第12章 产品、服务和品牌

第十二章产品、服务和品牌bigman999@126.com任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。

——戴维•奥格尔维

产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。

——斯蒂芬•

金

★什么是产品？★如何进行产品和服务决策？★如何建立强势品牌？★如何搞好服务营销？在此我们将讨论以下问题:第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔•乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。产品整体概念（三层次论)

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品计算机产品价值·核心层——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算机最起码的要求；·期望层——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装·扩展层——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容·潜在层——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。体验——消费者买什么？体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何感觉核心效用质量特色安装包装品牌式样保险维修运送高贵感成就感自尊感权力感审美感归属感时尚感荣誉感创意品牌商品服务经历价值产品定位、广告传播权威认证、品质设计、工艺、制造过程感觉、体验、记忆等创造顾客满意的过程始终如一的品质、承诺及承诺兑现正在绽放的产品之花

由此可见，今天能够立足于市场的任何产品，他们不仅仅是一种有形的物质产品，而且还应当是一个完美的、适应性的消费系统。二、产品层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目。产品有七个层级：产品层级示例：1需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）2产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）3产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）4产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）5产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）6品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）7产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分三、产品组合决策产品组合（也称产品品种配备）就是一个企业所经营的全部产品线的组合方式。产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销。产品组合包括三个要素：宽度、深度、关联度。宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。深度是指产品线中的每一产品有多少品种。关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合决策产品组合是厂商所销售的所有产品。宽度长度深度一致性产品线产品品牌洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、

玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾宝洁（中国）有限公司产品线

企业对其产品线的宽度、深度和关联度进行不同的选择，便形成不同产品组合策略。产品组合策略有6种类型：多系列全面型市场专业型产品系列专业型有限产品系列专业型特殊产品专业型特殊专业型四、产品线决策

产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同的用途和使用功能的一组产品。由于这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。因此，企业必须在产品线特色化和产品线扩展方面进行决策。产品线分析

销售额和利润额分析竞争分析产品线（组合）策略产品线扩展产品线削减产品线改进产品线特色化产品线扩展向上扩展向下扩展双向扩展产品线填补第二节品牌营销一、认识品牌的属性品牌的概念品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌代表了的产品属性与功能、组织理念与文化、顾客期望与情感。品牌是名称——是识别符号人们对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度广告运动传播权威认证、品质承诺、质量问题处理服务、口碑、承诺兑现商标、包装、广告语等身份、品质始终如一的品质、承诺、安全管理

品牌价值之花产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图产品品牌品牌外延

品牌的整体构成从本质上讲品牌是一种商业承诺，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法，厂商对品牌能够获得长期的专用权。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。文化属性利益使用者个性价值象征着一定的文化特定的购买群体对品牌价值的认知为顾客所感知的功能或利益代表顾客一定的个性和生活方式体现使用者的身份、地位设计赋予产品的特定的属性图13—4品牌是向购买者长期提供的特点、利益和服务敢问情为何物，直教人生死相许。品牌的核心就是情感品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，它是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。二、品牌定位：建立强势品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌定位决策包括塑造：产品属性产品利益产品信仰和价值观海信品牌定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）三、品牌名称选择品牌名称选择应满足：

表明利益和质量易读、易认和易记独特可扩展便于翻译以全球化可注册和获得法律保护白沙集团的徽标释义

千年的白沙古井,优雅高贵的白鹤.这些处处透射着千年楚湘文化底蕴的符号都是白沙品牌长期积淀下来优秀的品牌资产.站在千年巨人的肩上,我们看到了“飞翔”,看到了千年不变的“飞翔之梦”赋予新的“飞翔”涵义的机会。“鹤舞白沙,我心飞翔”的理念视觉化表现为三道蕴涵无限张力的轨迹围绕着中心光明之点旋转,抽象地提炼出螺旋式上升的企业发展势头,更展示了飞向深邃,飞向无限的人类之梦。

三道轨迹与光明之点的组合,形象的表现出一只振翅高飞的鹤,从物质到精神,这只鹤完成了它的质变,成为我们的梦想,从今往后,与我们的手一起相连，一起创造。蓝色，极致的颜色------制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌四、品牌持有在品牌化中的决策为该产品定一个品牌？由谁来用该品牌？个别品牌还是家族品牌？应采用何种品牌决策？品牌应再定位吗？品牌化决策品牌使用者决策名称决策品牌战略决策再定位决策用品牌不用品牌制造厂商的品牌私人品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位不再定位品牌设计品牌注册品牌监督使用品牌维护品牌管理五、品牌开发战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌新的现有的新的现有的产品类别品牌名称品牌战略规划不需要理想化！品牌战略规划不需要模式化！品牌战略规划不需要政治化！品牌战略规划不需要经验化！品牌战略设计不需要“四化”品牌战略设计的思考案例223：耐克进欧洲耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。体育产品存在高品质的同质化。耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。在宣传上也极力宣传美国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业利益创造品牌经营关联模式第三节服务营销一、服务的本质和特点服务不可分性服务与服务提供者不可分割可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到二、服务的构成

硬件设施辅助用品显性服务隐性服务服务的分类盐饮料汽车快餐店广告代理有形性主导清洁剂化妆品无形性主导航空公司咨询教学服务供应可分为5种类型：纯粹有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的混合主要服务伴随小物品纯粹服务布恩斯和比特纳建议对服务营销还要加3个P：人（People），实体证明（Physicalevidence）和过程（process）。由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和激励人，对企业影响很大。理想的情况是：员工应称职、敬业、有责任心、积极主动、诚恳、热情、训练有素。三、服务营销的特点除了传统的营销方法，服务企业通常还需要其他的营销特点：服务—利润链内部营销互动营销服务—利润链把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来。内部服务质量满意且高效的服务员工更高的服务价值满意且忠诚的顾客健康的服务利润和增长内部营销指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。互动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。服务差异化服务质量服务生产率客户到达服务投入服务过程:客户参与服务接触服务产出客户离开质量评估:质量标准质量测量服务运营经理生产职能:监督控制过程营销职能:客户互动需求控制服务需求:感知需求需求波动改变需求服务构成:硬件设施辅助用品显性服务隐性服务广告沟通人员管理:授权态度培训绩效计划供应选择基础四、服务差异化

服务营销者经常抱怨说，要想做到把他们的服务与竞争者的服务区分开来是件十分困难的事。只要顾客以为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是创造差别化提供物或形象。帮助客户解决问题提供个性化的服务对客户表示热情、尊重及关注关注迅速响应客户的要求始终以客户为中心持续提供优质的服务设身处地的为客户着想

决定服务质量的5种因素1.可信度：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力（3０分）2.反应度：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度（2５分）3.专业度：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力（２０分）4.同理度：对顾客照顾、个性化关心的程