第二章 公共关系的起源与发展

公共关系学李文兵湖南理工学院经济与管理学院第二章公共关系的渊源、兴起与发展第一节公共关系的渊源一、古代国外

古埃及等国：舆论手段古希腊：《修辞学》

古罗马时代：“公众的声音就是上帝的声音”。《高卢战记》，被誉为公共关系实务宣传的佳作。

第一节公共关系的渊源二、古代中国

“采诗”制度“徙木赏金”历代农民起义张骞通西域郑和下西洋

古代的公共关系——“类公关关系”现代意义的公共关系活动类型：政治形态经济形态第二节现代公共关系的兴起

现代意义上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初，并逐渐形成一门社会职业。现代公共关系思想的形成经历了几个不同的发展阶段。

第二节现代公共关系的兴起一、现代公共关系产生的四个阶段（一）巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代

背景

1833年9月《纽约太阳报》“便士报”时期。费尼斯·巴纳姆(Phines

Barnuln)：“凡宣传皆好事”。

第二节现代公共关系的兴起（一）巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代这一时期的公共关系活动的特点：1、公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；2、公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。

第二节现代公共关系的兴起（二）艾维·李时期——“说真话”时代背景：

巴纳姆时期——“信誉”危机。“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”、“揭丑运动”。第二节现代公共关系的兴起（二）艾维·李时期——“说真话”时代

艾维·李——“公共关系之父”

第二节现代公共关系的兴起（二）艾维·李时期——“说真话”时代1．在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，标志着现代公共关系职业化由此发端。2．1906年，向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”（1）一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；（2）如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；（3）企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。

第二节现代公共关系的兴起（二）艾维·李时期——“说真话”时代

3．艾维·李的贡献（1）首创了“公共关系”这一门职业，（2）“讲真话”被当作公共关系的一条重要原则确立下来，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。

第二节现代公共关系的兴起（三）爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代

背景：

1923年，他的第一本专著《舆论之凝结》(又称《舆论明鉴》)问世。他的公共关系核心思想：“投公众所好”。

第二节现代公共关系的兴起（三）

爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代

贡献：1、公共关系职业化；2、公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；3、归纳出公共关系的运作程序、方法、技巧，提出了整个运作过程的8个基本程序；4、初步建立了现代公共关系的理论体系；5、强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；6、主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。

第二节现代公共关系的兴起（四）斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代

背景：

1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著《有效的公共关系》，提出了“双向对称”公共关系模式。公共关系正式进入学科化阶段。

第二节现代公共关系的兴起巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代艾维·李时期——“说真话”时代爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代

第二节现代公共关系的兴起二、公共关系产生的社会历史条件民主政治——

公共关系产生的制度安排

大工业社会后，民主政治的典型特点是依靠代议制、纳税制和选举制实现其管理。在这样的民主政治下，政府与公众的关系，更多地表现为民主协商、民主对话、民主监督，而且经常使用的手法是通过传播媒介促进沟通与交流。民主政治取代专制政治，为公共关系提供了孕育生长的温床，加之社会环境与政治制度对公共关系产生了迫切的需求。第二节现代公共关系的兴起二、公共关系产生的社会历史条件市场经济——

公共关系产生的现实土壤

本世纪初，美国经济得到飞跃的发展，大工业的商品经济社会逐渐形成，又称市场经济。在商品经济发展过程中，美国的市场经济经历了由“卖方市场”向“买方市场”的转变。社会现实迫切需要用公共关系去增进企业与公众的相互理解与合作，需要用公共关系去塑造组织形象，提高组织声誉，从而去争取市场、争取顾客、争取方方面面的支持。第二节现代公共关系的兴起二、公共关系产生的社会历史条件人性文化——公共关系产生的精神源泉

美国民族的文化核心围绕着三个特征，即个人主义、英雄主义和理性主义。在社会文化意识上，美国人注重人性，尊重个人的文化观念；在管理上，资本家也认识到工人不是机器、不是“经济人”，而是有情感、有需要的的“社会人”。因此不得不在管理中重视工人的情感、尊严，与工人进行平等对话，改善劳资关系。现代公共关系的兴起，适应了美国社会人性化和软管理的迫切需求。第二节现代公共关系的兴起二、公共关系产生的社会历史条件传播技术——公共关系产生的技术支持

社会的不断发展，各种各样的传播沟通技术与理论突飞猛进，印刷技术日益普及并提高；报刊杂志遍及千家万户，传递到世界的每一个角落；电子技术的不断进步带来了广播、电影、电话、电视等电子传播媒介的普及；电脑进入人们的日常生活，人造通讯卫星使地球变小了。交通与信息传播手段的日新月异，为人们进行大范围的交住提供了可能性，也为现代公共关系的产生与发展提供了技术条件。第二节现代公共关系的兴起二、公共关系产生的社会历史条件民主政治——公共关系产生的制度安排市场经济——公共关系产生的现实土壤人性文化——公共关系产生的精神源泉传播技术——公共关系产生的技术支持

第三节公共关系的发展

一、公共关系在西方20世纪20年代后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。1．最初进入英国，而后走向其他国家。1920年至第二次世界大战期间，主要在英语国家传播。

第三节公共关系的发展

一、公共关系在西方2．第二次世界大战后，公共关系随着商品经济的发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业，公共关系扩及世界其他语系国家。3．1948年美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立。4．1955年国际公共关系联合会(IPRA)在英国宣告成立。

第三节公共关系的发展

二、公共关系在中国

80年代初，公共关系作为一种新的经营管理方法和技术传入中国，公共关系在中国的传播趋势是：从地理位置上看是自南向北，自东向西扩展的；从地形来看是从沿海、平原向高原，山区扩展的；从经济发展状况来看是从发达地区向落后地区扩展的；从行业部门来看是从服务业、企业向政府、文教、军队扩展的。

第三节公共关系的发展

二、公共关系在中国（1）20世纪80年代初至20世纪80年代中期的初创阶段

形成了第一股公关热一见钟情，一帆风顺、一夜成名。竹园宾馆（深圳1982）、长城饭店（北京1983）、中国大酒店（广州1984）率先开展公共关系活动。1984年在国营企业中出现了第一个设立公共关系部的厂家——广州白云山制药厂。《公关小姐》的播出，几乎使公关一夜成名。

第三节公共关系的发展

二、公共关系在中国（2）20世纪80年代中期至90年代中期的普及阶段

内冷外热、内忧外患、内通外联。内冷外热是指新闻界、学术界的热炒使公关成为人们津津乐道的话题和趋之若鹜的职业，而此时的公关业内部处在徘徊之中。内忧外患是指“美女公关”，打着公关的名义拉关系行骗，恶化了公关的外部生长环境；内通外联指公关对内通过构筑“洋为中用，古为今用”的中国特色公关理论，奠定了公关成长的理论基础；对外则通过广告、营销、新闻、宣传等相关领域的对接，寻求立足之地。

第三节公共关系的发展

二、公共关系在中国（3）20世纪90年代中期以来，公共关系进入了一个开拓创新时期

创新的标志是公关向策划业的进军公关策划的提出，打开了公关理论建设的新视角，既深化了公关理论的内涵，又扩展了公关学科的外延，开拓了公关发展的空间。在策划理论的指导下，公关策划从单一的活动策划到CI策划，公关策划人才不断涌现。

公关案例：第一万台复印机送给谁时间：1990年5月公共关系主体：中美合资上海施乐复印机有限公司公关主题：第一万台复印机送给谁公关对象：上海浦东开发办及复印机客户公关活动：新闻发布会、捐赠仪式(1)从公共关系角度分析该公司为什么要把第一万台复印机赠送给上海浦东开发办?(2)该公司赠送第一万台复印机活动如何起到塑造企业形象的作用?第三节公共关系的发展

三、