港澳广场复盘报道

港澳广场复盘报告港澳广场项目组2015年1月11日港澳广场2010年开始销售2011年沃尔玛入驻并开业云集沃尔玛、苏宁电器、大地数字影院、KFC、美国金仕堡等众多一线品牌现已发展成经开区成熟的区域商业综合体2010年6月开始销售2013年6月清盘4年前

公寓+写字楼+商业15万方区域商业综合体3年去化周期3年成长期清盘商业即成熟4年后缤购、金大地时代天街、蓝光时代红街诸多类似形态的综合体再次出现我们该以什么样的眼光看待曾经的“杰作”现对港澳广场项目进行复盘分析期对公司同类型项目给予借鉴目录本体分析操盘营销总结反思与启示开发商：中辰集团安徽美安达房产项目位置：翡翠路与芙蓉路交口北50米总建筑体量：15万方建筑类型：两栋公寓+五栋商业港澳广场概况—技术指标经开政务交界15万方区域商业综合体港澳广场办公楼酒店式公寓、步行街集中商场沿街内街步行街沿街、内街、步行街金炉路笔锋路翡翠路本体回顾项目业态酒店式公寓+写字楼+集中商业+街区商业经典的多业态形式组合，集办公、居住、商业于一体，满足多样化需求；经典业态组合，打造区域第一例商业综合体；习友路明珠广场商圈本案1.3公里1.3公里区位：位于政务区及经开区交界，商圈辐射范围广本体回顾项目地处经济技术开发区翡翠路与金炉路交口东南角；而经济开发区为合肥市“141组团战略”中的西南组团，属城市副中心；同时也位于连接政务新区与经济开发区交通枢纽地段，距离经济开发区中心商业区——明珠广场，仅2.1公里；而距离政务新区习友路板块也仅有1.3公里，步行只需10分钟。往包河区南二环翡翠路繁华大道芙蓉路金寨路往政务区绕城高速往市区往肥西易初莲花交通：至市中心通过高架桥全程驱车不到10分钟。本项目商业对区域3-5公里范围内辐射力较强道路交通：项目道路状况良好，交通便捷交通：居经开，通政务，接肥西本体回顾安医大学安医附二院工业区报业园合工大安徽大学中锐学校润安公学易初莲花中州家具东方商城明珠酒店会展中心徽园周边配套：配套相对较为充足，与明珠广场资源共享周边医疗、市政、教育、居住等资源丰富；项目距离区域明珠广场商圈较近，消费力资源在一定程度上可实现共享。合家福超市配套：医院学校市政配套充足，与明珠广场资源共享本体回顾居住氛围：区域人口高达30万，为项目商业提供庞大的商业消费支撑禹州华侨城总建120万㎡九溪江南园总建26万㎡港澳花园总建11万㎡一里洋房总建30万㎡铂爵公馆总建4万㎡金星家园总建14.8万㎡国耀一方城总建8.4万㎡中环城总建70万㎡丹霞翠微苑总建25万㎡上海城市总建10万㎡东海精工社总建54万㎡宋都西湖花苑总建30万㎡信达水岸茗都总建28万㎡颐园世家总建16万㎡三盛颐景园总建11万㎡文锦新城总建15万㎡金辉中央天骏总建26万㎡发能太阳海岸总建22.7万㎡融科九重锦总建24万㎡国建香榭水都总建18万㎡安徽医科大学在校生1万大学城在校师生15万多明珠湖畔14万㎡

西城秀里5万㎡

消费潜力：承接大学城和厂区，区域人口高达30万为项目商业提供庞大的商业消费支撑本体回顾瑞格时代广场商业体量2万㎡翠微苑天地汇商业体量3万㎡港澳花园商业体量0.6万㎡明珠湖畔商业体量0.7万㎡东海花园商业体量0.7万㎡周边已售或在售商铺多为社区底商，政务区及经开区综合性ShoppingMall体量较大，但商业销售尚未启动。百乐门国际名品广场商业体量15万㎡中环城商业体量14万㎡GOGOPARK商业体量6.6万㎡华邦世贸城商业体量10万㎡本体回顾商业氛围：商圈辐射力强，但区域商业氛围尚未形成本体分析操盘营销总结反思与启示整盘营销节点2010年6月1日进场7月3日售楼处开放10月16日主力店签约10月30日首批商铺认筹11月27日开盘首开推386套去化83%销售金额1.5亿小面积虚拟铺总价低2011年2012年2013年5次加推5次加推清盘阶段商铺+公寓推售商铺+写字楼推售整体低价清盘2010年商铺+公寓推售首次开盘3年去化时间11次开盘商业3年成长期清盘商业即成熟，市场罕见5大模块保障目标达成精准定位，首战告捷线下为王，多线发力合理推售，搭配销售招商先行，潜力展示价格杠杆，做好收尾城西南璀璨之都——优势资源综合体项目精准定位集特色餐饮、商业、购物、公寓于一体的城市时尚活力MALL项目精准定位吃、喝、玩、乐、逛一站式消费项目精准定位整体项目的推广定位西南财富新地标金钻旺铺

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项目精准定位总价产品特性目标要求短时期内树立项目形象目标。主力总价约60万；首付5成，约为30万；价格决定阶层；经开区财富旺铺；大学城政务区为邻；与知识经济时代的中高收入阶层及对投资敏感客匹配；以经开区为中心辐射全市面向全省及省外的投资、经营客户客户精准定位后期成交客户分析多为经开区普通职员客户，近九成为首次购置商铺，客户的投资资金水平仅14%的客户置业次数在2次以上，此类客户需要继续深入挖掘前期客户定位借力打力瞄准客户严控总价★2010年仅推货一次，11月27日首次开盘，推售356套房源，销售金额1.5亿元，已销售294套，去化率83%；★2011年1月15日加推新货119套，总销金额2800万元，已销售81套，去化率达68%；截止到2011年2月14日，港澳广场共销售铺源387套，实现总销金额近1.9亿元首次告捷5大模块保障目标达成精准定位，首战告捷线下为王，多线发力合理推售，搭配销售招商先行，潜力展示价格杠杆，做好收尾首期成交客户获知途径占比前三，友介37%，现场34%，短信13%；主要以线下渠道为主；整盘项目营销推广精密相连，根据数据分析，友介、短信、路过客户；因此项目后期推广紧绕中心，线下齐发力大范围短信计划做好泛销售维护老业主资源整合拓展客户线下短信精准客户资源收集锁定精准区域投放在房地产市场客户范围越来越窄，上门量越来越少，各项目存货量又无比庞大的现实下，我们需要坚持“化被动为主动“，坚信”勤能补拙“，大海捞针、挖地三尺也要尽可能多地提升来访量，促进成交2012年对于每一位客户，我们每一个项目组的成员需要做到微笑再多一些耐心再多一些信心再多一些激情再多一些我们的目标：尽100%的努力让每一位意向客户成为九珑湾的业主CALL客目标：每月至少保持5000组电话回访精准call客瑶海及新站区老城区政务、经开及高新蜀山区包河区庐阳区选择派单区域老城区、蜀山区、政务区、包河区、庐阳区：成熟商业圈经开区：项目周边社区、商业中心瑶海区及新站区：大型商业、专业市场、火车站3月开始进行全市派单，建议每月至少派发5万份单页线下—派单异地巡展就是为了疏导此类客户把富余的资金投到港澳广场来；3月10日，建议第一站异地巡展—肥西。线下—异地巡展1月执行的老带新政策：老客户介绍新客户成交60万以上房源，老客户可享受1500元/套奖励，新客户可享受6000元/套优惠老客户介绍新客户成交60万以下房源，老客户可享受1000元/套奖励，新客户可享受4000元/套优惠线下泛销售继续沿用泛销售，老带新政策不断升级3月执行老带新政策：老客户介绍新客户成交50万以上房源，老客户可享受1000元/套奖励，新客户可享受4000元/套优惠老客户介绍新客户成交50万以下房源，老客户可享受800元/套奖励，新客户可享受3000元/套优惠配合老带新泛销售的相关政策。10%的成交客户来自省内其他城市线下独家活动实现资源共享系列月度异地看房团活动时间：2011年3月-6月活动频率：一月一城活动范围：一小时经济圈覆盖城市（淮南、桐城、六安、巢湖）活动目的：深层挖掘省内其他城市意向客户，扩大项目覆盖力活动形式：通过合作网络各地分网并联合当地有效商业资源进行硬广或挂屏等形式进行宣传，并给与看房团一定折扣淮南桐城六安巢湖独家活动可共享网络商业资源线下资源整合前期成交客户中，部分客户本身为银行、企事业单位职工，该类客户其周边的同事本事经济实力雄厚；如陌拜，通常较难进入该类企业内部；可通过业主联谊会、饭局营销，打感情牌，并给予该类业主一定优惠，通过已成交业主牵线，进入该类单位进行宣传。安医大二附院中铁四局经开区管委会线下—定向推广跨界合作资源整合特定市场客群资源整合活动时间：2011年3月-12月活动频率：每两月一次合作对象：合肥各大专业市场、汽车俱乐部、4S店、航空、中国移动VIP客户活动目的：提升项目认知度，进一步挖掘意向客户活动形式：专场选房活动，或以汽车试乘试驾等活动形式，整合各类市场中项目目标客户资源。专业市场澳门豆捞贵人香汽车4s店本项目客群多数为有私家车客户，他们的消费习惯是经常出入中高档餐饮、娱乐休闲会所、美容院等场所，因此，与该类场所合作，把项目宣传资料通过该类场所进行传播，不失为一种好的营销渠道；目前汽车4s店资源可通过与媒体合作来利用可与365网络合肥论坛、市场星报等大众媒体进行商家资源共享或企业定点推广，降低跨界整合的难度跨界合作资源整合两条腿走路，分工合作，资源整合招商销售及策划电访招商商家资源拜访意向商家网络黄页人际关系合富资源电访意向客户……电话预约并筛选意向客户拜访意向客户邀约意向客户至现场定期回访跟进客户促成成交前期意向大客户线下陌拜中辰国际写字楼为经开区已经交付办公地唯一一家写字楼；中辰假日酒店是中高端商务人士的首选之地；该写字楼和酒店的客群正好与港澳广场项目写字楼客群相吻合。建议利用以上两处物业的大堂、电梯间、客房进行项目宣传、展示。如：大堂、电梯设置展示板；前台旁摆放资料架；客房摆放资料电梯广告线下集团资源整合5大模块保障目标达成精准定位，首战告捷线下为王，做好行销合理推售，搭配销售招商先行，潜力展示价格杠杆，做好收尾整体推货步骤为：去化余货（降低推广）—蓄客期（适当推广）——认筹期（强势推广）——开盘期（强势推广)——强销期（适当推广）标注：★表示程度强烈，☆表示程度较弱6月1日销售进场7月3日售楼部公开及中辰会启动仪式10月16日主力店签约仪式2010年6月1日进场7月3日售楼处开放10月16日主力店签约10月30日首批商铺认筹11月27日开盘首开推386套去化83%销售金额1.5亿小面积虚拟铺总价低10月30日首批铺源认筹11月27日首批铺源开盘1月15日二批铺源加推2010年营销节点2011年推货节奏苏宁开业首次推案北单体二三楼C区一二楼二次推货三次推货四次推货五次推货末次推货清盘12345611121378910201120122所有前期销售未售出剩余单位新年沃尔玛交付使用沃尔玛开业倒计时项目整体开业品牌/利益共5500平米约12500平米约18500平米约17000平米约10700平米2010C区三楼首推余货北单体一楼北单体剩余公寓D区二三楼E区一楼AB区二三楼D区一楼办公公寓局部北单体四楼利用市场旺季12AB区四楼E区二三楼局部办公公寓局部AB区一楼E区二三楼局部办公公寓局部未售出剩余单位全年共分五次推货A座5-11层剩余货量AB区及北单体8间商铺12-15层北向货源，16间前期剩余货源20121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新推货：约1000万余货去化约1.2亿春节前后，推广全面恢复前节后第一波市场购房高峰期16-24层北向货源，32间；12-15层南向货源,，24间E区一层部分货源新推货：约7500万16-24层南向货源，48间E区一层剩余货源新推货：约6000万清盘所有剩余货源推货：全年推售完A座所有货源，包括部分可售商铺货源紧跟广场整体开业，抓住淡季前最后时机商业全景展示，推出全部优质货源推货原则货源搭配价格杠杆调节2012年推货节奏清盘系列活动——买商铺送公寓活动时间：2012年8月活动目的：以送公寓为噱头，吸引客户眼球；实现商铺、公寓双向去化活动形式：购买2套100万以上商铺或1套商铺总价达到200万以上，在享受所有优惠的基础上，可免去钻界公寓首付款，仅需付余款即可，即无门槛即购公寓产品钻界公寓剩余均是朝北产品，使用年限仅33年，去化速度慢剩余商铺货源总价高，同样难去化此活动在清盘期仍以炒作手法响应全城，为快速结盘做准备搭配活动整盘业态丰富，根据销售节点合理安排招商和开业，保持客户信心；通过首期小面积低总价商铺首开热销，打开商铺销售局面；后续商业搭配公寓、写字楼销售，多业态较交叉进行；后期低价返租去化前期剩余大面积商铺，实现清盘；推售节奏5大模块保障目标达成精准定位，首战告捷线下为王，做好行销合理推售，搭配销售招商先行，潜力展示价格杠杆，做好收尾2010年10月16日主力店签约仪式2010年12月苏宁电器开业2011年6月沃尔玛交付使用2011年9月-11月沃尔玛开业倒计时2012年1-2月整体开业港澳广场招商及主力店开业情况根据商业推售节奏的紧密安排，适时的释放招商及开业相关消息，举办相关活动，增加投资客户信心。出街平面展示报广发布日期，2010年7月-8月诉求：沃尔玛概念出街平面展示报广发布日期，2010年8月12日诉求：主力店入驻报广发布日期，2010年10月14诉求：主力店签约户外展示平面展示现场包装报广DM直投广场整体开业（与商管联动）活动时间：2012年4月活动地点：港澳广场外部广场活动目的：通过广场的整体开业活动前期线上线下的铺排宣传，进一步提高广场的知名度和美誉度，增强业主和意向客户的购买信心和决心；商业实景全面呈现，现实胜过任何口头或文字描述，热闹繁华的开业活动，有效带动销售去化和招商。线下开业事件营销线下活动——开心购物大赢家活动时间：2012年5月活动地点：港澳广场沃尔玛超市活动目的：联合广场已开业商家，通过开心购物大赢家活动的前期宣传，一方面把项目的名气进一步提升；另一方面积攒项目的人气，吸引更多新客户的人关注本项目，为新年后的推货积累客户，促进成交；同时，让老业主对本项目更有信心，带动口碑宣传。线下开业事件营销商景体验系列活动——秋季浪漫四星级影院大片免费看活动时间：2012年9月活动地点：港澳广场大地数字影院或室内其他主力演员活动目的：大地数字影院已营业开放。通过电影免费看的活动一者回馈老业主，在9月相对而言的购房高峰季，增加现场来电来访量；二者，带动老业主的积极性，发挥老带新的作用；三者，增强广场人气和口碑，特别是大地数字影院的人气及口碑，实现商业繁荣和项目快速去化的双赢。线下招商事件营销5大模块保障目标达成精准定位，首战告捷线下为王，做好行销合理推售，搭配销售招商先行，潜力展示价格杠杆，做好收尾线下活动整体营销思路目标金额主诉求全部产品清盘营销目标写字楼5月前去化40%商铺5月前去化40%写字楼3月前去化40%商铺3月前去化30%1月2月3月4月5月2000万元1000万元2000万元2000万元【清盘】2000万元线下推广为主，深入拓客，利用多种途径挖掘意向客户。结合多方力量，有效资源整合，将泛销售政策持续深化。提升产品价格优势，通过清盘阶段的高性价比迅速去化。“年终促销”新春钜惠10套特价房单套最高直减10万绝版临街现铺即将售罄【港澳广场】清盘行动即日启动活动一：一口价让利回馈活动二：买商铺送公寓活动时间：3月9日活动主题：迎新美食嘉年华活动时间：4月20日活动主题：清盘钜惠行动日2013年整体的营销思路诉求一：“超低首付2万元”诉求二：“包