的差别；（3对象的组合；2．主因（1需要和动机；（2兴趣；（3性格；7

（4气质；（5经验知识；（）觉偏与告略知觉的偏见是人们在感知事物的时候于特殊的主观动机或外界刺激事产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1．首效即第一印象的强烈影响物给人最先留下的印象往往有强烈的作用右人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2．近效即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3．晕效即一种以偏概全以点概面的片面知觉们在认识事物或人的时候往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。4．定作即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。三、广与记忆在广告传播中消者对广告信的记忆是帮助他们思考问题做购买决定不可缺少的条件。8

（）费的忆点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图来表示。感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆

陈述记忆语义记忆

情景记忆图02-04记系统消费者的记忆与其消费活动是密切相关的广告心理的角度来看告划人更加关注长时记忆长记忆的角度考察消费者的记忆们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：．序忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆对书写劳动操作和某种习惯动作的记忆。．景忆情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。．义忆语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。9

（）告记过广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。1．广的记广告识记是指消费者获得广告信息的过程告识记是广告记忆过程的开始保的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。2．广的持广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3．广的认回当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来就是广告再认告回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。（）强费记的告略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1．减记材的量研究表明，人的记忆容量为土组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。2．增刺的度一个刺激的维度指的就是它的特性的数量想增加人们正确辨认刺激的数目当法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。3．利直、象刺物利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。10

4．利理增记理解是识记材料的重要条件在理解基础上的意义识记于记材料的全面性、精确性和巩固性。5．利重与化适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。6．注广信的列序根据记忆与遗忘的心理学研究初和最后记亿的事物比较容易记牢间分通常被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。7．利韵在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。四、广与想象一想的般点1．什是象想象是指用过去感知的材料来创造新的形象说在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2．想的类按照想象活动是否具有目的性象以区分为无意想象和有意想象两大类意象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。在有意想象中据想象内容的新颖程度和形成方式的不同分再造想象和创造想象再想象是根据言语的描述或图样的示意人脑中形成相应的新形象的过程创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。11

二广构中想与造1．广想的据广告的创作活动总是要从一定目的出发而进行此广告想象的依据是广告的主题它映了厂家对广告的基本要求有依据这个主题进行创作才能达到向人们传达信息的目的。2．再想与告作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点广作品的设计与表现手法上量激人们的欲望给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索广的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。3．创想与告作（1把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。4．运想活的告策（1比喻（2寓意（3比附深刻的印象。（4夸张

即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。第四节消费者的态度说服策略广告的最基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品的告往往具有较强的说服力。一、消者对商品的度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。12

可以把态度的结构概括为三个要素知的情感的和行为倾向认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识感素实质上是人们对态度对象的评价表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天经验形成的又可改变的那我可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度为如果人们对某件事情或人的评估是正面的好，他们就会积极地接这一态度对象果评估是不好的他就会疏远态度的对象。二、霍兰的说服模第二次世界大战期间尔夫在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题战他到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件本身的说服力以及问题的排列技巧。（）服的件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息说力显然大不相同更重要的是这个信息传播者本身的条件霍兰为声誉的最主要成分是专门知（或专家身分和然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。（）息身说力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外本身的特点也能影响信息的说服力信息立论的特点信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。1．信立的点任何一个说服传播都要表明一个立场的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点立论的易懂度立的优劣立的多寡。13

2．信的场消者有场差只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时会现所谓的说服究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。3．用面由还正两面由在表达一个有争议的问题时某企业的产品对消费者有利又有弊用面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点方本来就赞同说服者的意见正理由可以坚定其原有的态度对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来只讲一面理由更好如对方教育程度高说出两方面的理由更为有效如对方教育程低，说一面理由较好说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。（）题排技问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要夫兰看来提宣传论点，可以引起公众注意易成有利气氛最后提出的论点有利于公众记忆如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受此广文案的开头往往要先声夺人结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容果首先唤起消费者的需求然后再推出其产品这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。三、改消费者态度广告策基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。（）变费的知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分四基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。1．改信该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。14

2．转权消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要告划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性如国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一是它在其广告中大为强调这一点让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。3．增新念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。4．改理点最后—种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念如低限度包装制造过程无污染可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。（）变费的感现在企业越来越试图在不直接响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。1．利条反根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画不与企业的产品或牌名称同时播放。过了一般时间后该音乐图相联系的正面情感就会转移到品牌上。2．激对告身情喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向广的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。3．更接有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。15

（）变费的为行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成者常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品在业的广告活动中经常伴以优惠券费试用购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。第五节消费者的情感广告诉求一、情与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。（）绪情的极人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，；喜悦悲；满意—不满意，—构成一个维度。如图02-05所。其中，每一扇代表一类基本情绪形排列位置还定了各基本情绪间的两极性和相似性为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的相似性强。愤怒

狂喜警戒憎恨

接受惊愕悲伤

恐怖图02-05各种基本情绪间的两极性和相似性16

（）级感分高级情感是人类特有的一类情感既受社会存在的制约对人的社会行为起积极或消极的作用，它主要可分为三大类：1．道感指人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验和道德信念道德判断密切相关，是道德意识的具体表现。道德感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感，等等。2．理感指人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验类情感和人的认识活动