第三章 营销调研

Chapter3Internationalmarketingresearch营销信息

趋势发展使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。满足消费者需求变化的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。本章要求什么是国际市场调研？国际市场营销调研活动包括哪些内容？如何确定市场的需求？国际市场营销信息系统的构成国际市场营销调研的程序和方法1.WhatisMarketingResearch?Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany.

企业运用科学的方法，有目的的，系统的收集，记录一切与特定国际市场营销的有关的信息，对所收集的信息进行整理，分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。2.市场营销调研的主要内容MarketDemandResearchControllablefactorResearchUncotrollablefactorResearch

3.DemandMeasurementHowcanwemeasuremarketdemand?PotentialmarketAvailablemarketTargetmarketPenetratedmarket3.MarketDemandFunctions3.EstimatingCurrentDemand:

Chain-ratiomethodMultiplepotentialnumberofbuyersbyaveragequantityeachpurchasestimesprice

对新淡啤酒的需求人口总数×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分比×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比3.EstimatingCurrentDemand:

Market-Buildup

1234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（1×2×3）

（1）（2）

（3）

25111610605210100252113515515

25

2003.EstimatingCurrentDemand:

Multiple-FactorIndex一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：

Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地区的购买力占全国总购买力的百分比yi=地区的个人可支配收入占全国的百分比ri=地区的零售销货额占全国的百分比pi=地区的居住人口占全国的百分比CASE某制药企业将进入美国的弗吉尼亚州市场，弗吉尼亚州的个人可支配收入占全美国的2%，零售总额占全美的1.96%，人口数占全美国的2.28%,三者的权数分别为0.5，0.3和0.2，请预测弗吉尼亚州药品的需求量占美国市场的份额。3.EstimatingCurrentDemand4.国际市场营销信息系统的组成

营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通1、内部报告系统内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。订单－收款循环；wal-mart销售报告系统。2、营销情报系统

营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。3、营销调研系统企业运用科学的方法，有目的的，系统的收集，记录一切与特定国际市场营销的有关的信息，对所收集的信息进行整理，分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。营销调研资料的供应者营销调研的程序营销调研的方法1）营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。1）营销调研资料的供应者大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。1）营销调研资料的供应者小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考察竞争对手；专业合作伙伴。2）营销调研程序确定问题及调研目标制定调研计划以收集信息执行调研计划、收集和分析数据解释并报告调查结果2023/2/1确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”确定问题和研究目标A:调查研究你能够发现的头等舱旅客所需要的一切.B:调查研究是否有足够的旅客在从北京飞往纽约的飞机上愿意多支付200元,享受互联网服务.B、制定调研计划资料来源:第二手资料第一手资料调研方法:观察法调查法调研工具:调查表抽样计划:产品抽样抽样范围接触方法:电话邮寄实验法抽样程序个人设计调研计划

营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。机械设备2023/2/1资料来源营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物统计摘要；县和城市资料记载；营销信息指南；其他政府出版物。第二手资料的来源期刊和书籍商业期刊索引；标准和普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。

实地调研方法观察法：调查法：邮寄，电话，面谈实验法：观察法通过人工或者非人工观察有关的对象和事物，观察被调查者的行动和表情，无法反应行为后的动机，意见。调查法

通过个别访问，电话调查，和问卷调查向调查者了解情况，可以直接或间接了解情况。灵活，方便，管理不便，回收率低。调研方法实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。1stUnknownbrand2ndWell-knownbrand13rdWell-knownbrand24thothersearchresults5thothersearchresults6thothersearchresults7thothersearchresultsFixedCondition1RandomlydisplayedIllustrationofdisplayposition1stWell-knownbrand12ndWell-knownbrand23rdUnknownbrand4thothersearchresults5thothersearchresults6thothersearchresults7thothersearchresultsFixedCondition2Randomlydisplayed调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。一张调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？请问您的年龄是？20岁以下20—30岁30—40岁40—50岁50—60岁终止一张调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？一张调查表问题的类型A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄电话面谈C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。

系统中应用的计量工具优化程序微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，如何实现最大利益或损失的最小化。启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。决策模型下面是几个营销经理使用的决策模型：BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。系统中应用的计量工具