第4章 消费者市场 - 副本

教学目的与要求

了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程

教学重点和难点

消费者购买行为

教学方法

uy课时安排

第四章消费者市场分析

消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场

购买目的是生活需要，无牟利动机

所购买的是社会最终产品

是其他市场存在的基础

可以细分为若干不同的次市场第一节消费者市场及特征一、消费者市场的含义普遍性与多样性层次性与发展性互补性和替代性可诱导性情感性地区性季节性伸缩性二、消费者市场的特征

消费者介入购买的程度

产品的品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型第二节消费者购买行为类型及相关理论一、消费者购买行为的类型（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分1.全确定型：2.半确定型：3.不确定型：（二）根据消费者购买目标选定程度区分划分1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.疑虑型6.情感型（三）根据消费者购买态度与要求划分1.经常性购买行为2.选择性购买行为3.考察性购买行为（四）根据消费者购买频率划分认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受第三节消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程1.认识需要2.收集信息企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要信息来源个人来源商业来源公众来源经验来源3.选择评价

这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG4.决定购买

♫影响因素：①其他人的态度

②一些不可预料的情况

③预期风险

♫购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式5.购后感受♫购后感受主要有

①检验商品使用价值与效用

②根据购后感受形成重复购买行为

③诱发和产生新的需要与动机

♫衡量购后感受的方法

①预期满意理论

②认识差距理论

♫营销措施

①加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致

②使消费者不满意降到最低限度需要和动机——

需要是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使力♫生理需要——为满足生理和延续生命而形成的需要，是人类最原始、最基本的需要♫心理需要——为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的需求——

需求是买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那一部分欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力现实需求与潜在需求

现实需求是指消费者已经意识到并有能力购买，而且也准备购买某种商品或劳务的需求潜在需求是指处在潜在状态的需求二、消费者需要分析

♫行为购置理论即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响♫需求的驱策力模式即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为♫社会心理模式即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处但个人行为不全部受社会的影响三、消费者市场行为分析（一）传统的购买行为分析模式1．消费者研究的内容（“5W1H”模式）WHAT—什么，买什么？

倡议者

影响者WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？决策者

购买者

使用者WHERE—哪里，何处买？WHEN—什么时候，何时买？WHY—为什么，为何买？HOWTO—如何，如何买？（二）营销理论购买行为分析模式2．“刺激—

反应”模式购买者暗箱购买者特征购买决策过程社会文化个人心理······认识需要搜集信息选择评价决定购买购后感受购买者的反应购买产品选择卖主选择购买时机选择购买地点选择拒绝购买犹豫观望购买者外界刺激营销刺激环境刺激产品价格渠道促销······经济的文化的技术的法律的······

第四节消费者购买行为的影响因素一、影响消费者行为的经济因素（一）社会经济发展状况（二）消费者收入和支出状况

1、收入

2、支出

文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和

文化是影响人们欲望和行为的基本因素

文化影响人们的购买动机，也影响购买基准

亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接

社会阶层——是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性二、文化因素相关群体

家庭家庭的收入家庭的社会阶层

家庭身份与地位家庭的规模、结构家庭的权威中心点

各自作主型

丈夫支配型

妻子支配型

调和型三、社会因素社会角色和社会地位社会角色社会地位

年龄、性别及生命周期阶段

职业与教育

经济状况

生活方式（用AIO尺度测量）

♫活动（Activities）♫兴趣（Interests）♫意见（Opinions）

性格与自我观念♫气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质♫与性格相关的购买风格——习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型四、个人因素1.需要与动机需要产生动机，优势动机才转化为购买行为

求实购买动机

求廉购买动机

求名购买动机

求新购买动机

求美购买动机

求利心理动机

好胜购买动机

求异购买动机

仿效购买动机

嗜好购买动机

求安全购买动机五、心理因素

2.感觉和知觉

消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括：

消费者对产品的感性认识阶段

①感觉

②知觉

③注意

④记忆

消费者对产品的理性认识阶段

⑤想象

⑥思维

3.后天经验

后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果

4.信念和态度

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为