bank 3.0 银行转型未来式第4-6章

BANK3.0银行转型未来式第4-6章唐青青2015.05目录1.开通服务和互动2.网路——营收为何依然难寻3.行动银行—已成大器，后势更猛一、开通服务和互动【章节概述】：探讨银行必须从产品导向迈入客户导向的服务模式，全面改造其面向客户的组织和支持平台。随着客户行为的改变，银行服务也要随之改变，通过整合式客服中心为核心平台，用以支持所有渠道的客户互动，让无论是通过销售机会，还是其他各种机会的与客户接触，都能够妥善地处理和记录，从而产生最佳的客户回应方式。【现状】：为了节省成本，现在的银行似乎变成了仅提供客户最基本服务的组织。成本优先、客户第二的方式正在反噬银行。于是，整个银行产业已经创造出一种组织，无论是在服务客户、解决问题或与客户连结方面，能力都极为有限的组织。比如推特、脸书和其他的新科技，现阶段则都被放在各个不同通路成本中心管理之外，银行未将该类社群媒体视为优先考虑使用的行销工具，而客户却把这些科技视为沟通的管道。这就是目前银行发展进程中最突出的一个问题。在银行2.0中，主要的转移是从“较优质的实体银行通路”的认知，转移到完全以客户为中心的通路规划。在银行3.0中，更进一步转向了即时客户互动，视客户何时何地需要解决方案而定，或建立由事件、行为或地点所驱动的互动过程。银行的产品也是为了客户而产生，用“人鸟理论”来讲，就是先有人，才去找鸟。同时，产品也可以依据不同的渠道特性进行包装，目的是获得客户或是进行交叉销售或扩大销售。无论是提供给新客户还是现有客户的产品，目的都应该是可以促成销售的行动，而非仅有品牌或是产品信息。服务：主动、人性化、一对一、简便、及时有效解决思路：从分行导向到客户导向一、开通服务和互动【趋势】：随着微信、微博的普及，人们更加倾向于自助完成服务，相应的银行客服中心的工作重心也在逐步转移，目前在线客服的工作占比正在日益增加，而随着这个变化，产品、市场活动也更多的转移到社交媒体上，类似动卡空间、百度联名卡的发行，都是互联网时代下银行服务的变化，同时，这种变化对于全方位服务的解决方案要求更高，配套的整合式客户中心显得更为重要。一、开通服务和互动几点建议1、向互联网企业学习，营造一个基于客户服务的生态圈，增加客户粘稠度。这个服务中心是基于移动端设计，满足客户大部分金融需求和主要消费需求。简单的讲是覆盖大部分互联网企业（支付宝）功能，例如购买机票、旅游入口、电商入口、支付日常水电煤、理财、购买保险、基金、个人P2P投资、跨国投资等。日常生活的上下游产品在此都可以找到，并将浏览和交易数据保留。移动客服中心不仅是一个金融工具，而是用户金融行为的入口和载体，是银行大数据的重要来源。2、根据互联网时代不同人群的特征，我们可以提供基于客户生命周期的产品。根据客户处于青年时代、中青年、中年、中老年、老年阶段，提供不同风险偏好的理财、保险、融资、贷款产品。成为客户终身金融助手，并通过互联网社交圈子的影响力延展到更多客户。客户为王，就是要以客户为中心来设计产品，满足不同风险等级、不同类型客户的个性化需要，并提供预见性的服务。一、开通服务和互动几点建议3、移行银行可以依据自身数据，建立针对某些领域的专业圈子。比如通过一些活动将为客户和银行举行一些具体活动例如聚会、旅游、参观、演讲、家庭趣味活动、亲子活动、摄影活动、体育竞技等。通过同客户互动来了解客户需求，设计产品和进行精准营销。4、移动客服中心将会是客户每天都要使用的APP，银行也可以利用此平台试探地做一些电商业务。该平台上，银行的利润来源不是交易手续费，而是来源于商家的产品推广费用。这部分的业务设计要注重用户体验、对移动互联网依赖、乐于接受新产品和纸币的使用频率低。不仅要为客户提供“一站式”金融超市服务，而且要将金融产品的选择权交给客户，让客户深度参与产品设计，帮助银行研发有竞争力的产品。3.0时代，银行不再是传统的金融机构，而是客户的金融服务提供商。一、开通服务和互动【章节概述】：目前多数银行并不了解网际网络。文中强调网络不仅是银行节约成本的功能性交易平台，更是最重要的营收来源。这个时代，银行对网络的重视绝不能亚于分行，否则只会把客户拱手让人。【现状】：目前，大部分银行普遍没有提供完善的线上服务以加快客户交易的效率，没有有效地在线上启动吸收新客户和完成客户服务要求的功能，从而错失了很多赚取超额利润的机会。对此，银行常会谈论到这是因为所谓金融服务产品的复杂性。但是追根究底产品本身其实并不复杂，反倒是银行的产品申请流程或是附加功能让其复杂化罢了。

互联网金融时代，社交媒体将对银行营销、声誉产生重大影响，传统的品牌营销变得不重要了(甚至品牌也不那么重要了，人们在采用银行产品之前，会先在网上花很多时间去搜索有关信息并进行比较分析，然后才做决定)，而社交网络无处不在、迅速扩散的大众口碑传播则起着近乎决定性的作用。传统的任何营销方式与之相比都要逊色得多，而银行目前对此还没有足够地重视。二、网络—营收为何依然难寻互联网金融时代，人们的行为特点体现为社交化，愿意通过互联网来消费，对效率和时间很看重，对用户体验很看重，金融常识较为完备，各种信息渠道通畅，喜欢追逐新鲜事物，同时对移动互联网很依赖，愿意尝试新服务和产品。这都说明在银行3.0时代，客户将更倾向于利用网络来解决自己的金融需求，客户将不再喜欢到物理网点来办理业务，更愿意通过移动互联网来办理业务。在银行3.0时代，应充分了解自身客户特点，依据客户的行为和习惯，结合大数据技术优势来设计产品。银行要以客户为中心，将产品选择权交还给客户，以客户需求为出发点来建设网点，更改服务流程，减少填写表单，借助于信息技术提高用户体验。依据自身和获得的数据来同客户进行沟通，短时间了解客户需求，通过线上的产品来吸引客户，扩大客户基数，采集客户金融交易数据，为客户提供又有预见性的服务。银行是为资金、为金融需求服务的，需要考虑如何拓宽网络渠道，进行产品设计和挖掘消费需求，然后提供个性化的金融服务。解决思路（一）：更改服务流程，完善线上产品二、网络—营收为何依然难寻（一）银行应做好用户体验，这样才能服务好现有的客户，留住客户。首先，就是要从客户的视角整合网银所提供的服务。其次，保持传统体验和新的互联网体验的平衡。即客户可以自行选择菜单形式，即传统菜单形式、符合互联网习惯的搜索式或应用化的免菜单服务。除此以外，支持多浏览器、多终端的响应式设计、PC版和客户端版全面覆盖，满足一网多屏和触控时代的需要也很重要。再次，简化用户操作。通过梳理系统的判断流程、强化后台的风险控制，从而降低用户的进入门槛；还比如，通过一些人性化的设置，改善用户体验。另外，通过整合繁杂多样的网银功能、简化操作流程、降低客户成本均是十分必要的。（二）在互联网时代，新一代网银的定位应该面向全面营销。新网银应提供网上营销手段，提供多种营销栏位，可按照分支行进行广告营销，可定义多种营销活动。了解客户的偏好，通过客户的关注和订阅了解客户的喜好，根据客户的浏览、点击等分析他们需要什么，然后再进行针对性的营销。同时这种营销最终要落实到如何便捷地引导客户完成购买。（三）让客户感觉到不管是通过哪一种渠道，自己面对的始终是同一个金融机构，这就涉及到多渠道的协同，以及线上、线下的整合。解决思路（二）：体验、营销、协同二、网络—营收为何依然难寻

在短期内，你需要在网际网络通路的改良进程上做些什么，才能共同裨益银行和客户呢？以下的领域呈现了在未来3-5年可以改善金融营运或是提升分行客户服务层次的机会：

★改善提供给客户的资讯内容、沟通方法和语言

★更好的教程销售/扩大销售能力

★更好的寻获度（findability）和搜寻引擎最佳化

★改善客户行为分析

★更好的方案管理和引导能力

★改善申请流程自动化和建立服务架构几点建议二、网络—营收为何依然难寻【章节概述】：目前移动银行已成主流，甚至将于2016年跻身多数消费者的首要通路。社群媒体、产品和地理定位的结合，让企业有机会为消费者提供更贴心、更个人化的行动体验，因而也拉高了消费者对金融机构的期待。移动银行将成为吸引客户的重要渠道，它是基于移动互联网和大数据产生的，其是未来世界的大趋势。银行在未来的成败将会很大程度取决于移动APP的发展，银行可以通过移动银行实现从传统银行到未来银行的转变，即成为金融服务商。【现状】：行动银行已在过去5年成为主流，而且NFC、行动钱包、行动银行等新型服务已成为世界各地银行关注的焦点。过去10年间，行动技术渐形成熟并在金融服务领域站稳脚步——无论在已开发或开发中国家皆然。把手机当作销售通路，不仅可接触到更多目标族群，更能以非常个人化的方式与其互动。手机的优势在于，它让用户方便随时、随地享受到钱的用途。在开发市场中的智慧型手机普及率直逼50%之际，银行若还想在多数客户心中占有一席之地，就不能逃避行动通路这个选项。三、行动银行—已成大器，后势更猛传统的手机银行仅仅是网上银行转到手机平台，将网上银行产品和服务通过手机银行提供给用户。

移动银行同手机银行有着不同的特点，移动银行实现了可以在全球实行7*24小时交易，交易场和交易终端将覆盖各个角落，个人投资者有可能通过便捷的移动互联网终端参与交易。金融衍生品通过各种方式和途径出现在个人和企业可以接触到的渠道。名词解释：行动银行（移动银行）三、行动银行—已成大器，后势更猛从移动互联网科技衍伸而来的各类网络支付产品将会分解银行产业，Google、Paypal、支付宝、手机业者（比如苹果或安卓手机市场）与软件业者等都可进来分一杯羹，积极抢进传统银行业务。面对产业版图变迁，银行在Bank3.0时代势必要积极的进行数字转型，整合产品、交易与支付平台，积极与非金融业者广泛合作，形成伙伴关系，以两三年的时间强化行动银行的服务力与销售力。同时，要以科技创造个人化体验，移动银行需有效率的收集日常交易中所累积的情境与事件，以海量资料分析的方法，发掘出对客户的个人理财管理或是每日优惠等服务，并在最有意义的时间，满足客户的情境要求。这看似不可能做到的个人化服务，在Bank3.0时代，是可以透过跨通路的整合后，绝佳的互动能力来实现。移动银行可在客户用钱之际，提供聪明的情境，藉由在线分析，实时告诉客户正确的付款方式是什么，告诉客户还有多少钱，现金何时会入账，何时要还款。客户与银行在『用钱关键时刻』建立了紧密关系，给客户更立即的满足感。解决思路：合作、个人化服务三、行动银行—已成大器，后势更猛1、打破传统银行系统设计的思维，考虑到面对客户的数量，网络云空间可以被考虑作为基本的运行平台，针对特殊的银行促销活动