世联-复地集团-上海高福坊项目营销策略沟通建议报告-182PPT

发现价值洼地打造城市豪宅

－高福坊项目营销策略沟通建议报告商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。土地获取项目规划期建筑设计期正式动工期销售筹备与开盘期销售持续期1.市场数据

2.土地信息

3.项目比对

4.可行性研究

5.经济测算1.项目发展战略

2.项目定位

3.规划设计要求

4.相关合作单位1.户型配比

2.建筑单体设计(户型、外立面等)

3.公建设计(会所、社区商业等)

4.园林设计

5.建筑新技术应用营销总战略及目标现有规划调整1.入市时机选择及开盘策略

2.价格实现预期

3.销售流程及组织架构

4.销售物料及现场包装展示

5.阶段推广计划1.完成阶段性销售目标

2.保持持续性销售

3.营销成本控制

4.销售团队能力持续提升1.宏观市场数据收集与研究

2.土地市场数据收集与研究

3.项目分析与比对

3.可行性研究1.公司战略与资源盘点

2.市场调研，项目内外资源整合

3.优秀案例研究，项目定位的规划实施

4.规划设计跟进1.优秀案例研究

2.项目定位的建筑实施

3.建筑设计跟进1.竞争市场研究

2.目标客户研究

3.核心卖点研究

4.现有规划和产品调整5.项目定位深化及表现

6.价格预判

7.销售节奏安排1.竞争市场研究跟进

2.客户积累及跟踪

3.价格策略及价格表制定

4.销售团队组建、流程建设、档案建立、能力评估、培训

5.销售物料及现场包装展示跟进

6.媒体、渠道选择及费用预算

7.SP活动建议、执行跟进及费用预算

8.相关合作单位选择与跟进1.竞争市场研究跟进

2.开盘期及阶段性销售总结

3.成交客户深度研究

4.价格策略调整

5.销售团队提升培训

6.媒体、渠道选择及费用预算

7.SP活动建议、执行跟进及费用预算

1.《土地市场报告》

2.《市场调研报告》

3.《可行性研究报告》

4.《月度市场信息速递》

5.《半年度市场趋势研判》1.《市场调研报告》

2.《项目整体定位及发展战略报告》(含市场、客户、产品、形象四项定位)

3.《启动区建议》

4.《规划任务书》

5.《月度市场速递》1.《物业发展建议》

2.《建筑设计任务书》

3.《建筑设计调整建议》

4.《月度市场信息速递》1.《竞争市场分析报告》

2.《营销策略总纲》

3.《营销执行报告》

4.月度市场信息速递

5.《样板房、样板段选择与设计包装建议》1.《月度计划及总结》

2.《价格策略及价格表》

3.《销售物料建议》

4.《开盘策略》

5.《现场包装建议》

6.《月度市场信息速递》

7.《销售流程及档案》

8.《销售培训计划》

9.《媒体推广计划及效果评估》

10.《SP活动方案与效果评估》1.《开盘期、销售率50%、70%、结案等总结》

2.《策略调整报告》

3.《成交客户研究报告》

4.《价格策略调整报告》

5.《媒体推广计划及效果评估》

6.《SP活动方案与效果评估》

7.《销售难点专项突破方案》(困难户型与尾盘等)本次核心成果沟通：项目营销总战略及目标本次沟通声明：本次竞标甲方不能提供户型设计、立面风格和物业配比等关键资料，且平面扩初已定，建筑规划不可大调，鉴于此，在本招标书内容中所要求的“（一）营销策划：3）对本项目的产品分析及卖点规划和（二）销售推广：1）价格策略及各产品类型的销售价格建议”两部分内容难以深入分析，并且只能在现有众多限制条件，给出本项目营销战略方向，并在此方向下提供可借鉴的规划实施与产品调整、提升建议。报告架构市场现状升！还是升！区域分析豪宅的诞生客户研究喜欢闸北的理由产品建议上海核心版图专属精品社区营销战略现场体验定向营销故事营销基于项目整体定位和价值重新发掘的理念，报告重点提出了未来营销概念的策划和执行方向，以及规划和产品的调整及提升建议。新江湾城地价翻倍绿城12.6亿6分钟拿下D1地块2007年06月22日07:49第一财经日报

楼面地价1.25万元/平方米未来售价须近2万元刚从竞标现场出来的绿城（中国）（3900.HK，下称“绿城”）董事长宋卫平额头上已渗出汗滴，“整个竞标过程只有6分钟，我们最后加价1000万元，没有人跟进，我们以12.6亿元的价格拿下了D1地块”。这一成交价较D1地块的起拍价5.16亿元超出7.4亿余元，其楼面地价高达1.25万元/平方米，较此前成交的新江湾城C2地块的楼面地价6676元/平方米几乎翻倍。最早走出竞标现场的新加坡凯德置地中国区总裁林明彦对这一结果只以“不知道”作为回应。据宋卫平透露，前几轮竞价都是以1亿元的价格在往上涨。中间最长时间的一次“冷场”出现在第一次竞价，举8号牌的竞拍者只报出100万元的加价，顿时使在场的开发商“有些反应不过来”。据了解，持8号牌的可能是来自东方海外（0316.HK）的人员。公告显示，D1地块位于规划中新江湾城城区西部，这一纯住宅用地东至政澄路、南至国晓路、西至淞沪路、北至殷行路，占地面积59253.7平方米，容积率1.7，可建面积超过10万平方米。与此前出让的C1、C2地块相比，这一地块的面积显得略小。据一位在现场参与竞价的某地产公司工作人员透露，整个竞价过程“悬念不大”，金地集团（600383.SH）上海公司总经理赵汉忠、绿城董事长宋卫平等好几家开发商的老总都亲临现场，“势头很猛”。据了解，此前已拿下C2地块的华润置地（1109.HK）也“做足功课”，“争取再把D1地块再拿下来”，但最终的成交价仍比华润置地的心理价位“超了很多”。据了解，绿城在竞价现场遭遇的最大对手是来自重庆的龙湖地产。在有关“面粉比面包贵”的新闻无疑是2007年上海楼市最吸引眼球的报道，同时，又似乎是一个信号，点燃了上海楼市量价齐升的熊熊烈火，温度甚至超过了上海百年不遇的高温天气。。。上海：苏宁房地产44亿拿下南京路黄金地块

每日经济新闻

2007-08-27

近日，备受关注的上海黄浦区163街坊地块被南京苏宁房地产开发有限公司以44.04亿元竞得，每平方米楼面地价达6.69万元。NEWS市场扫描A、宏观市场发展态势政府频下猛药，楼市供不应求，价格火爆抬升2007年7月31日人行宣布自8月15日起进行年内第六次，06年以来第九次的上调存款准备金率至12％。2007年6月14日宣布对个人转让非普通住房，既没有评估价格、又不能提供购房发票的，从2007年7月15日起，税务机关可实行核定征收土地增值税办法。凡居住未满三年的，按转让收入的0.5%征收，居住满三年未满五年的减半征收。2007年3月22日人行决定，自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。。。。。。。具有讽刺意味的是，每次政府打压政策出台，股市必以红盘报收，同样的情况，京沪两地响应中央房地产调控政策，纷纷加大限户型、限面积、甚至限价格的住宅供应，不断增加土地供应量且以文件等形式加以保障，而效果适得其反。市场扫描A、宏观市场发展态势政府频下猛药，楼市供不应求，价格火爆抬升炎热的6月上海房地产的月成交量继5月后再次创造06年至今的最高水平，但其中商品房供求失衡状态十分严重。7月全市仅推出134.65万平方房源，仅相当于同期成交量的51.99%，供需比甚至上升到1：2.33

。市场扫描A、宏观市场发展态势政府频下猛药，楼市供不应求，价格火爆抬升外环内土地供应量稀缺商品房开发面积不足2001年初至2007年5月份，开发商累计购置土地面积21.62亿平米，但实际仅开发12.96亿平米，不足购置面积60%，相当数量的土地被囤积和转卖。预计下半年集中上市的90/70项目将成为区域价格的“领头羊”

小户型因其房型优势、结构合理、总价控制得当正领涨市场，首批推出的90/70项目已印证这一事实，平均涨幅在1000元/平米，如九亭奥园（9000元/平米）和三林的万科金色国际公寓（13769元/平米）。小户型供应面积不足2007年前5个月，90平方米以下普通商品住房投资仅占商品住宅投资的17.2%，远未达70%以上政策要求。如果政府不出台更有针对性的调控政策，上海市下半年房地产价格还将加速上涨。其中，中心区的高房价将波及郊区，前期房价上涨较少的区域也将出现快速补涨。市场扫描B、整体市场表现5-6月内中环优质楼盘集中放量，造成后续供应不足，外环外始终是成交热点区域市场扫描B、整体市场表现无论是公寓成交量或是小户型成交量，闸北在上海传统市区中均位于前列市场扫描C、区域市场表现闸北内环内板块商品房住宅楼盘稀少，且在售项目均已接近售罄楼盘名称地点单价开发商入伙时间绿洲雅宾利花园中兴路699号16000上海置业有限公司2007/8嘉里不夜城卓悦居共和新路268号16000上海港沪房地产有限公司2008/3蒙特利城永兴路99弄（鸿兴路口）15000上海泰宇房地产（集团）有限公司2007年底联富假日公寓河南北路133弄14937上海联富房地产有限公司现房U品(紫兰苑二期)普善路188号11500上海浩华置业有限公司2007/12闸北内环内板块6月均价为15876元/平米，其中绿洲雅宾利价格和品质为区域之冠，近期达到19000元/平米，蒙特利城尾随其后，两盘均在尾期销售中。两盘后续地块均面临拆迁问题。市场扫描C、区域市场表现闸北土地后续供应规模较小，数量不多，且楼板成本价都相对较高序号 区县地块名称四至范围

产业类型地块面积(公顷)容积率20070412闸北区闸北区彭浦镇313街坊73宗地块规划广中西路以北、西门子公司以西商业、办公、宾馆2.0313.5地块公告号地块名称面积（M2）成交价（万元）受让人交易方式位置容积率出让年限规划用途中标时间20050501闸北区上海市闸北区平型关路地块挂牌2410024674上海北亚华欣置业有限公司挂牌民和路以南、平型关路以西2.550综合2006-1-2020050502闸北区上海市闸北区北站街道43坊10丘地块挂牌573122063上海凯成房地产开发有限责任公司挂牌西藏北路以东、曲阜路以南3.550综合2006-1-20另，中海地产在2007年上半年通过股权收购方式已获得两块闸北旧城改造项目，其中7月底获得的闸北中天通庵路190号住宅地块离本项目距离较近。市场扫描C、市场发展趋势预判长期向好趋势不会改变，商品房价格持续上涨实属必然作为全国地位领先的一线核心城市，上海承担着辐射长三角区域的重要作用，国际吸引力逐年增加，经济发展前景长期向好。人民币升值的长期趋势不会改变，基于资本的逐利性，国际机构的热钱将源源不断的流入，对于不动产的需求也将逐年放大。随着上海市住宅的持续发展，市内用地成为开发商紧追不舍的紧俏资源。一方面是越来越少的土地供应量，一方面是无数虎视眈眈的开发商，土地价格势必上涨。上海作为中国经济发展最为活跃的城市，许多大开发商本着战略布局的目的积极参与上海及周边城市的项目开发，不仅如此，海外开发商和房地产基金也动作频出。长期向好趋势不会改变，商品房价格持续上涨实属必然经济供求资本竞争上海豪宅战国图新天地板块联洋板块2007年已超越3万元单价的板块2008年将超越3万元单价的板块2009年将超越3万元单价的板块老西门板块徐家汇板块新江湾板块虹桥古北板块陆家嘴板块北外滩板块北静安板块按此趋势持续发展，至2009年上海内环新盘皆豪宅

身处量价齐升，或许不久就价升量减的火爆上海楼市，面对在非豪宅区域不断诞生的豪宅项目，上海人的价值观念一再受到挑战，传统豪宅区域概念被一再打破。本项目带着16000元/平米的高昂成本价和开发商即将回归A股的企业理想，将创造怎样的价格神话和营销奇迹呢？总用地面积23754M2总建筑面积117861.8M2地上建筑面积89077.8M2其中住宅建筑面积75403M2商业建筑面积13125M2配套建筑面积549M2容积率3.75建筑密度30％绿地率35％总户数664户机动车停车数577个高有多高？最作为上海传统下只角的闸北，老公房和棚户区放眼可见，城区面貌陈旧破落，位处宝山路、鸿兴路和公兴路的高福坊项目能创出怎样的高价呢？让我们来看看在闸北房地产市场上曾经诞生过的高价格。。。绿洲雅宾利花园（一期）区域标杆区位：位于内环线内西起西藏北路,南临中兴路,北靠天通庵路,东接宝通路,总占地面积20.624公顷项目规模：总占地面积20.624公顷，地上50万平米，其中包括4万平米城市公园，16平米立体商业，33万平米高档公寓、5A级写字楼、星级酒店、名流俱乐部、健身场所等区域劣势：周边老公房众多，整体环境差项目定位：市中心HOPSCA国际复合街区功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的综合社区推广定位：中央腹地，国际都心绿洲雅宾利凭借其豪华的售卖场所、完整系统的销讲流程、品牌开发商的影响力、都市综合体的优势规划，在2006年周边最高价12000元/平米的情况下创出了区域破天价18000元/平米，并在后续销售中，逐渐提升至19000元/平米，其中顶层300平米的复式大户型，总价接近700万，竟然被首先卖出。2006年初区域标杆项目绿洲雅宾利占据最优资源的高端产品上摸到了豪宅价格的边缘，证实了闸北变身豪宅区域的可能性和客户对闸北豪宅的接受度，而本项目将在2009年初担负起冲击区域更高价的重责，重新建立闸北市场的豪宅标竿！地处人民广场北5公里内，四川北路商圈和七浦路环伺左右，闸北整体规划正逐渐启动，上海楼市持续升温。。。

基于如此突出的区域优势和向好大势，本项目2008年底2009年初开盘时突破24000元/平米不成问题，但企业的理想注定了这不是最终目标。。。绿洲雅宾利的一期房源在2006年就已大部分去化，目前全部售完，预计2008年中推出二期两栋单体，共400多套的100平米左右两房户型，单价至少在25000元/平方米以上。土地增值利润开发利润营销利润预期售价开发利润营销利润本区域城市豪宅的支撑和保证是否存在客户接受闸北豪宅？这类客户具有哪些阶层特点、生活态度和购买偏好？价格接受区间范围是多少？购买驱动因素和接受产品的理由包括哪些？客户研究项目本体具有哪些优劣势？规划及产品卖点分析？结合客户特征、竞争对手分析及价格限制，本项目规划和产品还需要做哪些方面的调整？并给出项目整体SWOT分析和调整方向建议。产品研究营销策略基于项目卖点分析和客户特点，项目应制定怎样的整体营销定位？在此营销定位下应采取怎样的销售策略、展示策略、推广策略、媒体策略、价格策略、服务策略和价值提升策略？城市豪宅客户特征描述不同于普通住宅，城市豪宅的客户一定是来自全市甚至外省市区域的，受地缘限制较小，因此借鉴闸北区一般楼盘的客户已无意义，而通常来说上海的城市豪宅客户由如下几类构成：购买偏好：环境好，闹中取静。地段的稀缺性。购买随意性强，喜欢就买。大房型。购买偏好：四房以上，景观开阔，产品质量好；地段要求不严格，重视社区品牌和氛围。购买偏好：房型不一定大，地段一定要好，对景观、产品、社区要求均不高，喜欢扎堆。购买偏好：三房以上，最好卧室全朝南，对景观和装修要求不高，但地段要以人民广场为中心，社区参与度低。上海本金系外来大鳄海外实力系身份特征：上海实力客户，以大型私营业家的老板为主置业特征：由于该类客户久居上海，对于上海城市非常了解，因此置业次数也较多，同时由于置业时间较早，在城市中心往往已经有房，因此对于城市中的公寓豪宅兴趣往往并不大，一般更倾向于别墅产品，尤其对于西郊区域。身份特征：外来的实力客户，以江、浙私营企业为主，同时也包含一部分洗钱的客户置业特征：该类客户群居性强，社团影响力大，从购买偏好来看，对于同等价位下的别墅产品与公寓产品并没有明显的偏好，往往下次置业的选择取决于以往的置业情况与工作与财富情况。身份特征：海外华人，港台人士（台湾客户实力较强），具有海外背景的上海人以及少量的纯老外置业特征：该类客户由于工作关系，需要经常往来于国内外，从而往往更偏好于城市中心的高端豪宅，要求住宅交通便利，周边高端配套齐全，同时社区住户的层次与其身份相同。客户对城市豪宅的选择：有交集，但更多的是非交集然生活习惯和购买偏好有所区别，但城市豪宅客户都具有两个共同的特点：虽或多或少抱有一定的投资心理，因此对地段要求较高；对城市资源有强烈的占有欲望，不太愿意离开城市生活。

绿洲雅宾利接近700万复式公寓的迅速去化证明了闸北内环内是可以诞生城市豪宅的板块，也说明了已经有部分客户看到了该区域的升值潜力和投资价值。客户访谈——宋先生：看重都市核心生活圈的价值访谈地点：人民广场附近某咖啡店（邀约）被访人：36岁，某集团上海分公司副总访谈内容：上海分公司成立于2005年，宋先生在当年来到了上海。由于分公司刚起步，千头万绪，因此当时没有考虑置业，一直住在酒店式公寓。随着公司的逐步稳定，宋先生决定在上海长期发展，因此最近开始考虑置业。由于宋先生希望最大程度上节约时间，因此要求置业区域到上班地点人民广场必须在20分钟以内，同时希望区域配套成熟。其现阶段主要考虑的区域是南黄浦与闸北区，一是区域价格比较能接受，二是区域距离也符合其要求。客户已经看过了绿洲雅宾利，觉得闸北的发展潜力较大，同时对闸北南部区域环境也较满意，认为其属于都市核心生活圈内。

绿洲雅宾利接近700万复式公寓的迅速去化证明了闸北内环内是可以诞生城市豪宅的板块，也说明了已经有部分客户看到了该区域的升值潜力和投资价值。客户访谈——刘先生：区域升值潜力大，但实现时间难预测访谈地点：淮海路附近某咖啡店（邀约）被访人：刘先生，40多岁，浙江人，某印刷公司董事长访谈内容：该客户已经在上海有三套房，公司附近有一套公寓，浦东有一套公寓，而在闵行则有一套别墅。其认为上海一直是向南发展，北面不是发展的方向。闸北、虹口与普陀是北面较好的区域，主要是由于离市区中心距离较近，但环境与规划都一般般。现阶段刘先生不考虑在闸北置业，主要原因两点：一是认为虽然闸北升值潜力较大，但由于政府规划跟不上，实现时间难以预期。二是认为闸北现没有什么好项目，大多定位较低产品不够理想，所以暂时不考虑置业。但其同时表示，如果区域内有品质较好的楼盘，像翠湖，价格合理的话会考虑置业。新天地板块淮海路CBD，时尚天地联洋板块稀缺的城市公园景观价值,外籍人士的居集区老西门板块历史人文资源，市区核心新江湾板块新区规划和城市绿洲的稀缺价值徐家汇板块城市副中心虹桥古北板块老开发区、虹桥CBD、外籍聚集区陆家嘴板块城市中心，核心CBD,无敌江景高档居住区北外滩板块绝版江景、北外滩综合区规划北静安板块老上海别墅区，高贵血统2007年已超越3万元单价的板块2008年将超越3万元单价的板块2009年将超越3万元单价的板块客户眼中豪宅板块价值比对？价格突破：3万是豪宅的价格起点吗？

目前行业内认可的上海豪宅起点为单价3万元/平方米，但是随着市场大势向好、土地供应趋少带来的房价一波一波持续上涨，未来上海的城市豪宅价格势必将被刷新。无论土地增值带来多少利润，我们始终坚信开发利润才是体现企业价值的根本，项目的未来价格也许还将凌驾于3万之上。。。板块趋势：只有卢湾和黄浦才能诞生豪宅吗？

城市豪宅的关键词在于城市，即豪宅的价值是体现在对多种城市资源的集中占有程度上的。卢湾和黄浦从前是上海都市资源最为集中的区域，但是随着土地供求失衡，其豪宅的诞生可能性将日渐稀少，鉴于此，其他最有可能打造豪宅的板块也将以城市中心为核心展开，距离城市中心最近的区域将直接受益。。。价值体现：什么是豪宅的真正价值？

豪宅的价值在于稀缺和难以获得，而这种稀缺性是依靠完整系统的城市豪宅价值体系来表现的价值集合体，地段、规划、物管、装修、技术缺一不可。上海城市豪宅发展趋势预判：什么样的客户会在上海诸多豪宅区域中选择购买本项目产品呢？他们不拘传统，对时尚潮流亦步亦趋生活及工作重心以人民广场为核心展开他们注重生活质量，注重住宅的品质对上海有城市情节，愿意生活在城市资源信手拈来的环境中他们是财富嗅觉敏感的外来资本家他们拥有成熟与独立的性格，不假外求因为工作繁忙，他们对社区规模要求不高找到项目核心目标客户的驱动因素生活观：细节>整体消费观：产品之外>产品价值观：精神>物质产品研究A、本体分析本项目位于上海市闸北区宝山路、鸿兴路和公兴路之间的三角形地块上，占地面积约2万平米，容积率3.75，规划有6栋住宅楼和4栋商业楼；地块内西南部有六栋老公房，不可拆迁；地块西南至为公兴路客运站；地块南至三号和四号线的宝山路站；地块周边除西北部为新建楼盘蒙特利城之外，其余大部分为老公房或棚户区，城区面貌陈旧破落；项目周边配套完备，出行方便，但整体档次较低。项目属性：老城区小规模旧改客运站6栋老公房蒙特利城M3&4商业商业商业商业项目属性：老城区小规模旧改产品研究A、本体分析规划无大特色，产品排布较为适当本项目地块形状不规整，在满足南北朝向的情况下，较难有规划发挥的空间；北部开间较大的地块排布项目中65％的大户型，借助中央集中景观和相对南部较好的外部资源，提升这部分的产品价值；南部面对地铁站和多层老公房，噪声影响和外部环境均较为恶劣，因此排布35％的小户型，并与商业相互呼应；项目地块面积较小，社区生活配套空间不大，如何利用景观规划和道路系统最大限度利用和提升地块整体价值将是重中之重。65％大户型35％小户型规划特点：地块面积小，发挥空间有限减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势（Strength）机会（Opportunity）威胁（Threat）：B、项目整体SWOT分析劣势（Weakness）：Strength产品研究交通便利，距市中心近，成熟城区，周边配套齐全Weakness地块面积小，内部配套少。周边环境差，配套档次较低。地块内有老公房，外部直接面对地铁站和客运站。现有规划和产品无大亮点。ThreatOpportunity闸北的整体发展带来的区域机会；绿洲雅宾利已打开闸北区域的豪宅上升通道上海传统豪宅和接近豪宅区域的竞争；本区域内高端楼盘绿洲雅宾利的标竿地位强调区域发展机会和项目对城市资源的占有，主张“都市主义”借势绿洲雅宾利打造闸北豪宅，实现区域共荣；差异化竞争，吸引不同目标客户群打造小社区豪宅，以精品概念统领产品发展战略和营销策略精心营造内部环境，利用精品社区区隔其他竞争对手C、定位城市豪宅，本项目产品将面临的问题产品研究问题一：可与传统豪宅区相互媲美的高价格是否能吸引投资客户？问题二：项目所处区域印象陈旧破落，生活配套档次较低，将成为自住客户购买决策过程中最大的负面影响。问题三：项目产品和规划亮点缺缺，如何与周边大规划大社区的竞争楼盘PK？投资价值如何体现？自住价值如何体现？物业价值如何体现？问题一：临近的绿洲雅宾利和蒙特利城的景观资源和生活配套都大大优越于本项目，如何超越区域标竿？问题二：外部条件较差、产品力不足的小户型如何实现价值最大化？问题三：如何考虑项目的整体定位，并安排各类物业的合理推售，逐渐提升后期形象价值与产品价值？问题四：酒店式公寓与商业对项目价值的提升？现阶段关键要明确的问题——客户为什么买？而我们到底在卖什么？C、定位城市豪宅，本项目营销将面临的问题产品研究为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望！为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotOnlyButAlso在近年席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中，是什么？促使高端客户一掷千金？欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。为什么买？关键词：欲望Desire稀缺Scarcity时尚Fashion身份Status营造时尚感追逐时尚潮流元素营造稀缺感占有稀缺并炫耀营造身份感渴望尊贵至尚的地位为什么买？城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。世联的全国豪宅经验告诉，我们区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大我们正处于由区域的少年期，我们的营销方向是：发掘区域价值，在限制条件下重新定义物业价值营销方向—我们卖什么区域价值少年期下的豪宅营销典型案例豪宅成功营销案例1位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57；绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米——640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。项目概况区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000元/平米，本项目目标价格：10000元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。项目背景建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！世联策划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，策划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。世联操作效果世联介入时间：２００１年世联介入方式：营销策划代理世联介入背景与操作结果项目营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“少年”期重新定义区域价值，提升形象重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园完成项目营销动作

赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。时尚感

邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。

举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。

聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。完成项目营销动作前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。世界市中心宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。稀缺感身份感社区内地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差名师设计会所印度珠宝展美国小姐来访国际女子网球赛炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵形象logo社区内部地面垫高小布什来访有气势的社区入口引入“中央公园区”概念豪宅成功营销案例2项目概况规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场总占地面积：162653M2总建筑面积：650000M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户世联介入背景与操作结果区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标：树立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。项目背景红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；项目一期开盘2个月实现4.5亿销售额。世联操作效果世联介入时间：２００３年４月世联介入方式：营销策划代理项目营销方向确定与执行红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“少年”期重新定义区域价值，提升形象重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值>个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。完成项目营销动作组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。时尚感

根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。稀缺感身份感售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。完成项目营销动作案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊酒会、GOLF活动梁志天设计样板间注册“湾区物业”10米超高大门体现客户尊贵的细节服务玻璃盒子售楼处组织自驾游提出“湾区物业”的概念『案例下的思考』发掘区域价值，在限制条件下重新定义物业价值区域价值再挖掘基于我们区域价值的盘点与挖掘，我们认为本项目的区域占位应为人民广场北，上海都市核心圈，并与其它豪宅板块形成了同一层级物业价值的重新定义我们需要美的与众不同，因此在本项目的产品定位中，我们不仅要超越雅洲雅宾利，同时与上海其他豪宅形成区隔，形成我们的特色特色在哪里？新天地湖南路陆家嘴佘山

当中国的财富与特权阶层们被新天地的繁华时尚所媚惑，被湖南路的宁静历史所吸引，被陆家嘴的速度激情所感动，被佘山的天人合一所陶醉，我们的项目凭什么能够胜出？城市豪宅的意义决不仅仅停留在豪华的内装和气派的立面，同时要代表一种能与客户心灵形成共鸣的生活方式。繁华与时尚闹中取静核心CBD一线江景桃源生活营销就是最大化传递价值！暴富时代下的豪宅反思纵观上海现有的许多豪宅，无不以富贵、阶层、奢华等标签来装饰自己。然而在此之下，我们看到的更多是一种暴富时代下的苍白。

欧陆风情，北美格调，洋即为贵，似乎已成为豪宅定位中颠扑不破的真理。然而在此之下，我们看到是中国的豪宅正逐渐失去自己的“魂魄”。寻找植于中国的豪宅，中国居住理念回归趋势发展——九间堂观唐“九间堂”的设计终于显示了中式建筑在现代生活中胜出的希望。这个“园林大宅”讲究“意境”，讲究“空灵”与“留白”。设计师大胆借鉴了中国传统建筑的“马头墙”、“飞檐翘角”、“瓦当收口”等意象符号，却用新的建筑材料和新的建筑技术将其实现。“水和树”是此庭院中最基本的元素，“树”延伸了纵向的空间，是庭院中的“天”与“地”的联系与呼应，“水”的存在拓宽了视觉的空间感，柔化了建筑的坚硬和石材玻璃的冰冷感。“观唐”整个社区仿造老北京城区街巷式布局，中轴路和二环线配合。主街宽，胡同窄，明确表达着邻里、街坊的半私密空间，建筑上的中式经典元素包括制式门楼、带有传统花窗的围墙、传统北方民居双坡筒瓦制式屋顶、略带弧度的屋脊、灰色为主的墙面等。而室内空间的设计更多吸收了西式住宅元素，空间通透、亮堂、大气。环境设计借鉴中国传统园林的手法和意境，吸收传统园林的诗情画意，因借巧循，充分体现中国景观艺术“移天缩地入君怀”意境。中国建筑的精神：“再没有其它地方表现得象中国人那样热心于体现他们伟大的设想：人不能离开自然的原则，这个人不是社会上可以分割出来的人。皇宫、庙宇等重大建筑物自不在话下，城乡中不论集中的或散布于田庄中的住宅也都经常出现对宇宙的图景的感觉，以及作为方向、节令、风向和星宿的象征主义。“中国居住理念核心天人合一圆明园盛时的布局图暗合风水学上“九宫八卦”的宇宙图式建筑风水学“天人合一”的延续风水学是一门集天文学、地理学、环境学、建筑学、美学、心理学、伦理学等于一体的学问。概括地说，风水学就是人对环境的优选学。我国古代建筑的灵魂就是风水学。太极八卦——追平自然平衡追求自然平衡现代建筑+风水应用在现代建筑中，许多项目对于风水的理解与运用，更多体现在项目规划或户型设计的局部，而从未有楼盘将风水学的本质精神“天人合一”在整个项目中集中、系统、完整地表现出来。3、传统中国思想中有“聚水为财”之说。因此许多项目在路口处设置喷泉。1、金钟广场的金钟来镇压地下的湍流2、户型设计中，通过玄关设计来回避戾气123豪宅客户风水观普遍来说，中国的社会财富与特权阶层，特别在传统习俗保留较深的南部地区，都对风水有不同程度的迷信。风水被认为能够影响一个人的财富、婚姻、健康和家庭等多方面的运势，因此很多商人在购买居住和办公物业前都会请风水先生参与决策过程。阿里巴巴总裁马云：我相信风水

我蛮相信风水的，人家跟我讲科学，我相信风水，但是我不迷信风水，稀里糊涂会有一个事情出来，而且记住一下风水的第一个原理，改变千万要注意，搬新房子往往会开始倒霉。风水就是这样，你到了这个地方你就知道，这个团队有问题，业绩在下滑，你首先要分析出来是生意出了问题？还是什么问题？等你知道问题的时候。有的时候说换风水，有人都说这个风水不好，就把办公室的位置摆一下。其实有时候是一个气氛，当然你的办公室的设计不合理，也是不对的。

——马云在CCTV2《嬴在中国》的发言

深圳首席豪宅香蜜湖1号客户语录“风水很重要，我的风水师帮我看过了，只有19、20、21号的风水合适，因此如果上面的房子选不到，我就不考虑了。”——文先生“我打过电话给风水师傅，你猜他说什么？他说，抽签可能抽不到你，但是房子肯定是属于你的。”——黄小姐“风水一定是有道理，但可能也不是决定，但是宁可信其有，不可信其无。”——李先生——“天人合一”风水居住理念下的竞争区隔机会的发现与本区域高端住宅绿洲雅宾利与蒙特利城的竞争区隔与上海其他板块豪宅项目的竞争区隔“天人合一”风水居住理念市场印象——大盘、自我成长能力，但客户层次不纯粹市场印象——传统豪宅区域，自有板块价值，财富身份的标签竞争区隔一竞争区隔二区隔点——精致特色小盘，客户纯粹区隔点——传统居住理念的回归vsvs我们的策略区域价值居住价值核心价值都市核心版图“天人合一”的居住理念+&策略方向通过将都市核心版图转化为龙形，将项目所在区域与人民广场等高尚区域建立联系，提升区域形象以“天人合一”的居住理念对项目进行打造，在上海的豪宅市场中，形成自身的特色，从而与竞争对手形成区隔绿洲雅宾利的“西藏路”关联策略华府天地的“天地海景，紫园檀宫”如何将“天人合一”的理念转化为客户价值点？项目核心价值：区域价值、规划理念、园林设计区域价值行势图解静安陆家嘴新天地徐家汇人民广场本项目从区域价值来看，本项目位于上海都市核心版图内，行势就如一条盘龙伸出的四个龙爪之一，与“龙头”人民广场、“龙爪”静安、新天地与陆家嘴，以及“龙尾”徐家汇相呼应，气势如虹！住宅住宅住宅住宅项目规划行势图解住宅住宅商铺北斗七星在太微北，枢为天，璇为地，玑为人，权为时，玉衡为音，开阳为律，摇光为星。枢、璇、玑、权合为魁。玉衡、开阳、摇光合为标。魁与标则合而为斗。与五行阴阳相对应的“北斗七星”虽然地块内南部有老公房，但却造就本项目天罡北斗七星的独特规划形态，中国天象研究中各星都有自己的特点和运势，在未来的产品调整和营销包装中，将把七星的优势做到极至，并以此满足客户的不同需求（心理需求&居住需求）。北斗第一阳明贪狼星君(天枢)北斗第二阴精巨门星君(天璇)北斗第三真人禄存星君(天玑)北斗第四玄冥文曲星君(天权)北斗第五丹元廉贞星君(玉衡)北斗第六北极武曲星君(开阳)北斗第七天关破军星君(摇光)贪狼星：多才多艺，灵敏机巧，善于交际，学习力强，足智多谋，野心十足，生活多姿多彩，常得异性助力。巨门星：忠厚善良，无害人之心，做事仔细，小心谨慎，反应快，头脑冷静，守密，善察言观色，眼光锐利，自尊心强，对环境之忍耐十足。禄存星：主财，有逢凶化吉的功能。能使吉星更增其光辉，能降低凶星的气焰。文曲星：主科甲功名，文曲与文昌同属为吉星，代表有文艺方面的才能或者爱好文学及艺术。廉贞星：不拘小节，不喜管束，好新鲜事物。聪明，记性好，好胜，心直口快，好辩论，做事神气活现，有领导能力，有抱负，敢作敢为武曲星：为财帛宫主，成为财富之神，司掌财富、武勇。若入财帛宫，主财旺，必是理财高手。与天府星同坐则有寿。破军星：杀气腾腾，犹如军队中的敢死队，先锋部队，冲锋陷阵以奋勇争先为目的。设计理念——内圣外王

“内圣外王”一词最早出自《庄子·天下篇》，象征着阴阳合一的辨证思想。而后世儒家则将其采用，视为君子处事之道，即“外刚内柔”，要求君子对内修身养息，对外创功立业。这与我们目标客户的特质非常相似，他们往往在外追求财富的积累与社会的认同，而回到家内则希望得到家庭的和睦与心境的平和。本项目可以将客户这种气质与规划结合，通过商铺与项目的外立面来显示王者之气，与周边的环境形成区隔，而通过园林来显示贤者之智，从而符合“天人合一”的原则。外王——单体的建筑立面与商铺应有王者之气，从而与周边环境形成区隔，形成项目的地界。内圣——园林设计应强调人与自然的和谐，努力创造一个让客户在繁忙城市中放松的环境。建筑布局——七星耀北大户型为主小户型与商铺《天官书》中将北斗视为天帝坐着的马车，传说天帝坐在马车上，一刻不停地巡行四方。其中斗柄的三颗星是车辕，而组成斗口的4颗星合称为魁，是车身。帝王居于斗魁之中。在建筑布局中，由于北部四幢楼以大户型为主，而南部则为小户型与商铺，这与北斗传说相对应。因此在景观设计中，建议北部的园林景观设计更多应体现出王者之气，而南部则以溪流景观为主，体现出活力，与客户相对应。景观设计应体现出王者之气以溪流景观为主，体现活力园林规划——龙腾四海

本项目的园林设计，在总体上力求人与自然的和谐，并将风水要素引入，不仅体现出“天人合一”理念，同时与客户价值形成共鸣。在风水学中，山主人丁，主官贵与名声。水则主财，聚水之处必聚财。因此，山水是园林风水的基本构成要素。本项目中，建筑单体可以象征山，而道路系统可以象征流水。由于本项目地块呈狭长状。因此在布局上可以采取渐进式布局，通过弯曲的道路，将景观节点一一联起，并利用树植隔断，形成移步变景的效果。同时，在主景观节点，设置潭水，取“聚财”之意。整体构图犹如“龙腾四海”。渐进式布局：通过曲折的道路将景观节点串联，并通过树植隔断，形成移步换景效果在每一景观节点，设置潭水，其形态可取“九曲塘居”水，高层（山）与水相交辉映，使得富贵之气永不散尽规划理念——内圣外王建筑布局——七星耀北园林规划——龙腾四海++将风水的理念引入到产品设计，构成本项目的产品特色专属精品社区将项目区域价值通过龙脉将与上海核心核心价值相关联区域价值——核心版图上海核心版图上海核心版图专属精品社区真正大富之家也许会选择郊远豪宅，但其实内心还是向往城市的种种便利繁华时尚。。。城市发展的轨迹注定未来都市中心不会有大幅地块的动迁改造，新建豪宅将与旧时住宅相安无事，富豪与平民阶层比邻而居，共同享受城市价值的优美风韵。未来上层阶级的终极居住趋势：小而精、优而纯——豪宅营销的关键——豪宅操作的关键在于“极至性”与“均好性”的完美结合。均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。2、立于不败之地——项目的均好性极至性——抓住一个项目切入点，进行极至的放大，最终构成项目在市场上的核心亮点，犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。1、致胜的关键——产品的极至性基于城市豪宅价值体系的产品打造基于“天人合一”的居住理念的产品打造——城市豪宅KPI（一）——1、绝版地段现实中心地段华府天地\仁恒滨江园规划中心地段绿洲雅宾利绝版资源地段翠湖天地御苑\仁恒滨江园2、顶级规划品牌设计院华府天地：上海都市规划设计院仁恒滨江园：上海华东房产设计院高层低密度化容积率2.5~3.5,建筑密度15%~17%,绿化率30~50%围合、点式布置栋间距大、景观视野好、园林规模化高品质园林组团中心园林、水主题、典藏小品走廊、珍贵植物等豪华入口、地下车库大堂、单元入口大堂入口仪式感（雕像、行道树、大型台阶）单元大堂豪华化：空间：100~150平米，9米净空，装修标准：五星级装修户型豪华化多为200~500平米户型，双主卧、工人房、全明设计、电梯采光3、豪华装修豪华外立面进口铝板：盛大金磐进口石材：华府天地进口墙砖：仁恒滨江（墙裙蘑菇石、罗马外墙砖、室外竖向异型石材）

室外灯光工程:华府天地屋顶激光束(中心感):

深圳地王等极品内装原装进口成套卫浴设施、厨房设施进口品牌装饰材料品牌电梯数量：三梯一户、三梯两户、两梯两户（主仆分离）品牌：原装进口OTIS，三棱等功能：业主刷卡入户，仅在所属楼层停靠高档门窗进口铝合金门窗，德国ROTO(华府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃——城市豪宅KPI（二）——4、特色会所大规模功能齐全会所仁恒滨江6000平米

金色海岸5000平米顶级品牌豪华会所仁恒滨江：美洲会特色私人会所华府天地地下会所：专属图书馆、健身房、棋牌室、KTV影视厅、儿童游乐室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐饮会所波托菲诺：丹桂轩５、顶级物管品牌物管戴德梁行物管：管家式服务、港人负责制第一太平戴维斯顶级管家物管全球招聘＼荷兰皇家管理学院培训港人负责制五星级酒店物管深蓝广场：雷迪森广场酒店华府天地：五星级酒店式服务——城市豪宅KPI（三）——６、高新科技安全摄像监控＼红外监控＼门磁＼窗磁舒适空气:户式中央空调＼新风系统Low-E中空镀膜玻璃保温:外墙外保温系统水:直饮水系统+中水系统+雨水收集系统气派电梯刷卡入户通讯电话二门一户，宽带入户门禁可视对讲机环保食物垃圾处理机生态灭蚊机城市豪宅的稀缺价值将体现为完整系统的价值结合体，而非单一的资源占有！——城市豪宅KPI（四）——总结城市豪宅的KPI价值体系，结合目标客户访谈，本项目城市豪宅价值的体现如下：阶层感与身份感安全感与专属感项目具有昭示性、标志性私属领地界定明确占有稀缺资源稀缺的的生活方式与众不同的公共空间居住尺度的增加居住功能的增加居住范围的延伸人身安全的绝对保障私密性的不可侵犯专属的服务目标客户对城市豪宅感知的三大价值体系奢华感与舒适度阶层感与身份感国语中式景观古典建筑立面顶级空中会所外街EMBA教学场豪华入户大堂、电梯间DIS系统（围墙、路灯、行人道、绿植）单栋入口花园特色地下停车场入库双大堂奢华感与舒适度高新生态技术先进建筑标准创意生活空间完备居住功能智能家居系统安全感与身份感知名物业管理公司先进安保技术电梯刷卡入户7*24全天候酒店式服务基于城市豪宅定位，本项目产品调整和规划提升入口：城市豪宅的入口是豪宅气势的重要表现途径，而本项目入口空间有限，气势不足调整方式：利用入口大堂，扭转入口印象景观：地块北部是项目中唯一一块可以打造中央景观的空间，必须充分利用，集中展示调整方式：有收有放，远近结合道路：受项目建筑排布及消防要求，本项目道路系统必须以叶脉的形式连贯所有建筑单体，但会对景观产生较大影响调整方式：道路与景观统筹考虑商业：规划外街满布商业，因此商业外立面和引入业态对项目影响极大建议方向：注重商业的统一性和连续性空间：本项目地块面积较小，空间不够方正，因此如何在有限的空间里精雕细刻，做出大文章，是打造城市豪宅空间感的重要考虑因素建议方向：大开大阖，精雕细刻入口大堂：第一眼豪宅元素关键词：挑高、层叠、直线条、华贵、质感建筑形象（入口）主入口位于两栋住宅单体之间，空间有限，气势不足，为改变客户进入后对入口空间的扭曲和局促的印象，建议将大堂建筑设计成适合导入方正空间的形体

。NEWYORK-HudsonHotel不同主题的入口大堂带来的不同体验艺术气息浓郁的入口大堂建筑形象（立面）商业上盖的城市豪宅摒弃了古典主义繁琐的山花、廊柱、雕饰等元素，保留三段式造型，主体使用线条清晰、简洁大方的新古典主义风格立面，更符合现代上层阶级的居住理念。高档豪宅并不一定是用名贵的材料堆砌而成，能够体现建筑的特质、个性、视觉美感、与环境的融洽性、天然性、环保性的材质，更能够激发客户的认同感。在色彩上，采用素雅的颜色，穿插少许沉稳的深色。米色、黄色传达了新古典主义精神，而同时它们又是很纯粹的中国现代住宅的色彩语汇，中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合。建筑立面：新古典主义建筑形象（商业）外街商业：高端人士的交际所本项目外街满布商业，但底商并不连贯，因此保持店铺的连续性和统一感异常重要，同时这也是项目体现豪宅气质的重要因素

。使用石材立面和大量的落地玻璃，并采用连续廊顶装饰将大大提升商业档次。元素关键词：通透、廊顶、石材、统一感和连续性项目形象（中央景观）项目北部地块是唯一可能做出中央景观的空间，鉴于欧式景观对地块面积要求较大，建议项目还是采取中式景观规划方向，在入口处设置一泓清泉、半弯假山和大量珍贵植物遮挡外来窥视眼光和杂乱环境。集中景观：华丽的视觉盛宴项目形象（景观主轴）项目南部地块面对老公房和地铁站，需用密植区隔外界杂乱环境，考虑到空间的有限性，建议设置一条景观主轴，同时结合中央景观，形成尺度的收放和空间的变幻。主轴由沿墙密植、浅水湾流和硬质铺装行人道（消防道3.5米宽）组合，形成步步有景、处处流连的曲折效果。景观主轴：豪宅生活的想象空间国语园林易中天和于丹对中国传统文学富有时代感的诠释，重新赢取了国人对中国文化的浓厚兴趣和深入研究，“国语文化”不胫而走。本项目借用中式园林中的重要元素“山、水、树”构成景观之精神，同时用新材料新技术表现，实现了国语园林，即中式抽象园林，有中式园林之精致优美，而无中式园林之传统繁复。空中360度会所空中会所项目形象（奢华感）建议在项目6号楼酒店式公寓的两层顶楼设置360度环绕空中会所，可南向俯瞰城市中心繁华景象和黄浦江两岸风光。空中会所同时承担起项目公共交流空间功能，同时成为北上海上流阶层的交际场所。一个非常空间的空间；一个可自用可经营的场所；一个类酒店居住方式的场所；一个私人接待/办公的场所；一个企业接待的场所；一个企业会议的场所；一个举行PARTY的场所；一个举办个人画展的场所；尊崇的会所享受挑高的水漾大场景营造WaterClub

独特体验专属的营造专属的营造为业主特别设置的藏酒窖会所特设的名酒藏酒窖，并设有品酒空间专属的营造名画和名艺术品为会所大堂增加了文化艺术感和价值感艺术感和历史感交融的高级商务吧可以邀请知名艺术家设计家私、灯具、作画专属的营造商业定位：复兴与复旦的双剑合璧复星集团与复旦大学拥有着深厚的渊源。作为百年名校的复旦与中国最大的综合类民营企业集团复星，两者在气质上具有众多的相同支持。而本项目完全可以通过对两种的资源整合，形成项目的软性优势。项目气质（身份感）商业价值的提升与项目档次的界定

——复旦EMBA管理课程基地的引入复旦大学EMBA项目面向中国（包括港、澳、台地区）企业和政府组织中受过高等教育、事业有成的高层管理人士。其学院全部来自跨国公司和国内著名企业的中高层管理人员，遍及东北、西北、西南、香港、台湾等地，其中任职集团公司总经理或副总经理的学员比例高达84%，不少人都是所在企业的核心领导。我们建议利用复星与复旦渊源，将复旦EMBA课程基地引入本项目的会所/商业中心，从而提升本项目的商业价值并提高项目的档次。[策略下的功能定位]教学功能定位：1、小型图书馆2、多功能会议厅3、教学课堂商务型酒店复旦EMBA教学基地4、电子阅览室5、商务中心……辅助功能定位：1、酒店式服务2、商务型酒店3、电子密码保险箱3、空中会所4、休闲咖啡吧基于以上的策略，建议将我们南部商业中心定位为长期性的EMBA教学基地，在此基础在楼内设置教学课堂、多媒体会议室等，而相邻的6号楼酒店式公寓恰可提供相关的配套服务设计细节（商业）商业连廊：玻璃与铁艺的际会项目住宅底商和商业单体之间的空间形成死角的可能性很大，为营造商业的连续性和高贵感，可用经过处理的玻璃穹顶连接相邻建筑，下设铁艺镂空雕花门和硬质铺装，形成雍容华贵的宫廷气势。地面入口两层挑高的豪华酒店式服务大堂与地下一层的候梯大堂结合的双大堂入楼设计，充分体现客户的尊贵感和项目的豪奢品质。流行设计（阶层感）精致地下大堂＋候梯间五星级酒店式大堂电梯大堂价值提升关键点：1.尺度宽敞：尊贵感的大堂开间进深都有一定要求，一般面积为55-61平米，净高5.5-6米2.材质考究：人手可触摸部分选用高档石材，高处及顶部选用仿石材；如图3个墙面分别由木质镂空、原生态石材和光滑大理石贴面，用材高档、处理细腻，并制造了丰富的视觉效果。3.灯光处理：在不同高度运用不同的照明设备达到不同的功能要求，并制造丰富的灯光照明效果：台灯，视线高处壁灯，顶部简洁吊灯，射灯及吊顶线型灯光来烘托气氛，注意用节能灯泡、灯口向下，利于日后维修保养。4.地面铺装：采用对称型拼花，形成华丽感。5.材质呼应：墙面材质和地面呼应，减少繁复线条。6.休息处：高档皮质/布艺沙发组供住户休息。7.细节装饰：艺术品与植物点缀，软性装饰增加人文气息。流行设计（阶层感）电梯间、公共走道注意细节：电梯墙面采用大体块暖色调石材和局部黑金砂体现气势，提升档次；电梯门采柔和的雅金色体现尊贵感；建议防火门采用和电梯门相同材质；线条流畅简洁的天花灯饰处理；设置LCD、高级金属垃圾筒。石材效果风格：石材、新古典、品质灯饰注意细节：选用高档仿石材体现品质感，易于日后维护。采用红外节能灯，降低物管费用。入户门选用深色木质（例如樱桃木色），消防门选用同色门框+艺术玻璃，协调的同时使空间通透。在墙面拐角处摆放绿植。流行设计（阶层感）流行设计（身份感）庭院小摆设的使用能大大增强气运各建筑南侧主入口采用不同形式的私家花园设计，其中使用的植物和山石暗合风水运势，精心营造生活氛围和专属感受。

流行设计（阶层感）地下停车库利用采光井设计出别具特色的精致景观，令业主即使在停车时也能感受到迎面而来的品味和气派。

夏季送20摄氏度循环水冬季送23摄氏度循环水表皮：混凝土采暖制冷子系统规定动作（舒适感）表皮：外墙、地下和屋面子系统世界顶级德国断桥铝合金窗框；冬季能把阳光能量留在室内的低辐射（Low-E）玻璃；铝合金遮阳卷帘阻挡80%太阳辐射；窗框与窗洞口连接断桥节点处理技术。规定动作（舒适感）表皮：建筑防噪音系统噪音来源解决方案室外的噪音透过外墙和窗户传入室内；楼上活动透过楼板传入楼下室内的噪音；下水管道流水撞击管壁产生的噪音。360mm厚外墙隔绝噪音断桥铝合金窗隔噪38分贝,防止室外噪音传入门框设计密封条卫生间墙排水系统消除洁具排水噪声和异味规定动作（舒适感）内部：置换式健康新风系统经处理后的室外空气，通过风道送入室内，24小时不间断地更新室内污浊空气，在不开窗的情况下也可保持室内空气新鲜，有益身体健康。规定动作（舒适感）内部:垃圾处理系统中央吸尘、食物垃圾处理器、可回收分类垃圾周转箱，彻底根除室内外垃圾二次搬运所导致的扬尘等污染。规定动作（舒适感）精装修:品牌俱乐部

建议装修标准：[3000,4000]内部：精装修交房——成品住宅诗意栖居，源自格调本色刷卡入小区、刷卡入大堂、可视门禁、电梯刷卡入户入户刷卡彩色可视对讲电梯刷卡规定动作（身份感）规定动作（安全感）ABB是世界智能家居领域的先导品牌，在德国海根堡别墅、马来西亚云顶度假别墅酒店、瑞士商会会长公寓等高尚场合广泛使用。规定动作（全天候酒店式服务）除服务项目内部的酒店式公寓外，其他住宅业主也可通过物业安排联系使用酒店式服务。酒店式服务包括：游泳、健身、桑拿服务；停车服务；每周三次免费家居清洁服务；每天派发本地报纸服务；商务中心服务；托婴服务/洗衣服务；预约出租车服务/接送行李服务/贴心管家服务/叫醒服务。全球五大物业管理公司高力国际（ColliersInternational），是物业管理领域公认的业内翘楚。已经成为亚太地区规模最为庞大且成长最快、最为活跃的国际性不动产服务品牌，并代表着住宅服务的最高品质。规定动作（品牌物管）针对具有北上海情节，对传统下只角区域无抗性的客户进行定向营销，其中包括：1、早年通过老北站来到上海生活并最终发家的江浙商人；2、在四川北路商圈经营的生意人；3、七浦路商圈的私营业主；4、居住在苏州河以北但希望离城市中心更近的上海本地客户。项目核心价值体系人民广场北，核心版图内七星耀北排布，世界籍家装内圣外王规划，风水助运豪宅全天候酒店式贴身服务龙腾四海景观，国语园林设计智能化系统，科技人居生活复旦EMBA教学场，品味商道区域价值规划价值产品价值景观价值服务价值技术价值人文价值竞争区隔关键词：小而美北上海优而纯上海首创空中会所，南眺繁华配套价值项目整体营销策略前期定位及规划确定动工开盘高层出地面开始蓄客高层达到预售条件展示到位2007.112007.122008.62008.122009.32008.10基于差异化竞争的营销全攻略上海核心版图专属精品社区

定向营销＋故事营销+现场体验项目整体营销策略产品策略重新定义区域价值，与竞争对手共荣共存营造城市豪宅极至小社区，竖立“纯”“美”标竿推广策略形象策略浙商推介会四川北路及七浦路推介会国语园林样板装修样板房全景空中会所全天酒店服务EMBA教学场世界籍精装修国语园林设计风水助运规划360度环拍售楼处复旦EMBA教育基地签约会客户系列主题公关活动围板包装商业样板段基于区域价值的世联豪宅营销模型营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大豪宅成功营销：在基于区域质素的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。全景空中会所炒作区域稀缺价值360度环拍EMBA教学场名师设计样板房风水助运规划宫廷感商业外街有气势的入口大堂提出“中心版图”的概念提出“专属精品”的概念客户酒会等时尚公关活动装修工艺和材料全天候酒店式服务国语园林样板形式：以人民广场的超高层建筑为基点（建议：明天广场）进行360度环拍，宣扬城市中心的概念，进行以人民广场为核心向四个方向发展的区域现状和价格比对，凸现闸北的价值优势。360度环拍城市价值洼地凸现故事营销故事营销上门客户的圈层渗透——文化渗透形式：有关风水指引的书。主题：一本风水生活指引手册，将项目规划、项目产品、项目园林与风水的关联一一道来生活白皮书，以风水助运的主题吸引上门客户，同时明确生活指引内容：（客户通讯录）核心诉求——休闲与交流的延续文化理念——中国风水学理念生活概念——风水对人生运势的影响产品概念——本案的规划、园林规划及建筑规划风水助运名师设计样板房故事营销针对目标客户的集中宣传形式：产品推荐会渠道：小众传媒与长期合作伙伴

通过与小众传媒的接触，利用小众传媒的关系网进行圈层渗透，以产品推荐会的形式向特定客户进行产品推荐同时利用世联与复地长期合作伙伴的渠道，进行定向推广定向营销复地集团行业领袖形象的构建邀请复星或复地的老总参加在第一财经频道的“财富人生”或教育频道的“今日房产”节目中的老总访谈节目，同时多参加业内论坛，增加复地在业内的影响力。在项目会所或售楼处举行复旦EMBA教育基地签约会，为商业增值，为项目竖立更高形象。定向营销复旦EMBA教育基地签约会自然客户的圈层渗透——活动渗透定向营销后期客户积累达到一定程度，可举行时尚公关活动，以酒会、音乐会、美术展、风水研讨会等形式，聚拢老客户同时在圈层中渗透新客户。世联内部渠道的充分运用2003～2006年中国高端住宅总计66个楼盘：

上海市场：顶级别墅佘山月湖、年度最畅销楼盘佘山银湖别墅

深圳市场：高端住宅(>10000元/)市场占据深圳半壁江山；其中别墅类项目市场占有率超过70％

北京市场：西山美庐、麦卡伦地、Peikinghouse

定向营销

世联地产在2006年12月7日至10日在深圳威尼斯酒店举办“大首都大机遇——京津最具投资价值的高端物业联展”。在短短的四天内，世联代理的京津高端物业共售出32套，成交金额达1个亿。“大首都大机遇——京津最具投资价值的高端物业联展”网络转介短信上门报纸合计成交客户/2352232来访客户1752722101352006年12